楊子琳

摘 要：本文結(jié)合G公司小五金腳輪出口業(yè)務(wù)，針對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境、貿(mào)易與競(jìng)爭態(tài)勢(shì)等方面進(jìn)行了綜合分析，探討了把中東作為公司目標(biāo)市場(chǎng)的必然性；運(yùn)用營銷組合理論提出了新的營銷方案和策略，并探索了營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的新途徑，以期對(duì)業(yè)界有所裨益。

關(guān)鍵詞：出口貿(mào)易；營銷策略；風(fēng)險(xiǎn)管理

一、外部市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）金融危機(jī)對(duì)中國出口貿(mào)易的影響。由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴使國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，對(duì)我國出口貿(mào)易產(chǎn)生較嚴(yán)重的沖擊，造成我國出口增長速度減緩、進(jìn)出口貿(mào)易額大幅下滑，對(duì)國有企業(yè)出口增長的影響尤其嚴(yán)重。

（二）區(qū)域市場(chǎng)選擇分析。（1）在傳統(tǒng)出口市場(chǎng)之外尋求機(jī)會(huì)成為必然選擇。全球經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致國際市場(chǎng)需求驟減，發(fā)達(dá)國家貿(mào)易保護(hù)措施增加，我國傳統(tǒng)出口市場(chǎng)貿(mào)易額普遍下降。因此，重新選擇新的國際目標(biāo)市場(chǎng)成為我國外貿(mào)出口企業(yè)的必然選擇。（2）新興市場(chǎng)帶來新的機(jī)會(huì)。廣交會(huì)上，一方面我國對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國家的出口訂單大幅萎縮，價(jià)格下滑；另一方面我國對(duì)新興市場(chǎng)的訂單卻保持了穩(wěn)定的增長。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國與非洲的進(jìn)出口貿(mào)易實(shí)現(xiàn)了跨越性的增長。中東市場(chǎng)亦是一塊亟待開發(fā)的熱點(diǎn)。國際金融危機(jī)以來，雙方貿(mào)易逆勢(shì)而上，甚至美國也就此制定所謂的“大中東計(jì)劃”。中東多以單一經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)為主，除了石油和石化工業(yè)外，其他輕重工業(yè)都不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)所需要的機(jī)械設(shè)備等全部需要進(jìn)口。隨著中東地區(qū)各國經(jīng)濟(jì)調(diào)整的深入，其對(duì)外產(chǎn)品需求亦發(fā)生變化，因而進(jìn)口產(chǎn)品涉及第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)，還包括一些科技含量相對(duì)較高的產(chǎn)品，使得中國與中東之間的貿(mào)易貿(mào)易往來不僅呈現(xiàn)數(shù)量上的增長，結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了多樣的變化。（3）區(qū)域市場(chǎng)的新選擇。中東一般泛指西亞，北非地區(qū)，共24個(gè)國家，總?cè)丝?.6億。中東國家經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，差異性極大，如卡塔爾人均收入已達(dá)3萬美元，阿聯(lián)酋和科威特的人均收入超過1.6萬美元，沙特約9400美元。而也門、蘇丹和索馬里則被列為世界上最不發(fā)達(dá)的國家。

在中東地區(qū)，屬于“海合會(huì)”的沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特是該地區(qū)眾所周知的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最為雄厚的國家，阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯等6國也是“海合會(huì)”成員國。成員國內(nèi)部合作緊密，是中東地區(qū)一個(gè)最大的、相對(duì)較統(tǒng)一的市場(chǎng)，又是中東最大的商品市場(chǎng) [2]。

阿聯(lián)酋是產(chǎn)油大國，而制造業(yè)卻貧乏。但國家富裕，其商業(yè)中心迪拜，是中東最大的貿(mào)易中樞。該國除了滿足國內(nèi)市場(chǎng)需求，更能輻射周邊諸多國家，遠(yuǎn)達(dá)北非、前蘇聯(lián)地區(qū)。近年來，來自中國的產(chǎn)品，憑借巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，逐漸在迪拜轉(zhuǎn)口市場(chǎng)上取得主導(dǎo)地位。小五金一直是我國出口強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品，近年來隨著中東地區(qū)建筑需求的增長，出口量在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)定位上也由低檔逐漸轉(zhuǎn)為控制中低檔并滲入高檔，市場(chǎng)發(fā)展有相當(dāng)潛力。

鑒于以上對(duì)全球外部市場(chǎng)的環(huán)境分析可以斷定，小五金出口企業(yè)應(yīng)該選擇沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特為目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)以阿聯(lián)酋為重點(diǎn)，采取以點(diǎn)帶面，逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，必將開拓出新的快速增長的目標(biāo)市場(chǎng)。

