孔娟

摘 要：廣告語(yǔ)言是廣告的一個(gè)重要組成部分，是廣告的靈魂。為了達(dá)到吸引、說(shuō)服觀眾或聽(tīng)眾，最終達(dá)到獲利或觀念推廣的目的，廣告語(yǔ)言必須具有說(shuō)服力及藝術(shù)感染力，不僅要吸引觀眾，而且要觸動(dòng)其情感，打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們購(gòu)買的欲望。廣告語(yǔ)篇中映象象似修辭手法的使用可以從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上迎合人們深層認(rèn)知中對(duì)音律美與形式美的追求，吸引讀者的注意力，從而促進(jìn)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；映象象似；語(yǔ)音象似；語(yǔ)相象似

廣告（advertise）一詞，源于拉丁語(yǔ) advertere，意為“引起注意”。我國(guó)《經(jīng)濟(jì)大辭典》中把廣告定義為通過(guò)各種媒介向用戶或消費(fèi)者宣傳商品或勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或擴(kuò)大服務(wù)的手段。 由此可以看出廣告的目的是為了吸引、說(shuō)服觀眾或聽(tīng)眾，實(shí)現(xiàn)商品、勞動(dòng)的交換和某種觀念信息的傳遞。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告必須具有說(shuō)服力及藝術(shù)感染力，不僅要吸引觀眾，而且要觸動(dòng)其情感，使人聽(tīng)到或讀到后可產(chǎn)生購(gòu)買的欲望和對(duì)服務(wù)的需求。

1.廣告語(yǔ)篇的研究現(xiàn)狀

廣告語(yǔ)言運(yùn)用的得當(dāng)考究，可吸引觀眾的注意力，便于記憶，從而激起其購(gòu)買等欲望。因此對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究，揭示其語(yǔ)言特點(diǎn)和規(guī)律、組織方式和原則，透過(guò)廣告洞察廣告宣傳背后的誘導(dǎo)機(jī)制，不僅可以為廣告制作者提供參考，使人們加深對(duì)廣告的了解，甚至還可以為語(yǔ)言研究提供有益的啟示。鑒于此，國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者從不同角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了一系列研究。國(guó)外專家學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)言的研究蓬勃發(fā)展，涉及到文體學(xué)（Leech， 1966）、符號(hào)學(xué)（Williams，1983）、語(yǔ)篇（Cook， 1992）和語(yǔ)用（Keiko Tanaka， 1994）等多個(gè)角度。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)對(duì)廣告語(yǔ)的系統(tǒng)性研究較少，主要成果有黃國(guó)文（2001）的《語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐—廣告語(yǔ)篇研究》一書，此書運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)法來(lái)分析廣告語(yǔ)篇。其它還有一些文章從不同角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了研究：如從語(yǔ)用角度進(jìn)行研究的有陳新仁（1998），張愨然（1999），薛冰、李悅娥（2000）；從文體修辭角度研究的有譚衛(wèi)國(guó)（2000），鄧志勇（2000），嚴(yán)軼倫（2000），趙紅珊（2001）；從系統(tǒng)功能語(yǔ)法角度研究的有陳其功（2002），朱洪濤（2003）；從文化角度研究的有章禮霞（2000）。

