崔琳熠

文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及應(yīng)對(duì)

崔琳熠

伴隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，文化差異在國(guó)際貿(mào)易中的重要作用日益凸顯，文化的差異性涉及到語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、行為方式等各個(gè)方面。文章通過(guò)研究文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重要性及其對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響，提出了利用文化差異擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易的對(duì)策建議。

文化差異 國(guó)際貿(mào)易 文化特點(diǎn)

文化差異及其在國(guó)際貿(mào)易中的地位

中西文化特點(diǎn)及其差異。文化大師G·霍夫斯坦特曾這樣描述“文化”：所謂“文化”，是指在同一個(gè)環(huán)境中的人民所具有的“共同的心理程序”。而不同群體的社會(huì)文化、生活環(huán)境、教育方式等的差異，導(dǎo)致了“共同心理習(xí)慣”的不同，從而就產(chǎn)生了文化差異①。

第一，西方文化特點(diǎn)。西方哲學(xué)認(rèn)為，理性是人的最高本質(zhì)，具有至高無(wú)上的權(quán)威地位，因此西方人崇尚理性主義。在西方，西方人有很強(qiáng)的個(gè)人主義精神。在西方不同國(guó)家、不同地區(qū)和不同民族都有著不同的宗教信仰。人們生活的目標(biāo)、人們行為的準(zhǔn)則，都是從宗教神的誡命或啟示而來(lái)的。西方人重視法律，契約文化對(duì)其有非常重要的意義；第二，中國(guó)文化特點(diǎn)。受儒家文化影響，中庸之道在中國(guó)傳統(tǒng)文化中被視作一種人生和道德的至高境界和追求目標(biāo)，并深深扎根于中華民族廣大人民的思想意識(shí)中。在國(guó)際貿(mào)易中，中國(guó)人更傾向于集體主義，認(rèn)為群體是社會(huì)的單元，是判斷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點(diǎn)。在國(guó)際貿(mào)易中很容易體現(xiàn)這一特點(diǎn)：西方人在談判、交易時(shí)，總是可以自己拿主意，而中方代表則是不停的討論，甚至打電話回總部報(bào)備。

中西文化差異在國(guó)際貿(mào)易中的地位。文化差異在國(guó)際貿(mào)易中的地位至關(guān)重要，如果要實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化，是必須要承認(rèn)東西方文化差異，理解文化差異、重視文化差異。以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也因?yàn)槲幕町悓?dǎo)致銷量不佳?？煽诳蓸?lè)早期在中國(guó)的譯名是“蝌蝌啃蠟”，古怪的名字使它銷路不暢，后來(lái)該公司充分研究中國(guó)文化，將其改為“可口可樂(lè)”，不但保持了英文的音譯，也比英文更有寓意，也更利于傳誦，為“可口可樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)②。

中西文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

國(guó)際貿(mào)易中文化差異的表現(xiàn)。第一，價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀不同，人們的消費(fèi)傾向也有明顯差異。在西方國(guó)家，許多人追求個(gè)人生活的最大自由，習(xí)慣于超前消費(fèi)，享受人生。而在中國(guó)，人們秉承勤儉持家的態(tài)度，量入為出，在收入相同的情況下，儲(chǔ)蓄率明顯高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。

第二，語(yǔ)言文字的差異。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，各國(guó)語(yǔ)言相互碰撞，相互轉(zhuǎn)化，成為達(dá)成交易的必經(jīng)途徑。如果不能正確地理解西方的文化內(nèi)涵，語(yǔ)言精髓，有可能阻礙國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。比如：“Dry good”美式英語(yǔ)譯為“紡織品”，英式英語(yǔ)譯為“谷物”。很多人忽略了此類差異，造成了尷尬的處境。

第三，風(fēng)俗習(xí)慣的差異。中國(guó)和西方國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣有很大的差異，這些差異也體現(xiàn)到國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中。比如：中國(guó)人在接待外商方面熱情好客，獨(dú)特的“酒”文化更是世界聞名，一些合作事宜喜歡在酒桌上初步敲定，但是這往往會(huì)引起西方人員的不滿，西方國(guó)家公私分明，做事嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，認(rèn)為工作和生活不應(yīng)該混為一談。

