李志超

在國家限制“三公消費(fèi)”、“八項(xiàng)規(guī)定”及“六項(xiàng)禁令”的政策背景下，白酒行業(yè)結(jié)束了持續(xù)多年的快速增長期，進(jìn)入新一輪的持續(xù)深度調(diào)整階段。外部限制政策的不斷升級(jí)導(dǎo)致高端白酒的下游需求明顯縮減，傳統(tǒng)渠道方式、營銷模式以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待變革，一線白酒面臨擠壓式增長。

盡管中國白酒行業(yè)進(jìn)入景氣下行周期，但受益于過去十年行業(yè)高速增長的積累，白酒行業(yè)整體貨幣資金充裕、盈利能力相對(duì)較強(qiáng)、負(fù)債水平很低、現(xiàn)金流水平相對(duì)較好，這些為白酒企業(yè)的信用水平提供了強(qiáng)有力的支撐?？傮w來看，一線白酒企業(yè)受益于突出的品牌優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力，具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二三線白酒企業(yè)利潤空間受到擠壓，面臨較大的經(jīng)營壓力。

政策導(dǎo)向是影響白酒行業(yè)景氣周期的重要因素

從白酒行業(yè)成長的宏觀環(huán)境來看，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策是影響白酒行業(yè)的重要因素，政策的調(diào)整推動(dòng)白酒行業(yè)不斷前行。2012年下半年以來，外部限制政策不斷升級(jí)，白酒行業(yè)景氣度有所下滑，進(jìn)入新一輪的調(diào)整階段。

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和商務(wù)、會(huì)務(wù)活動(dòng)頻繁是白酒行業(yè)發(fā)展過程中的重要推動(dòng)力，2004年以來白酒行業(yè)步入快速增長期，至2011年達(dá)到全面繁榮。收入增長是帶動(dòng)消費(fèi)品增長的核心動(dòng)力，近年來，國民收入水平的提高引發(fā)了從溫飽型消費(fèi)到享受型消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)，中高檔白酒需求增長明顯。2007年以來城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年增長率一直保持在10%以上；2007-2011年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民可支配收入的年均復(fù)合增長率分別達(dá)到12.76%和14.16%，居民可支配收入的快速增長大大帶動(dòng)了白酒消費(fèi)。2007-2011年，白酒行業(yè)銷售收入年均復(fù)合增長率超過30%，2011年白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到3746.67億元。

2.白酒的文化屬性強(qiáng)化了其資源的稀缺性，為整個(gè)行業(yè)尤其是中高端白酒的增長提供了空間。2004年起，白酒行業(yè)的利潤增速轉(zhuǎn)正，全國白酒產(chǎn)量從2005年起開始逐步回升。以四川全興為首的白酒企業(yè)掀起了中國白酒歷史文化營銷潮流，白酒背后的文化屬性逐漸被挖掘，中國白酒從低廉走向了高端市場(chǎng)，水井坊領(lǐng)先于五糧液、茅臺(tái)，拉開了高端酒的序幕。中高檔白酒需要依賴歷史文化積淀傳承至今的品牌，且其釀造工藝對(duì)氣候、土壤、水資源等自然環(huán)境條件要求嚴(yán)格，產(chǎn)量增長受窖池等因素限制存在一定瓶頸，這種資源稀缺性在白酒文化屬性逐漸強(qiáng)化的過程中為行業(yè)的整體增長提供了空間。