2. 廣告語(yǔ)篇中的映象象似研究層面

從以上國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述中我們可以看出，專家學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)言的研究大部分是從語(yǔ)用、系統(tǒng)功能語(yǔ)法、文體修辭和文化角度出發(fā)的，但從認(rèn)知角度進(jìn)行研究的卻為數(shù)很少。而在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究中，象似性（iconicity）一直是研究的重要課題之一。所謂象似性是說(shuō)語(yǔ)言的能指和所指之間，也即語(yǔ)言的形式和內(nèi)容之間有一種必然的聯(lián)系，即兩者之間的關(guān)系是可以論證的，是有理?yè)?jù)的。（趙艷芳，2001）從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言形式或結(jié)構(gòu)映照人的概念結(jié)構(gòu)，人的概念結(jié)構(gòu)映照客觀世界及其結(jié)構(gòu)。根據(jù)Peirce的符號(hào)三分法，符號(hào)可分為圖象符（icons）、指示符（indices）和象征符（symbols）。其中，與象似性關(guān)系最直接的圖象符又被進(jìn)一步分為映象符（images）、擬象符（diagrams）和喻象符（metaphors）等三小類。與此相對(duì)應(yīng)，象似性可分為映象象似（imagic iconicity）、擬象象似（diagrammatic iconicity）和喻象象似（metaphorical iconicity）。其中映象象似指能指與所指之間具有直接的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，主要涉及擬聲、語(yǔ)音象征及形式象征等內(nèi)容。盡管有些學(xué)者提出映象象似在語(yǔ)言表達(dá)中的應(yīng)用有限，但Fischer & N?nny（1999）認(rèn)為映象象似在語(yǔ)言表達(dá)，尤其是文學(xué)語(yǔ)言中起重要作用。這種映象關(guān)系（imagic relation）可以是聽(tīng)覺(jué)上的，也可以是視覺(jué)上的，后者在創(chuàng)造性語(yǔ)言中的使用，如詩(shī)與廣告中，尤為突出。因此，本文的研究主要集中在映象象似在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用上。

3. 映象象似在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

盡管在日常語(yǔ)言中人們很少用到映象象似，但是在廣告語(yǔ)言中，作為一種重要的修辭手法，映象象似對(duì)增強(qiáng)廣告的吸引力和說(shuō)服力起著重要作用。我們已知映象象似主要涵蓋聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)兩個(gè)層面，因此，映象象似可分為語(yǔ)音象似（phonological iconicity）和語(yǔ)相象似（graphological iconicity）。

3.1 語(yǔ)音象似

語(yǔ)音象似指的是語(yǔ)言形式（或者說(shuō)語(yǔ)音）與其所指內(nèi)容之間存在理?yè)?jù)?？煞譃橹苯诱Z(yǔ)音象似和間接語(yǔ)音象似。直接語(yǔ)音象似主要是指擬聲。間接語(yǔ)音象似主要指語(yǔ)音聯(lián)覺(jué)。廣義上來(lái)說(shuō)，間接語(yǔ)音象似還包括聽(tīng)覺(jué)效果，韻律和押韻等。Perrine （1977） 指出，擬聲在語(yǔ)篇中的使用是有限的，只有在作者描寫聲音的時(shí)候才會(huì)被用到，而大多數(shù)的語(yǔ)篇并不描寫聲音。同樣，在印刷廣告中擬聲很少被用到，使用較為廣泛的是廣義上的間接語(yǔ)音象似。通過(guò)使用間接語(yǔ)音象似，可以使廣告更加直接、形象、生動(dòng)，刺激受眾的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，傳達(dá)給受眾直觀的感受和經(jīng)歷，從而激起他們的購(gòu)買欲。

在有些廣告中，廣告制作者常會(huì)使用特定的語(yǔ)音手段去傳達(dá)意義，以期引起受眾的關(guān)注與共鳴。許多洗發(fā)水的商標(biāo)，如Slek （舒蕾）和Pantene（潘婷），能很快吸引消費(fèi)者的眼球，引起他們購(gòu)買的欲望。因?yàn)樵谶@兩個(gè)商標(biāo)中包含s， l， t， p， k等音，其中s 含有順暢、柔軟、高興之意，l有順滑，流動(dòng)之意，t， p， k三個(gè)音則含有跳躍，有彈力之意。這些音組合在一起便傳達(dá)給消費(fèi)者這樣的心理感受：通過(guò)使用這些洗發(fā)水，頭發(fā)可以變的順滑、健康、有光澤、有彈力。能給消費(fèi)者這樣心理暗示的洗發(fā)水，肯定會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

