吳捷 曹陽(yáng)

（中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院 南京 211198）

1 價(jià)值鏈理論

企業(yè)的存在使命之一在于整合市場(chǎng)中的資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在這個(gè)過程中，企業(yè)會(huì)進(jìn)行一系列的以創(chuàng)造價(jià)值為目的的活動(dòng)，這一系列活動(dòng)即被稱為價(jià)值鏈。Poter最早提出價(jià)值鏈概念[1]，他將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為兩大類：基本活動(dòng)（內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售和服務(wù)）和輔助活動(dòng)（企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)），這些相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值活動(dòng)動(dòng)態(tài)地創(chuàng)造了企業(yè)價(jià)值。Hines將概念延伸至產(chǎn)業(yè)總體范圍[2]，發(fā)展了價(jià)值鏈理論，認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于企業(yè)內(nèi)部的基本價(jià)值鏈，更取決于由供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)基本價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于價(jià)值鏈理論應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)的研究剛剛起步。但是研究進(jìn)展取得了一定的成績(jī)：由微觀的具體某種藥品從原料到出售整個(gè)環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的價(jià)值為研究對(duì)象來構(gòu)建藥品價(jià)值鏈，到以宏觀的全球價(jià)值鏈為視角來剖析某地的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

但是，對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)來說，以企業(yè)價(jià)值鏈為分析方法對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，這類研究涉及到制藥企業(yè)商業(yè)模式分類，這方面內(nèi)容仍然存在空白。

2 我國(guó)制藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

世界范圍內(nèi)的人口老齡化趨勢(shì)對(duì)醫(yī)療健康提出了更高需求，這就為全球藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。根據(jù)IMS在2010年4月發(fā)布的《Market Prognosis》，全球藥品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在未來5年內(nèi)增長(zhǎng)近3 000億美元，2014年將達(dá)到1.1萬億美元，并保持5%~8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

我國(guó)人口眾多，慢性病發(fā)病率持續(xù)增加，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重將會(huì)有很大提高，這對(duì)藥品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展頗具吸引力，預(yù)示著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將成為21 世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，1995-2010年我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)數(shù)如圖1所示。

圖1 1995-2010年我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)數(shù)

20世紀(jì)90年代早期起，政府加強(qiáng)了對(duì)藥品零售價(jià)格的控制，加之因即將加入世界貿(mào)易組織，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兼并重組浪潮迭起，導(dǎo)致這一時(shí)期制藥企業(yè)數(shù)量銳減。但自1999年起，我國(guó)制藥企業(yè)在數(shù)量上一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。在生產(chǎn)總值及利潤(rùn)方面，雖然兩個(gè)方面在數(shù)值上存在較大的差別，但是我國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)仍和生產(chǎn)總值保持著相同增長(zhǎng)趨勢(shì)（圖2）。

圖2 1995-2010年我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)生產(chǎn)及利潤(rùn)情況

3 我國(guó)制藥企業(yè)商業(yè)模式分類

目前，由于我國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)種類繁多，主要根據(jù)其主營(yíng)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品所屬領(lǐng)域進(jìn)行分類，參考中國(guó)醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)網(wǎng)的《全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)分行業(yè)情況》中的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目，我國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)包含化學(xué)藥品原料藥制造、化學(xué)藥品制劑制造、中藥飲片加工制造、中成藥生產(chǎn)、生物藥品制造、衛(wèi)生材料及醫(yī)藥用品制造。

有學(xué)者針對(duì)制藥企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行過基本的梳理[3]。首先就貫穿研發(fā)到終端的整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行整合，涵蓋內(nèi)容有：供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、終端價(jià)值鏈。以化學(xué)藥品制劑制造為例，其企業(yè)價(jià)值鏈包含的環(huán)節(jié)有：基礎(chǔ)研究（含新藥研究）、基本化工原料、化工中間體、化工產(chǎn)品、藥品原料、藥品中間體、藥品、藥品經(jīng)銷。由于企業(yè)自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，所涉及的環(huán)節(jié)各不相同，有的只涉及其中一部分，有的包含全部環(huán)節(jié)。這種價(jià)值鏈組成夠成了化學(xué)藥品制劑制造千差萬別的企業(yè)內(nèi)容及活動(dòng)，并由此形成了不同的商業(yè)模式。

