□許小青

本文責(zé)編：邵滿春

作為國家主席習(xí)近平的夫人，彭麗媛在外事活動(dòng)中一直扮演著重要角色，尤其在兩次出國訪問、兩次國內(nèi)陪同中充分展現(xiàn)了其個(gè)人魅力，吸引了全世界的目光。

2013年3月22日，剛當(dāng)選國家主席的習(xí)近平偕夫人彭麗媛對(duì)首站俄羅斯進(jìn)行為期三天的國事訪問。2014年3月21日，彭麗媛陪同奧巴馬夫人米歇爾與家人參訪北師大二附中并教米歇爾寫書法，之后一同參觀故宮。2014年3月22日至4月1日，習(xí)近平偕夫人彭麗媛出訪歐洲四國、參觀聯(lián)合國教科文組織總部、歐盟總部并出席第三屆核安全峰會(huì)。2014年5月21日，彭麗媛邀請出席亞信上海峰會(huì)的部分國家領(lǐng)導(dǎo)人夫人共同觀看中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和文藝演出。

隨著彭麗媛在外事活動(dòng)中露面的愈加頻繁，其媒介形象也愈加深入人心，受到了廣泛贊譽(yù)。那么作為展示國家形象的重要名片，元首夫人的媒介形象是如何構(gòu)建的？

精心組織策劃，科學(xué)設(shè)置議程

西方國家向來重視“第一夫人”在國際事務(wù)中的積極作用。一些國家專門設(shè)立“第一夫人”辦公室，配備由政策、傳播、化妝、公共聯(lián)絡(luò)、日程規(guī)劃、社會(huì)事務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)人士組成的強(qiáng)大工作團(tuán)隊(duì)。①彭麗媛的外事活動(dòng)，有關(guān)部門也作了充分準(zhǔn)備和科學(xué)安排，體現(xiàn)出精心組織策劃、科學(xué)設(shè)置議程的特點(diǎn)。

對(duì)于傳播主體來說，明晰“第一夫人”的作用并突出個(gè)人特點(diǎn)是塑造個(gè)人形象的關(guān)鍵。自新中國成立以來，先后已有四位領(lǐng)導(dǎo)人夫人陪同領(lǐng)導(dǎo)人出訪。她們分別是劉少奇夫人王光美、江澤民夫人王冶坪、胡錦濤夫人劉永清、習(xí)近平夫人彭麗媛。彭麗媛的形象塑造相比這幾位領(lǐng)導(dǎo)人夫人呈現(xiàn)出了極大的不同。作為一名家喻戶曉的著名歌唱家，人們對(duì)她的關(guān)注度一直有增無減，然而這也容易帶來公眾對(duì)她文藝界固定身份的刻板印象。如何順利實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的角色轉(zhuǎn)換成為傳播主體關(guān)注的核心？對(duì)此所采取的策略是，對(duì)彭麗媛的個(gè)人特點(diǎn)重新挖掘和定位，對(duì)其公眾影響力建立系統(tǒng)的客觀認(rèn)知。

彭麗媛作為成名已久的公眾人物，關(guān)于她之前的發(fā)展經(jīng)歷沒必要也不可能遮掩得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。因此，一方面媒體借彭麗媛外事活動(dòng)之機(jī)，在公眾對(duì)彭麗媛原有認(rèn)知的基礎(chǔ)上著重報(bào)道她在演藝求學(xué)路上的艱苦經(jīng)歷、在支持丈夫事業(yè)上作出的奉獻(xiàn)與付出，在報(bào)道中重視故事講述，重視細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，凸顯其刻苦鉆研、堅(jiān)韌不拔的優(yōu)秀個(gè)人品質(zhì)；另一方面，結(jié)合具體的外事活動(dòng)內(nèi)容安排，如在德國埃森市伯樂高級(jí)文理中學(xué)講述“中國夢”、教德國學(xué)生學(xué)習(xí)漢語方法等，展現(xiàn)在藝術(shù)領(lǐng)域有著突出成就的“第一夫人”向世界介紹中華傳統(tǒng)文化與藝術(shù)、弘揚(yáng)和平友善價(jià)值理念的特點(diǎn)。