在許多廣告中，廣告制作者經(jīng)常會(huì)通過(guò)使用押韻與韻律等語(yǔ)音修辭手段來(lái)加強(qiáng)意義。例如以下這則廣告：Cut， Color， Clarity and Carat Weight. 我們可以看出，第一則是鉆石的廣告。在這個(gè)廣告中，廣告制作者使用了cut， color， clarity 和carat 四個(gè)詞，這四個(gè)詞不僅清晰明了的描述了鉆石的四個(gè)重要特征（形狀，色澤，透明度及重量），而且通過(guò)使用頭韻的修辭手法（這四個(gè)詞有相同的首字母）使廣告聽(tīng)起來(lái)具有了音韻美。廣告制作者通過(guò)使用語(yǔ)音修辭手段，巧妙的指出了此鉆石精湛的工藝以及優(yōu)秀的品質(zhì)。另外，cut， color， clarity 和carat中的元音? 和Λ含有飽滿及圓潤(rùn)的意思， 也暗含了鉆石剔透，圓潤(rùn)的特質(zhì)。

廣告制作者有時(shí)也會(huì)把廣告語(yǔ)篇安排成詩(shī)體的形式，使其具有詩(shī)的韻律和節(jié)奏感，比平鋪直敘的廣告詞更具吸引力。賈衛(wèi)國(guó)（1999）曾指出，節(jié)奏不僅可以增加語(yǔ)言表達(dá)的美感，還能真實(shí)的描摹存在于自然界，動(dòng)物及人身上的節(jié)奏感，并達(dá)到加強(qiáng)意義的目的。人類對(duì)節(jié)奏和韻律的熱愛(ài)是具有認(rèn)知根源的。人類的這種熱愛(ài)源于心臟及脈搏的跳動(dòng)，空氣的吸入與呼出。有一種強(qiáng)烈的引力使我們?cè)谡Z(yǔ)言表達(dá)中賦予它節(jié)奏感。以下是一篇Roundup牌除草劑的廣告。

PULLING

WEEDS CAN BE

REPETITIVE AND

REDUNDANT

NOT TO MENTION

REPETITIVE AND

REDUDANT.

Or you can kill the roots

with Roundup. And

those weeds wont be back.

NO ROOT.

NO WEED.

NO PROBLEM.

在這個(gè)廣告中，廣告制作者擺脫了一般的廣告語(yǔ)篇的寫作模式，采用了自由詩(shī)的形式，使其首先在形式別于一般的廣告。其次，詩(shī)體形式使廣告具有了詩(shī)的節(jié)奏感和韻律，切合了人們內(nèi)心對(duì)節(jié)奏與音韻的渴求。如果此廣告以一般廣告語(yǔ)篇的形式出現(xiàn)，便大大缺少了這種吸引人們的美感。以下是這篇廣告語(yǔ)的一般形式：

Pulling weeds can be repetitive and redundant， not to mention repetitive and redundant. Or you can kill the roots with Roundup. And those weeds wont be back. No root. No weed. No problem.

很明顯可以看出，一般形式只提供了產(chǎn)品的信息，很難吸引受眾的注意力。而自由詩(shī)形式的安排使普通的廣告具有了詩(shī)的節(jié)奏和音韻美。在詩(shī)體廣告中，廣告制作者使用了頭韻的語(yǔ)音修辭手法如repetitive and redundant，并且在3，4行與6，7行重復(fù)出現(xiàn)，暗指除草這項(xiàng)工作枯燥，乏味。另外，從結(jié)構(gòu)安排上，明顯可以看出廣告由三部分組成。第一和第三部分字體都用了大寫，而第二部分卻用了小寫。自然，讀者很容易注意第一和第三部分。讀完一三兩部分，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一部分指出除草是一項(xiàng)既枯燥又乏味的工作，而在第三部分卻表明除草的問(wèn)題已解決。讀者肯定想知道問(wèn)題是如何解決的，自然會(huì)去第二部分尋找答案，廣告制作者宣傳產(chǎn)品的目的也就達(dá)到了。在此，廣告制作者還使用了語(yǔ)相象似性，在下一小節(jié)，我們就來(lái)討論語(yǔ)相象似性在廣告中的使用。

