主流SNS網站廣告模式的探索

章杰 盧益

社交網絡如今已經成為了一個炙手可熱的傳播媒介，它起源于國外，在國內衍生出了各式各樣的網站，例如人人網，新浪微博等。但從各種方面來說，國內的社交網站一直沒有取得突破性的進展，尤其在廣告運營模式這個方面，依然處于盲目模仿的狀況。那么我國社交網站的創(chuàng)新與開拓點，則是筆者重點分析的內容。

在中國存在一種跟國外截然不同的氣象——即便我國領先的SNS網站人人網的火爆程度都不及新浪微博的雄風，甚至在前兩年還難以騰訊、網易等新聞娛樂版網頁抗衡；而SNS網站的先驅Facebook在海外市場無論是市值抑或用戶數(shù)量都以成倍的優(yōu)勢力壓Twitter之上。

且不論數(shù)據層面的對比，相信我們都有一個很直觀的感覺，一個社會或重大或騷動的新聞、話題，都是率先在微博炸開一鍋粥！而與此同時在Facebook上，無數(shù)網友用打卡和點贊的小動作傳播、炒熱著社會話題。當年Facebook在中國市場嶄露頭角之時，也是正因為其常帶敏感，且傳播速度極快、難以監(jiān)控的“病毒”般的輿論而被中國政府封殺。

可見中外SNS網站的定位或者說針對的“目標客戶”是不同的。這也跟一個很現(xiàn)實的因素有關，在中國臺灣，F(xiàn)acebook是不受寶島政府所限制的，因此明星們自己的社交網站肯定會選擇更本土化、更多人使用的臉書，而在大陸地區(qū)使用微博完全是入鄉(xiāng)隨俗、應工作之需，將微博作為一個發(fā)布信息，與粉絲保持交流互動的平臺。因此人人網等無法跳脫學生群體的SNS網站對這樣的需求完全沒有適應力和吸引力。于是形成一個惡性的發(fā)展趨勢，無論人人網的開發(fā)團隊如何易名、重新勾畫公司的愿景仍然陷于“校內”的泥潭之中，舉步維艱。

這樣的落差和發(fā)展上的限制其實與中國人上網社交的動機有關，或者我們用“特征”一詞并對其下個定義，那就是線下關系線上化。國人還是習慣于去找尋那些在平時學習生活中聽聞的人，而很少通過共同興趣搜索、結識到對方。如此一來，一旦一方的生活圈子發(fā)生質變，就像手機里保存的電話號碼一樣，形同虛設，換一張卡，便也不會再去要回。另一方也可能同樣的原因或是原本活躍的社群急劇萎縮甚至不復存在，也漸漸與SNS網站疏遠了。所以每一批大學生都是人人網手中最重要的籌碼，隨著畢業(yè)季的逼近，這些目標客戶也會向著更適合他們社群聚集的平臺流動，直至消失殆盡。

然而Facebook既是一座瞭望塔，又是一個觀星臺。它所蘊含的不僅是一種交友的文化，也是一種仰望的文化。正如其創(chuàng)始人馬克·扎克伯格的初衷一樣，他給廣大年輕社群，尤其是學生族提供了一個很好的交友平臺，同時由于大量媒體、企業(yè)、公眾人物的進駐又讓它裹挾著更恒久的更迷人的魅力。因為即便那些最初的受眾脫離了校園，他們仍能極快地在Facebook找到新的棲息之所，融入社會的大家庭。

因此這種先天的劣勢讓中國的SNS網站不能妄圖只是通過亦步亦趨地模仿和復制Facebook就能達到獲利的目的，人人網必須探索屬于自己的廣告模式。

而事實也是如此， Facebook廣告的“互動服務”顯然做得比人人網更成熟。扎克伯格所寫的程序也都從消費者體驗的角度而生，服務于改善用戶的使用體驗。在考入哈佛大學后更是主修心理學，將人性中的“窺探欲”、“表現(xiàn)欲”“渴求認同”“追求個性”弱點植入他的Facebook，在創(chuàng)立伊始便受到了常春藤名校廣大學子趨之若鶩般的熱捧。筆者一直相信欲望是萬事萬物的原動力的論調，這不僅是商業(yè)上的成功更是應用心理學的成功典范。他們甚至有能力在用戶間或用戶與廣告投放者間輕松搭建雙向的對話，廣告穿上“最新動態(tài)”的保護色，和平地進入上億用戶的視線并通過參與、點贊、分享和評論的方式極快地傳遞開去。一旦廣告商和用戶建立了聯(lián)系，廣告商就會有機會讓用戶購買自己的產品。Facebook也因此獲得了不菲的廣告收入。