3.政策導(dǎo)向在白酒行業(yè)的景氣周期中扮演重要角色，2012年下半年以來，限制“三公消費(fèi)”、“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等政策導(dǎo)致白酒行業(yè)景氣度下滑，進(jìn)入持續(xù)深度調(diào)整階段。2003年以來，固定資產(chǎn)投資提速，政策環(huán)境有所緩解，高檔白酒在消費(fèi)水平上升、商務(wù)、會(huì)務(wù)活動(dòng)頻繁的帶動(dòng)下，步入新一輪的上漲周期。隨著國家嚴(yán)格限制公務(wù)用酒，加之2012年宏觀經(jīng)濟(jì)增長緩慢，終端需求不振，高檔白酒價(jià)格下跌，一線品牌紛紛采取控量保價(jià)的措施維護(hù)品牌地位。十八大以來，政府進(jìn)一步加大對(duì)“三公”經(jīng)費(fèi)控制力度，打壓了高端白酒的市場(chǎng)需求，直接導(dǎo)致國內(nèi)高檔酒市場(chǎng)景氣度下滑，經(jīng)銷商庫存壓力加大，高檔白酒零售價(jià)出現(xiàn)不同程度下跌。從目前的情況來看，政策有望中長期持續(xù)，白酒行業(yè)短期內(nèi)仍面臨需求下行的壓力，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)深度調(diào)整階段。2012年，全國白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長18.55%，增速較上年同期下降12.15個(gè)百分點(diǎn)；2013年，全國白酒累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到1226.20萬千升，同比增長7.05%，與2012年全年相比，增速下降11.50個(gè)百分點(diǎn)。

品牌與渠道建設(shè)是推動(dòng)白酒行業(yè)成長的重要?jiǎng)恿?/p>

白酒作為消費(fèi)品，除了城鎮(zhèn)化率提高和龐大人口基數(shù)帶來的人口紅利以及居民收入提高帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)外，品牌影響力和渠道分銷能力是拉動(dòng)白酒行業(yè)快速成長的重要因素，尤其在行業(yè)景氣度下滑階段，品牌和渠道是支持白酒企業(yè)跨越周期的強(qiáng)大力量。

1.品牌是白酒文化內(nèi)涵的濃縮，是中高端白酒運(yùn)作的核心要素。品牌號(hào)召力強(qiáng)的白酒企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并掌握話語權(quán)，同時(shí)能夠更好地抵御行業(yè)波動(dòng)。對(duì)于全國范圍內(nèi)高端白酒來說，如茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等，其強(qiáng)文化屬性背后往往伴隨著窖池資源、釀造技藝的有限性和稀缺性，有效迎合了高端商務(wù)、會(huì)務(wù)宴請(qǐng)的需求，滿足消費(fèi)者對(duì)“面子”、“身份”的需求，品牌忠誠度高，品牌張力強(qiáng)。對(duì)于一些區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)突出的中高端白酒來說，如洋河、汾酒、古井貢等，面臨的消費(fèi)空間更為廣闊，雖然品牌之間存在一定的替代性，但當(dāng)品牌背后的文化含義得到消費(fèi)者認(rèn)同后，消費(fèi)黏性往往更高。

2.渠道是推動(dòng)白酒企業(yè)成長的動(dòng)力，在白酒企業(yè)的擴(kuò)張過程中扮演重要角色。目前，整個(gè)白酒行業(yè)的渠道可以概括為兩種，一種是傳統(tǒng)的流通渠道，如酒店、餐飲、團(tuán)購、直營店、專賣店等；一種是新興的電子商務(wù)渠道。2002-2008年，茅臺(tái)依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，采取了直銷模式，開發(fā)團(tuán)購渠道，并建立起全國性的專賣店體系；五糧液開創(chuàng)了白酒行業(yè)買斷經(jīng)營模式，不斷提升主品牌價(jià)值，并依托主品牌向下延伸，相繼開發(fā)了五糧醇、瀏陽河、金六福等品牌；安徽口子窖針對(duì)餐飲渠道開創(chuàng)了“盤中盤”模式，即買斷餐飲酒店的酒類消費(fèi)，不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，在餐飲活動(dòng)消費(fèi)不斷旺盛的過程中，也取得了顯著的經(jīng)營業(yè)績。洋河在“盤中盤”模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出核心單品，進(jìn)行全面精細(xì)化深度分銷，由于這一模式對(duì)高端品牌的形象依賴度不高，得到了廣泛的推廣學(xué)習(xí)。2009-2012年上半年，雖然國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)疲軟，但白酒尤其是名優(yōu)白酒企業(yè)充分發(fā)揮了其逆周期增長的實(shí)力，各大白酒企業(yè)不斷加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)布局，大量新建專賣店，團(tuán)購、專賣店等渠道繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，行業(yè)進(jìn)入補(bǔ)庫存階段，白酒企業(yè)話語權(quán)不斷提升，高端白酒多次成功提價(jià)，行業(yè)進(jìn)入全面繁榮階段。