第四，宗教信仰的差異。宗教對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響也非常大，宗教信仰的破壞有時(shí)候還會(huì)導(dǎo)致民族沖突。從國(guó)際投資者來(lái)看，越能尊重東道國(guó)的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣并適度的加以利用，則越能在該國(guó)開(kāi)展投資活動(dòng)中獲得成功。

第五，審美觀念的差異。中國(guó)和西方國(guó)家在審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)、審美方法和審美習(xí)慣等方面有許多不同之處，了解、理解了不同國(guó)家的審美觀念，出口商品的設(shè)計(jì)、包裝等才能適應(yīng)東道國(guó)的文化要求。

文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的積極影響。第一，弘揚(yáng)中國(guó)文化，增加貿(mào)易順差。隨著世界各國(guó)交往的頻繁，文化的傳播也越來(lái)越迅速，西方人在不同渠道中不斷地理解中國(guó)文化，并對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生欽佩和向往之情，一些具有中國(guó)特色的商品，如旗袍、剪紙、刺繡、臉譜等在西方國(guó)家的銷路很好。中西方雖有文化差異，但是在貿(mào)易融合環(huán)境良好的今天，也為國(guó)際貿(mào)易的出口產(chǎn)生巨大的積極推動(dòng)力。

第二，體現(xiàn)中國(guó)文化，避免貿(mào)易摩擦。中國(guó)文化講究“合”，主張“以和為貴”，中國(guó)追求的是“友誼第一”的長(zhǎng)期貿(mào)易合作關(guān)系，因此，在貿(mào)易中謙虛有禮，不喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝，崇尚集體主義，別國(guó)在與中國(guó)的貿(mào)易中，中方往往充當(dāng)“中間人”的角色，即使不同意對(duì)方的觀點(diǎn)，很少直接予以拒絕，而是迂回的發(fā)表自己的意見(jiàn)，談判活動(dòng)與交往往往相當(dāng)愉快。

第三，理解雙重文化，全面分析問(wèn)題。在解決某一特定問(wèn)題時(shí)，運(yùn)用中西方思維方式進(jìn)行分析理解，能更好的促進(jìn)貿(mào)易的自由化發(fā)展。在某些問(wèn)題上，更容易產(chǎn)生新觀點(diǎn)、新思想、新方法，同時(shí)，將中西方文化匯總，并取其精華去其糟粕，更利于企業(yè)自身的提高和發(fā)展。西方人有明確的時(shí)間觀念，強(qiáng)調(diào)“一時(shí)多用”，有詳細(xì)的計(jì)劃，中國(guó)人應(yīng)向西方人學(xué)習(xí)這一方面，強(qiáng)化時(shí)間觀念，提高自身辦事效率。

文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的消極影響。第一，不同的消費(fèi)習(xí)慣影響貨物銷售滯暢程度。因?yàn)楦鲊?guó)的教育背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)習(xí)慣也有著千差萬(wàn)別。如果不給予重視，投其所好，可能會(huì)引起產(chǎn)品的滯銷。如：西班牙人喜歡東方特色的瓷器，尤其是東方的亭臺(tái)樓閣和龍鳳的圖案；在加拿大，人們更偏好帶有淡雅色澤的瓷器，以純樸的底色配以鮮艷的翠綠、金色、玫瑰紅、孔雀藍(lán)等圖案更好。

第二，不同宗教信仰影響產(chǎn)品和服務(wù)需求程度。世界上不同國(guó)家，不同地區(qū)和不同民族有著不同的宗教信仰，宗教影響人們生活方式的選擇，有很多的貿(mào)易因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到宗教信仰而導(dǎo)致貿(mào)易失敗的例子不勝枚舉。在貿(mào)易產(chǎn)品的選擇上、在交往談判中的舉止行為等等可能因不了解宗教習(xí)慣導(dǎo)致貿(mào)易前功盡棄。如伊斯蘭教不單禁止穆斯林飲酒，而且還嚴(yán)厲譴責(zé)與酒有關(guān)的釀酒者、賣酒者等十種人。

