左 楊

伴隨著世界政治、經(jīng)濟格局的變化，以及新媒體的發(fā)展，如何提升中國的國際傳播能力實在是一個牽涉甚廣的問題。按照美國政治學家塞繆爾·亨廷頓的觀點：“過去，國家間的貿(mào)易樣式依國家間的聯(lián)盟樣式而定，并與之相類似。在正在形成的世界中，文化樣式將對貿(mào)易樣式起決定性的影響。商人與他們了解和信任的人做生意，國家把主權交給由他們所了解、信任的看法相同的國家組成的國際組織。經(jīng)濟合作的根源在于文化的共性?！雹傥幕湃我呀?jīng)成為貿(mào)易信任、政治信任的根源性因素。而如何有效地傳播本土文化產(chǎn)品就成為重中之重的問題。本文將重點討論通過新媒介來整合中國傳統(tǒng)文化資源并進行話語建構(gòu)的幾個相關問題，進而思索如何通過文化變遷來提升中國的國際傳播能力。

在《傳播與文化》一書中，對于“文明”與“文化”的概念辨析及其二者的生成關系有精準的表述。本文的研究對象“中國傳統(tǒng)文化資源”應屬于“文明”的范疇。而新媒體“作為文明系數(shù)的特性，發(fā)揮著文化譯轉(zhuǎn)的功能。通過新媒體的傳播功能，把主體性作用于一定的文明要素，從而實現(xiàn)朝向主體需要的方向進行文化變遷”②。在這里有兩個關鍵詞非常值得注意：“新媒體”和“主體性”。一方面，新媒體傳播或者媒介傳播以廣泛的包容性為核心特征。在包羅萬象的媒介化語境下，如何打造出有個性的時代文化產(chǎn)物就顯得尤為重要。另一方面，在將主體性滲入文明要素、進行文化變遷的過程中，厘清所打造的文化產(chǎn)品的核心特征亦必不可少。

一、打造品牌化的文化產(chǎn)品

從傳播媒體到傳播媒介，傳播載體的變更給中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化資源的利用帶來了巨大的沖擊。它使得中國傳統(tǒng)文明元素在能指與所指的結(jié)合過程中變得更加任意和靈活。而這也為當代文化生產(chǎn)、話語建構(gòu)提供了更為廣闊的空間。在傳統(tǒng)媒體作為主要傳播載體的時代，與之相對應的文化工業(yè)化生產(chǎn)以同一性、批量生產(chǎn)為主要模式。新媒介的廣泛應用，促使當代文化生產(chǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)向。倘若繼續(xù)以流水線式的規(guī)?；a(chǎn)方式去對中國傳統(tǒng)文明要素進行新時代的建構(gòu)，那么無論是在經(jīng)濟效益方面、還是在社會影響力方面，都會被迅速湮沒于當代豐富駁雜的文化產(chǎn)品之中。事實上，媒介化已不僅僅是傳播方式的革命性成果。可以說，媒介化的時代語境造就了虛擬經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，促進了符號經(jīng)濟的廣泛滲透。在此影響下，當代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向分化為兩個維度：“文化的產(chǎn)業(yè)化”、“產(chǎn)業(yè)的文化化”。

文化的產(chǎn)業(yè)化是文化工業(yè)化的成果，而產(chǎn)業(yè)的文化化是實體經(jīng)濟走向符號化、品牌化的結(jié)果。以美國蘋果公司所生產(chǎn)的系列電子產(chǎn)品為例，蘋果品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益可與其技術生產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟效益相比肩。而其品牌所囊括的設計理念、應用理念、銷售策略等，就應屬于符號化的范疇。具體到本文，筆者想討論的內(nèi)容則是在媒介化的傳播載體以及由此產(chǎn)生的文化建構(gòu)理念的影響下，面對中國傳統(tǒng)的文明元素，應當重視打造品牌化、符號化的當代文化產(chǎn)品。品牌化的文化建構(gòu)方式能夠?qū)⒅黧w的意識形態(tài)與傳統(tǒng)的文明要素有機結(jié)合。而這種策略對于傳播主體思想、獲得傳播中國傳統(tǒng)經(jīng)典資源的話語權都不無裨益。