3.營銷模式和渠道方式要匹配下游需求，2012年下半年以來，需求變化帶動(dòng)了營銷模式和渠道方式的演變。2012年下半年起，“限酒令”、“三公消費(fèi)”控制力度不斷升級(jí)，尤其是2013年以來，公務(wù)消費(fèi)大幅萎縮，主要依靠社會(huì)關(guān)系、客戶集中在政府及企事業(yè)單位的團(tuán)購經(jīng)銷商以及專賣店、直營店面臨著很大的庫存壓力和生存壓力。營銷模式和渠道方式需要及時(shí)迎合需求端的變化做出調(diào)整和創(chuàng)新。

以茅臺(tái)和五糧液為代表的高端白酒為例，為應(yīng)對(duì)銷量下滑，貴州茅臺(tái)敞開經(jīng)銷渠道，采取“特約經(jīng)銷商”的方式吸引了部分經(jīng)銷商的加入。只要在2013年10月份之前打款，最低31噸起，就能成為茅臺(tái)的特約經(jīng)銷商，而一年后，可以享受茅臺(tái)更優(yōu)惠的出廠價(jià)。此政策一經(jīng)推出，便獲得了部分經(jīng)銷商的青睞。貴州茅臺(tái)對(duì)銷售模式進(jìn)行探索，加強(qiáng)與酒店、商超、賣場(chǎng)、電商及貨物產(chǎn)權(quán)交易等渠道的合作，加大了面向社會(huì)團(tuán)體、民營企業(yè)和富裕階層的團(tuán)購開發(fā)力度。同時(shí)，茅臺(tái)開始對(duì)旗下的“腰部產(chǎn)品”漢醬和仁酒的零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行大幅調(diào)整，調(diào)價(jià)保量。五糧液在營銷方面也做出調(diào)整，首先推出七大營銷中心，服務(wù)下沉與經(jīng)銷商共同應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，目前七大營銷中心改為七大分公司的工作正在進(jìn)行中。五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品。此外，五糧液還通過技術(shù)創(chuàng)新推出了低度系列酒，也取得了較好的市場(chǎng)成效。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及消費(fèi)理性的逐步回歸，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的電商渠道也異軍突起。

4.一線白酒企業(yè)面臨擠壓式增長，二三線白酒企業(yè)生存壓力顯著增加，能否適應(yīng)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變將成為白酒企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。在本輪的行業(yè)變化與調(diào)整中，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生較大的變化，高端白酒占主導(dǎo)的局面被打破，白酒消費(fèi)從以商務(wù)、會(huì)務(wù)消費(fèi)為主逐步向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移。隨著高端白酒市場(chǎng)的萎縮，整個(gè)行業(yè)利潤被快速壓縮。同時(shí)，一線名酒通過低價(jià)位的延伸，搶占了二三線白酒的消費(fèi)市場(chǎng)，在一線白酒強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和終端掌控力的影響下，二三線白酒的利潤空間被大幅壓縮。在買方市場(chǎng)不斷強(qiáng)化的今天，具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)秀營銷能力的企業(yè)將在本輪行業(yè)洗牌中占據(jù)有利地位；區(qū)域名優(yōu)白酒將繼續(xù)通過渠道深耕，強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)終端市場(chǎng)的把控力；優(yōu)質(zhì)小企業(yè)可能面臨被收購，行業(yè)大整合時(shí)代即將到來。

5.此外，人口周期和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化也是影響白酒行業(yè)發(fā)展不容忽視的因素。對(duì)于白酒消費(fèi)來說，通常30-50歲的消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群體，1964-1974年出生的這代人正處于壯年期，是消費(fèi)力最強(qiáng)的階段，在他們的成長階段幾乎沒有葡萄酒和洋酒，因此對(duì)白酒形成了固有的消費(fèi)習(xí)慣，支撐了近十年來白酒行業(yè)的快速增長。隨著中國老齡化速度的加快、主力嬰兒潮進(jìn)入老年階段，而“80后”逐步形成購買力，白酒的消費(fèi)趨勢(shì)在增速逐步放緩后出現(xiàn)下降。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況來看，短期內(nèi)白酒行業(yè)的增速將有所放緩，但總體發(fā)展仍較為穩(wěn)定。

