呂文晶　趙占波　陳榮

摘要：在營銷實踐中，贈品促銷日益成為最普遍使用的非金錢促銷方式，因而如何使贈品促銷獲得更好的營銷效果便成為一個值得關(guān)注的問題。國內(nèi)外已有研究從品牌價值、產(chǎn)品屬性等角度對不同促銷方式的效果進行了橫向比較，但少有專門就不同產(chǎn)品類型的贈品促銷效果予以研究。本文從利益一致性框架的角度，考察贈品的實用性和享樂性對贈品促銷有效性的影響。研究表明：享樂性贈品比實用性贈品的營銷效果更好；在消費者購買享樂品時，享樂性贈品也比實用性贈品有更好的促銷效果；但在消費者購買實用品時，兩類贈品無顯著的促銷效果差異。

關(guān)鍵詞：享樂性和實用性；贈品促銷；促銷有效性；利益一致性框架

中圖分類號：F713；C93文獻標(biāo)識碼：A

促銷是商家最常用的溝通策略，是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，引起消費者購買欲望并促成購買行為的綜合性策略活動。在競爭激烈的商品經(jīng)濟時代，促銷在營銷活動中的重要性愈加凸顯，促銷支出總額正以年均10%的速度迅速增加（黃麗霞，2002）[1]。Campbell和Diamond（1990）[2]將促銷劃分為金錢促銷（monetary promotion）和非金錢促銷（nonmonetary promotion）兩種類型。近年來研究表明，金錢促銷會產(chǎn)生損害產(chǎn)品形象、使企業(yè)陷入惡性價格競爭等不良效果。因此，學(xué)者和商家都呼吁采用更具成本效益的非金錢促銷方式。而贈品促銷（free gift with purchase）作為非金錢促銷的主要方式，在實際場合中應(yīng)用較廣。目前國內(nèi)有關(guān)贈品促銷的理論研究多集中在將其與其他促銷方式進行促銷效果與吸引力的比較，如郝遼鋼和高充彥（2008）比較了價格折扣、購物贈禮、樣品贈送和購物抽獎在實現(xiàn)短期營銷目標(biāo)和長期顧客忠誠度方面的效果；劉紅艷（2012）等[3]則從時間距離方面比較了贈品促銷和價格促銷對產(chǎn)品購買決策的影響差異。但現(xiàn)有研究較少從產(chǎn)品屬性這一角度考量贈品促銷的有效性。而消費者對產(chǎn)品的選擇通常基于實用性以及享樂性這兩方面的考慮（Wertenbroch & Dhar，2000 ）[4]。此外，實際生活中，消費者很少會做出孤立的決定，購買不同屬性的產(chǎn)品會通過對心理活動的作用而對后續(xù)行為和選擇產(chǎn)生影響。那么不同的贈品是否會因被促銷主產(chǎn)品屬性的不同而產(chǎn)生不同的營銷效果？

為解決以上問題，本研究主要從產(chǎn)品屬性的視角，探討贈品促銷中不同類型贈品的營銷有效性。具體而言，本文將在贈品促銷領(lǐng)域探究以下幾個問題：（1）享樂性贈品促銷與實用性贈品促銷的營銷有效性比較；（2）購買不同屬性的產(chǎn)品時，贈品屬性的不同如何影響營銷有效性？本研究將運用實驗法收集數(shù)據(jù)，希望能進一步完善贈品促銷和產(chǎn)品屬性的有關(guān)理論，為企業(yè)的贈品促銷戰(zhàn)略提供理論支撐。

一、文獻述評

隨著贈品促銷在營銷實踐中的廣泛應(yīng)用，許多營銷學(xué)的研究開始關(guān)注贈品促銷的效果。例如，李劍霞（2007）提出，從與產(chǎn)品相關(guān)的程度來看，與產(chǎn)品互補性較高且有利益一致性的贈品促銷能達到較好的促銷效果。Chandon等（2000）[5]從品牌價值和產(chǎn)品屬性的角度對不同促銷方式的效果進行研究發(fā)現(xiàn)：（1）對于品牌價值高的產(chǎn)品，金錢促銷（相對于無促銷）用于實用性產(chǎn)品比用于享樂性產(chǎn)品更有效；非金錢促銷方式（相對于無促銷）用于享樂性產(chǎn)品比用于實用性產(chǎn)品更有效。（2）對于品牌價值低的產(chǎn)品，金錢促銷和非金錢促銷對于實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品同樣有效。胡蓉和李海濤（2007）提出，產(chǎn)品利益與贈品利益一致相比其不一致時，贈品促銷更為有效；享樂性贈品對享樂性產(chǎn)品的促銷比較有效，而實用性贈品對實用性產(chǎn)品的促銷比較有效。