3. 2 語(yǔ)相象似

Robbie（2001）指出，廣告（尤其是印刷廣告）在很大程度上依賴于語(yǔ)言的詩(shī)性作用，詩(shī)性語(yǔ)言本質(zhì)上包含象似過(guò)程，因?yàn)樵?shī)性語(yǔ)言通過(guò)具體的，形式的表達(dá)方式（主要是通過(guò)詞匯安排、如詩(shī)句斷裂、間距、創(chuàng)造詞性、單詞省略及其它一些方式）來(lái)傳達(dá)意義。這種象似過(guò)程被Fischer （1999）稱作語(yǔ)相象似。語(yǔ)相象似指的是在廣告語(yǔ)言中語(yǔ)言的排版印刷與其所表達(dá)的意思之間存在某種象似關(guān)系。盡管在日常語(yǔ)篇中語(yǔ)相象似是一種少見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象，但在詩(shī)及廣告語(yǔ)篇中應(yīng)用卻甚廣。語(yǔ)相象似修辭手法在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用使廣告在語(yǔ)言形式上更加新奇，容易吸引觀眾的注意力。以下是廣告語(yǔ)篇中常見(jiàn)的幾種語(yǔ)相象似性的表現(xiàn)形式。

1）.改變語(yǔ)篇安排的空間

一般說(shuō)來(lái)，語(yǔ)篇中字與字之間有空來(lái)間隔開(kāi)，而語(yǔ)段和句子之間有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)間隔開(kāi)。如果在語(yǔ)篇中省掉字與字之間的空間，句與句之間的標(biāo)點(diǎn)則暗含有不間斷，不停頓，平緩行進(jìn)等意，而過(guò)多使用標(biāo)點(diǎn)則含有中斷之意。

如在United Airlines航線的廣告中，為了表明此航線旅途中不停頓，廣告宣傳語(yǔ)中省略了詞與詞之間的空隙，讓乘客從中感受到公司做出的旅途順暢的保證。

2）.語(yǔ)言表達(dá)數(shù)量的改變

在廣告中，制作者通常會(huì)通過(guò)增加語(yǔ)符的數(shù)量來(lái)暗指加長(zhǎng)、延緩、數(shù)量加大等，而減少語(yǔ)符則含有缺少或丟失、終止、抑制、禁忌等意。

在UPS的廣告中[如圖2]，首先吸引讀者目光的是廣告詞中被劃以橫線刪除的部分，而這種做法在語(yǔ)篇中是非常少見(jiàn)的。讀者肯定非常好奇，想要知道為什么在已完成的廣告中還會(huì)存在刪減的部分。帶著好奇心往下看，讀者便會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)被橫線劃掉的部分是一串長(zhǎng)長(zhǎng)的任務(wù)：Phone … Find … Fax … Phone … Wait … Re-fax … Remind … Wait … Keep waiting … Chase。原來(lái)從送出貨物到收到付款需要一系列繁雜的步驟，需要兩次電話，兩次傳 Figure 2

真，還要有三次等待過(guò)程。而現(xiàn)在所有這些繁雜的過(guò)程都被劃去了，直接由送出貨物到收到付款，廣告向顧客提供了這樣一個(gè)保證：本公司會(huì)以最快的速度，最高的效率向顧客提供最佳的服務(wù)。這樣具有吸引力的保證，肯定會(huì)使許多顧客在需要這項(xiàng)服務(wù)時(shí)選擇UPS公司。

