從《老廣新游》系列圖書探尋打造暢銷書之道

黎捷

2010年我與社里的另外一位年輕編輯共同策劃編輯了一本名為《老廣新游》的圖書，并由此開發(fā)出一系列圖書產(chǎn)品，市場反映熱烈。該套產(chǎn)品已經(jīng)公開出版了圖書、明信片以及地圖等三種不同形態(tài)的十多種產(chǎn)品，形成了一套成系列、成品牌的旅游產(chǎn)品，在推廣本土文化、提升本土形象方面的效果顯著。多種產(chǎn)品的印量也比較可觀，這與作品質(zhì)量上乘，內(nèi)容別出心裁，以及作者、編輯和營銷人員的強大推廣力度不無關(guān)系，與書店、網(wǎng)店、微博、微信等傳統(tǒng)和新型營銷手段密不可分。運作該系列四年多的時間，從失敗的教訓(xùn)和成功的喜悅中獲取到不少可貴的經(jīng)驗，在這里總結(jié)當(dāng)中的得失，試圖尋找一條打造暢銷書的路徑。

關(guān)于創(chuàng)作理念

創(chuàng)作一本本土色彩濃厚的旅游手繪本是我們最初的想法，這個想法是作者和編輯共同商定的，一旦確定下來便貫徹至終，不曾更改。最后印刷在圖書封面上的廣告語是“發(fā)現(xiàn)一個連廣州人都不知道的廣州”，希望在傳統(tǒng)的旅游寶典中突圍而出，內(nèi)容和形式都要玩出新花樣，讓讀者品出新味道。填補市場空白是有風(fēng)險的，等于是在走前人未曾走的路，或者是走進死胡同，前途未卜。我們只能按照我們喜愛的形式去創(chuàng)造，年輕的創(chuàng)作團隊對照自身的喜愛偏好來完成作品，就要快、狠、準(zhǔn)。確定了目標(biāo)讀者人群，展開市場調(diào)研，抓住讀者的興趣點，搜集素材，抓緊創(chuàng)作，搶先搶快。貫徹創(chuàng)作理念很重要，這是讓一次創(chuàng)作成功完成的關(guān)鍵，稿件可以反復(fù)修改，但是創(chuàng)作理念定下來之后就要從一而終，絕不輕易更改。前提是這個創(chuàng)作理念必須經(jīng)過市場調(diào)查，符合客觀事實，不失偏頗的。

關(guān)于編輯與作者的關(guān)系

編輯與作者必須結(jié)成一個有機整體，各自發(fā)揮所長，共同創(chuàng)作、共同營銷，編輯深度介入，創(chuàng)作意念由編輯和作者共同商討得出。創(chuàng)作期間，編輯陪同作者采風(fēng)、協(xié)助撰寫文案，綜合營銷人員和市場的建議給予作者最中肯的修改意見。這個過程中編輯需要充分地了解市場，針對目標(biāo)閱讀購買群體的特質(zhì)也要進行分析。編輯與作者的溝通是出版過程當(dāng)中的難題，雙方站在不同的角度，對作品持有不同的見解，為細節(jié)而爭持不下的情況時有發(fā)生。信任和尊重對方的專業(yè)技能是基礎(chǔ)，在這個系列當(dāng)中作者結(jié)合編輯的意見，發(fā)揮自身的創(chuàng)作專長，用“手繪”的形式展現(xiàn)熟悉的內(nèi)容，以有趣的文字和圖畫表現(xiàn)熟視無睹的細節(jié)，這些就成為讀者為什么要購買這本書的理由。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷

在處于網(wǎng)絡(luò)時代的今天，內(nèi)容生產(chǎn)濫而無用的現(xiàn)象非常普遍，“免費”觀念深入民心，我們只能做“好東西”，因為只有好東西、讀者喜歡的東西才能讓讀者甘心掏錢。信息時代的圖書營銷是我們的新嘗試，網(wǎng)絡(luò)成為營銷的新手段，能讓更多的人更容易地了解圖書，能讓圖書以一種更便利的方式到達客戶端。我們首先為“老廣新游”這個品牌建立了官方微博，在微博上公布部分圖書內(nèi)容，舉辦競猜游戲，制作主題禮品贈送，為求累計粉絲，擴大網(wǎng)絡(luò)受眾面。在豆瓣、當(dāng)當(dāng)?shù)戎攸c閱讀基地發(fā)表書評，以平實的方式傳播我們保護本土文化的觀念。除了使用博客、微博，還運用了微信、二維碼營銷方式，讓讀者更方便地獲取產(chǎn)品信息、活動詳情，讓作者與讀者無限接近，作者能及時了解讀者的需求，讀者的想法也能得到作者的及時反饋。博客、微博的內(nèi)容經(jīng)過作者有意識地選擇發(fā)布，外部內(nèi)容主要是圍繞本土的文史知識和國內(nèi)外的優(yōu)秀手繪作品，這兩方面正是該品牌的內(nèi)容和形式；內(nèi)部內(nèi)容主要是直播創(chuàng)作過程，反映作者的工作內(nèi)容，讓讀者觀摩作品誕生的全過程?！按笤拠蠌V新游”的賬號到現(xiàn)在發(fā)布了五千多條微博，有近五千粉絲關(guān)注，這個積累的過程很有意思，文化由作者向外傳播，但不是單向的，與讀者的互動，使讀者的身份除了是接受者，還是作者和傳播者，令讀者有參與感，也大大增強了對作品的認同感。