具體說來，主要從以下三個(gè)層面建構(gòu)彭麗媛的媒介形象。

一、美麗優(yōu)雅的東方女性。藝術(shù)家身份的彭麗媛相貌甜美，舉止大方，氣質(zhì)高雅，一直深受人們喜愛，本身擁有良好的群眾基礎(chǔ)。媒體的文字報(bào)道和圖像視頻報(bào)道，突出展示這一個(gè)人特點(diǎn)。2013年3月，國家主席習(xí)近平就職后首次在莫斯科國際關(guān)系學(xué)院演講，彭麗媛展現(xiàn)出的東方女性端莊典雅的氣質(zhì)與優(yōu)雅大氣的著裝讓網(wǎng)民無不對(duì)其贊賞有加，微博鋪天蓋地的評(píng)論全是對(duì)彭麗媛的崇敬、喜愛之情，一句“瞬間驕傲了”的評(píng)價(jià)形象地體現(xiàn)了國人把對(duì)彭麗媛的認(rèn)可崇拜上升到對(duì)國家外交形象的榮耀自豪之情。

二、充滿愛心的慈善大使。彭麗媛自成名以來就一直十分熱衷于公益事業(yè)。例如，參加中央電視臺(tái)赴四川地震災(zāi)區(qū)慰問演出，在抗擊非典第一線的北京小湯山醫(yī)院做義演等。2009年10月，彭麗媛被中國控制吸煙協(xié)會(huì)聘請為“控?zé)熜蜗蟠笫埂薄?011年她被任命為世界衛(wèi)生組織抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使。習(xí)近平就任國家主席后，彭麗媛依舊堅(jiān)持慈善工作，覆蓋領(lǐng)域更為寬廣。陪同習(xí)近平首訪聯(lián)合國教科文組織總部時(shí)，彭麗媛被任命為聯(lián)合國教科文組織促進(jìn)女童和婦女教育特使。每每抵達(dá)訪問國家她都會(huì)參與與公益相關(guān)的活動(dòng)，如看望俄羅斯孤兒學(xué)校的孤兒，探望剛果的艾滋病兒童患兒，送智障兒童熊貓玩具等。通過這些報(bào)道，一個(gè)慈善仁愛的中國領(lǐng)導(dǎo)人夫人形象展現(xiàn)在世界面前。

三、和睦恩愛的家庭主婦。早在1999年彭麗媛接受鳳凰衛(wèi)視訪談時(shí)，主持人竇文濤調(diào)侃她說：“我一看你啊，就覺得你會(huì)做菜。”她特別驚喜：“說得太對(duì)了！你怎么知道的？我最愛打掃衛(wèi)生、洗衣服、做菜了。而且我做得還不錯(cuò)，除了咱們山東的面條、饅頭、大包子、水餃以外，我還會(huì)烙餅，炒各種菜。炒得可能不是那么好，但自己覺得還可以。”②這段不經(jīng)意的回答從側(cè)面展示了彭麗媛作為家庭主婦的角色。出訪期間習(xí)近平與彭麗媛之間的一些小細(xì)節(jié)也顯示出了夫妻間的恩愛，如“情侶裝”亮相，習(xí)近平放慢腳步照顧穿高跟鞋的彭麗媛，彭麗媛手挽著習(xí)近平的溫馨場景展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人家庭和睦、互敬互愛的良好形象，有助于拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離。

“第一夫人”形象是國家軟實(shí)力的重要組成部分。通過塑造彭麗媛真實(shí)、親近的領(lǐng)導(dǎo)人夫人形象，適時(shí)調(diào)節(jié)元首外交的嚴(yán)肅氣氛，用以柔克剛、剛?cè)岵?jì)的方式淡化政治氣氛，借助女性的獨(dú)特魅力向世界介紹了博大精深的傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)了中國文化底蘊(yùn)深厚、熱愛和平友好的文明大國形象。