通過對以往研究成果的梳理，不難發(fā)現(xiàn)贈品與產(chǎn)品的屬性都會對贈品促銷的營銷效果產(chǎn)生影響。但以往研究對于在贈品促銷中何種類型的贈品與產(chǎn)品搭配能達到最好的營銷效果還未形成普遍認(rèn)可的結(jié)論。Chandon等人（2000）[5]認(rèn)為，相對于金錢促銷，贈品促銷是一種具備高享樂性利益的促銷活動，但以往對于贈品和產(chǎn)品屬性利益一致性的研究中卻未將贈品促銷活動本身具有的享樂性利益加以考慮。因此，在本研究中我們將被促銷商品的產(chǎn)品屬性、贈品的產(chǎn)品屬性以及贈品促銷活動本身的利益都放在利益一致性框架中加以考量，關(guān)注不同屬性的產(chǎn)品和贈品的不同搭配在贈品促銷中的營銷效果。

二、模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

在贈品促銷的利益一致性框架中，不同屬性的產(chǎn)品和贈品搭配一共有四種情況：第一種為享樂性產(chǎn)品搭配享樂性贈品；第二種為享樂性產(chǎn)品搭配實用性贈品；第三種為實用性產(chǎn)品搭配實用性贈品；第四種為實用性產(chǎn)品搭配享樂性贈品。由于贈品促銷活動本身具有的享樂性利益，利益一致性框架中需要將贈品促銷的享樂性利益也納入利益一致性考慮中。研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1. 產(chǎn)品屬性

在傳統(tǒng)的將產(chǎn)品分為有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)之外，另外一種分類方法是把產(chǎn)品分為享樂性與實用性。享樂性與實用性屬性均指產(chǎn)品能為消費者帶來的利益：前者以帶來快樂、愉悅的情感體驗為主，后者以產(chǎn)生實際的、功能性的應(yīng)用價值為主（Wertenbroch & Dhar，2000）。研究認(rèn)為，消費者對于產(chǎn)品的選擇是基于對產(chǎn)品實用性或享樂性特性考慮而引起的；正是對產(chǎn)品相互獨立的不同特征的考量， 使得消費者可以根據(jù)相關(guān)的實用性特征和享樂性特征來區(qū)分實用性商品與享樂性商品[6]。許多商品都是不同程度地同時具有享樂性特征和實用性特征，但是對于消費者來說，某一確定的商品一般會被認(rèn)為主要是享樂性商品或者主要是實用性商品（Wertenbroch & Dhar，2000）。實用性商品通常被定義為消費目的是認(rèn)知驅(qū)動的、工具性的、而且是目標(biāo)導(dǎo)向的，是以完成一項任務(wù)為最終消費目的的商品；而享樂性商品則被定義為消費目的主要是情感上或是感官上對美的經(jīng)歷以及感官上的愉悅和享受（Holbrook & Hirschman，1982）[7]。以往研究認(rèn)為，享樂性（實用性）產(chǎn)品主要或相對多地具有享樂性（實用性）屬性[8]。endprint

2. 贈品促銷的享樂性利益

贈品促銷（free gift with purchase）是目前國內(nèi)最常見的促銷方式之一[9]，并且通常被認(rèn)為是最有效的促銷方法的一種。如Munger和Grewa（2001）[10]通過對贈品促銷和另外兩種金錢促銷（打折、返還現(xiàn)金）的比較發(fā)現(xiàn)，在提供的價格折扣相等的情況下，贈品促銷在這三種促銷方式中獲得了最好的消費者評價。但并非所有的贈品促銷都能收到良好的促銷效果，贈品促銷的效果也受其他因素的影響，其中最主要的是贈品促銷本身的享樂性利益。

根據(jù)Chandon（2000）等人提出的利益一致性框架，當(dāng)消費者在進行實用性購買時，商品的實用性利益在決策中占的權(quán)重較大；而當(dāng)消費者進行享樂性購買時，商品的享樂性利益在決策中占的權(quán)重更大。實用性/享樂性利益在消費決策中的這種相對重要性的變化揭示：當(dāng)促銷本身的利益與購買行為中的其他要素相一致時，促銷的有效性更高。

