李吉陽(yáng)

世界杯作為體育營(yíng)銷(xiāo)的絕佳舞臺(tái)，車(chē)企也在暗自角力，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，

有人歡喜有人愁。

世界杯作為體育營(yíng)銷(xiāo)的最佳舞臺(tái)，各大車(chē)企可謂使出了渾身解數(shù)，東風(fēng)日產(chǎn)冠名央視《豪門(mén)盛宴》，ABB博弈，奇瑞贊助智力國(guó)家隊(duì)、江淮贊助央視《誰(shuí)是球王》等，有時(shí)候感覺(jué)好像是在車(chē)企廣告中插播了世界杯……世界杯營(yíng)銷(xiāo)大多需要狠下血本，做得好，自然物有所值，甚至超值，下面讓我們看看哪些車(chē)企獲得了成功，哪些差強(qiáng)人意。

最成功：奔馳

德國(guó)隊(duì)勇奪冠軍，車(chē)企里面受益最大的便是奔馳。作為德國(guó)隊(duì)的贊助商，奔馳與德國(guó)隊(duì)的合作由來(lái)已久?；仡櫄v史，奔馳與德國(guó)足球協(xié)會(huì)的合作，最早可以追溯到二戰(zhàn)剛剛結(jié)束。從一開(kāi)始單一的資金贊助，到了1974年，奔馳開(kāi)始贊助德國(guó)隊(duì)的大巴和其他用車(chē)。從1986年起，奔馳的標(biāo)志開(kāi)始出現(xiàn)在德國(guó)隊(duì)的隊(duì)服上?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，奪冠后德國(guó)隊(duì)的隊(duì)服銷(xiāo)量會(huì)空前提升，這會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)奔馳的品牌傳播。此外，在本屆世界杯期間，奔馳成立的創(chuàng)意文案團(tuán)隊(duì)還借助社交媒體對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了傳播，效果也不錯(cuò)。

最高興：奇瑞

作為中國(guó)唯一一個(gè)亮相本屆世界杯的自主品牌，奇瑞贊助了智利隊(duì)。而作為本屆世界杯上新鮮力量，智利隊(duì)在世界杯上給我們帶來(lái)了驚喜，他們?cè)炀土恕白罨靵y”的世界杯小組賽，他們中的不少球員以“菜鳥(niǎo)”的身份亮相而以球星的表現(xiàn)震驚觀眾，還有那震撼人心的礦工勵(lì)志宣傳視頻。最終，智利隊(duì)在本屆世界杯上闖入八強(qiáng)，創(chuàng)造了歷史第二好的成績(jī)。綜合上述因素，作為智利隊(duì)贊助商的奇瑞也獲得了足夠的曝光率。一次讓人捉摸不透的贊助，為奇瑞帶來(lái)了意想不到的收獲，奇瑞算是押寶成功。

最悲情：日產(chǎn)

本屆世界杯上最悲情的球隊(duì)莫過(guò)于西班牙。作為上屆世界杯的衛(wèi)冕冠軍，西班牙在本屆世界杯小組賽上三戰(zhàn)兩負(fù)，最后恥辱性地連小組都沒(méi)能出線，讓全世界球迷唏噓不已。作為西班牙贊助商的日產(chǎn)自然不能逃脫悲情的命運(yùn)，原以為贊助衛(wèi)冕冠軍是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)，誰(shuí)料想衛(wèi)冕不給力，折戟小組賽，早早告別了世界杯。這也讓日產(chǎn)原本準(zhǔn)備好的營(yíng)銷(xiāo)策劃成為一紙空文。只能說(shuō)，足球的世界里有太多的看不懂。

最牽強(qiáng)：雪佛蘭

作為本屆世界杯上美國(guó)隊(duì)的贊助商，雪佛蘭不算是局外人。雖然美國(guó)隊(duì)在1/8決賽中惜敗比利時(shí)隊(duì)，沒(méi)能走的更遠(yuǎn)，但他們給全世界的球迷都留下了深刻的印象。而且美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)本屆世界杯的關(guān)注也是空前的，到這里，應(yīng)該說(shuō)雪佛蘭贊助美國(guó)隊(duì)的回報(bào)是符合甚至超過(guò)預(yù)期的。但在美國(guó)隊(duì)被淘汰后，嘗到甜頭的雪佛蘭貌似并不滿足于此，在德國(guó)7：1大勝東道主巴西及德國(guó)最終奪冠后，雪佛蘭官微都發(fā)布了相關(guān)文案，不過(guò)讓人看不懂的是，德國(guó)隊(duì)贏球與雪佛蘭有什么關(guān)系呢，文案創(chuàng)意也顯得有些牽強(qiáng)，不僅沒(méi)有獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，甚至還有不少負(fù)面的評(píng)價(jià)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是一次減分的搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。

最不著邊際：力帆

世界杯期間，力帆汽車(chē)邀請(qǐng)到了前世界足球先生菲戈到其巴西的4S店造勢(shì)。但實(shí)際上，作為世界足球先生，菲戈已經(jīng)退役五年，影響力已經(jīng)大為消退。已經(jīng)退役五年的菲戈顯然沒(méi)能給力帆汽車(chē)帶來(lái)設(shè)想中的影響力，甚至連媒體都鮮有報(bào)道，所以菲戈不得不拋出一兩句驚人之語(yǔ)來(lái)吸引媒體的眼球，“我愿意執(zhí)教中國(guó)隊(duì)，相信能帶國(guó)足到世界第一”。

最土豪：大眾

作為本屆世界杯上贊助球隊(duì)最多的車(chē)企，大眾汽車(chē)贊助了包括巴西、荷蘭、法國(guó)、瑞士、厄瓜多爾、阿根廷、波黑和俄羅斯等在內(nèi)的多達(dá)8支球隊(duì)，其中巴西、荷蘭入圍四強(qiáng)，阿根廷殺入決賽，這些球隊(duì)出色的表現(xiàn)，也讓大眾汽車(chē)持續(xù)且大范圍地吸引了眾多眼球。作為一次廣散網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)策劃，大眾汽車(chē)在本屆世界杯上土豪般的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，雖然這次營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)貢獻(xiàn)究竟有多大目前還無(wú)法評(píng)判，但為了在2018年實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)量第一的目標(biāo)，大眾汽車(chē)算是血拼了一把。