Facebook在“互動服務”方面的另一個在于其對于用戶消費行為的引導具有前瞻性。只要用戶有潛在需求，F(xiàn)acebook可以馬上捕捉到投放廣告的機會。比如一個剛臨產的媽媽在自己的臉書上PO過幾張寶寶的照片或是發(fā)布了相關的狀態(tài)就可能在主頁上看到嬰兒用品的推廣廣告。這一切無需像谷歌的搜索引擎那樣通過大量鍵入的關鍵詞便能做到。這種精準度極高的“定位廣告”讓無數(shù)成為每年高達6000億美元的廣告中，那真正體現(xiàn)價值的20%。

Facebook的定位廣告允許廣告主搜索用戶信息中國家、性別、年齡、宗教信仰、自我描述的關鍵詞等變量，從而匹配其廣告展示的對象。而人人網與Facebook不同，它們針對品牌客戶，主要有三類適合其品牌調性的獨特廣告形式：第一類是社會化廣告（ Social Ads）：常見表現(xiàn)有個人狀態(tài)、新鮮事、虛擬禮物、品牌 /Fans公共主頁、品牌植入 APP等；第二類是社會屬性定向（ Social Targeting）：根據不同用戶的社交圈（ Social Gragh），對其實現(xiàn)廣告定向投放，讓廣告變得更精準；最后一類是旗幟廣告和富媒體廣告（ Banner& Rich Media）：人人網登陸首頁有更大的廣告位，更干凈的廣告環(huán)境，更豐富多彩的廣告形式。引起用戶更多的關注從而實現(xiàn)品牌的有效傳播。

對于同時使用這兩個SNS網站的用戶來說，很容易發(fā)現(xiàn)在人人網上你所關注的公共主頁內容并不會直接出現(xiàn)在“新鮮事”這一版，需要點選“關注內容”才可以進行查閱；而Facebook則將所有最新動態(tài)展示“魚龍混雜”地在首頁的位置。當然人人網這么做的好處是，將用戶關注的好友和社會團體、企業(yè)法人做了一個分離，更關注它們與好友的互動性。所以現(xiàn)在很多國內的廣告商尤其是資本實力不強、規(guī)模較小的“散客”更傾向于自發(fā)支付給普通用戶在其主頁發(fā)表廣告類新鮮事的傭金，而不是通過人人網本身的廣告投放模式，以追求用最小的支出收獲最高的瀏覽、點擊率。如此一來，人人網便可能流失隨著淘寶代購而迅速滋生的廣告投放的需求和費用。Facebook的精明之處，則是利用所謂的“魚龍混雜”，迫使廣告商支付高額的費用以使其“龍”的地位能得以凸顯。

不過，無論是人人網還是Facebook，作為一個利用美國知名社會心理學家斯坦利米爾格蘭姆提出的“六度空間”理論建立的SNS網站，他們都懂得利用任意地球上任意兩個人之間的相隔的六個人而鋪開廣闊的交際網，將廣告如蝴蝶效應般地在各個社群里掀起風暴。小到一個學校學生為舉辦某次校園活動所進行的前期宣傳，大到名人政要的虜獲民心每天都在這些SNS網站上上演著一出出好戲。2008年美國大選時，奧巴馬和希拉里曾在Facebook上角力，各自大肆宣揚自己的政治主張，當奧巴馬競選成功后，很多人將其稱之為第一屆“網絡總統(tǒng)”，《紐約時報》甚至評論說：“決定總統(tǒng)大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡?！?，社交網站讓所有人都找到了自己發(fā)聲的“理想之地”。