不同于價格促銷主要為消費者提供實用型利益（Dodds， Monroe， & Grewal，1991）[11]，贈品由于常以新穎性和紀(jì)念性等來吸引消費者，并且消費者不傾向于將贈品以貨幣形式表征[12]，因此贈品較難與產(chǎn)品質(zhì)量等功能性和實用性質(zhì)聯(lián)系起來。已有研究大多認(rèn)為，贈品促銷給消費者帶來的主要是情感性愉悅，提供給消費者的以體驗性和情感性的享樂型利益為主，是高享樂性利益+低實用性利益的一種促銷方式（Chandon， Wansink， & Laurent，2000）。

消費者在贈品促銷中獲得的整體感知價值有兩部分：一部分是由主產(chǎn)品產(chǎn)生的，即主產(chǎn)品本身的感知價值；另一部分是贈品帶來的，即贈品的促銷利益[13]。當(dāng)贈品促銷給消費者帶來的整體感知價值中，主產(chǎn)品本身的感知價值和贈品的促銷利益都和贈品促銷本身的享樂性利益相一致時，我們可預(yù)期到贈品促銷會產(chǎn)生較高的促銷有效性。然而，對贈品促銷中主產(chǎn)品本身的感知價值，研究中存在不一樣的看法。以往研究提出享樂性產(chǎn)品的非必要性會引起消費者的內(nèi)疚感，并且相對于實用性產(chǎn)品，購買享樂性產(chǎn)品使消費者更難合理化自己的行為（Wertenbroch & Dhar，2000； Okada，2005）。因此，購買享樂性產(chǎn)品會激發(fā)消費者合理化自己行為的心理過程，使消費者的注意力從產(chǎn)品的不同選擇轉(zhuǎn)移到選擇這些產(chǎn)品的理由上。這樣，在贈品促銷中購買享樂性產(chǎn)品所激發(fā)的合理化心理過程會使得主產(chǎn)品本身的感知價值偏離享樂性而轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯裕瑥亩鵁o法使主產(chǎn)品的感知價值和贈品促銷本身的享樂性利益相一致。因此，在實際的贈品促銷活動里，消費者獲得的整體感知價值中能夠受實驗控制的只有贈品的促銷利益。由此可以得出，贈品促銷中，當(dāng)贈品的促銷利益與贈品促銷本身的享樂性利益相一致時，贈品促銷會取得更好的促銷效果。

基于以上論述，我們提出假設(shè)1：

H1 ：贈品促銷中，享樂性贈品比實用性贈品的促銷效果更好。

在贈品促銷中，當(dāng)消費者購買享樂性產(chǎn)品時，決策中更多考慮的是產(chǎn)品的享樂性利益。當(dāng)贈品的屬性與主產(chǎn)品的享樂性一致時，消費者感知到的整體享樂價值最大，并且與贈品促銷本身的享樂性利益一致，因此具有更好的促銷效果。由此，我們提出假設(shè)2：

H2 ：消費者購買享樂性產(chǎn)品時，享樂性贈品促銷比實用性贈品促銷更有效。

在贈品促銷中，當(dāng)消費者購買實用性產(chǎn)品時，一方面，在附贈實用性贈品情況下，實用性贈品的促銷利益與實用性產(chǎn)品的感知價值一致，但與贈品促銷的享樂性利益不一致；另一方面，在附贈享樂性贈品情況下，享樂性贈品的促銷利益與實用性產(chǎn)品的感知價值不一致，但與贈品促銷的享樂性利益一致。由此使得實用性贈品相比享樂性贈品并無顯著增加的促銷有效性。于是，我們提出假設(shè)3：

H3： 消費者購買實用性產(chǎn)品時，享樂性贈品促銷和實用性贈品促銷效果無顯著差異。

三、研究設(shè)計

（一）前測

通過文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)，研究者如Voss等人（2003）[14]經(jīng)常用啤酒、巧克力等來代表享樂性產(chǎn)品；而也有研究者如Mittal等人（2001）[15]用筆記本、微波爐、剃須刀等來代表實用性產(chǎn)品。

