饑餓營(yíng)銷(xiāo)別亂用

贏家

現(xiàn)在，以小米手機(jī)為代表的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中流行使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)——“限定的時(shí)間，限定的地點(diǎn)才能買(mǎi)到貨”，借此制造供不應(yīng)求的表象，勾起消費(fèi)者害怕買(mǎi)不到的消費(fèi)心理。但，對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是別亂用為好。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，指消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀性，這一常識(shí)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被稱(chēng)為“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)。

商人運(yùn)用“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號(hào)召力，然后再運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式使其價(jià)值和號(hào)召力具有加乘地放大，為以后的持續(xù)熱銷(xiāo)打下基礎(chǔ)，并建立死忠的粉絲。所以饑餓營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地理解為“量少低價(jià)”，信用的品牌、質(zhì)精的產(chǎn)品、靈活的營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是個(gè)新鮮事物，快閃活動(dòng)、對(duì)象（限定會(huì)員、學(xué)生或女性等）、數(shù)量、區(qū)域、期間限定、登記預(yù)售等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄冊(cè)谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購(gòu)氣氛等方面都符合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。因此，我們說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是新鮮的營(yíng)銷(xiāo)策略，更不是什么高深莫測(cè)的絕世秘籍。

消費(fèi)者購(gòu)物往往是一種沖動(dòng)決定，如何激發(fā)出消費(fèi)者的“非理性”，不僅是吸引人的低價(jià)策略而已，更重要的是要營(yíng)造出“危機(jī)感”氣氛，才能引誘消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)把錢(qián)掏出來(lái)。

用“限量”來(lái)制造消費(fèi)的危機(jī)感、刺激買(mǎi)氣，似乎已成為例行營(yíng)銷(xiāo)策略中，不可或缺的一環(huán)。這種激烈的手法，與近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，批發(fā)零售業(yè)市場(chǎng)呈爆炸性成長(zhǎng)有密切關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士形容，“現(xiàn)在消費(fèi)者幾乎已到了沒(méi)活動(dòng)就不上街、不購(gòu)物的狀態(tài)?！痹诎儇洏I(yè)毛利率不斷下降到平均只有5%—20%，但管銷(xiāo)費(fèi)用卻高達(dá)15%—25%的情形下，幾乎一開(kāi)門(mén)就注定賠錢(qián)。

于是，為了縮短客戶購(gòu)物的猶豫期，“價(jià)格”幾乎是在操作限量時(shí)最關(guān)鍵的因素。只要稍具市場(chǎng)口碑的產(chǎn)品打出“限量低價(jià)”，人潮立刻蜂擁而至，壓力直接轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價(jià)格。但現(xiàn)實(shí)中，小投資者很難有能力找廠商明顯壓低價(jià)格，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就有些不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐坏旱蛢r(jià)格，受傷的往往是商家自己的利潤(rùn)。

但不是說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)不能用，但對(duì)于小店來(lái)說(shuō)最好別在價(jià)格上做文章，而更應(yīng)注重話題性的因素。因?yàn)橄噍^之下，便利店商品單價(jià)低，在操作限量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，幾乎很難從價(jià)格切入，而從商品話題上制造賣(mài)點(diǎn)還是可以的。

某知名便利店?duì)I銷(xiāo)負(fù)責(zé)人指出，由于便利店彼此之間，從地點(diǎn)分布、消費(fèi)群體到所提供的商品內(nèi)容，彼此間能創(chuàng)造的差異性實(shí)屬有限，“最后只能用營(yíng)銷(xiāo)的話題來(lái)?yè)寠Z自己的空間。”比較成功的方法，營(yíng)銷(xiāo)上跟著季節(jié)、時(shí)令推出各種限量商品，比如草莓、竹筍、大閘蟹、地方小吃，能比較好的帶動(dòng)便利店的人氣。

加上便利店可以擺脫廠商供貨的掣肘，近年來(lái)各大便利商超更是積極地投入限量商品的開(kāi)發(fā)，為的就是吸引“喜新厭舊”的消費(fèi)者再度上門(mén)。