在傳播中國古典文明要素方面，“百家講壇”是最為成功的案例。從經(jīng)濟收益方面來看，它在電視節(jié)目收視率、相關出版物發(fā)行量、網(wǎng)絡關注度等方面，都取得了良好的成績。從社會影響力方面來看，“百家講壇”已成為近幾年來傳播中國古代經(jīng)典文明的最佳代言者。盡管它起初是通過傳統(tǒng)媒體——電視播放作為主要傳播載體，但在新媒介的整合下，它依舊保持著廣泛的影響力、話語權。而這就要歸功于適應媒介化傳播的品牌化生產(chǎn)模式。即這一系列的文化講座有著核心的精神靈魂，也就是“百家講壇”品牌的內(nèi)在指向?！鞍偌抑v壇”的品牌內(nèi)涵是對百家爭鳴、思想交匯的追溯。品牌化是其能指與所指的結(jié)構(gòu)方式。它以傳播、弘揚中華文明為直接動機，并且通過品牌化的途徑生成新時代的文化產(chǎn)品、獲得中國傳統(tǒng)文明傳播的話語權。

同樣的模式也體現(xiàn)在飲食文化產(chǎn)品方面：“舌尖上的中國”?，F(xiàn)今關于飲食文化類的文化產(chǎn)品不在少數(shù)，為何都沒能獲得“舌尖上的中國”這樣廣泛的媒體關注度？在眾多美食類文化產(chǎn)品中，它不局限于介紹食材、烹調(diào)技巧等流水線般的生產(chǎn)模式，更多地加入了中國特有的飲食習慣、味覺審美等文化、倫理因素。也就是說，這一系列關于中國各地域飲食文明的紀錄片以品牌打造的形式被符號化處理。而符號的核心意識形態(tài)即中國傳統(tǒng)的味覺文化和審美意識，及其中國多元的地域特征所決定的多元文化間的差異和碰撞。這也就是“舌尖上的中國”這一品牌的真正內(nèi)涵。這種文化品牌符號更能有效適用于新媒介的傳播特性。品牌效應使得大眾對該節(jié)目的記憶不僅是零散的美食文明信息，還包括深刻的文化認同感和歸屬感。因此，眾多商家有時甚至無需細致介紹某種美食產(chǎn)品的具體情況，只需標注“‘舌尖上的中國’推薦”字樣，便可獲得有效的經(jīng)濟收益。也正是由于名牌化的打造和新媒介的有效結(jié)合、雙重作用，“舌尖上的中國”成功掌握了傳播中國飲食文化的話語權。

英國學者斯科特·拉什對全球文化工業(yè)語境中的文化樣式有這樣的論斷：“在經(jīng)典文化工業(yè)中，媒介化（m edia tion）主要發(fā)生在表征的層面，而在全球文化工業(yè)中（就反抗與統(tǒng)治而言）則是通過‘物的媒介化’實現(xiàn)的?！雹圻@里的“媒介化”與新媒體傳播范疇內(nèi)的“媒介化”的意義并不完全相同。筆者認為，前者指文化的符號化、虛擬化，后者指基于數(shù)字技術的媒介平臺。但仔細分析，二者又有相通之處——文化的符號化、“媒介化”是基于新媒體的“媒介化”傳播應用而生的。由于新媒介的出現(xiàn)，文明要素被重新整合。經(jīng)過不同種類的主體性滲透，文明要素不得不經(jīng)歷能指與所指的整合。在包羅萬象的媒介平臺中，新的文化建構(gòu)只有具備了符號的性質(zhì)才能夠獲得媒體關注、從而掌握文化傳播的話語權。因此，傳統(tǒng)文明元素或者說傳統(tǒng)文化資源的品牌化是基于新媒介傳播的發(fā)展而發(fā)展，也是順應新的傳播模式從而更有效傳播本土文化的最佳路徑。

