人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)飯店品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響分析及啟示——以漢庭連鎖酒店為例①

束玉潔，章錦河，管 飛

(1.皖南醫(yī)學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002;2.南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210093;3.如家酒店集團(tuán)店長(zhǎng)，安徽 蕪湖 241002)

隨著飯店業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，而顧客的體驗(yàn)又直接影響著顧客對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)以及顧客對(duì)品牌的選擇，飯店業(yè)品牌體驗(yàn)管理已成為實(shí)業(yè)界增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。在學(xué)界，學(xué)者們對(duì)飯店品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的研究已表示了一定的關(guān)注。在飯店品牌體驗(yàn)研究方面，閆穎認(rèn)為飯店品牌體驗(yàn)和品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化共同構(gòu)成了完整的飯店品牌體系，品牌體驗(yàn)是基于體驗(yàn)需要的、飯店品牌體系中的不可或缺的一部分。［1］吳敏指出飯店很重要的一種體驗(yàn)營(yíng)銷方式便是品牌體驗(yàn)，并具體提出了提升顧客正面品牌體驗(yàn)的兩條途徑。［2］劉太萍認(rèn)為創(chuàng)造獨(dú)特生動(dòng)的品牌體驗(yàn)是飯店實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的重要策略，并提出了具體的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容。［3］同樣，馬巧慧也認(rèn)為設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)是應(yīng)用顧客體驗(yàn)管理五步驟框架中的重要一步。［4］吳琳從感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系等顧客心理認(rèn)知的五個(gè)層面對(duì)高星級(jí)飯店品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究。［5］在飯店品牌忠誠(chéng)研究方面，謝弦提出，飯店應(yīng)將培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)作為飯店?duì)I銷中的優(yōu)勢(shì)策略。［6］黃晶在分析品牌忠誠(chéng)對(duì)飯店企業(yè)的重要性以及品牌忠誠(chéng)的決定因素的基礎(chǔ)上、探討了飯店企業(yè)創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)的策略。［7］安賀新等基于北京、四川部分飯店調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)飯店業(yè)品牌忠誠(chéng)的影響因子進(jìn)行了實(shí)證研究。［8］Tepeci認(rèn)為飯店提高市場(chǎng)份額的一個(gè)重要途徑是提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，這是一個(gè)相對(duì)成本更小卻更有效的辦法。［9］Kandampully通過(guò)對(duì)新西蘭連鎖飯店的實(shí)證研究證實(shí)顧客滿意度和飯店形象對(duì)飯店顧客忠誠(chéng)具有正向的影響作用。［10］Barsky ＆ Nash［11］提出影響飯店顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要指標(biāo)便是顧客在入住過(guò)程中的情感感受。而秦銘雪［12］通過(guò)實(shí)證綜合探討了高檔飯店品牌體驗(yàn)、品牌關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響?？梢姡型鈱W(xué)者們均意識(shí)到了品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)對(duì)飯店管理和營(yíng)銷的重要性，然而直接聚焦于飯店顧客人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)影響差異的定量分析卻并不多見。本研究立足顧客的角度，以漢庭連鎖酒店為例，通過(guò)實(shí)證調(diào)查和數(shù)理分析，探析不同人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)飯店品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響差異，為飯店管理和營(yíng)銷提供理論參考和依據(jù)。

一、相關(guān)概念

(一)品牌體驗(yàn)

關(guān)于品牌體驗(yàn)的概念，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論，本文結(jié)合相關(guān)學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)概念研究的述評(píng)，［13－14］對(duì)品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵理解為:顧客的品牌體驗(yàn)是指顧客對(duì)接觸品牌的所有內(nèi)容上的和過(guò)程上的經(jīng)歷產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。其實(shí)質(zhì)就是指顧客的某種感受，而顧客接觸品牌的內(nèi)容不僅包含顧客所獲得的品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而且包含顧客所接受或參與到的品牌營(yíng)銷溝通活動(dòng);顧客接觸品牌的過(guò)程體現(xiàn)在所有環(huán)節(jié)，既包括購(gòu)買前、又包括購(gòu)買過(guò)程中、還包括購(gòu)買后。

(二)品牌忠誠(chéng)