而這片“地”之所以能通向了更遠的地方，在于實名制的注冊模式。無論是人人網還是Facebook，注冊者都被要求填寫證件名字、年齡、性別、學歷等真實信息，甚至建議使用本人頭像，并會得到系統(tǒng)的審核。在使用過程中還可能完善更多諸如喜愛的音樂、電影、書籍、品牌等詳細資料以展示個人獨一無二的品味，這些信息很容易通過購買成為廣告商手中的財富。除此之外，這個廣告平臺的強大之處還在于，它可以輕易影響到用戶的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具總動員3》的電影票放在Facebook上銷售，當有用戶點擊購買時，系統(tǒng)會詢問他的好朋友是否有意購買一張和他一同觀看。經過這樣的推銷，很多人都會選擇和朋友一起觀看。

當解讀Facebook的發(fā)展歷程和財務數(shù)據，并將之和中國社交網站對比后，便可發(fā)現(xiàn)中國社交網站在發(fā)展中存在的一些不足。人人網同樣以校園社交為基礎起家，一直效仿Facebook的模式，雖然在中國社交網站市場取得了一定的成績，但從股價上可以看出，由于近一年其業(yè)績增長緩慢，股價已從14美元的發(fā)行價跌到了每股不足5美元。與Facebook的開放平臺相比，除了上文提到的，人人網用戶粘合性低，受眾結構不良，在廣告主選擇時更傾向于大的廣告主，損失了大量的中小企業(yè)廣告主之外，“盈利模式”單一是最大的瓶頸。

中國互聯(lián)網絡信息中心公布的數(shù)據顯示，中國SNS網站營收過于依賴投放式廣告，占總收入的80%左右但廣告收入卻并不理想，國內多數(shù)SNS網站仍處于虧損狀態(tài)。不少SNS網站在盈利模式上進行了很多探索和嘗試，但收效甚微。且不論應用“開通會員”、“增值道具”等商業(yè)模式，但從廣告的創(chuàng)收角度我們來比較一下兩者的差異，并探索我國SNS在未來可以借鑒的廣告模式：

首先，清楚自身定位，努力改善用戶體驗是關鍵。就像Facebook的成功給我們的啟發(fā)一樣，社交網站是“以人為中心”的關系型網絡。無論如何尋求在廣告模式上的創(chuàng)新都不能偏離這一核心要義。業(yè)內人士認為，“垂直化”將是未來社交網站的發(fā)展熱點，即聚焦某一細分領域或瞄準某一特定人群提供垂直化、針對性的服務。如以職場人士為目標群體的職業(yè)社交網站，國外有LinkedIn及國內有“金融圈”、“天際網”等，又如在電視網絡雙向征婚的web2.0時代，國內以“世紀佳緣”、“百合網”為代表的婚戀網站早已通過各大電臺迅速走紅。這些平臺無疑有著其固定的受眾，針對性地投放廣告將對廣告商大有裨益。比如提供金融資金、理財業(yè)務、職業(yè)導向規(guī)劃等的中介機構可以在職業(yè)社交網站上投放廣告，而電影旅游等娛樂產業(yè)、婚慶公司等則以婚戀網站作為主要進駐的對象。同時，社交網站必須懂得選擇那些知道如何遵守規(guī)則以獲得被體驗的機會的廣告商。有人調侃說“消費者不是笨蛋，她是你的老婆。”廣告應當改變傳統(tǒng)意義上封閉、受保護的地位，不再通過無力地指示、諂媚或是大呼小叫來吸引注意力。通過社交網站這一平臺發(fā)布的廣告應當受到第一層過濾來提升廣告的品質，而不是在主頁隨意堆砌泛濫的信息，一旦體驗的滿意度降低了，廣告與用戶的距離也將會越發(fā)疏遠，最終淪為信息時代那被自動屏蔽的“大多數(shù)”，甚至社交網站本身也會因此喪失它的擁躉。