二、厘清文明要素的核心特征

如開篇部分所引述,新媒介的優(yōu)勢在于具有包容性、能夠?qū)崿F(xiàn)主體性與文明要素的契合。也正是因為新媒介具備如此優(yōu)勢，使得當代的文化建構(gòu)變得更加多元、復雜。有時文明要素能指與所指的結(jié)合會充滿娛樂性、消費性。而這也是實現(xiàn)當代文化產(chǎn)品經(jīng)濟效益的重要途徑之一，我們不能完全否定其存在的價值。但就提升中國國際傳播力、掌握傳播中國文化的話語權來講，這種文化快餐、曇花一現(xiàn)式的建構(gòu)方法可謂后勁不足。在將主體性滲入文明要素、進行文化變遷的過程中，厘清所打造的文化產(chǎn)品的基本屬性必不可少。適宜娛樂化處理的文明要素、適宜學術化打造的文明要素應當有所區(qū)分。

如《百家講壇》這類以傳播中國傳統(tǒng)文明要素為主要內(nèi)容的文化產(chǎn)品，能否保持其長久的熱度和活力、能否保持其在中國文化產(chǎn)業(yè)界、網(wǎng)絡媒體的品牌知名度，已成為亟待解決的問題?！栋偌抑v壇》欄目的主要內(nèi)容是介紹中國傳統(tǒng)文化，這是其重要的品牌特征之一。而欄目組所聘請的進行講解的諸多知名學者、教授，才是其更有分量的品牌競爭力，如于丹、易中天等。這里就存在需要厘清的問題——《百家講壇》究竟是以傳播學術創(chuàng)新為核心，還是以傳播知識為核心？或是以文化娛樂傳播為目的？顯然，就目前的狀況來分析，我們可以把它的核心任務概括為以傳播中國傳統(tǒng)文化知識為主，以文化娛樂為輔，其中又混雜某些類似學術研究的成分。傳播學術研究成果需要對經(jīng)典的深入詮釋和對歷史事實的認真探索，需要具有實事求是的態(tài)度和嚴格的學術方法的訓練。傳播知識是把學術研究已經(jīng)取得的公認的正確結(jié)論向廣大普通受眾進行普及介紹，需要的是準確與生動。文化娛樂傳播是采用文藝的方式使廣大受眾獲得愉悅的效果，需要的是生動活潑。如何處理好這三者間的關系，是影響《百家講壇》節(jié)目品牌知名度以及傳播持久度的關鍵所在。講述過分專業(yè)、嚴肅的內(nèi)容，不顧及節(jié)目的生動效果，會對大眾的接納熱情產(chǎn)生負面影響。偏重節(jié)目的娛樂效果，在史實中加入不恰當?shù)膫€人演繹片段，又會影響節(jié)目的權威性，背離知識傳播的初衷。因此，明晰傳播對象的基本屬性，才能將這些文明要素與主體性有效的融合，從而形成有生命力、持久度的文化傳播的話語建構(gòu)。

