劉清

自微信在認證服務號推出多客服之后，又順勢推出微信小店，通過認證且已接入微信支付的服務號即可申請開通微信小店功能，實現(xiàn)快速添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權等功能，開發(fā)者可使用接口批量添加商品，快速開店。消息一出，朋友圈旋即被刷屏。

有業(yè)內人士指出，多客服+微信小店=旺旺+淘寶店。但在“兩馬”的移動電商爭奪中，絕不可能僅是簡單復制，那么微信小店和淘寶店之間到底有何差異，企業(yè)又如何運營好微信小店？筆者認為定位、產(chǎn)品缺一不可。

淘寶、微信小店：相同模式下的不同基因

2013年11月22日，淘寶屏蔽微信，一定程度上加速了微信支付的推出。2014年3月4日，騰訊宣布微信支付接口結束內測，向所有認證服務號開放。支付寶有擔保功能，買家的錢不會直接到賣家賬戶。而通過微信支付，賣家會直接收到貨款，沒有擔保機制。不過微信支付聯(lián)合中國人保財險（PICC）推出“你敢付，我敢賠”全賠模式。

與淘寶店相比，微信小店的開設門檻較高。在淘寶只需要上傳身份信息，通過支付寶和淘寶認證，就可以開店，無須保證金，幾乎零門檻。而微信小店只對企業(yè)開放，要認證的服務號，且需申請到微信支付，如企業(yè)注冊資本在500萬元以下，需交2萬元保證金。

從基因的構成上來看，淘寶的基因是電商，是以商品為中心的購物平臺，有集中的流量入口，運作模式是先將流量集中到平臺，再對賣家進行展示。用戶上淘寶的目的就是為了購物，強需求帶來高成交率。微信的基因是SNS，是去中心化以人為主的購物平臺，每個微信小店對應一個認證服務號，每個公眾號相對獨立，微信小店必須要通過對服務號的訪問，才能正常交易，通過其他第三方入口進入，都無法進行交易。用戶上微信的需求是社交，購物只是二級需求，所以微信的運作模式是先集合用戶，再挖掘需求。

從搜索的便捷度來看，淘寶有專業(yè)的搜索框，可以方便快捷地找到商品，還可檢索到包括商家信譽、商品價格、用戶評論等詳細信息，用戶可以全方位地對每一個商家、每一件商品進行調查。但在微信平臺，用戶不但無法對商品進行搜索，而且連微信小店都搜索不了，只能搜索相關公眾號，自然就談不上對商家、商品的對比。所以淘寶的使用習慣延續(xù)到微信小店上，已經(jīng)不奏效。

從提醒功能上分析，微信小店可以依托認證服務號，直接展示在微信對話主頁。微信小店的客服可以通過微信公眾號直接完成，具有強到達、強提醒、強交互的作用，可以說是先有客服后有小店。淘寶店的客服工具是旺旺，買家不需要打開旺旺也可以完成購買，淘寶店和旺旺間相對獨立，先有淘寶后有旺旺。淘寶的提醒，在PC端可以通過旺旺對話或整體彈窗，手機端可以通過微淘或Push，但是都沒有微信的提醒作用強。

小店營銷：封閉環(huán)境下的多渠道“取水”

微信小店目前有三種運作模式：一是通過訂閱號的運營，聚集了一定數(shù)量的粉絲，且粉絲的質量及活躍度較高，企業(yè)通過訂閱號，將用戶導入服務號，再在微信小店進行交易；二是具有很強的品牌性商品，在其他電商平臺或官網(wǎng)進行售賣，通過營銷手段將部分用戶引導到服務號進行交易；三是O2O的模式，線下?lián)碛写罅康拈T店，吸引用戶掃二維碼關注公眾號，用戶不但可以在門店直接購買，還可以在回家后進行線上交易。