多媒體協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成傳播合力

隨著新媒體的日益普及，國家政要外交活動(dòng)的消息不再是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)。除官方聲音外，微博微信這類以個(gè)人用戶為代表的自媒體也相繼跟進(jìn)，而網(wǎng)易新浪等新聞?lì)惿虡I(yè)媒體則充分發(fā)揮其聚合功能。三者形成合力，實(shí)現(xiàn)全方位傳播，有關(guān)彭麗媛外事活動(dòng)的報(bào)道，就呈現(xiàn)出這樣的特色。其具體表現(xiàn)如下：

以央視、《人民日報(bào)》、新華社為代表的權(quán)威官方媒體為彭麗媛外事活動(dòng)新聞報(bào)道的主要渠道，同時(shí)還包括旗下的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)門戶網(wǎng)站以及相應(yīng)的手機(jī)客戶端、官方微博、微信公眾號(hào)。此類媒體具有新聞來源真實(shí)，傳播范圍廣、速度快的特點(diǎn)。不僅面向國內(nèi)同時(shí)也向國際傳播領(lǐng)導(dǎo)人夫人的形象，如由新華新媒體發(fā)布、新華社國際新聞的官方微博“新國際”，在彭麗媛出訪期間實(shí)時(shí)跟進(jìn)，第一時(shí)間報(bào)道出訪動(dòng)態(tài)，與新華社形成良好互動(dòng)。

以網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰網(wǎng)為代表的門戶網(wǎng)站與對(duì)應(yīng)的手機(jī)應(yīng)用客戶端具有商業(yè)性質(zhì)，在報(bào)道彭麗媛外事活動(dòng)中更側(cè)重于滿足受眾需求。它們在官方媒體發(fā)布的信息基礎(chǔ)上開辟有關(guān)彭麗媛的專題報(bào)道，通過對(duì)多渠道信息的整合實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)再造”與二次傳播，時(shí)效性更強(qiáng)、語言更生動(dòng)，也更具可讀性。

相比于網(wǎng)頁新聞，企業(yè)微博、名人微博、微信公眾號(hào)等SNS 工具更注重在摸清受眾偏好的基礎(chǔ)上抓準(zhǔn)目標(biāo)受眾，在內(nèi)容選取上側(cè)重于接近性強(qiáng)、能激起廣泛討論的信息。如新浪娛樂官微發(fā)布彭麗媛著旗袍的一系列組圖，展現(xiàn)其優(yōu)雅氣質(zhì)與服裝魅力。還有草根輿論領(lǐng)袖“Chrison 克里森”以我心中的# 大班人物# 為話題，用微博表達(dá)對(duì)彭麗媛的喜愛贊賞之情，同樣吸引了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。

一些地方媒體的報(bào)道在彭麗媛外事活動(dòng)期間也積極加入傳播。例如，《濟(jì)南日報(bào)》以“家鄉(xiāng)人眼中的彭麗媛”為題做了彭麗媛人物特寫報(bào)道的專題，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下的荊楚網(wǎng)以“一張圖了解中國第一夫人彭麗媛”為題專門做了一組別具一格的新聞圖片，詳盡形象地介紹了彭麗媛的成長歷程。它們將官媒發(fā)布的信息與網(wǎng)絡(luò)媒體拓展的各類信息相結(jié)合，以更為明確的受眾定位、區(qū)域定位為基礎(chǔ)，開展小范圍內(nèi)的特色傳播。

線上線下國內(nèi)國外，形成多重傳播效果

代表國家形象的個(gè)體作為國家的標(biāo)志與象征，能夠推動(dòng)受眾實(shí)現(xiàn)個(gè)人向國家的情感轉(zhuǎn)移。中國這一抽象的國家形象由彭麗媛個(gè)人的人格魅力側(cè)面呈現(xiàn)，能引起受眾的積極情感與共鳴，對(duì)個(gè)體的崇敬、喜愛等情感進(jìn)而遷移至背后所代表的大國形象上來，實(shí)現(xiàn)情感傳遞的升華。