2012年以來消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)高端白酒價(jià)格理性回歸

在正常的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌以及歷史文化內(nèi)涵在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，對(duì)白酒的價(jià)格影響應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。但從實(shí)際情況來看，2002-2011年期間，白酒行業(yè)產(chǎn)量不斷增長，行業(yè)收入大幅增加，高端白酒更是迎來了量價(jià)齊升的繁榮局面。這種產(chǎn)量與收入的差異實(shí)際上反映了白酒的某些特定屬性在其定價(jià)中所起到的影響。

1.白酒具有明顯的抗通脹屬性，近年來高端白酒具備了一定的投資品屬性。2003年以來，中國通貨膨脹水平不斷上升，在通貨膨脹的環(huán)境下，政府對(duì)資源的干預(yù)力度會(huì)加大，“關(guān)系”在經(jīng)濟(jì)中的作用凸顯，白酒消費(fèi)需求增加，高端白酒提價(jià)預(yù)期增強(qiáng)。同時(shí)，由于中國投資渠道缺乏，高端白酒易于儲(chǔ)藏、體積小，收藏的時(shí)間價(jià)值較高，使之具備了投資品的屬性。尤其是擁有高品質(zhì)、稀缺性和悠久文化底蘊(yùn)的一線白酒不斷增值和漲價(jià)的預(yù)期，吸引著越來越多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者提前囤酒，渠道和終端存貨增加，行業(yè)進(jìn)入補(bǔ)庫存階段。此外，原酒產(chǎn)權(quán)交易、酒類專門交易所、白酒期權(quán)理財(cái)產(chǎn)品也紛紛上馬，高端白酒逐漸成為繼房地產(chǎn)、股票、黃金之后新的投資熱點(diǎn)，白酒的投資品屬性被進(jìn)一步放大。

2.白酒企業(yè)掌握價(jià)格話語權(quán)，非理性提價(jià)加劇了行業(yè)產(chǎn)能過剩的局面。一線白酒及區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)突出的二線白酒定價(jià)權(quán)很強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強(qiáng)勢(shì)地位。由于市場(chǎng)行情火爆，掌控了價(jià)格話語權(quán)的白酒企業(yè)忽略了產(chǎn)品品質(zhì)的改善和消費(fèi)市場(chǎng)需求的變化，一再地通過增產(chǎn)-提價(jià)的簡單方式獲取了超額利潤。然而，價(jià)格虛高形成的高利潤率促使現(xiàn)有企業(yè)不斷擴(kuò)張產(chǎn)能，并吸引了各路資本紛紛介入到行業(yè)內(nèi)，最終造成行業(yè)產(chǎn)能急劇擴(kuò)張和價(jià)格泡沫，為危機(jī)的到來埋下了隱患。究其定價(jià)模式，我們能夠發(fā)現(xiàn)這種賣方市場(chǎng)的形成并非因?yàn)樾袠I(yè)供不應(yīng)求，導(dǎo)致企業(yè)話語權(quán)較強(qiáng)，相反，白酒行業(yè)多年來都面臨產(chǎn)能過剩、供過于求的局面。造成這種不合理現(xiàn)象的原因主要有以下幾個(gè)方面：首先，從社會(huì)氛圍來看，高端白酒價(jià)格形成機(jī)制因具有中國特色的公款消費(fèi)支撐而被嚴(yán)重扭曲。公務(wù)宴請(qǐng)和節(jié)日送禮成為高端白酒最主要的消費(fèi)支撐，形成一種所謂的“剛性需求”，這也是白酒企業(yè)屢次提價(jià)成功和團(tuán)購渠道火爆的重要原因。由于這類消費(fèi)的存在，行業(yè)真正的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力明顯被夸大。其次，從行業(yè)環(huán)境看，白酒企業(yè)在獲取高額利潤動(dòng)力的驅(qū)使下，紛紛打造中高端白酒，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、郎酒、水井坊、沱牌、舍得等知名酒企在過去幾年都把銷售重點(diǎn)放在中高端白酒上。白酒企業(yè)在獲得實(shí)質(zhì)性利益的同時(shí)，也直接促成了行業(yè)價(jià)格水平的虛高。