如何做好微信小店呢？首先要有清晰的定位，且定位需與公眾號的定位一致，挖掘公眾號自身的核心價值，再圍繞定位開展一系列工作；運營，精心準備每一款商品的素材，完善商品參數(shù)，讓用戶對商品的信息一目了然。再配合好精心準備的文案，通過數(shù)據(jù)分析，將受歡迎、利潤率高的商品展示在首屏。此外，可以定期Push一些活動，激活老用戶，以優(yōu)惠或抽獎的方式，增加用戶重復購買率。

微信小店不同于其他的電商平臺，小店封閉于微信服務號中，無法在開放性渠道進行直接推廣，只能推廣相應的公眾號。因此，企業(yè)需要多渠道“取水”，可以利用網(wǎng)站、朋友圈、微博、論壇、訂閱號、線下門店等渠道，借助傳單、線下活動等，將用戶轉移到服務號。

以好藥師微信小店為例。好藥師主要從事醫(yī)藥零售，率先獲得微信小店接口，成為第一批吃螃蟹的商家。小而美的微信小店，為好藥師提供了一個高契合度的銷售渠道，開張10天就突破5000單。根據(jù)點點客北京研究院分析，好藥師在線上和BAT均有合作，以官網(wǎng)為戰(zhàn)略核心，第三方平臺、App、微信等渠道全面營銷。在小店開業(yè)前，好藥師服務號就通過不定期舉辦各種優(yōu)惠活動等營銷手段累積了近百萬高黏性、高活躍度的粉絲。而微信官方的借勢宣傳，也調動了用戶對新事物的好奇心理。

包抄捷徑：以產(chǎn)品為核心的O2O閉環(huán)

有業(yè)內人士表示，賣貨可以分為三個等級，最低等級只知道去做一錘子買賣，掙眼前的快錢；中間等級賣的是產(chǎn)品和服務，不但能賣出產(chǎn)品，還能提供給消費者很好的服務體驗，吸引客戶重復購買；最高等級賣的是文化，也就是粉絲經(jīng)濟，消費者購買商品是因為他們先認同企業(yè)的文化，并且愿意主動幫助傳播分享，帶來更多有相同屬性的人，這才是未來商家應該走的路。

微雜志是微信上的第一文藝自媒體，運營3個月就積累了30多萬名文藝忠實粉絲。其運營者“二當家”和著名文藝作家溫瑤所著的《流經(jīng)我們內心的風景》一書在“九個盒子”的微信小店上線后，通過在訂閱號微雜志上進行引流，輕松賣出上萬本。

不過，粉絲經(jīng)濟雖好，但還需要過硬的產(chǎn)品做依托。產(chǎn)品是微信小店的核心。

要尋找獨特性，也就是差異化的商品，這樣可以避免和同類產(chǎn)品直接競爭。在產(chǎn)品選擇上應當盡量滿足以下幾點：目標群體足夠大，這樣才能保證一定的購買量；少售后，盡量賣無須售后或少售后的產(chǎn)品，特別是小的賣家，售后能力弱的話出現(xiàn)問題的頻率將會較高；重復購買率高，如果不是單價和利潤率足夠高的產(chǎn)品，一定要是重復購買率高的，這樣才能形成有效的持續(xù)；最好是虛擬品，虛擬品沒有物流，而且一旦生產(chǎn)出來，后續(xù)的復制幾乎沒有成本，利潤較高。另外，盡量選擇利潤率高的商品，在利潤率多一倍的情況下，同樣的流水可以保證利潤翻倍。

好藥師售賣均價比普通網(wǎng)上渠道低20%，物美價廉，吸引了大量消費者。最后，好藥師微信小店與藥急送結合，完成移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O閉環(huán)，不但便宜而且配送快，自然受到眾多粉絲的擁戴。微信小店走的是和淘寶不一樣的道路。微信小店的去中心化，更適合做O2O，這或許是微信小店包抄淘寶的捷徑。（作者為點點客戰(zhàn)略總監(jiān)）

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）endprint