寧連舉　張玉紅

摘 要：交易型虛擬社區(qū)的發(fā)展使消費(fèi)者購買意愿的研究從傳統(tǒng)環(huán)境轉(zhuǎn)移到虛擬環(huán)境。文章采用文獻(xiàn)研究方法，對(duì)交易型虛擬社區(qū)購買意愿的研究理論基礎(chǔ)、購買意愿影響因素做了綜述，以對(duì)消費(fèi)者意愿的研究進(jìn)行完善和補(bǔ)充，進(jìn)而為商家制定營銷策略提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：交易型虛擬社區(qū)；購買意愿；影響因素；綜述

互聯(lián)網(wǎng)的興起促進(jìn)了虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，虛擬社區(qū)最早是由Howard Rheingold提出的，他認(rèn)為當(dāng)人們進(jìn)行了足夠長時(shí)間的討論后會(huì)建立一定的人類情感和人際關(guān)系網(wǎng)，這時(shí)虛擬社區(qū)就會(huì)產(chǎn)生。交易型虛擬社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一種，具有虛擬社區(qū)自身的特點(diǎn)，即虛擬性、非時(shí)間性、非地域性以及開放性。在具有這種特點(diǎn)的環(huán)境下，充分了解消費(fèi)者的購買意愿尤為重要。目前眾多學(xué)者對(duì)交易型虛擬社區(qū)中消費(fèi)者購買意愿影響因素做了大量研究，這些因素包括消費(fèi)者自身的因素，也包括外部因素。文章通過文獻(xiàn)研究法，對(duì)虛擬社區(qū)中消費(fèi)者購買意愿的研究進(jìn)行了梳理，在完善研究的基礎(chǔ)上找出目前的研究不足，并未為后續(xù)研究提出建議。

1 交易型虛擬社區(qū)中購買意愿研究現(xiàn)狀

交易型虛擬社區(qū)中購買意愿的研究集中在基于不同的理論對(duì)影響因素的研究，這些理論涉及理性行為理論、技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論、感知價(jià)值理論以及感知風(fēng)險(xiǎn)理論，而影響因素主要包括消費(fèi)者自身、零售商及第三方、產(chǎn)品或服務(wù)、環(huán)境四個(gè)方面。

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 基于理性行為理論的研究

1975年，Ajzen和Fishbein提出了理性行為理論（TRA， Theory of Reasoned Action），該理論認(rèn)為，人是理性的。Hansen等曾經(jīng)對(duì)理性行為理論和計(jì)劃行為理論做了對(duì)比研究，研究消費(fèi)者在兩種不同理論下的購買意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)在線消費(fèi)者購買意愿的解釋和預(yù)測(cè)，理性行為理論不如計(jì)劃行為理論，計(jì)劃行為理論運(yùn)用在網(wǎng)上消費(fèi)者購買意愿的研究更合適?；诶硇孕袨槔碚撗芯肯M(fèi)者網(wǎng)上購物的研究非常少，而已有的研究多是對(duì)購前的接受階段，具體到網(wǎng)上消費(fèi)者購買意愿的研究更是少之甚少。

1.1.2 基于技術(shù)接受模型的購買意愿研究

1986年Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出了技術(shù)接受模型（TAM，Technology Acceptance Model），該模型初始是用來預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的接受程度的，而隨后的研究逐漸將該模型應(yīng)用到消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，解釋外部因素對(duì)消費(fèi)者信念、態(tài)度和行為的影響。

Gefen等，Lin等基于該模型進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在只通過網(wǎng)站進(jìn)行信息的收集和獲取時(shí)，感知有用性和易用性會(huì)對(duì)使用意愿產(chǎn)生明顯的影響，且感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿呈負(fù)相關(guān)；我國學(xué)者鐘小娜，張 通過研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的直接影響；紀(jì)淑嫻在此基礎(chǔ)上增加信任變量；孫岑基于該模型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購意愿進(jìn)行了分析。然而并不是所有學(xué)者都認(rèn)同以上觀點(diǎn)，Bellman，Tibert等[5]發(fā)現(xiàn)，購買意愿是受態(tài)度影響的，雖然感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有一定的影響，但是影響效果并不顯著，Mathieson，Karahanad，Dishaw 等指出，消費(fèi)者的態(tài)度越積極，其購買意愿越強(qiáng)烈。

綜上所述，雖然基于該模型對(duì)購買意愿的研究非常豐富，但是研究結(jié)論并沒有達(dá)成統(tǒng)一，感知風(fēng)險(xiǎn)如何影響購買意愿這一問題有待進(jìn)一步研究。