3. 2012年以來，消費(fèi)需求和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)白酒價(jià)格實(shí)現(xiàn)理性回歸。2012年以來，隨著行業(yè)需求環(huán)境的變化，市場(chǎng)的主導(dǎo)能力逐步增強(qiáng)，白酒行業(yè)由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，原有價(jià)格體系中諸多非理性的因素正逐漸被剔除。曾經(jīng)占據(jù)行業(yè)重要地位的三公消費(fèi)受到限制，消費(fèi)需求和消費(fèi)群體發(fā)生變化，行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性。白酒行業(yè)順應(yīng)供過于求的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，整體價(jià)格水平下降。部分白酒企業(yè)為維護(hù)一線品牌形象，防止產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)下行，實(shí)行了“限價(jià)令”。但國家發(fā)改委、貴州省物價(jià)局和四川省發(fā)改委聯(lián)合對(duì)茅臺(tái)和五糧液兩家企業(yè)進(jìn)行價(jià)格壟斷的執(zhí)法調(diào)查。兩家龍頭白酒企業(yè)遭遇反壟斷調(diào)查和取消限價(jià)令進(jìn)一步反映了國家政策導(dǎo)向，以茅臺(tái)為代表的高端白酒價(jià)格繼續(xù)走低，高端白酒的價(jià)格逐步實(shí)現(xiàn)理性回歸。

同時(shí)，在這種轉(zhuǎn)變下，行業(yè)原有的經(jīng)營模式逐步顯示出局限性，傳統(tǒng)渠道的作用不斷弱化，電商這種新型業(yè)態(tài)可以賦予消費(fèi)者更高的性價(jià)比，目前發(fā)展勢(shì)頭旺盛；營銷模式也需要針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的變化做出新的突破，需要對(duì)消費(fèi)訴求做出更準(zhǔn)確的定位；白酒企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系需要重新理順，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不再以高端產(chǎn)品為主，而是強(qiáng)化性價(jià)比較高的腰部產(chǎn)品的地位，以拉動(dòng)未來白酒行業(yè)的增長。雖然在這一輪調(diào)整中白酒行業(yè)的景氣度將經(jīng)歷階段性的低迷，但從長遠(yuǎn)來看，這將促進(jìn)白酒行業(yè)更加健康、穩(wěn)健地發(fā)展。

白酒企業(yè)面臨較大的經(jīng)營壓力

白酒行業(yè)的生存環(huán)境惡化，但這并不妨礙外界資本進(jìn)入白酒行業(yè)。有一些大型企業(yè)甚至在白酒行業(yè)發(fā)展的低谷期進(jìn)行收購，試圖實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

1.處于低谷期的白酒行業(yè)依然受到外界資本青睞，渠道整合和準(zhǔn)確的消費(fèi)市場(chǎng)定位是白酒企業(yè)面臨的重要課題。早在2006年11月，維維股份曾斥資8，000萬元收購江蘇雙溝38.27%的股份，成為其第一大股東。雖然后來因?yàn)檎鲗?dǎo)等因素，維維股份將股權(quán)交還，但后來維維股份在白酒行業(yè)的收購舉動(dòng)更加頻繁。2009年10月，維維股份以3.48億元的價(jià)格，收購位居湖北省第一位的白酒企業(yè)湖北枝江酒業(yè)51%股權(quán)；2012年7月，維維股份正式宣布完成對(duì)貴州醇酒廠的整體收購，跨界收購使白酒變成維維股份的主業(yè)，為其提供了重要的收入和利潤來源。2013年9月，維維股份以3.6億元增持枝江酒業(yè)30%股份，增持完成后，公司將持有枝江股份81%的股份。聯(lián)想控股旗下子公司豐聯(lián)集團(tuán)在2011年以來，先后并購了湖南武陵酒業(yè)、河北承德乾隆醉酒業(yè)、山東孔府家酒業(yè)以及安徽文王釀酒等地方白酒企業(yè)；2012年3月，君聯(lián)資本（原聯(lián)想投資）入股了安徽迎駕酒，成為其戰(zhàn)略投資者；2013年10月，中國平安集團(tuán)與宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司在成都簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。中國平安集團(tuán)將以5億元現(xiàn)金方式入股紅樓夢(mèng)酒業(yè)，完成后預(yù)計(jì)將成為公司第三大股東，持股比例為25%；2013年11月，娃哈哈集團(tuán)投資入駐貴州白酒工業(yè)園，并推出醬香型白酒產(chǎn)品“領(lǐng)醬國酒”。種種跡象表明，目前中國白酒市場(chǎng)依然具有一定的吸引力，渠道和營銷依然是白酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，如何準(zhǔn)確定位消費(fèi)訴求，強(qiáng)化渠道整合，是白酒企業(yè)面臨的重要課題。