而中國既有的文化傳統(tǒng)及文明成果是否都可以被用以改造和利用呢？通過新媒體的傳播，這些文明要素都能夠?qū)崿F(xiàn)有利于當代文化建設的變遷嗎？

以中國古代文學經(jīng)典著作《紅樓夢》的重新拍攝為例。對于《紅樓夢》的重新拍攝，涵蓋了選秀、培訓、拍攝、傳播、展示、出售等諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，形成了一條較為完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。這與新媒體的發(fā)展、應用密切相關。但這種文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程伴隨著濃厚的商業(yè)氣息。對演員層層篩選、嚴格培訓的傳播也無非是增添商業(yè)噱頭的做法。比如劇組宣傳對眾多小演員的培訓方式是將57位主要演員全都安排住在六星級酒店。而這種做法的目的竟是希望孩子們能夠體驗到衣食無憂的貴族般感覺。盡管其中也包含教授演員禮儀、寫毛筆字、彈古箏、朗誦詩詞等一切有利于培養(yǎng)古典氣質(zhì)的內(nèi)容，但凡此種種也大都停留于技藝模仿的層面。通過新媒介的整合，古典小說《紅樓夢》的重新拍攝將相關選秀、拍攝、培訓等環(huán)節(jié)與小說文本全部作為文明要素進行建構(gòu)?？∧忻琅馁F族生活、愛情悲劇是劇組對這部經(jīng)典文學作品的要素提取。而小說所包含的一些重要的文明要素，諸如人物內(nèi)在的精神境界品格、家族社會的興亡更迭，都未被深入挖掘。文化產(chǎn)品整體缺乏對中國傳統(tǒng)文化，特別是意識形態(tài)層面的核心理解和展現(xiàn)。通過這樣的傳播方式并不能形成有助于提高中國傳統(tǒng)文明資源傳播力的文化建構(gòu)。

面對中國傳統(tǒng)、經(jīng)典的文明元素，我們必須清楚地認識到：不是所有的傳統(tǒng)文明資源都可以被“娛樂化”處理；不是全部的傳統(tǒng)文明資源都能夠被用于傳播譯轉(zhuǎn)。只有充分認識傳播對象的核心內(nèi)涵，才能有效進行傳播和運用。比如小說《水滸傳》就不適宜進行新媒介傳播和話語建構(gòu)。因為其核心內(nèi)涵除了中國傳統(tǒng)文明中英雄氣慨、仗義豪俠的要素外，還包括暴力嗜血、歧視女性等等不利于進行視覺展示的要素。面對這樣的傳統(tǒng)資源，應當謹慎傳播、建構(gòu)。而如《聊齋志異》這類文化資源，由于其文明要素主體包含一定的模糊性和廣闊的想象空間，因而具有多樣的改編、傳播的可行性。通過媒介傳播與建構(gòu)，可以充分展示中國傳統(tǒng)文明所具備的豐富想象力和迷幻色彩。

三、對新媒體推動文化轉(zhuǎn)型的思考

新媒介平臺為當今中國文化生產(chǎn)提供了更多的資源、更多的可能性。既有的文明資源、外來的文明資源、正在形成的文明資源各成氣候又相互交疊。本文以中國既有的傳統(tǒng)文明為著眼點，認為面對既有的文明資源應當謹慎處理。有些傳統(tǒng)經(jīng)典文明更適合以保存原貌的方式進行傳播建構(gòu)。如果對其進行增減，就會削弱文化轉(zhuǎn)型的效果。有些傳統(tǒng)經(jīng)典文明不太適合面向大眾進行傳播，更不適宜用以建設新的文化話語。而在傳統(tǒng)文明的傳播建構(gòu)過程中，又應當順應媒介平臺的特點打造出個性化、品牌化的當代文化產(chǎn)品，賦予傳統(tǒng)文明生命力、感染力。

文化發(fā)展的動力終究在于創(chuàng)造。傳統(tǒng)文明需要經(jīng)過媒介的創(chuàng)造傳播而獲得延續(xù)。建構(gòu)當代文化不能守住既有的傳統(tǒng)資源一味啃老。更重要的是，應該從當代生活中提煉出新的資源、傳播新的想法。為何在我們所建構(gòu)的當代文化中沒有如“江南style”這樣對全球文化都能產(chǎn)生巨大影響的本土文化成果？這實在值得思考。在媒介化的傳播平臺中，除了接納外來的文明資源，我們更應珍視本土的文明傳統(tǒng)。這樣才能打造出可以作為中國文化標志、品牌的當代文化產(chǎn)品，真正有效的進行本土文化話語建構(gòu)，從而從根本上提升中國的國際傳播力。

①[美]塞繆爾·亨廷頓《文明的沖突》，新華出版社2013年版，第114頁。

②姜飛《傳播與文化》，中國傳媒大學出版社2011年版，第2467頁。

③[英]斯科特·拉什、西莉亞·盧瑞《全球文化工業(yè)——物的媒介化》，社科文獻出版社2010年版，第7頁。