企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位通過企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來表示；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)來表示；潛在利潤(rùn)通過企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來表示[4]。

本文以化學(xué)藥品制劑制造為例，從定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和潛在利潤(rùn)3個(gè)維度分析，對(duì)制藥企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析和解構(gòu)，并總結(jié)現(xiàn)有制藥企業(yè)3種典型的商業(yè)模式。

3.1 聚焦型商業(yè)模式

聚焦型商業(yè)模式是指制藥企業(yè)將其主營(yíng)業(yè)務(wù)定位于原有企業(yè)價(jià)值鏈的某一個(gè)或幾個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上，或者是企業(yè)通過價(jià)值鏈創(chuàng)新在原有企業(yè)價(jià)值鏈增加一個(gè)或幾個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)（圖3）。

圖3 聚焦型商業(yè)模式

3.1.1 定位

從圖3中可以看出，在原有的企業(yè)價(jià)值鏈上，企業(yè)增加了新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)——化工產(chǎn)品及藥品中間體，并將其聚焦于新增價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，從而使企業(yè)價(jià)值鏈條發(fā)生了改變。

3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

采用聚焦型商業(yè)模式的制藥企業(yè)把新的價(jià)值創(chuàng)造如化工產(chǎn)品或藥品中間體等環(huán)節(jié)引入原有企業(yè)價(jià)值鏈。由于該企業(yè)價(jià)值鏈原先能夠正常創(chuàng)造價(jià)值，因此引入新價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)對(duì)制藥企業(yè)而言是在原先價(jià)值流的基礎(chǔ)上增加價(jià)值創(chuàng)造的方式及數(shù)量。新增環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造并不影響整條價(jià)值流所需的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資產(chǎn)，這種商業(yè)模式類型代表的制藥企業(yè)不能將核心資源作為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能通過引入價(jià)值創(chuàng)新環(huán)節(jié)來建立起先動(dòng)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.3 潛在利潤(rùn)

由于新增的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)并不會(huì)極大地改變?cè)衅髽I(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值流動(dòng)方向、方式及價(jià)值數(shù)量，它對(duì)原價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)造成的作用很微弱，也就很難影響到其他價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)生產(chǎn)的利潤(rùn)。聚焦型商業(yè)模式制藥企業(yè)能夠獲得的最終新增利潤(rùn)只能來源于它本身所創(chuàng)造的最新價(jià)值（包含化工產(chǎn)品或藥品中間體所產(chǎn)生的價(jià)值），因此，其潛在利潤(rùn)上升空間較小。

3.1.4 典型案例

該模式以深圳市海普瑞藥業(yè)有限公司代表。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為肝素鈉原料藥的研究、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為肝素鈉原料藥。海普瑞將普通等級(jí)肝素鈉原料藥作為主要原料進(jìn)一步加工制成符合美國(guó)FDA認(rèn)證或歐盟CEP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的肝素鈉原料藥，再用于制成標(biāo)準(zhǔn)肝素制劑或生產(chǎn)低分子肝素原料藥。相比之前，海普瑞在原料藥業(yè)務(wù)上進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)化，引入了新的創(chuàng)造環(huán)節(jié)來作為其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)使得其具有更豐富的產(chǎn)品線，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，通過內(nèi)部業(yè)務(wù)整合減少了成本，由此也給企業(yè)帶來更多利潤(rùn)。

3.2 一體化型商業(yè)模式

一體化型商業(yè)模式是指制藥企業(yè)業(yè)務(wù)范圍覆蓋整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（圖4）。