自20世紀(jì)60年代以來(lái)，學(xué)術(shù)界一直對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究保持著較高的熱潮。Douglas、Carman、Jacoby ＆ Kyner、Assael、Bernhardt、Baldinger ＆Rubinson、Oliver等人均對(duì)品牌忠誠(chéng)概念給予了解釋，其觀點(diǎn)歸結(jié)起來(lái)可分為三類品牌忠誠(chéng)論:基于行為的、基于態(tài)度的、將態(tài)度和行為結(jié)合起來(lái)的。［15－21］筆者更傾向于贊成第三類，認(rèn)為真正的品牌忠誠(chéng)體現(xiàn)在顧客對(duì)特定品牌既要有態(tài)度上的偏好，同時(shí)又應(yīng)有行為上的表現(xiàn)。

二、研究方法

(一)變量的測(cè)量和數(shù)據(jù)收集

為了使變量測(cè)量量表的內(nèi)容效度盡量地得到保證，本研究在參考相關(guān)已有成果的基礎(chǔ)上，基于品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的概念，結(jié)合飯店的行業(yè)特征設(shè)立題項(xiàng)，并邀請(qǐng)飯店領(lǐng)域研究專家和經(jīng)濟(jì)型飯店高層管理人員對(duì)問(wèn)項(xiàng)的合適程度、提問(wèn)的措辭等提出意見。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行小范圍測(cè)試，從而形成初始量表。初始量表形成后，進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)調(diào)查，共發(fā)放了100份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為81份，用于對(duì)本研究涉及的兩個(gè)變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)預(yù)調(diào)研分析結(jié)果，進(jìn)一步對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改完善，最終形成正式的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷中，“品牌體驗(yàn)”部分包含5個(gè)題項(xiàng):“我認(rèn)為選擇漢庭住宿是物有所值的”、“漢庭的經(jīng)濟(jì)性和快捷性與我的生活理念吻合”、“此次消費(fèi)我感到滿意”、“此次消費(fèi)的整體心情是愉悅的”、“該品牌會(huì)影響我的一些生活方式”;“品牌忠誠(chéng)”部分包含3個(gè)題項(xiàng):“我以后還會(huì)入住漢庭”、“我會(huì)將漢庭推薦給朋友”、“我會(huì)向他人稱贊漢庭”。每個(gè)題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。而根據(jù)飯店管理和營(yíng)銷的實(shí)際需要，在人口統(tǒng)計(jì)變量的問(wèn)項(xiàng)方面，本研究共采用了13個(gè)變量，分別為:性別、來(lái)源地、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、學(xué)歷、個(gè)人月平均收入、會(huì)員級(jí)別、了解漢庭的最主要途徑、入住次數(shù)、預(yù)訂方式、入住原因、入住天數(shù)等。

經(jīng)濟(jì)型飯店是我國(guó)旅游飯店的主體，［22］因而對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店進(jìn)行代表性案例研究，具有十分重要的意義。本研究的案例酒店是漢庭連鎖酒店之漢庭快捷合肥紅星路店，調(diào)研對(duì)象即是該店的顧客。采用隨機(jī)方式選擇樣本，但必須保證調(diào)研對(duì)象一定是在有了漢庭的具體的消費(fèi)體驗(yàn)后完成調(diào)查問(wèn)卷的。共發(fā)放了400份正式調(diào)查問(wèn)卷，回收了354份，經(jīng)初步篩選得到有效問(wèn)卷310份，其中有68份是通過(guò)客房服務(wù)員放置在客房?jī)?nèi)顧客完成的，而另外242份則是由調(diào)研者于前臺(tái)在顧客退房時(shí)請(qǐng)顧客當(dāng)面填寫完成的 (確保了顧客在客房未填寫過(guò)，避免重復(fù))。

(二)數(shù)據(jù)分析方法

本研究使用SPSS17.0分析各變量間的關(guān)系。在人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響上，為了分析和探討不同人口統(tǒng)計(jì)特征的顧客在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上是否存在顯著差異，采用的是單因素方差分析方法 (One－Way ANOVA)，取顯著性水平為0.05，P＜0.05時(shí)，拒絕原假設(shè)，說(shuō)明存在顯著性差異，對(duì)于組間方差分析結(jié)果中存在顯著性差異的變量，再運(yùn)用LSD方法進(jìn)行事后多重比較分析，提供方差分析結(jié)果。由于性別只有男女兩組、婚姻狀況只有未婚和已婚兩組，不適合運(yùn)用單因素方差分析，因此采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行方差分析。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計(jì)變量的單維度分析

