一個德國人的汽車主見—專訪英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷博士

一個德國人的汽車主見—專訪英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷博士

戴雷博士的個人形象非常鮮明：接近1米9的個子，眼睛淡藍(lán)，草金色頭發(fā)，嗓音低沉地說一口流利的中文——在我們見面之前，他的同事們讓我絲毫不必為溝通障礙而擔(dān)憂，“他很懂中國人”。除了熟練掌握這個星球上兩種難度極高的語言，戴雷博士顯然已經(jīng)在兩套思維模式之間轉(zhuǎn)換自如。

從他辦公室的落地窗看出去，緊鄰國貿(mào)CBD的光華路上，汽車長龍正緩緩蠕動。戴雷博士會站在窗前看看它們，偶爾在心里數(shù)數(shù)車型。那條長龍似乎是一個誘人的隱喻——中國豪華車市場的巨大空白，才被填充一個小角。

戴雷博士有時會回想起第一次來中國時的景象。1998年的南京，“自行車占了馬路的一半”，叮叮車鈴聲在滿城梧桐樹之間交錯、穿梭，他覺得美妙。

更早時，戴雷在慕尼黑出生、長大，漸漸像一顆游離分子，離德國越來越遠(yuǎn)，在中國扎得越來越深。把經(jīng)歷回串起來，他在每一個關(guān)鍵的選擇點(diǎn)上，都有主見地聽從了自己。

對中國的迷戀從10歲時看的一本德文故事書開始。講一個10歲的德國孩子，在上世紀(jì)二三十年代，跟著一群北京孩子在中國探險(xiǎn)，戰(zhàn)時兵荒馬亂，他們隨意跳上一節(jié)火車，從大城市來到了大海邊、沙漠里。戴雷被這個無限而精巧的世界擊中了：“我反復(fù)想，中國到底有多大？”上大學(xué)時，戴雷在德國買來象形字書、修讀中文。在一次交流計(jì)劃時，他毫不猶豫地選擇來到南京，修讀為期一年的中文課程。

這一年里，他背包去了西藏、四川和云南，再沿著長江順流而下，他每天記日記，發(fā)給德國的朋友們看。中國不同區(qū)域之間的迥異激發(fā)了他的巨大興趣，他干脆把經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的論文方向確定在中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上。這時，他已經(jīng)決定，把自己的未來放在中國。

到寶馬公司12年之后，戴雷博士加入英菲尼迪。擺在他面前的現(xiàn)實(shí)既嚴(yán)峻又樂觀：中國豪華車市場由德系品牌主導(dǎo)，奔馳、寶馬和奧迪作為早期實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的市場領(lǐng)先者，占據(jù)了高達(dá)80%以上的豪華車市場份額；另一方面，中國的豪華車市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美市場的10%-15%，按照中國一年2000萬輛私家車的市場規(guī)模來看，未來中國豪華車的市場規(guī)模在200萬至300萬之間，而中產(chǎn)階級的興起和城鎮(zhèn)化在未來一定會催生巨大的豪華車需求。誕生于北美的豪華車品牌，英菲尼迪在過去24年里在美國贏得了個性精英人士的喜愛，而在中國，它的品牌形象仍處在模糊和陌生階段。

真正吸引戴雷博士的是英菲尼迪基因里的冒險(xiǎn)和個性。戴雷與《人物》記者分享他覺得有趣的一個細(xì)節(jié)：英菲尼迪總部從日本轉(zhuǎn)移到了中國香港，這是全球唯一一個把總部設(shè)在中國的豪華汽車品牌。英菲尼迪和其他豪華車品牌的全球化路徑很不一樣?！皩λ麄儊碚f，進(jìn)入中國是為了補(bǔ)全全球市場，而我們把在中國的成功看作英菲尼迪成功全球化的標(biāo)志。”

“任何事都需要做長遠(yuǎn)規(guī)劃，而在中國的高速度之下，我學(xué)會了另一件事：隨時制訂各種變化無窮的方案，來應(yīng)對層出不窮的狀況。”

2013年，《爸爸去哪兒》成為中國內(nèi)地最具人氣的生活類真人秀，而出現(xiàn)在其中的英菲尼迪JX同樣收獲了超高關(guān)注率。這款在美國生產(chǎn)的商務(wù)艙級豪華7座SUV，頻繁出現(xiàn)在沙漠、雪地和顛簸的山路上，毫不顛簸，讓爸爸和寶貝們積攢精力完成任務(wù)。

“給自己和愛的人，多一點(diǎn)時間和空間”，JX車型的定位隨之深入人心，而英菲尼迪一直主打的“最感性的豪華汽車”品牌形象也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知?！拔覀兒苡行判?，到2020年，英菲尼迪全球銷量目標(biāo)將突破50萬輛。”戴雷博士表示。