關(guān)于實體書店

在實體書店被電商沖擊得面目全非的今天，我們沒有放棄實體書店的營銷和宣傳，反而更重視其展示的作用，使圖書裝幀盡可能得美觀，讓讀者愛不釋手。實體書店的消費主要來源于沖動消費，消費者始終最關(guān)心的是售價其次才是質(zhì)量。作為內(nèi)容生產(chǎn)商要站在讀者的角度想問題，讀者的購買心理是付出的是真金白銀，購買到的內(nèi)容要滿足美觀、實用、豐富、得體、能送能藏等各種需求。針對圖書的本土特色性質(zhì)，位于主要旅游點及商圈的書店保證重點陳列，營銷人員對本地的實體書店逐個擊破，一家一家去談。地面宣傳還包括書展首發(fā)暨讀書交流會，知名實體書店讀者交流會，與區(qū)市的旅游局合作推廣品牌形象，與受眾面廣的企業(yè)合作，達到雙贏。

關(guān)于品牌推廣

出版社營銷人員與書店采購員的密切合作令編輯和作者及時了解讀者反饋情況，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)，保證供貨充足，配合書店營銷，保證圖書的持續(xù)宣傳力度，保持市場新鮮感。與此同時，市場上的同質(zhì)產(chǎn)品越來越多，本土漫畫作者也看準(zhǔn)了這塊市場，相繼推出類似作品，爭奪市場；書店也瞄準(zhǔn)本土旅游產(chǎn)品，設(shè)立專柜銷售，推出自主品牌的紙品；各種形式的盜版產(chǎn)品層出不窮，魚目混珠。我們?yōu)榱宋嗟淖x者，強化品牌的輻射力，在圖書出版之后的三年當(dāng)中，明信片和地圖相繼推出市場。網(wǎng)上設(shè)立官方網(wǎng)站，銷售的主題紙品包括異形明信片、掛歷、書簽等文化產(chǎn)品，使該品牌長時間在讀者的視野中呈現(xiàn)，所產(chǎn)生的效力逐漸呈現(xiàn)，微博粉絲數(shù)上升、交流會參與踴躍都是最好的說明。維持品牌特質(zhì)，維系讀者關(guān)系，這兩方面成為該系列產(chǎn)品的成功制勝點。作為一套純市場操作的圖書，讀者是上帝，內(nèi)容從迎合讀者口味到引導(dǎo)讀者品味，是雙方角色的轉(zhuǎn)變，也是對圖書質(zhì)量的考驗。

關(guān)于后續(xù)出版

近年來全媒體、電子書、網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊，情況嚴(yán)峻，但偏偏又是一個契機。我們一方面享受著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等高科技帶來的便利，另一方面感到對未知力量瞬息萬變的恐懼，這把雙刃劍關(guān)系到一本書、一個編輯的前途。在這個充滿挑戰(zhàn)同時又充滿機遇的時期，保持活力、反敗為勝還是一落千丈，似乎都是可能的，只有集思廣益、沉著應(yīng)戰(zhàn)才能求生存、求發(fā)展。我們作品的影響力在擴大，作者的創(chuàng)作水平在提高，編輯的判斷能力、溝通水平、營銷手段也要隨之升級，三聯(lián)書店前任總編董秀玉先生提出的“了解自己的目標(biāo)市場，強化品牌，培養(yǎng)信仰讀者”則一直是我們努力的方向。

“老廣新游”系列產(chǎn)品策劃至今已經(jīng)五個年頭，圖書編輯、作者、營銷人員在這個紙質(zhì)媒體向電子媒體轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版升級的關(guān)鍵點上與這個行業(yè)一起接受考驗、迎接挑戰(zhàn)。我們堅持從本土文化出發(fā)，保證內(nèi)容的原創(chuàng)性，緊密貼近讀者的需求，爭取引導(dǎo)讀者的審美觀和消費觀，在保護好本地市場的前提下走向全國，走向世界。我們很高興該系列本土產(chǎn)品能夠成為出版社的長銷、暢銷產(chǎn)品，取得優(yōu)秀的銷售成績，我們清楚地認識到暢銷書的模式不是千篇一律的，而是因“書”制宜的，編輯與作者、與營銷人員、與市場這三者的關(guān)系貫穿其中。編輯是中介，是圖書出版當(dāng)中最重要的人，聯(lián)系作者、塑造產(chǎn)品、觀察市場每一步都做到精確到位才能保證圖書獲得理想的銷售成績。

圖書是知識文化的載體，最大范圍的傳播是每個出版人的追求和理想，我們希望做出來的每一本圖書都是暢銷書，這樣我們的文明才能繼續(xù)傳承和延續(xù)。最后用董秀玉先生的一句話來結(jié)束：“保衛(wèi)國家需要軍隊，保衛(wèi)文化需要書?！边@令我們做書更有信心，也希望能通過我們的工作為文化事業(yè)添磚加瓦，貢獻一份力量。

（作者單位系廣東人民出版社）