其次，利用“窺視文化”將廣告與不同的用戶連接。在SNS網站上有一個很重要的定理：人們不是因為分享而相互連接的，而是因為相互連接而分享的。相互連接的原因正是源自人性與生俱來的窺視欲，如果一方對另一方感興趣很容易想要去了解他的興趣愛好，他最近參與的活動，他的所購買的產品。在Facebook上曾經嘗試過一種叫做“燈塔”的廣告系統(tǒng)，當用戶在網站上產生消費記錄的時候，交易結果就會自動分享給好友。這項嘗試在曾引發(fā)一度的爭議，被認為侵犯到了消費者的隱私權。但其實侵犯隱私與窺視我文化卻有著曖昧的關系，完全保密的隱私并不是一種聰明的做法。中國SNS網站可以借鑒這一設計，比如通過終端在平日統(tǒng)計的瀏覽記錄和使用者的信息，將消費記錄分享優(yōu)先給一些親密或者有著共同興趣愛好的好友。比如兩人在喜愛的影星里同時選擇了約翰尼·德普，那么一旦有一人購買了德普主演的電影的電影票或是參與了某場見面會，那么消息將被第一時間展現(xiàn)在所有有著共同愛好好友的主頁，同時這項分享又可能被那些特別關注此人的用戶瀏覽到達到同樣的目的。但這一自動生成的分享最好可以設置一個確認選項，以免某些刻意制造的驚喜或者不想廣而告之的購買行為公之于眾，最后反倒適得其反。

再者，了解中國用戶的使用習慣和特性。我們做的關于社交網站用戶使用情況的問卷調查結果中顯示，近半數(shù)的使用者表示每天會瀏覽1小時左右。這與Facebook曾統(tǒng)計出的活躍用戶在其網站上的停留時間超過53分鐘的事實不謀而合，可見社交網站在持續(xù)影響使用者方面具有的無可比擬的優(yōu)勢。我們同樣設計了一個有趣的問題想要了解，哪些時段社交網站用戶聚集數(shù)量達到峰值。但統(tǒng)計結果卻令我們大跌眼鏡，選擇“躺在床上睡覺前”，“完全空閑時”，“上班/課間隙”的受訪者皆超過了半數(shù)，其他三項也平分秋色的獲得了35%左右的青睞?？磥砩缃痪W站已經滲透進了大眾生活的“分分鐘”！不過通過更細化時段的研究，找出具有比較優(yōu)勢的時段，并針對性的發(fā)布廣告可能是社交網站的開發(fā)者需要做的功課。上文中提到由于中國盛行的大量淘寶賣家無法在人人網等社交網站平臺中找到合適的廣告投放方式會選擇通過自行與用戶建立雇傭的利益關系，不利于社交網站吸納這些資金。因此開放一個簡單的廣告平臺給這部分廣告商是當務之急。讓部分群體可以購買較便宜的廣告版幅，并收取以天數(shù)作為計價方式的賺錢廣告投放資金；或者作為一個廣告商與用戶之間中介的角色，保留現(xiàn)在盛行的方式，賺取中介費。

最后，開發(fā)移動平臺廣告多形式。在互聯(lián)網廣告里，移動廣告隨著移動浪潮的到來顯得越發(fā)重要。從下圖可以看到Facebook 2013 Q2 財季營收 18.1 億美元，去年同期為 11.84 億美元，增長 53%；凈利 3.33 億美元，去年同期虧損 1.57 億美元。其中移動廣告收入 6.56 億美元，占據公司 41% 的廣告收入。

移動平臺有一個最大的優(yōu)勢，就是由于屏幕尺寸的限制，廣告往往暴露在人們視野最顯眼的位置。吸引更多的廣告商投資移動平臺的前提是提供一個簡約，美觀，同時又具有豐富功能的app用戶界面（UI）。因此人人網等國內社交網站應著力于此，剔除UI中冗雜、重點不夠突出的元素，并學會像Facebook那樣把廣告包裝成親民的“新鮮事”。另外點贊，集贊在移動平臺上更有著得天獨厚的優(yōu)勢，長期的操練已讓全球社交網站使用者早就通過“點贊”把自己的反射弧濃縮到極致，信手拈來。這些承載著驚人“贊”量的貼文（也可以是廣告）將是SNS網站開發(fā)者巨大的財富。讓拇指來說話可能要比任何其他形式更有說服力！

（作者單位：上海金融學院）

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