2. 2013年以來，白酒企業(yè)預(yù)收賬款余額大幅下降，渠道庫存壓力明顯增大，部分產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)倒掛。2013年以來，行業(yè)過冬的情緒愈發(fā)濃重，被譽(yù)為行業(yè)“蓄水池”的預(yù)收賬款大幅下滑，行業(yè)受終端銷售疲軟影響，經(jīng)銷商提前打款意愿降低，“蓄水池”的水位不斷降低。預(yù)收賬款的下降表明經(jīng)銷商的銷售壓力加大，下游壓力開始從經(jīng)銷商向白酒企業(yè)傳遞。在行業(yè)整體盈利能力下降和去庫存的大環(huán)境下，經(jīng)銷商面臨較大壓力，高企的渠道庫存甚至導(dǎo)致部分產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)倒掛，部分經(jīng)銷商為清理庫存，促銷價(jià)格已經(jīng)低于出廠價(jià)格，這對(duì)白酒企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也提出了挑戰(zhàn)。

3.白酒行業(yè)整體負(fù)債水平較低，對(duì)白酒企業(yè)的信用水平提供了有力支撐。一線白酒企業(yè)受益于突出的品牌優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在行業(yè)景氣度下滑的情況下，依然保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，收入及利潤水平增速下滑甚至出現(xiàn)下降，但仍保持了較高的毛利率水平。二三線白酒企業(yè)利潤空間壓縮面臨較大的經(jīng)營壓力，市場(chǎng)占有率下降，銷量及價(jià)格下滑，為爭(zhēng)取市場(chǎng)加大費(fèi)用投放力度，利潤空間受到雙重?cái)D壓，部分白酒企業(yè)面臨較大的經(jīng)營壓力。

從債務(wù)水平來看，由于前期白酒企業(yè)積累了可觀的利潤，貨幣資金較為充裕，而在行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況下，未來白酒企業(yè)與產(chǎn)能擴(kuò)建相關(guān)的投資需求將下降，行業(yè)整體負(fù)債水平較低，未來的債務(wù)壓力不大；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）和現(xiàn)金流對(duì)利息支出的覆蓋水平較強(qiáng)，對(duì)白酒企業(yè)的信用水平起到良好支撐。部分集團(tuán)企業(yè)如洋河集團(tuán)、古井集團(tuán)和舍得集團(tuán)，由于集團(tuán)進(jìn)行白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、項(xiàng)目技改等，負(fù)債率以及有息債務(wù)水平相對(duì)較高，但仍處于可控水平，大部分白酒企業(yè)債務(wù)壓力較小。盡管目前白酒行業(yè)景氣度持續(xù)下滑，行業(yè)進(jìn)入寒冬，但前期豐厚的利潤積累是白酒企業(yè)跨越行業(yè)周期，順利度過寒冬的有效保障。在這一階段，一線白酒受益于突出的品牌優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略做出調(diào)整，具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；二三線白酒企業(yè)由于行業(yè)擠出效應(yīng)，將面臨更為困難的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)營壓力較大，區(qū)域名優(yōu)產(chǎn)品更容易鞏固原有的市場(chǎng)份額，小企業(yè)或?qū)⒚媾R被收購的風(fēng)險(xiǎn)。