圖4 一體化型商業(yè)模式

3.2.1 定位

從圖4中可以看出，一條完整的企業(yè)價(jià)值鏈由基礎(chǔ)研究（含新藥研究）、化工產(chǎn)品、藥品原料、藥品中間體、藥品經(jīng)銷等5個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)構(gòu)成，而企業(yè)所開展的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)則剛好包含了這5個(gè)環(huán)節(jié)，從而覆蓋了整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

采用一體化型商業(yè)模式的制藥企業(yè)其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的其他企業(yè)都是它的直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，一體化型制藥企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自其戰(zhàn)略性資產(chǎn)，這是實(shí)現(xiàn)完整價(jià)值、創(chuàng)造活動(dòng)所必須的。

3.2.3 潛在利潤(rùn)

制藥企業(yè)通過經(jīng)營(yíng)涵蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，建立起一體化型商業(yè)模式，因而能夠最終獲取價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值增值的全部份額。相比聚焦型商業(yè)模式，一體化型商業(yè)模式潛在利潤(rùn)較大。

3.2.4 典型案例

2004年8月，上?，F(xiàn)代制藥股份有限公司控股了河南商丘哈森藥業(yè)有限公司，并改名為上海現(xiàn)代哈森（商丘）藥業(yè)有限公司，補(bǔ)充和擴(kuò)大了公司水針劑產(chǎn)品生產(chǎn)能力。2008年5月，現(xiàn)代制藥全資收購(gòu)上海醫(yī)工院醫(yī)藥股份有限公司，從而形成集研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷功能為一體的制藥公司?，F(xiàn)代制藥已經(jīng)具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，因此其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于其業(yè)務(wù)覆蓋的全面性，相對(duì)的研發(fā)實(shí)力和研發(fā)基礎(chǔ)較強(qiáng)，但獲取利潤(rùn)仍主要依賴于藥物銷售。仍需要理順科研體系的組織結(jié)構(gòu)和管理構(gòu)架來進(jìn)一步釋放創(chuàng)新研發(fā)的紅利，并通過新銷售模式將這種紅利轉(zhuǎn)為利潤(rùn)來源。

3.3 協(xié)調(diào)型商業(yè)模式

協(xié)調(diào)型商業(yè)模式也是指企業(yè)將自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。但是協(xié)調(diào)型商業(yè)模式所覆蓋的價(jià)值環(huán)節(jié)不單屬一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而屬分別包含有該價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的數(shù)條有所聯(lián)系但又有所區(qū)別的若干企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（圖5）。

3.3.1 定位

從圖5中可以看出，一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由若干條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所構(gòu)成（a、b、c…n），制藥企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)包含從a到n每條企業(yè)價(jià)值鏈中的某個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)（如基礎(chǔ)研究）。因此，該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不僅會(huì)影響每一條企業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造和流動(dòng)，也會(huì)作用于整體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

圖5 協(xié)調(diào)型商業(yè)模式

3.3.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與一體化型商業(yè)模式制藥企業(yè)類似，協(xié)調(diào)型商業(yè)模式制藥企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自于其整體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的各個(gè)相同或類似的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的企業(yè)。同樣的，協(xié)調(diào)型企業(yè)在某條價(jià)值鏈上并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能依賴內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)帶來的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資產(chǎn)，通過對(duì)跨范圍的內(nèi)部互補(bǔ)性資源和能力的開發(fā)以維持價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的進(jìn)行，支持各條價(jià)值鏈的流動(dòng)，協(xié)調(diào)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.3.3 潛在利潤(rùn)

協(xié)調(diào)型商業(yè)模式的利潤(rùn)不僅僅來自于一條企業(yè)價(jià)值鏈，而是來源于整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，因此帶來更多潛在利潤(rùn)。