考慮到性別差異可能產(chǎn)生的對啤酒屬性認(rèn)識的偏差，我們選取紅酒來代表享樂性產(chǎn)品。在尋找現(xiàn)實中和紅酒價格大致相同的實用性產(chǎn)品的過程中，我們認(rèn)為移動電源作為出現(xiàn)不久的一種電子產(chǎn)品，在功能性上和消費者每天要使用的手機互補，而其功能的單一性也無法滿足消費者的享樂需求，因此在實驗中選取移動電源來代表功能性產(chǎn)品。此外，借鑒前人的研究，用筆記本代表實用性贈品，用和筆記本價格差異不大、作為裝飾性用途的裝飾墻壁掛件代表享樂性贈品，并通過預(yù)實驗對選取的產(chǎn)品進行產(chǎn)品屬性判別。

采用Voss等（2003）的產(chǎn)品屬性10項量表。其中，產(chǎn)品的實用性維度共有5道題目，分別是：該產(chǎn)品（紅酒、移動電源等）給您的感覺是：（1）有用的；（2）有幫助的；（3）實用性的；（4）必要的；（5）實用的。產(chǎn)品的享樂性維度共有5道題目，分別是該產(chǎn)品（紅酒、移動電源等）給您的感覺是：（1）有樂趣的；（2）令人興奮的；（3）令人高興的；（4）令人刺激的；（5）令人愉快的。被試在觀看完一種商品的圖片之后，在李克特7級量表上根據(jù)自己對產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)同打分（1 非常不同意-7 非常同意）。

采用問卷調(diào)查法，在與實驗相同的被試池中選取40名參加預(yù)實驗，對紅酒、移動電源、墻壁掛件、筆記本這四種產(chǎn)品的享樂性和實用性屬性予以判別。在40份有效問卷（平均年齡192歲，SD=067）中，男性24人，占60%。

預(yù)實驗結(jié)果顯示：（1）紅酒的實用性得分均值（M=381）顯著低于紅酒的享樂性得分均值（M=448），p<005，表明紅酒的享樂性顯著高于其實用性，因此在實驗中采用紅酒作用享樂性產(chǎn)品。（2）移動電源的實用性得分均值（M=511）顯著高于其享樂性得分均值（M=371），p<005，表明移動電源的實用性顯著高于其享樂性，因此在實驗中采用移動電源作用實用性產(chǎn)品。（3）墻上掛件的實用性均值（M=383）顯著低于其享樂性得分均值（M=496），p<005，表明墻上掛件的享樂性顯著高于實用性，因此在實驗中采用墻上掛件作為享樂性贈品。（4）筆記本的實用性得分均值（M=414）顯著高于其享樂性得分均值（M=308），p<005，表明筆記本的實用性顯著高于其享樂性，因此在實驗中采用筆記本作用實用性贈品。endprint

（二）實驗設(shè)計

1.研究目的

實驗的目的是為了檢驗假設(shè)1、2、3，考察購買不同屬性（享樂性/實用性）產(chǎn)品時，不同屬性贈品（享樂性/實用性）促銷的效果差異。

2.實驗設(shè)計與實驗材料

本實驗采取2（產(chǎn)品屬性：享樂性產(chǎn)品vs 實用性產(chǎn)品）×2（贈品屬性：享樂性贈品vs 實用性贈品） 的被試間設(shè)計，產(chǎn)品屬性參考Voss等（2003）的研究，促銷方式的操控參考Nunes等（2003）[12]的研究。

在購買享樂性產(chǎn)品的情境下，被試將讀到以下的描述：您很注重生活品質(zhì)，最近，您想犒勞一下辛苦工作的自己，作為給自己的一點獎賞，并享受生活情趣。您覺得一頓燭光晚餐可能是比較好的選擇，現(xiàn)在正好某商場在售一瓶高檔品牌紅酒，售價168元。在購買實用性產(chǎn)品的情境下，被試將讀到以下的描述：您是一位公務(wù)繁忙的商務(wù)人士，但您的手機總是有電池不夠用的困擾，現(xiàn)在你看到某商場在售一款質(zhì)量過硬的移動電源，可隨時為您的手機充電，滿足您隨時隨地辦公的需求，這款移動電源售價168元。

在附贈享樂性贈品的情境下，被試將繼續(xù)讀到以下的描述：購買此款產(chǎn)品（紅酒、移動電源）可以獲得商場贈送墻壁裝飾掛件一個，價值38元。在附贈實用性贈品的情境下，被試將繼續(xù)讀到以下的描述：購買此款產(chǎn)品（紅酒、移動電源）可以獲得商場贈送筆記本一個，價值38元。贈品與主產(chǎn)品的價格比例為226%，大致符合Hardesty（2003）[16]提出的中等促銷利益水平，對消費者的吸引力較高，并且具有較高的可信度。