受眾會(huì)對(duì)相貌出眾的領(lǐng)導(dǎo)人夫人抱有更大的興趣，關(guān)注也更加持久。久負(fù)盛名的彭麗媛氣質(zhì)相貌俱佳，同時(shí)其外事活動(dòng)與國家大事息息相關(guān)，新聞價(jià)值的顯著性、重要性在此得到了充分的體現(xiàn)。此時(shí)各方媒體集中報(bào)道，實(shí)時(shí)跟進(jìn)，將彭麗媛早期經(jīng)歷，與習(xí)近平相濡以沫的愛情故事圖文并茂地呈現(xiàn)給受眾，通過生動(dòng)的細(xì)節(jié)、平實(shí)的語言為彭麗媛構(gòu)建了一個(gè)親和力十足的公眾形象，滿足了受眾的信息需求，取得了良好的傳播效果。

一、線上線下互動(dòng)熱烈。媒體的報(bào)道效果突出表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民的熱烈反饋，出現(xiàn)了百度詞條、漫畫插畫等各種豐富多樣的傳播形式。國家主席習(xí)近平偕夫人彭麗媛訪問俄羅斯時(shí)，彭麗媛走出機(jī)艙時(shí)的亮相被網(wǎng)友稱為“麗媛style”，而百度百科專門為此做出了“麗媛style”的詞條，對(duì)彭麗媛出訪的六套著裝進(jìn)行了深入而透徹的全方位解讀。與此同時(shí)，還有網(wǎng)民在微博上發(fā)布“萌版”彭麗媛的插畫，也正是以身著這六套服飾的彭麗媛為原型繪畫而成的，除此之外微博上還大量涌現(xiàn)了包括＠ 麗媛粉絲團(tuán)、＠ 學(xué)習(xí)麗媛等各類微博粉絲團(tuán)來表達(dá)對(duì)彭麗媛的喜愛。

在實(shí)際生活中則體現(xiàn)在凡是與彭麗媛有關(guān)的商品都備受消費(fèi)者青睞，如彭麗媛出訪俄羅斯所穿著的國產(chǎn)品牌“例外”女裝、出訪德國期間拍照時(shí)使用的中興努比亞Z5Mini 手機(jī)都廣受國人追捧，甚至出現(xiàn)日銷量翻番的現(xiàn)象，而她向出訪國贈(zèng)與的禮品還引發(fā)了“國禮效應(yīng)”，被當(dāng)作國禮相贈(zèng)的品牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場上銷量大增。

二、海外媒體好評(píng)如潮。對(duì)彭麗媛外事活動(dòng)中的表現(xiàn)，各國媒體普遍給出高度評(píng)價(jià)。BBC 引用新華社的一句話：“美國有米歇爾，中國有彭麗媛。”《紐約時(shí)報(bào)》稱：“彭麗媛形象姣好，在中國享有盛名，絕對(duì)有實(shí)力打破中國歷任第一夫人一貫?zāi)瑹o聞的傳統(tǒng)?！比毡尽蹲x賣新聞》在《習(xí)近平夫人用國產(chǎn)包、大衣，掀起熱潮》中稱，彭麗媛在莫斯科訪問期間所用的黑色大衣和包均為國產(chǎn)品牌的定制品，在海外奢侈品牌席卷大眾的熱潮中，身為共產(chǎn)黨干部家庭出身的她，此舉受到了廣泛好評(píng)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》以《彭麗媛：中國的新名片》為標(biāo)題，認(rèn)為彭麗媛三十多年的演藝生涯，她早已征服無數(shù)觀眾。

縱觀彭麗媛媒介形象的建構(gòu)與傳播，正如美國《紐約時(shí)報(bào)》所言，與在美國時(shí)代廣場投放巨額的宣傳廣告相比，一個(gè)外形姣好、氣質(zhì)上佳、熱衷于公益事業(yè)的“第一夫人”，更能直接展現(xiàn)中國形象。

注釋：

①趙可金，莫映川：《“第一夫人”外交的角色與作為》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，2013/04/08。

②胡雯雯：《美國有米歇爾，中國有彭麗媛》，《南都周刊》，2013(11)。