打“渠道創(chuàng)新”之戰(zhàn)

聚愛(ài)實(shí)業(yè)有限公司成立于2008年9月，旨在幫扶四川受災(zāi)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，上海對(duì)援地區(qū)新疆喀什的各類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品在上海及周邊地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。然而由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，成立三年連續(xù)遭受虧損。本項(xiàng)目主要研究如何讓聚愛(ài)實(shí)業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入軌道。我們進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，最終發(fā)現(xiàn)渠道是決定性因素。本文從背景分析、可行性分析、創(chuàng)新渠道模式構(gòu)建等方面對(duì)聚愛(ài)實(shí)業(yè)公益創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做了說(shuō)明。

一、 背景分析

公司簡(jiǎn)介。上海聚愛(ài)實(shí)業(yè)有限公司成立于2008年8月，主要是以銷(xiāo)售四川特色食品為主，有休閑類(lèi)、南北貨、泡菜、土特產(chǎn)、糧油制品及水果等，銷(xiāo)售渠道是以商超渠道為主，兼營(yíng)傳統(tǒng)渠道，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的模式是零售兼批發(fā)。

作為以做慈善事業(yè)為目的的食品貿(mào)易公司，聚愛(ài)公司秉承以"天有大災(zāi)，人有大愛(ài)，危難真情，授人以漁"的文化理念，倡導(dǎo)以"造血式"的市場(chǎng)化援建機(jī)制的建立，以確保形成可持續(xù)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，提倡以購(gòu)買(mǎi)都江堰產(chǎn)品，推廣災(zāi)區(qū)的品牌，拉動(dòng)災(zāi)區(qū)的生產(chǎn)等方式。

面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇：現(xiàn)階段“上海奶奶”公益事件已受到廣泛影響，這正是重新打造品牌的最佳時(shí)機(jī)。 當(dāng)下食物安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)污染、高營(yíng)養(yǎng)的食物有很大的需求，而“聚愛(ài)”所提供的產(chǎn)品正復(fù)合消費(fèi)者的這一需求。以公益之名，有利于自身渠道資源的開(kāi)發(fā)。政府部門(mén)的大力扶持。

挑戰(zhàn)：上海地區(qū)的進(jìn)口水果的不斷進(jìn)駐并且借助其自身資金、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)等資源對(duì)“聚愛(ài)”的產(chǎn)品銷(xiāo)售造成一定威脅。如何對(duì)“聚愛(ài)”進(jìn)行重新的定位，讓“聚愛(ài)”的產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 在走商業(yè)化道路的同時(shí)，是否與公益進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。公益影響效應(yīng)在大眾面前的持續(xù)性不會(huì)長(zhǎng)久，當(dāng)該事件的影響力下降甚至消失后應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)。

二、可行性分析

市場(chǎng)可行性。聚愛(ài)實(shí)業(yè)所面臨的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)需求很大，因?yàn)閺浹a(bǔ)了消費(fèi)者較為突出的自身訴求，而且該公送是一個(gè)擁有知名度、慈善關(guān)注的企業(yè)，市民對(duì)其持續(xù)關(guān)注的使其需求量非常高。

產(chǎn)品可行性。產(chǎn)品質(zhì)量高，相較之下價(jià)格給予最大的優(yōu)惠，產(chǎn)品的品種多，能夠滿(mǎn)足各種人群的需要，產(chǎn)品絕對(duì)能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)知度，能夠受到消費(fèi)者的認(rèn)同。尤其是目前各類(lèi)食品安全事件頻發(fā)，更加劇了綠色無(wú)公害安全產(chǎn)品深入人心的形象。

經(jīng)濟(jì)可行性。由于倉(cāng)儲(chǔ)、物流實(shí)行外包政策大大地提高了成本，因此若能有效節(jié)省這一部分費(fèi)用，將是很大程度上提升了其運(yùn)用資金投入到其他渠道開(kāi)拓方面的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

盈利可行性。企業(yè)初期規(guī)模小但是單位產(chǎn)品價(jià)值大，采取自我推銷(xiāo)的宣傳方式并不十分有效，但若能以公益訴求打動(dòng)人心，結(jié)合有效的渠道宣傳，相信在短時(shí)間內(nèi)就能有所成效，可以為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，為擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模打下基礎(chǔ)。

可持續(xù)性分析。公益化的訴求深入人心，渠道上的突破更能實(shí)現(xiàn)我們的創(chuàng)新理念，并且能夠更好地把握市場(chǎng)轉(zhuǎn)型格局，我們希冀打造的創(chuàng)新渠道模式能夠使銷(xiāo)售得以有質(zhì)變的發(fā)展。

三、 聚愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的構(gòu)建

重新定義消費(fèi)者的需求。雖然現(xiàn)階段銷(xiāo)售額在持續(xù)上升，但是以賣(mài)產(chǎn)品為主的業(yè)務(wù)非長(zhǎng)久之計(jì)，只有徹底擺脫僅僅出售產(chǎn)品的盈利模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)入以純天然賣(mài)營(yíng)養(yǎng)、為客戶(hù)提供真正的果實(shí)營(yíng)養(yǎng)搭配方案的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，才能獲得持續(xù)發(fā)展和不可模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其理由如下：

上海地區(qū)水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，并且國(guó)外品牌紛紛搶占上海市市場(chǎng)，2012年國(guó)外品牌的水果銷(xiāo)售份額站10%，同時(shí)，各個(gè)大賣(mài)場(chǎng)、超市等水果種類(lèi)應(yīng)有盡有，市場(chǎng)早已出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)狀，所以，讓“聚愛(ài)”的紅心獼猴桃去水果市場(chǎng)的紅海廝殺，無(wú)疑太過(guò)冒險(xiǎn)。