戴雷博士觀察到，中國人在購買豪華車時，朋友圈之間口口相傳的力量巨大，“別人有所以我也要有”的心態(tài)是一大中國特色?！昂芏嗳速I的第一輛車，不一定是為了表達(dá)個性，而是某種追求共性的結(jié)果?！倍F(xiàn)在，戴雷發(fā)現(xiàn)一群新型消費(fèi)者正在出現(xiàn)：“我們把他們定位為年輕心態(tài)消費(fèi)者（YMPC，Young Minor Premium Customer）”。年輕是一個心理學(xué)上的劃分，與年齡無關(guān)。這群YMPC開放、充滿好奇心和冒險(xiǎn)精神、喜歡創(chuàng)新和新鮮事物，在中國增長很快。所謂英菲尼迪的個性，就是“敢選你真正喜愛的，不必追隨任何一個人”，戴雷博士說。

《人物》PORTRAIT=P

戴雷博士 = D

得中國者得天下

P：你的故鄉(xiāng)慕尼黑是著名的汽車城，你對汽車有特殊情結(jié)嗎？

D：事實(shí)上，我對自行車更有感情。慕尼黑當(dāng)然擁有深厚的汽車文化，寶馬和奧迪的總部就在方圓幾里之內(nèi)。但人們也很熱愛騎自行車，而當(dāng)我1998年第一次到中國時，印象最深的也是自行車流很壯觀，它們幾乎占了大馬路的一半。

P：那時候的南京城馬路上跑著什么汽車？

D：出租車為主，私家車很少。出租車大部分是大眾、雪鐵龍、富康。那時候的南京很美，到處種著梧桐樹。

P：你當(dāng)時為什么要來中國，她有什么特質(zhì)吸引你？

D：我大學(xué)時候?qū)W習(xí)了數(shù)學(xué)、中文、經(jīng)濟(jì)學(xué)，那時候并不知道未來要做什么，只是確定一定要去一次中國。1998年，我選修了南京大學(xué)中文系的一年課程，來了之后，我發(fā)現(xiàn)了自己的激情所在，所以很快做出決定，未來的事業(yè)放在中國發(fā)展。我想最吸引我的是，中國是這么大，你可以一口氣走過海洋、大城市和沙漠；還有她這么快，中國改革開發(fā)以來發(fā)展迅猛，新鮮事物層出不窮，對于一個生長在成熟社會體制下的人來說，也許5年、10年之后，生活并不會有太大變化，而中國則相反。

P：你喜歡這里的速度感。

D：不管從哪個角度來講，做事情都需要一個長期規(guī)劃。而在高速度之下，我學(xué)會了另一件事：隨時制訂各種變化無窮的方案，來應(yīng)對層出不窮的狀況。

P：你在很多工作場合喜歡說一句話：“得中國者得天下”。為什么？

D：原因有兩個方面。一是很多人忽視的一點(diǎn)，中國是一個延續(xù)兩千年的巨頭，她從兩千年前起，一直是地球上最大的經(jīng)濟(jì)體之一，她有過起起落落，這幾十年又重新起來了；另一方面，英菲尼迪是一個擁有25年歷史的汽車品牌，很年輕，我們有一個愿景：讓英菲尼迪在奔馳、寶馬、奧迪之外，成為豪華車俱樂部的成員之一。

P：在進(jìn)入中國之前，英菲尼迪最成熟的市場在美國，她在美國是一個什么性格的品牌？

D：英菲尼迪在美國很成功，已經(jīng)達(dá)到8%的市場份額，是成功人士喜愛的品牌，特別是注重性能、喜歡優(yōu)質(zhì)操控體驗(yàn)的資深用戶。他們大都有主見、有獨(dú)特的性格。美國人喜歡強(qiáng)調(diào)個性，這一點(diǎn)為我們在中國市場的策略提供了很好借鑒。

P：今天的中國消費(fèi)者在選擇豪華車時的最大特點(diǎn)是什么？

D：中國豪華汽車的發(fā)展沒有太長時間，很多人并不那么了解汽車、技術(shù)、服務(wù)等等，所以第一個考慮的還是品牌。中國人對汽車品牌的了解大部分通過口口相傳，“朋友推薦影響朋友”的習(xí)慣在中國很強(qiáng)勢，口碑的力量非常大。在歐洲、美國你看不到這個現(xiàn)象，而在中國，很多人買的第一輛車，不一定是為了表達(dá)個性，而是某種追求共性的結(jié)果。

P：這十幾年來，中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)觀念變化很大。你第一次來中國接觸到的豪華車購買者，給你留下過什么印象？

D：10多年前買豪華車的消費(fèi)者主要是企業(yè)家，開了自己的私營公司。對于豪華車品牌，只對幾個出名的品牌有所耳聞，大多因?yàn)樽约旱纳探缤羞x擇了某個品牌而購買。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越年輕，他們不會因?yàn)槊孀踊蛘咚说目紤]去選擇一個品牌。他們需要這個產(chǎn)品不僅有前沿的科技、漂亮的設(shè)計(jì)感，也能代表一種生活方式。