為了測量不同屬性的贈品促銷對消費者價值感知和消費行為的影響，本研究選用了感知價值、購買意向和營銷效果3個變量作為因變量。其中，感知價值和購買意向反映了消費者對促銷的購買決策；營銷效果則是促銷活動有效性的直接體現(xiàn)。

因變量感知價值的測量借鑒Dodds（1991）等所使用的量表，包括兩個測量題項：（1）如果該產(chǎn)品促銷組合的價格正如上述所言，則非常值得購買（1完全不同意-7完全同意）；（2）我認(rèn)為，這個促銷活動很劃算（1完全不同意-7完全同意）。

因變量購買意向的測量同樣借鑒Dodds（1991）等所使用的量表，包括兩個測量題項：（1）我購買該產(chǎn)品促銷組合的可能性為（1非常低-7非常高）；（2）我購買該產(chǎn)品的意愿是（1非常低-7非常高）。

因變量營銷效果的測量借鑒 d′Astous 與 Landreville（2003）[17]使用的總體吸引力（Overall Attractiveness）量表，包括四個測量題項：（1）這個促銷活動讓我感到愉悅（1完全不同意-7完全同意）；（2）這是一個物有所值的促銷活動（1完全不同意-7完全同意）；（3）這個促銷活動讓我產(chǎn)生了興趣（1完全不同意-7完全同意）；（4）這個促銷活動激發(fā)我去這家商場購物（1完全不同意-7完全同意）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

從某所中部省份的高校中選擇240名學(xué)生作為實驗樣本，剔除漏填和錯填問卷后的有效問卷230份，有效率為939%。有效問卷中，男生147人，占639%；女生83人，占361%；平均年齡197歲（SD=090）。

（二）假設(shè)檢驗

取感知價值的二測項的平均數(shù)為因變量進行分析，信度分析表明，因變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α為0944，表明內(nèi)部一致性非常高，適合將二測項分?jǐn)?shù)進行平均化處理。由于男女被試數(shù)量差異較大，我們采用了獨立樣本t檢驗方法檢驗了不同性別被試的產(chǎn)品感知價值差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者對產(chǎn)品的感知價值無顯著差異，p>01。以產(chǎn)品屬性和贈品類型為自變量，消費者感知價值為因變量進行被試間雙因素方差分析。具體結(jié)果見表1。

方差分析表明，產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，230）=0269，p>01。贈品類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=5110，p<005。享樂性贈品的感知價值（M=413）比實用性贈品的感知價值（M=376）更高，假設(shè)1得到驗證。產(chǎn)品屬性和贈品類型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=8413，p<001。消費者在購買享樂性商品時，享樂性贈品的感知價值（M=445）比實用性贈品的感知價值（M=356）更高，p<001，說明購買享樂性產(chǎn)品時，享樂性贈品將比實用性贈品產(chǎn)生顯著更高的感知價值，假設(shè)2得到驗證。消費者在購買實用性產(chǎn)品時，享樂性贈品的感知價值和實用性贈品的感知價值無顯著差異，p>01，假設(shè)3得到驗證。

取購買意向的二測項的平均數(shù)為因變量進行分析，信度分析表明，因變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α為0949，表明內(nèi)部一致性非常高，適合將二測項分?jǐn)?shù)進行平均化處理。采用獨立樣本t檢驗方法對不同性別被試的產(chǎn)品購買意向差異進行檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者對產(chǎn)品的購買意向無顯著差異，p>01。以產(chǎn)品屬性和贈品類型為自變量，消費者購買意向為因變量進行被試間雙因素方差分析。具體結(jié)果見表2。

方差分析表明，產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，230）=1254，p>01。贈品類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=7147，p<001。享樂性贈品的購買意向（M=411）比實用性贈品的購買意向（M=357）更高，假設(shè)1得到驗證。產(chǎn)品屬性和贈品類型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=8363，p<001。消費者在購買享樂性商品時，享樂性贈品的購買意向（M=431）比實用性贈品的購買意向（M=317）更高，p<001，說明購買享樂性產(chǎn)品時，享樂性贈品將比實用性贈品產(chǎn)生顯著更強的購買意向，假設(shè)2得到驗證。消費者在購買實用性商品時，享樂性贈品的購買意向和實用性贈品的購買意向無顯著差異，p>01，假設(shè)3得到驗證。