“聚愛(ài)”的產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，涉及很多種類(lèi)單純以賣(mài)產(chǎn)品為主的方式無(wú)法真正的打響“聚愛(ài)”這一品牌，相反，以賣(mài)產(chǎn)品為主的方式會(huì)稀釋“聚愛(ài)”這一品牌。

“聚愛(ài)”的產(chǎn)品種類(lèi)的最大特點(diǎn)是純天然、高營(yíng)養(yǎng)、口味好，這正好迎合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)食物純天然、有機(jī)的需求，以此為切入點(diǎn)傳播真正的純天然食補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)文化，將有利于品牌的發(fā)展。

四、 聚愛(ài)品牌的打造

市場(chǎng)分析。水果行業(yè)環(huán)境分析；獼猴桃競(jìng)爭(zhēng)格局的分析；聚愛(ài)公司SWOT分析；消費(fèi)者分析。

通過(guò)深入市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查，并將消費(fèi)者需求進(jìn)行歸納總結(jié)，以便尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。本次調(diào)查目標(biāo)人群的數(shù)量將定于30——40人，具體的分析工具如下。

品牌DNA形成。品牌DNA（核心價(jià)值）是品牌希望在消費(fèi)者大腦中烙下的最終烙印，也是一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者及社會(huì)公眾的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值或象征性?xún)r(jià)值[1]。本團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)“聚愛(ài)實(shí)業(yè)有限公司“的初步分析，認(rèn)為其產(chǎn)品具有明顯的差異化性，具體便現(xiàn)在，獼猴桃產(chǎn)品本身具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值性，其維生素的含量比其他水果高出數(shù)倍，同時(shí)，產(chǎn)品具有很高的藥用價(jià)值，具有抗癌、美容等功效。所以，本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為產(chǎn)品的天然屬性已經(jīng)為品牌烙下了健康的概念，并且，聚愛(ài)的獼猴桃產(chǎn)品內(nèi)心為紅色，這無(wú)形之中賦予了品牌積極地品牌文化。

品牌DNA如此重要，所以，本團(tuán)隊(duì)采取品牌3C模型系統(tǒng)，為聚愛(ài)的獼猴桃品牌注入鮮明DNA。

消費(fèi)者分析。品牌核心價(jià)值的提煉是為了長(zhǎng)期搶占消費(fèi)者的新職位立足點(diǎn)。品牌核心價(jià)值應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者功能性、情感性、社會(huì)性三方面價(jià)值需求，要求根據(jù)消費(fèi)群特性等確定價(jià)值需求的構(gòu)成。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。品牌核心價(jià)值的提煉是為了長(zhǎng)期搶占消費(fèi)者的新職位立足點(diǎn)。品牌核心價(jià)值應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者三方面價(jià)值需求，要求根據(jù)消費(fèi)群特征等確定價(jià)值需求的構(gòu)成。同時(shí)，要找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)[2]。

企業(yè)核心能力。在消費(fèi)者因素和競(jìng)爭(zhēng)品牌占位因素的全面分析完成后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值提煉的最佳占位機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)能否把握取決于企業(yè)核心能力與其是否匹配或通過(guò)什么樣的能力提升計(jì)劃來(lái)打造這種核心能力。

創(chuàng)新渠道建設(shè)。綜合來(lái)看，要想讓企業(yè)的品牌形象及定位有突破性發(fā)展，必須要明確渠道突破的必要性。為此，我們認(rèn)為，渠道建設(shè)應(yīng)有以下拓寬。

保健品實(shí)體店經(jīng)營(yíng)。由于核桃、紅棗、獼猴桃等等都是有益身體健康、老少皆宜的食品，因此，我們希望能夠前往安利等相關(guān)保健品公司進(jìn)行實(shí)體店合作洽談，例如進(jìn)行展位宣傳、專(zhuān)柜銷(xiāo)售等等，這樣不僅能夠節(jié)省開(kāi)實(shí)體店的成本及相關(guān)的附加費(fèi)用，同時(shí)還能有效定位產(chǎn)品，將產(chǎn)品綠色、健康的形象深入人心。

聚愛(ài)網(wǎng)站獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)。由于目前公司的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)大多借助于拉手網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者形成獨(dú)特的品牌意識(shí)，因此，我們希望主打獨(dú)立化網(wǎng)站渠道運(yùn)營(yíng)，將品牌背后的故事，品牌的內(nèi)涵、公益活動(dòng)、銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)等有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體，從而使網(wǎng)站的虛擬化運(yùn)營(yíng)在節(jié)省成本、服務(wù)于大面積顧客的基礎(chǔ)上，成為我們進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道。

政府公益文化節(jié)特許銷(xiāo)售。由于自身的公益化定位，我們發(fā)現(xiàn)政府對(duì)企業(yè)的扶助力量很大，多年來(lái)一直積極支持企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)也良好地運(yùn)營(yíng)聚愛(ài)慈善機(jī)構(gòu)，政企間合作親密無(wú)間。因此，諸如援建藝術(shù)節(jié)、羌族文化節(jié)等等活動(dòng)，企業(yè)都將參與活動(dòng)的特許銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，使前來(lái)參加活動(dòng)的業(yè)內(nèi)相關(guān)人士對(duì)品牌有持續(xù)的關(guān)注與了解。

（作者單位：上海金融學(xué)院）

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