P：你反復(fù)提到“個性化”，這在中國幾乎是一個被說得空洞的詞。你認(rèn)為個性究竟是什么？

D：個性與選擇相關(guān)。你所有的選擇決定了你是個什么樣的人。選擇里包含了主見、取舍，你是不是真的了解自己需要什么、喜歡什么，還是選擇被最主流的人群或朋友牽著跑。對我來說，選擇一個產(chǎn)品的唯一動力是自己真正熱愛，不可能是別的任何原因。

“最感性的豪華汽車品牌”

P：我最近在看一本名為《德國人》的書，它的封面是科隆大教堂，作者介紹說，德國人的性格很像這座哥特式教堂，既沉穩(wěn)又輕巧。你覺得自己性格里最有德國特色的地方是什么？

D：事實(shí)上，德國人偏愛研究奇特、個性一點(diǎn)的事物。我從小被中國文化迷住，到后來攻讀博士時選擇將中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為研究主題，都與這個性格有很大關(guān)系。除此之外，我認(rèn)為自己被德國影響最大的地方是真誠。對待任何一個人、任何一件事，都要實(shí)實(shí)在在。

P：《爸爸去哪兒》在今年紅遍中國，觀眾對爸爸和寶寶們的座駕印象深刻。英菲尼迪當(dāng)初選擇與這個節(jié)目深度合作是出于什么考慮？

D：我們根本無法預(yù)測這個節(jié)目會這么火。當(dāng)時我們正好給英菲尼迪JX車型做好了定位：“給自己和愛的他們，多一點(diǎn)時間和空間”?！栋职秩ツ膬骸吠耆鹾衔覀兿氡磉_(dá)的東西。這個節(jié)目和我認(rèn)同的東西很像，它足夠真誠，不像很多節(jié)目，讓人感覺像一個秀。而孩子和爸爸之間的純真感情和依賴，是演不出來的。

P：英菲尼迪之后的策略都會走感情路線嗎？

D：對。我們想讓英菲尼迪成為“最感性的豪華車”，在這個方向之下，每個車型都會有一個清晰的定位。2014年是我們重要的一年，英菲尼迪的形象會變得清晰，我們要展現(xiàn)一個敢想、敢為、敢愛的英菲尼迪，結(jié)合感性和個性兩方面因素，我們提出一個口號：“敢于心，愛于行?！边@是心和行動的內(nèi)外結(jié)合，是我認(rèn)為最大的真誠。

P：“感性”這個詞在中文里面會有一點(diǎn)模糊和曖昧，要消費(fèi)者非常清晰地接收到，你在執(zhí)行品牌方向時會不會有困難？

D：你說得很正確。我們之后會經(jīng)常與消費(fèi)者談感情，某款產(chǎn)品或者某個活動的特殊定位都會緊緊圍繞這個方向。比如JX就是一個很好的例子，讓你體驗(yàn)重新與愛的人共度時光的感覺。我們在2014年上市的Q50，又會帶來全然不同的體驗(yàn)?！案覑邸笔且粋€主題，未來每一個產(chǎn)品在大主題之下，都會有與之匹配又獨(dú)具特色的體驗(yàn)。

英菲尼迪的中國速度

P：中國進(jìn)入了私家車爆棚的階段。英菲尼迪在這個時候意圖進(jìn)入“豪華車俱樂部”，與其他品牌相比，它有什么優(yōu)勢？

D：過去10年，中國豪華車領(lǐng)域從零進(jìn)入快速增長，每年近40%的增長，而且這種增長還在持續(xù)。第一臺車不是豪華車的消費(fèi)者，很多換車時選擇升級汽車，這也是中國文化的一大特點(diǎn)。目前豪華車市場快速增長的階段已經(jīng)稍微慢下來，因?yàn)楝F(xiàn)在更多人在買車的時候開始慎重考慮品牌和更多因素，比如服務(wù)便利程度、成本等——很多人不知道跟德國品牌相比，我們有一個很重要的優(yōu)勢——4年/10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)，這意味著4年之內(nèi)你不產(chǎn)生任何成本。

目前很多中國消費(fèi)者體驗(yàn)的還是第一臺、第二臺車——正如我們之前所說，大多數(shù)是從眾選擇——他們需要體驗(yàn)更新的品牌，所以我們最大的機(jī)會在具有年輕心態(tài)的消費(fèi)者的增長上。

P：你覺得中國豪華汽車市場有多大潛力？

D：非常大，中國現(xiàn)在豪華車比例還不到10%，德國的比例是30%，從這個角度來看，中國的豪華車市場發(fā)展很有可能在幾年之后占據(jù)全球銷量的一半。

中國有一些城市已經(jīng)發(fā)展起來，而且有一個非常清晰的城市化方向。到2020年，有近1億的人從農(nóng)村人口變成城市人口，在城市化的未來二三十年，豪華車市場機(jī)會很好。加上許多人有升級汽車的習(xí)慣和能力，2014年很有可能中國會取代美國，成為全球最大的豪華車市場。英菲尼迪在美國市場達(dá)到了8%的市場份額，在中國只有1%多一點(diǎn)，沒有任何一個原因，我們不會超越美國。