1.1.3 基于計(jì)劃行為理論研究

在1985年，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是完全出于自愿，而處于控制之中，于是在原模型中加入感知行為控制變量，這個(gè)新理論就是計(jì)劃行為理論（TPB，Theory of Planned Behavior）。Torhen對(duì)瑞典和丹麥的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)感知行為控制對(duì)行為意愿有正向的影響，而且加入感知行為變量的模型能更好的解釋消費(fèi)者購買意愿；Gopi等的研究表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制確實(shí)對(duì)購買意愿產(chǎn)生正向的影響作用；張輝等通過研究證實(shí)了計(jì)劃行為理論比理性行為理論更適合預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買意愿。

1.1.4 基于感知價(jià)值的研究

感知價(jià)值是顧客在購物過程中的感知收益和感知成本的差。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下只能通過網(wǎng)站展示的信息和他人的評(píng)價(jià)做出判斷。Eggert，Tam等指出感知價(jià)值對(duì)購買意愿的驅(qū)動(dòng)更大；我國學(xué)者王崇等 ，鐘凱等基于感知價(jià)值理論研究得出感知價(jià)值會(huì)直接影響消費(fèi)者購買意愿，且情感價(jià)值對(duì)購買意愿的影響最大。

1.1.5 基于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究

1960年Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用到消費(fèi)者行為的研究中，并定義為：消費(fèi)者的行為存在很多不確定性，可能會(huì)產(chǎn)生很多令人不愉快的結(jié)果。Jarvenpaa，Ellen等，Marine研究了感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的關(guān)系，得出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿產(chǎn)生間接影響作用。我國學(xué)者潘煜等提出基于信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素模型；江若塵等通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品本身帶來的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)情感信任有明顯的負(fù)向影響。綜上所述，基于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的研究頗為豐富，大量研究結(jié)論也說明了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有負(fù)面的作用。

1.2 影響因素

1.2.1 參與者特征

在交易型虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者、零售商及第三方是一項(xiàng)交易活動(dòng)的直接參與者，參與者的特征直接影響消費(fèi)者的購買意愿。

（1）消費(fèi)者特征

消費(fèi)者特征是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)重要的參考變量，文章將探討人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者的態(tài)度和情感對(duì)購買意愿的影響。

Bellman等，Girish ，趙芬通過對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、收入狀況、文化程度等的研究解釋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿。消費(fèi)者態(tài)度和情感是影響消費(fèi)者購買意愿的重要影響因素。Andrews等，Matti等，沙振權(quán)等證明了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度是影響消費(fèi)者持續(xù)購買意愿的一個(gè)重要影響因素；Menon，Mazaheri 研究得出愉快的情感、受鼓舞的情感對(duì)重復(fù)購買意愿更為重要。

（2）零售商及第三方特征

目前對(duì)零售商及第三方特征的研究主要集中在信譽(yù)、隱私與安全兩個(gè)角度。

Doney等指出當(dāng)消費(fèi)者感到零售商和第三方平臺(tái)具備良好的信譽(yù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)零售商的信任就會(huì)隨之增加；Jarvenpaa等，Ruyter等， Kalyanam通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，商家的信譽(yù)可以使消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)降低；Heide等發(fā)現(xiàn)，高信譽(yù)的零售商讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的消費(fèi)興趣。我國學(xué)者黎志成等認(rèn)為零售商的信譽(yù)代表著企業(yè)的形象，消費(fèi)者更樂意購買信譽(yù)度高的產(chǎn)品或服務(wù)；蔣侃研究得出零售商的信譽(yù)通過信任這一變量對(duì)行為產(chǎn)生影響。

隱私與安全是影響購買意愿的另一個(gè)重要因素。Bhatnagar對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中的消費(fèi)者做了對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更關(guān)注購物過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，例如信用風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等；Miyazaki ，Liao指出消費(fèi)者是否采用網(wǎng)絡(luò)購物的方式，取決于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物安全和隱私的風(fēng)險(xiǎn)感知；我國學(xué)者黎志成對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式下消費(fèi)者行為進(jìn)行了對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物的可靠性和安全性會(huì)影響在線消費(fèi)者的購買意愿；孫岑以大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)他們參與交易型虛擬社區(qū)購買意愿進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們更關(guān)心購物的安全性。

1.2.2 產(chǎn)品或服務(wù)特征

產(chǎn)品或服務(wù)特征包括產(chǎn)品或服務(wù)類型、價(jià)格、口碑、已購買人數(shù)、差異性等內(nèi)容，Peterson等通過研究證實(shí)了產(chǎn)品或服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有非常重要的影響；Chaudhuri，Porat等，Bobbitt研究發(fā)現(xiàn)，不同類型產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒產(chǎn)生影響。