3）.不同語(yǔ)言混合使用

在廣告中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)與整個(gè)語(yǔ)篇所使用語(yǔ)言不同的另外一種語(yǔ)言，而這種不同的語(yǔ)言的使用則強(qiáng)調(diào)了所宣傳的產(chǎn)品的特殊的文化背景及產(chǎn)地來(lái)源。

如在一則叫做TE TAO的中國(guó)的草本洗發(fā)用品的廣告中[如圖3]，品牌的名稱雖然是用羅馬字母拼寫而成，但字母書寫形式卻讓人聯(lián)想起漢字的書寫筆畫。容易在人們心中激起神秘的、東方的、異國(guó)的感覺(jué)。而中國(guó)的草藥治療法在西方人的心目中一直是神秘的、有效的，在西方非常流行。因此中國(guó)的草本洗發(fā)用品很容易引起西方消費(fèi)者的青睞。在后面要提到的LANC?ME化妝品廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)在這個(gè)英語(yǔ)廣告中，只有產(chǎn)品的名稱是法語(yǔ)寫成。這既點(diǎn)明了產(chǎn)品的原產(chǎn)地，又表明了產(chǎn)品的法國(guó)特性：流行、時(shí)尚，容易激起女人購(gòu)買的欲望。

4）.改變語(yǔ)言表達(dá)的方向

語(yǔ)言表達(dá)的基本方向是水平方向，即從左到右，第二方向

是垂直方向，即從上到下。但如果改變語(yǔ)言表達(dá)的方向，即改

變?cè)~內(nèi)字母，單詞，短語(yǔ)，甚至是整個(gè)句子的書寫方向，則可

能暗指變化、反向、逆轉(zhuǎn)、返回等。如在舞蹈公司 “Movers”

的宣傳海報(bào)中，海報(bào)巧妙的把節(jié)目的名稱 “Vice Versa” 中的字

母S倒轉(zhuǎn)與之相呼應(yīng)。[如圖4]

5）.改變語(yǔ)言表達(dá)的尺寸大小

通常說(shuō)來(lái)，一個(gè)語(yǔ)篇字體大小應(yīng)是相同的，但為了著重表

明某個(gè)字母，單詞，句子甚至是語(yǔ)段，通常會(huì)采用大寫、斜體

和粗體的方式。

如在LANC?ME化妝品的廣告中，廣告制作者使用大寫字母來(lái)突顯商標(biāo)LANC?ME，達(dá)到醒目的目的。[如圖5] 在另外一則電子辭典的海報(bào)中，海報(bào)用大寫的黑粗體來(lái)表示辭典的功能大，而用小寫的虛字來(lái)表示體積小。清楚表明了文曲星的優(yōu)點(diǎn)：功能強(qiáng)大，體積小便于攜帶。

4. 結(jié)語(yǔ)

本文主要論述了映象象似在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用。在廣告語(yǔ)言中使用映象象似性修辭手法可使廣告語(yǔ)言更符合人們的認(rèn)知心理，使觀眾易于接受，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，從而達(dá)到勸說(shuō)的目的。通過(guò)使用語(yǔ)音象似修辭手法，尤其是間接語(yǔ)音象似修辭手法，增加了廣告的節(jié)奏和音韻美。而在廣告語(yǔ)篇中使用語(yǔ)相象似修辭手法，即依賴于具體，形象的語(yǔ)篇安排方式吸引受眾的眼球，達(dá)到推廣信息的目的。映象象似修辭手法在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用，使得廣告語(yǔ)篇更加生動(dòng)形象，使讀者仿佛身臨其境，如聞其聲，如見(jiàn)其形，使其對(duì)廣告產(chǎn)品留下深刻印象，增強(qiáng)廣告宣傳的效果。本文對(duì)廣告語(yǔ)篇的探討只是停留在映象象似層面，擬象象似及喻象象似在廣告語(yǔ)篇中也有所體現(xiàn)，又待于我們進(jìn)一步探討。

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