王赫

摘 要 文化產(chǎn)業(yè)被認為是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，它是物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是能源短缺時代下推動社會經(jīng)濟發(fā)展的一個重要力量。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷工作的基礎。制定市場營銷戰(zhàn)略的目的是在最大程度上挖掘市場的潛在需求，明確市場的細分目標。企業(yè)只有在營銷戰(zhàn)略思想和營銷戰(zhàn)略目標兩個方面進行不斷地創(chuàng)新，才能確保企業(yè)發(fā)展方向的規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞 大型文化企業(yè) 市場營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

0前言

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》提出，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，豐富人民群眾精神文化生活，是建設和諧社會的重要任務，要求按照文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的特點，采取不同的政策，形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局和民族文化為主體、吸收外來有益文化的文化市場格局。尤其提出了要重點建設一批大型文化企業(yè)帶動全國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這無疑是向我國大型文化企業(yè)提供了一個重大利好。

1文化企業(yè)市場營銷的概念及特點

文化企業(yè)市場營銷，是指文化企業(yè)通過創(chuàng)造，提供出售，在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c以適當?shù)膬r格，適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)奈幕a(chǎn)品和服務，讓渡文化產(chǎn)品價值，以滿足消費者精神文化需求，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略日標的過程。根據(jù)這一定義，文化企業(yè)市場營銷應包括如下內(nèi)容：

（1）描述文化產(chǎn)業(yè)市場特征，估價企業(yè)的市場營銷環(huán)境；

（2）調(diào)查文化市場信息，分析與研究市場供給和市場需求狀況，研究消費者行為；

（3）審時度勢，趨利避害，使文化企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件和企業(yè)經(jīng)營目標協(xié)調(diào)一致，制定市場營銷戰(zhàn)略與策略規(guī)劃；

（4）根據(jù)文化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，通過市場細分化，確定目標市場；

（5）擬定市場營銷組合的策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略、服務策略、法律策略等，針對不同的營銷環(huán)境，組合各種營銷策略來達到市場營銷目標。

2文化企業(yè)市場營銷的特點

2.1消費者導向性

文化企業(yè)和其他企業(yè)具有盈利的目標，但是其利潤的獲得應以維護文化消費者的利益為前提，也就是樹立消費者導向的觀念。要求文化企業(yè)在營銷活動中首先要做到深入開展市場調(diào)查研究，根據(jù)不同消費者的需求精心組織文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務，努力滿足消費者的需要；其次，要通過正當?shù)母偁幨侄蝸碛觼碜允袌龅奶魬?zhàn)，文化企業(yè)要擺正自己的位置，消費者的利益高于一切，沒有消費者利益的正當滿足，文化企業(yè)的利益就無從談起，企業(yè)不僅要通過生產(chǎn)、推銷文化產(chǎn)品和提供文化服務來獲利，更要通過如何充分滿足文化消費者不斷增長的、多樣化、多層次的正當消費需求來獲利。

2.2營銷行為的雙重性

文化營銷具有經(jīng)濟與文化的雙重屬性，從經(jīng)濟屬性上來講，文化企業(yè)必須盈利才能保證它持續(xù)地生產(chǎn)，向消費者源源不斷地提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，而從社會屬性來講，文化營銷本身屬于文化行為，是為推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足和引導人們向健康的、科學的文化消費方向發(fā)展。因此，文化市場營銷既要遵循經(jīng)濟規(guī)律，也要遵循文化藝術(shù)規(guī)律。

2.3營銷活動的系統(tǒng)性

市場營銷從顧客的觀點來看，代表著整個企業(yè)活動。當今市場全球化的趨勢一方面意味著國內(nèi)公司可以期望為他的產(chǎn)品和服務尋找到一個更大的潛在市場，另一方面也意味著企業(yè)面臨著更加復雜的市場環(huán)境。因而企業(yè)營銷決策面臨著更多新的考驗，既要對外研究顧客，滿足需求，又要對內(nèi)設計營銷組合，動用企業(yè)內(nèi)部和外部的一切有利資源，提高顧客讓渡價值。

3大型文化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的策略

3.1明確市場目標，樹立營銷新理念

由于消費者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定了產(chǎn)品的市場總購買力，因此大型文化企業(yè)之間的競爭包括產(chǎn)品的競爭以及其所能提供的附加利益的競爭。明確市場需求是產(chǎn)品設計與營銷的出發(fā)點，價格是市場營銷的重要手段的新理念，制定適當?shù)臓I銷策略，采取科學的營銷方法，滿足市場的需求，順應市場的變化，才能實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，達到市場營銷的目標。

3.2對企業(yè)營銷資源進行整合，建立自身的市場優(yōu)勢

大型文化企業(yè)市場營銷需要結(jié)合企業(yè)自身整體的戰(zhàn)略進行決策，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定與創(chuàng)新要圍繞企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)整體的戰(zhàn)略同步進行，這樣才能夠在最大程度上發(fā)揮企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的價值，同時實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化"在產(chǎn)品剛剛投放市場之初要特別注意對企業(yè)品牌的建立，讓企業(yè)的品牌深入消費者的觀念之中，這樣一來在以后的企業(yè)市場營銷活動中就能夠比同行業(yè)競爭對手更有效、更低成本、更有利地滿足目標市場所期望達到的效果。

3.3制定并完善企業(yè)標準，規(guī)范市場經(jīng)營行為

高水平大規(guī)模的大型文化企業(yè)往往都涉及多部門、多環(huán)節(jié)的產(chǎn)品運作過程，受到信息傳輸、作業(yè)標準、訂單處理、客戶服務體系等諸多的因素制約，因而有必要從整體上完善企業(yè)項目的運行標準.并規(guī)劃設計企業(yè)自身的市場經(jīng)營行為，采用規(guī)范的合法的行為模式才能得到社會消費者對產(chǎn)品、對企業(yè)的認可。

4結(jié)語

當今社會資源狀況、生活方式轉(zhuǎn)變、人類自身發(fā)展等多種因素將文化產(chǎn)業(yè)推向了歷史的前臺，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是我們必然的選擇。但是在競爭激烈的經(jīng)濟全球化時代，沒有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)很難在市場中贏得勝利，大型文化企業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，要想在國際文化市場競爭中有所作為，必須十分注重企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究。

參考文獻

[1] 方寶璋.中國文化產(chǎn)業(yè)的市場和營銷.江西科技師范學院學報，2006.1.

[2] 方光明.文化市場與營銷.上海人民出版社，2003.11（1）：115.