通過(guò)表1的分析結(jié)果，可以得出本研究樣本分布的基本規(guī)律:(1)性別:男性將近占到三分之二，幾乎比女性多一倍。(2)來(lái)源地:根據(jù)該店對(duì)顧客來(lái)源地的資料統(tǒng)計(jì)，將其問(wèn)項(xiàng)設(shè)置為以上四項(xiàng)，從樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，基本符合實(shí)際資料統(tǒng)計(jì)情況。(3)年齡:25－44歲年齡段的顧客占絕大多數(shù)，比例達(dá)到五分之四。65歲以上很少，僅占到0.6%。(4)婚姻狀況:已婚者是未婚者的兩倍，占到三分之二。(5)職業(yè):占到36.1%這一最大比例的是“服務(wù)銷售商貿(mào)人員”， “專業(yè)/文教技術(shù)人員”其次，再者是“公務(wù)員”、“企事業(yè)管理人員”，這一比例狀況和漢庭快捷的客源定位是相符合的。(6)學(xué)歷:占到將近七成的是“大專/本科”，其次是“研究生及以上”、“高中/中?！?，且這兩類比例相當(dāng)，最少的是“初中及以下”。(7)個(gè)人月平均收入:2001－3000元的比例較高，將近三成，其他幾個(gè)收入段比例相當(dāng)。(8)會(huì)員級(jí)別:最多的是“個(gè)人金卡會(huì)員”，占到將近四成，而“個(gè)人普卡會(huì)員”和“非會(huì)員”比例一樣，是23.2%，“個(gè)人鉑金卡會(huì)員”和“公司會(huì)員”最少，各占7.7%。(9)了解漢庭的最主要途徑:“親朋好友的介紹”比例最大，第二是“互聯(lián)網(wǎng)”。(10)入住次數(shù):“第十次以上”的顧客超過(guò)了四成，其次是“第四至十次”，這說(shuō)明漢庭的重復(fù)入住率還是比較高的。(11)預(yù)訂方式:通過(guò)“網(wǎng)上預(yù)訂”的比例稍有領(lǐng)先，將近三成，其次稍低的分別是“直接上門”、“400電話預(yù)訂”。(12)入住原因:最主要原因統(tǒng)計(jì)體現(xiàn)為“商務(wù)出差”，超過(guò)六成。(13)入住天數(shù):“一天”的最多，超過(guò)五成。

表1 被調(diào)查者樣本分布情況

(二)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)影響的方差分析

1.顧客的性別對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。表2顯示了顧客的性別對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)影響的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析結(jié)果?？芍?，顧客的性別在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均沒(méi)有顯著的差異。

表2 性別對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

2.顧客的來(lái)源地對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。表3顯示了顧客的來(lái)源地對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)影響的單因素方差分析結(jié)果?？芍?，顧客的來(lái)源地在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較 (LSD)，其結(jié)果表明，省內(nèi)其他市縣和江浙滬、本市和其他、本市和江浙滬在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上存在顯著差異。江浙滬的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)均值都是最高，其次分別是其他、省內(nèi)其他市縣、本市。也就是說(shuō)，客源地是江浙滬的顧客產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)和高度品牌忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)最大。

表3 來(lái)源地對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

3.顧客的年齡對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表4可知:顧客的年齡在顧客的品牌忠誠(chéng)上沒(méi)有顯著的差異;顧客的年齡在顧客的品牌體驗(yàn)上有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，24歲以下和25－44歲、24歲以下和45－64歲在品牌體驗(yàn)上存在顯著差異。24歲以下的品牌體驗(yàn)均值最高，其次分別是65歲以上、25－44歲、45－64歲。也就是說(shuō)，年齡處于中間階段的顧客群的品牌體驗(yàn)相對(duì)較差。

表4 年齡對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

4.顧客的婚姻狀況對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表5可知，顧客的婚姻狀況在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均沒(méi)有顯著的差異。