第三，不同的市場(chǎng)差異認(rèn)識(shí)影響貿(mào)易機(jī)會(huì)選擇。有這樣一個(gè)故事，一個(gè)鞋商到一個(gè)非洲小島上考察鞋子的市場(chǎng)，他看到島上的居民沒(méi)有一個(gè)穿著鞋子，在得知其祖祖輩輩都有赤腳的習(xí)俗時(shí)，失望的離開(kāi)了。不久，又有一個(gè)鞋商到了島上，當(dāng)他得知島上居民沒(méi)有穿鞋子的習(xí)慣后喜出望外，認(rèn)為市場(chǎng)前景廣闊，如果島上的居民每人都買(mǎi)一雙鞋的話，盈利也相當(dāng)可觀。果然，他經(jīng)過(guò)努力，大獲成功，賺了很多錢(qián)。同樣，中國(guó)“國(guó)酒”茅臺(tái)集團(tuán)利用展會(huì)、廣告、文化交流等手段，讓外國(guó)人逐漸了解白酒、喜愛(ài)白酒，逐步占有國(guó)外市場(chǎng)。目前在境外有57家代理商，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中國(guó)重要口岸的免稅市場(chǎng)。

利用文化差異擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易的對(duì)策

互相尊重，求同存異。各地區(qū)、各民族的文化都因其外部條件的不同而具有差異性，但文化本身并沒(méi)有所謂的優(yōu)劣之分，我們可以因?yàn)樽约旱奈幕湴?，卻不能輕視他國(guó)文化，相互尊重是建立國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)。所以，我們要“允許不同”，秉持“求同存異”的文化交流原則，堅(jiān)持“共同點(diǎn)是基本的，分歧是局部的”觀點(diǎn)，求大同存小異，在無(wú)關(guān)緊要問(wèn)題上的妥協(xié)讓步能更好的保證貿(mào)易的順利進(jìn)行。

加強(qiáng)培訓(xùn)，做好準(zhǔn)備工作。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，國(guó)際化企業(yè)運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要貿(mào)易者擁有較高的跨文化意識(shí)。因此，貿(mào)易前期做好充分的準(zhǔn)備工作、培養(yǎng)具有文化融合意識(shí)和知識(shí)的管理人才，對(duì)國(guó)際貿(mào)易的運(yùn)作非常關(guān)鍵。通過(guò)介紹不同國(guó)家地區(qū)的地理環(huán)境、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和特色資源等開(kāi)展文化意識(shí)的培訓(xùn)；邀請(qǐng)不同文化背景的貿(mào)易管理者與被培訓(xùn)人員進(jìn)行適時(shí)的交流，通過(guò)開(kāi)展文化交流講座的方式豐富自己的知識(shí)面。

積極交流，注重文化融合。在國(guó)際貿(mào)易中，應(yīng)注意文化環(huán)境不同產(chǎn)生的創(chuàng)新因素，在自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加他國(guó)文化，促進(jìn)產(chǎn)品銷售③。例如肯德基中國(guó)區(qū)在其原有的食品套餐中加入了油條、豆?jié){、粥品等，都是根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣做了調(diào)整，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，也取得了良好的口碑。

利用差異，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在國(guó)際貿(mào)易中，我們應(yīng)推廣中華文化，讓更多的人了解它、接受它。如，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日也在西方越來(lái)越流行，現(xiàn)在不止中國(guó)人在過(guò)這個(gè)節(jié)日，外國(guó)人也開(kāi)始過(guò)中國(guó)的“春節(jié)”。各國(guó)的華人街在此時(shí)張燈結(jié)彩，繁華異常，還有舞龍舞獅、踩高蹺的民俗表演，把握了這些優(yōu)勢(shì)，不僅僅傳播了中國(guó)文化，也可以利用文化差異進(jìn)行國(guó)際間交流與合作。

面對(duì)復(fù)雜而多變的國(guó)際環(huán)境，國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)需要與具有不同文化背景、不同行為習(xí)慣的貿(mào)易商進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，所以研究各國(guó)、各地區(qū)的文化傳統(tǒng)就顯得非常重要。在進(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中，我們不僅僅要了解對(duì)方的文化，了解文化差異性，更要善于利用這些差異，運(yùn)用相關(guān)對(duì)策，在跨國(guó)貿(mào)易中占得先機(jī)，贏得主動(dòng)權(quán)。

（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

【注釋】

①陳磊蕾：“中國(guó)企業(yè)涉外經(jīng)營(yíng)中的文化差異問(wèn)題研究”，《中國(guó)市場(chǎng)》，2001年第27期，第44～47頁(yè)。

②李凌：“淺析文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響”，《科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)》，2012年第2期，第183～184頁(yè)。

③宦寧：“文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的制約及對(duì)策分析”，《中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)》，2009年第10期，第78～79頁(yè)。

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）

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