二、五金腳輪產(chǎn)品的貿(mào)易與競(jìng)爭分析

（一）五金腳輪的產(chǎn)品特點(diǎn)。人類自從發(fā)明了輪子，搬運(yùn)和移動(dòng)物體變得容易了許多。針對(duì)輪子只能在直線上運(yùn)行的不足，人們就發(fā)明了帶有轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)的腳輪或萬向輪。這一成果給搬運(yùn)帶來了劃時(shí)代的革命。隨著工業(yè)的發(fā)展，越來越多的設(shè)備和材料需要移動(dòng)，各行各業(yè)幾乎都離不開腳輪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界大約有15000種不同的腳輪應(yīng)用于家具、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、物流、倉儲(chǔ)、碼頭以及國防、科技、醫(yī)療等各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。

（二）五金產(chǎn)品的全球貿(mào)易狀況。中國是五金產(chǎn)品制造及出口大國，目前很多五金產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。五金產(chǎn)品的傳統(tǒng)出口市場(chǎng)是在歐盟、美國、日本以及韓國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。這些市場(chǎng)是商品區(qū)域飽和、競(jìng)爭十分激烈的區(qū)域，加上高額進(jìn)口關(guān)稅及貿(mào)易壁壘的限制，后來者或中小實(shí)力的企業(yè)很難進(jìn)入。但是許多中東國家?guī)缀鯖]有五金制品生產(chǎn)廠家，當(dāng)?shù)匚褰甬a(chǎn)品的競(jìng)爭完全是在進(jìn)口商品之間展開。中國五金產(chǎn)品憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)主宰了低檔市場(chǎng)，并在相當(dāng)程度上影響中檔市場(chǎng)。

（三）國內(nèi)外同類產(chǎn)品的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。（1）國內(nèi)生產(chǎn)廠家分析。我國五金制品行業(yè)99%的企業(yè)為民營中小型企業(yè)。腳輪的市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，競(jìng)爭激烈，廠家眾多，生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。（2）合作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。G公司的合作廠家一般有一定的規(guī)模，生產(chǎn)能力較強(qiáng)，品種規(guī)格眾多，且擁有ISO9000質(zhì)量控制體系認(rèn)證，采用較先進(jìn)的自動(dòng)化制造工藝，能保證產(chǎn)品的交貨數(shù)量及時(shí)間，價(jià)格具有競(jìng)爭力。加之長期從事外銷產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，熟悉外銷產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、交貨期、交貨條件及包裝等要求，方便根據(jù)國外客戶的需求，快速提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，能夠與外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行良好的溝通和合作，這些客觀條件為雙方建立長期合作關(guān)系奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、市場(chǎng)營銷組合策略

G公司成立于1996年，注冊(cè)資金人民幣1500萬元，是全資國有控股公司。公司以投資為主，進(jìn)出口貿(mào)易為輔，公司的進(jìn)出口業(yè)務(wù)涉及紡織、服裝、小五金等商品，出口到歐洲、中東、非洲、日本等國家和地區(qū)。

腳輪應(yīng)用廣泛，規(guī)格型號(hào)繁雜卻批量不大，數(shù)額小，周轉(zhuǎn)快，較為適合G公司作為主打產(chǎn)品在小五金的出口市場(chǎng)中爭得一席之地。其次，合作廠家能夠?yàn)镚公司打入國際目標(biāo)市場(chǎng)提供保障。在這樣的條件下，G公司有針對(duì)性的制定了市場(chǎng)營銷組合策略。

（一）產(chǎn)品策略。（1）準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，選擇適銷地區(qū)。G公司腳輪產(chǎn)品的質(zhì)量中上、價(jià)格較低，在中東地區(qū)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（2）提高服務(wù)能力，促進(jìn)營銷。腳輪產(chǎn)品型號(hào)規(guī)格繁雜、批量少、批次多，要求信息反饋快，管理效率高，靈活多樣的服務(wù)能夠準(zhǔn)確及時(shí)滿足客戶需求，促進(jìn)銷售。（3）合理組合產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力。腳輪產(chǎn)品用途廣泛。G公司是專業(yè)的腳輪制造商，能提供各種種類及規(guī)格的產(chǎn)品，并具有開發(fā)特殊要求腳輪的能力。雖然其產(chǎn)品組合寬度較窄，但極佳的產(chǎn)品組合長度使得G公司能夠滿足消費(fèi)者的不同需求和愛好。同時(shí)，產(chǎn)品的組合具有極高的關(guān)聯(lián)性，也使得企業(yè)能集中力量研發(fā)產(chǎn)品，合理搭配原材料使用，有效控制成本，并發(fā)揮企業(yè)在自己擅長領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。endprint