表5 婚姻狀況對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

5.顧客的職業(yè)對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表6可知:顧客的職業(yè)在顧客的品牌忠誠(chéng)上沒(méi)有顯著的差異;顧客的職業(yè)在顧客的品牌體驗(yàn)上有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，在95%置信水平下，十類職業(yè)間的置信區(qū)間都為包括0，說(shuō)明不同職業(yè)的顧客在品牌體驗(yàn)上存在顯著差異。企事業(yè)管理人員的品牌體驗(yàn)均值最高，服務(wù)銷售商貿(mào)人員最低。也就是說(shuō)，服務(wù)銷售商貿(mào)人員的品牌體驗(yàn)最不好，這對(duì)飯店來(lái)說(shuō)，是個(gè)比較糟糕的信息，因?yàn)榉?wù)銷售商貿(mào)人員在其客源職業(yè)構(gòu)成比例上最高，為36.1%，因而，漢庭應(yīng)對(duì)服務(wù)銷售商貿(mào)人員予以重點(diǎn)關(guān)注。

表6 職業(yè)對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

6.顧客的學(xué)歷對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響由表7可知，顧客的學(xué)歷在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均沒(méi)有顯著的差異。

表7 學(xué)歷對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

7.顧客的個(gè)人月平均收入對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表8可知，顧客的個(gè)人月平均收入在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，只有3001－4000元與其他五個(gè)收入段之間在品牌體驗(yàn)上存在顯著差異;3001－4000元除與2001－3000之外，與其他四個(gè)收入段之間在品牌忠誠(chéng)上存在顯著差異。3001－4000元的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)均值都是最低。也就是說(shuō)，個(gè)人月平均收入為3001－4000元的顧客在品牌選擇上最不穩(wěn)定。

表8 個(gè)人月平均收入對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

8.顧客的會(huì)員級(jí)別對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表9可知:顧客的會(huì)員級(jí)別在顧客的品牌體驗(yàn)上沒(méi)有顯著的差異;顧客的會(huì)員級(jí)別在顧客的品牌忠誠(chéng)上有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，個(gè)人金卡會(huì)員和非會(huì)員、個(gè)人金卡會(huì)員和個(gè)人普卡會(huì)員之間在品牌忠誠(chéng)上存在顯著差異。個(gè)人金卡會(huì)員的品牌忠誠(chéng)均值最高，其次是公司會(huì)員。也就是說(shuō)，個(gè)人金卡會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度最高，這說(shuō)明飯店會(huì)員制度的運(yùn)用有利于提高顧客的忠誠(chéng)度和重住率，飯店可繼續(xù)努力，多途徑營(yíng)銷、推廣會(huì)員卡制度，著力增加金卡會(huì)員的數(shù)量。

表9 會(huì)員級(jí)別對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

9.顧客了解漢庭的最主要途徑對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表10可知:顧客的了解途徑在顧客的品牌忠誠(chéng)上沒(méi)有顯著的差異;顧客的了解途徑在顧客的品牌體驗(yàn)上有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，電視廣播分別與紙質(zhì)宣傳、互聯(lián)網(wǎng)和其他之間在品牌體驗(yàn)上存在顯著差異。紙質(zhì)宣傳的品牌體驗(yàn)均值最高，其次是互聯(lián)網(wǎng)，電視廣播最低。也就是說(shuō)，通過(guò)紙質(zhì)宣傳途徑了解漢庭的顧客的品牌體驗(yàn)最積極，而通過(guò)電視廣播途徑了解漢庭的顧客的品牌體驗(yàn)最差，這提示飯店在紙質(zhì)宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳上可以適當(dāng)加大投入。

表10 了解漢庭的最主要途徑對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

10.顧客的入住次數(shù)對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表11可知，顧客的入住次數(shù)在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，第一次與其他組之間在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上顯著差異最強(qiáng)。均值圖顯示，隨著入住次數(shù)的增加，品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)值均呈上升趨勢(shì)。入住次數(shù)和品牌體驗(yàn)及品牌忠誠(chéng)是相輔相成的關(guān)系，這也說(shuō)明，通過(guò)會(huì)員制度以及其他相關(guān)營(yíng)銷手段，增加顧客選擇和重復(fù)選擇漢庭的機(jī)率，是非常必要和有意義的。

表11 入住次數(shù)對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

11.顧客的預(yù)訂方式對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表12可知:顧客的預(yù)訂方式在顧客的品牌忠誠(chéng)上沒(méi)有顯著的差異;顧客的預(yù)訂方式在顧客的品牌體驗(yàn)上有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，直接上門與其他組之間在品牌體驗(yàn)上差異最顯著。直接上門的品牌體驗(yàn)均值最低。也就是說(shuō)，直接上門的顧客產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)最低。