Bristor ，Murry，PhilipKotler認(rèn)為口碑是一個(gè)產(chǎn)品信息的重要來源，消費(fèi)者往往為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，將口碑作為參考依據(jù)；我國學(xué)者畢繼東，王佳，沙振權(quán)等研究口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

1.2.3 環(huán)境特征

（1）文化環(huán)境

不同的文化環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者具有不同的信仰和經(jīng)歷。Davis等比較了不同文化背景下的中美兩國網(wǎng)上消費(fèi)者面臨相同的環(huán)境因素產(chǎn)生的情緒反應(yīng)的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低任務(wù)的環(huán)境能夠積極影響美國網(wǎng)上消費(fèi)者的高興水平，這種高興情緒進(jìn)而影響他們網(wǎng)上購物意愿；然而，在相同的情況下，對(duì)中國消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿產(chǎn)生的影響并不明顯； Constanza等以智力在線消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究了一個(gè)有信任傾向的文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，結(jié)果顯示信任的文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購買意愿有很明顯的積極作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境

感覺營銷理論認(rèn)為，為了達(dá)到營銷目的要以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，在聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種心理舒適與精神滿足的狀態(tài)。角色理論也指出消費(fèi)者有時(shí)會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境而改變消費(fèi)決策。Shih指出，雖然網(wǎng)絡(luò)購物中不存在一個(gè)實(shí)體的店鋪，但是在這種情境下，環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響仍然存在；Constantinides Rory指出網(wǎng)站的氛圍對(duì)吸引網(wǎng)上消費(fèi)者停下瀏覽網(wǎng)頁和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是極其重要的； Eroglu等提出這種網(wǎng)上環(huán)境可以分為兩種：高任務(wù)相關(guān)性的環(huán)境和低任務(wù)相關(guān)性的環(huán)境；在此基礎(chǔ)上，Eroglu等基于一個(gè)網(wǎng)站展示內(nèi)容相關(guān)性對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行研究，研究表明網(wǎng)站會(huì)通過提供與消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感和感知反應(yīng)。我國學(xué)者鄧朝華，李國鑫，付媛研究了網(wǎng)店氛圍對(duì)在線消費(fèi)者的情緒及購買意愿的影響。

2 結(jié)束語

綜上所述對(duì)購買意愿的研究涉及到不同的研究角度，但研究視角仍不全面，今后的研究可以有以下兩方面：首先，以往的研究過多的強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)者在線購買意愿的影響因素，而再購買意愿（重復(fù)購買或轉(zhuǎn)換購買）的研究相對(duì)較少；其次，研究的影響因素相對(duì)來說比較集中，例如消費(fèi)者特征主要集中在人口統(tǒng)計(jì)特征、態(tài)度及情感等維度，而價(jià)值觀、生活方式及先驗(yàn)知識(shí)等維度卻很少涉及。另外，零售商與第三方的特征范圍也比較狹小，大多數(shù)的研究都涉及網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)可靠性等，而網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、外部性等內(nèi)容較少。

交易型虛擬社區(qū)消費(fèi)者購買意愿的研究仍處在發(fā)展中，頗受廣大學(xué)者的關(guān)注，其研究領(lǐng)域覆蓋信息系統(tǒng)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科，也包含了理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型等多個(gè)基礎(chǔ)理論，在此基礎(chǔ)上，未來的研究可以將交易型虛擬社區(qū)中消費(fèi)者行為理論作為一門單獨(dú)的理論更深入系統(tǒng)的進(jìn)行研究，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供更好的支撐。

參考文獻(xiàn)

[1]Gefen D，Straub D W.The Relative Importance of Perceived Ease-of-use in IS Adoption： A Study of E-Commerce Adoption[J].Journal of the Association for Information Systems，2000，1（8）.

[2]Lin，X.， Kwok. Wei.An empirical study of product differences in consumers' E-commerce adoption behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2003（2）：229-239.

[3]孫岑.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素即群體差異--基于技術(shù)接受模型的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代營銷（發(fā)展戰(zhàn)略），2013：13-15.

[4]Bellman S， Lohse G， Johnson E.Predictors of online buying behavior [J].Communications of the ACM， 1999， 42（12）： 32-38.

[5]Hans vander Heijden， Tibert Verhagen， Marcel Creemers.Predicting Online Purchase Behavior： Replications and Tests of Competing Models[C].Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences，2001.

作者簡(jiǎn)介：寧連舉（1971-），男，黑龍江齊齊哈爾人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長，副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者行為與創(chuàng)新管理。

張玉紅（1987-），女，河北省保定人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者行為。