取營銷效果的四測項的平均數(shù)為因變量進行分析，信度分析表明，因變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α為0947，表明內(nèi)部一致性非常高，適合將四測項分?jǐn)?shù)進行平均化處理。獨立樣本t檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者對產(chǎn)品的營銷效果無顯著差異，p>01。以產(chǎn)品屬性和贈品類型為自變量，營銷效果為因變量進行被試間雙因素方差分析。具體結(jié)果見表3。endprint

方差分析表明，產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，230）=1564，p>01。贈品類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=9715，p<001。享樂性贈品的營銷效果（M=395）比實用性贈品的營銷效果（M=343）更高，假設(shè)1得到驗證。產(chǎn)品屬性和贈品類型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=9219，p<001。消費者在購買享樂性商品時，享樂性贈品的營銷效果（M=437）比實用性贈品的營銷效果（M=328）更高，p<001，說明購買享樂性產(chǎn)品時，享樂性贈品將比實用性贈品產(chǎn)生顯著更好的營銷效果，假設(shè)2得到驗證。消費者在購買實用性商品時，享樂性贈品的營銷效果和實用性贈品的營銷效果無顯著差異，p>01，假設(shè)3得到驗證。

五、討論

（一）研究結(jié)論

本研究從產(chǎn)品屬性的角度探討了不同類型贈品促銷的營銷有效性。研究發(fā)現(xiàn)：贈品促銷中，同等價值的享樂性贈品比實用性贈品有更好的營銷有效性。在購買享樂性產(chǎn)品時，享樂性贈品與享樂性產(chǎn)品的利益一致性使得享樂性贈品比實用性贈品的營銷有效性更高。但是，由于實用性贈品與贈品促銷的享樂性利益不一致，因此在消費者購買實用性產(chǎn)品時，享樂性贈品和實用性贈品的促銷有效性無顯著差異。

（二）理論意義與管理貢獻

關(guān)于促銷的研究大部分集中在各類促銷方式營銷效果的橫向比較上，我們的研究集中深入探討了贈品促銷這一種主要的非金錢促銷方式的實際應(yīng)用，證明主產(chǎn)品的屬性和贈品的產(chǎn)品屬性的不同配對會使商品促銷效果產(chǎn)生差異。這一研究結(jié)論對營銷實踐的意義表現(xiàn)為：在商家實際的贈品促銷活動中，應(yīng)當(dāng)盡可能多用同等價值的享樂性贈品替代實用性贈品，以達到更好的營銷效果。贈品促銷傳達給消費者的主要是感官上的愉悅和享受這樣的情感經(jīng)歷，因此附送的贈品也盡可能采用和這種享樂屬性相一致的享樂性商品。如為紅酒這樣的享樂性產(chǎn)品做贈品促銷活動時，如果選用筆記本這樣的實用性贈品可能會因為筆記本的實用性與紅酒的享樂屬性不一致而降低了消費者在贈品促銷活動中能體驗到的情感上的愉悅和樂趣，從而使得促銷效果不夠理想。但若選擇巧克力等享樂品將更能激發(fā)起消費者對促銷產(chǎn)品和促銷活動的情感喜好，從而大大提高促銷活動的有效性。

（三）研究局限與展望

本研究存在的局限在于：（1）通過文獻梳理和歸納的方式發(fā)展出了研究假設(shè)，但未揭示贈品促銷活動中消費者做出購買決策的心理機制。（2）未對購買實用品時享樂性贈品和實用性贈品的促銷效果無顯著差異這一點給出明確的解釋，只是從實用性贈品和贈品促銷的享樂性利益不一致，而享樂性贈品和實用品本身的利益不一致的方面予以了闡述。這一研究結(jié)果的理論基礎(chǔ)還有待于進一步深入研究。（3）研究選擇的樣本局限為大學(xué)生，由于樣本的限制和大學(xué)生獨特的心理習(xí)慣和消費行為，研究所得結(jié)論能否推廣到更大范圍的人群還有待進一步驗證。

針對以上研究不足，未來的研究應(yīng)該：（1）通過文獻研究和模型搭建，進一步探討贈品促銷活動中消費者選擇決策的心理機制；（2）進一步研究為實用品做贈品促銷活動中的享樂性贈品與實用性贈品的營銷有效性對比及消費者的心理機制；（3）在更廣泛的樣本群體中展開研究，并在實驗室問卷之外，在實際的購物場景中對研究假設(shè)予以驗證。

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