3.3.4 典型案例

上海復(fù)星醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司共擁有46家子公司及控股子公司，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)，涉及醫(yī)藥領(lǐng)域包括化學(xué)制劑、生物制劑、醫(yī)學(xué)診斷、醫(yī)療器械等方面。在研發(fā)環(huán)節(jié)方面，2002年5月復(fù)星醫(yī)藥研發(fā)基地——重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院有限公司成立；2006年8月復(fù)星醫(yī)藥成立仿制藥研發(fā)機(jī)構(gòu)——上海復(fù)星普適醫(yī)藥科技發(fā)展有限公司；2008年12月，新藥研究公司成立，復(fù)星借此控股重慶復(fù)創(chuàng)醫(yī)藥研究有限公司；2009年12月，復(fù)星醫(yī)藥成立重慶復(fù)創(chuàng)醫(yī)藥有限公司和上海復(fù)宏漢霖生物技術(shù)有限公司。復(fù)星醫(yī)藥作為協(xié)調(diào)型商業(yè)模式的代表，不僅在價(jià)值鏈數(shù)量上面更有優(yōu)勢(shì)，而且這些價(jià)值鏈間存在相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。各子公司不僅能夠借助母公司的品牌價(jià)值和口碑聲譽(yù)，而且也使母公司的品牌價(jià)值進(jìn)一步得到拓展和延伸，確立規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和建立品牌價(jià)值，其主營(yíng)業(yè)務(wù)更專門化，能夠開源節(jié)流，利潤(rùn)來源更全面廣泛。

4 結(jié)論

通過運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法，針對(duì)化學(xué)藥品制劑制造為代表的制藥企業(yè)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)有關(guān)的各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的組建和匯總，分別形成了具有代表性的3種商業(yè)模式：聚焦型商業(yè)模式、一體化型商業(yè)模式和協(xié)調(diào)型商業(yè)模式。

根據(jù)已有研究總結(jié)，由價(jià)值鏈形成商業(yè)模式共有四種。對(duì)于為何沒有如已有研究中總結(jié)出現(xiàn)的第四種商業(yè)模式——核心型商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，這是制藥企業(yè)本身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)所決定的，對(duì)于制藥企業(yè)來說，醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)不同于其他制造行業(yè)的地方在于：產(chǎn)品的特殊性、生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格性、生產(chǎn)設(shè)備的唯一性等多種條件限制了多條價(jià)值鏈無法利用經(jīng)過整合的同一價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來形成維持這若干價(jià)值鏈流動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心環(huán)節(jié)，導(dǎo)致核心型商業(yè)模式目前條件限制下無法出現(xiàn)或者是在近期內(nèi)很難出現(xiàn)。

綜上，制藥企業(yè)的3種商業(yè)模式：聚焦型商業(yè)模式、一體化型商業(yè)模式、協(xié)調(diào)型商業(yè)模式，對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造在環(huán)節(jié)上面均有所不同，特別是價(jià)值創(chuàng)造的方式及其數(shù)量。聚焦型商業(yè)模式結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，新增價(jià)值來自于引入的新價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)；一體化型商業(yè)模式相比聚焦型商業(yè)模式，需要制藥企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合，如通過并購(gòu)、控股等方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈一體化，發(fā)揮價(jià)值鏈的整體作用；協(xié)調(diào)型商業(yè)模式其優(yōu)勢(shì)來自由若干價(jià)值鏈構(gòu)建的整體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，最有利的地方在于能夠通過內(nèi)部整合的手段減少交易成本而帶來有別于前述兩種商業(yè)模式之外的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

對(duì)于制藥企業(yè)來說，如何合理配置企業(yè)現(xiàn)有資源，完成價(jià)值鏈中價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的布置或引入，建立最符合自身發(fā)展實(shí)際的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，是每一位制藥企業(yè)管理者及制藥產(chǎn)業(yè)研究者需要進(jìn)一步關(guān)注的問題。

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