表12 預(yù)訂方式對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

12.顧客的入住原因?qū)ζ放企w驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表13可知，顧客的入住原因在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)上均沒(méi)有顯著的差異。

表13 入住原因?qū)ζ放企w驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

13.顧客的入住天數(shù)對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)的影響。由表14可知:顧客的入住天數(shù)在顧客的品牌忠誠(chéng)上沒(méi)有顯著的差異;顧客的入住天數(shù)在顧客的品牌體驗(yàn)上有顯著的差異。進(jìn)一步進(jìn)行組內(nèi)多重比較，其結(jié)果表明，三天或更多與一天、三天或更多與兩天之間在品牌體驗(yàn)上存在顯著差異。均值圖顯示，隨著入住天數(shù)的增加，品牌體驗(yàn)值呈上升趨勢(shì)。

表14 入住天數(shù)對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的單因素方差分析

四、總結(jié)和啟示

(一)主要研究結(jié)論

從以上的數(shù)據(jù)分析，可以得出:不同人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)飯店品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的影響存在明顯分異，具體可概括為四大方面。一是顧客的性別、婚姻狀況、學(xué)歷、入住原因等4個(gè)變量，在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的影響上均沒(méi)有顯著的差異。二是顧客的年齡、職業(yè)、了解漢庭的最主要途徑、預(yù)訂方式、入住天數(shù)等5個(gè)變量，在顧客的品牌忠誠(chéng)的影響上沒(méi)有顯著的差異，但在品牌體驗(yàn)的影響上有顯著的差異。年齡方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)較低的是25－64歲之間的顧客。職業(yè)方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)較大的是企事業(yè)管理人員;產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)較低的是服務(wù)銷售商貿(mào)人員。了解漢庭的最主要途徑方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)較大的是通過(guò)報(bào)刊、雜志、宣傳單、宣傳海報(bào)等紙質(zhì)宣傳途徑了解漢庭的顧客。預(yù)訂方式方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)較低的是直接上門的顧客。入住天數(shù)方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)會(huì)隨著顧客入住天數(shù)的增多而增加。三是顧客的會(huì)員級(jí)別在顧客的品牌體驗(yàn)上沒(méi)有顯著的差異，但在品牌忠誠(chéng)上有顯著的差異。產(chǎn)生高度品牌忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)較大的是個(gè)人金卡會(huì)員。四是顧客的來(lái)源地、個(gè)人月平均收入、入住次數(shù)等3個(gè)變量，在顧客的品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的影響上均有顯著的差異。來(lái)源地方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)和高度品牌忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)較大的是來(lái)自于江浙滬的顧客。個(gè)人月平均收入方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)和高度品牌忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)較低的是個(gè)人月平均收入為3001－4000元的顧客。入住次數(shù)方面，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)和高度品牌忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)會(huì)隨著顧客入住次數(shù)的增多而增加。

(二)研究實(shí)踐啟示

基于上述研究結(jié)論，可為漢庭連鎖酒店的品牌管理和營(yíng)銷提供一定的啟示和借鑒，同時(shí)也供其他飯店參考:識(shí)別關(guān)鍵的人口變量應(yīng)成為飯店差異化營(yíng)銷的基石。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)飯店品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)有影響作用的9個(gè)變量，并結(jié)合各種具體的影響作用，根據(jù)顧客群產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)和高度品牌忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)大小，同時(shí)針對(duì)各類型顧客的群體特征，制定個(gè)性化的服務(wù)、管理及營(yíng)銷策略，而且根據(jù)其重要性不同，管理和營(yíng)銷的內(nèi)容、對(duì)象在程度輕重和時(shí)間先后上也應(yīng)有所區(qū)別。例如，產(chǎn)生正面品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)較低的“服務(wù)銷售商貿(mào)人員”，同時(shí)卻又是職業(yè)類別中比例最大的顧客群，飯店應(yīng)將其作為重要的營(yíng)銷對(duì)象，采取一系列舉措以提高該顧客群品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)?？傊隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮下，致力于為顧客提供難忘的、美好的品牌體驗(yàn)，致力于提高顧客的品牌忠誠(chéng)度已成為飯店企業(yè)的重要戰(zhàn)略，而把握不同的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的影響正是為飯店的個(gè)性化服務(wù)和差異化營(yíng)銷提供了突破口和切入點(diǎn)。

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