羅瑛杰 吳捷

摘要：對客戶的消費習慣進行分析研究，有助于企業(yè)細分目標客戶群，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品、提供服務，提高產(chǎn)品競爭力和服務質(zhì)量。以某壽險公司的個人客戶數(shù)據(jù)為基礎，分別對個人客戶的性別/年齡與保費支出額度、投保險種、投保渠道、被保險人與投保人關系的相關度進行分析，發(fā)現(xiàn)其中的差異和特征，并提出相關建議。

關鍵詞：壽險公司；個人客戶；消費行為

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）21—0079—03

1研究目的及方法

客戶關系管理（CRM）的概念，最初由Gartner Group提出，最先在美國應用及發(fā)展，二十世紀九十年代進入中國。客戶關系管理是企業(yè)的商業(yè)策略，即按照客戶細分情況，有效組織企業(yè)的各類資源，實施業(yè)務流程優(yōu)化和再造，推動實現(xiàn)“以客戶為中心”經(jīng)營理念和經(jīng)營行為，進而提高企業(yè)銷售額、盈利能力及客戶滿意度、忠誠度。在信息技術手段飛速進步、客戶接觸產(chǎn)品渠道不斷豐富、消費者行為習慣不斷革新的現(xiàn)代社會，對消費者行為的研究和把握，對于企業(yè)精準定位目標客戶、精準營銷產(chǎn)品具有十分重要的意義。

本文以某壽險公司現(xiàn)有的個人客戶數(shù)量（約3000萬人）為基礎，以不同維度考察不同要素之間的相關性，由此對消費者行為進行分析研究。數(shù)據(jù)維度主要包含六個方面：客戶性別、客戶年齡、保費支出額度、投保險種、投保渠道、被保險人與投保人關系。其中：客戶年齡劃分為30歲以下、30-39歲、40-49歲、50-59歲、60歲以上等五個年齡段。保費支出額度劃分為1000元以下、1000-5000元、5000-1萬元、1萬-5萬元、5萬-10萬、10萬-50萬、50萬元以上等七個檔級。投保險種劃分為分紅險、萬能險、普通壽險、健康險、意外險五類。投保渠道劃分為個險、銀保、電銷、網(wǎng)銷、其他五類。投保人與被保險人的關系分為本人、配偶、父母、孩子和其他五類?；谏鲜鼍S度，分別對客戶年齡和性別與投保的相關性、與保費支出的相關性、與投保險種的相關性、與投保渠道的相關性、與選擇被保險人的相關性進行分析，進而試圖對其中的現(xiàn)象進行探析，并針對規(guī)律性現(xiàn)象就壽險銷售策略提出自己的建議。

2統(tǒng)計分析的具體情況

2.1客戶性別、年齡與投保的相關性

客戶性別及年齡的相互關聯(lián)情況見圖1和圖2。

圖1表明，在所有客戶中，30-39歲的占比最高超過三成；40-49歲的占比次之，超過25%；30歲以下的占近兩成；49歲以下人員合計占比接近80%，尤以30-49歲年齡段人員的保險意識和投保能力更強。與男性客戶相比，女性客戶中30歲以下客戶占比23.19%，高于男性近6個百分點；30-39歲年齡段客戶占比30.72%，低于男性3個百分點以上；40-49歲年齡段客戶占比24.72%，低于男性近3個百分點。

圖2可以看出，在所有年齡段客戶中，男性占比達到63.96%，高于女性客戶占比27.92個百分點；在各個年齡段，男性客戶占比都遠遠高于女性，尤以30-49歲、60歲以上客戶群中男性占比更高，均達到近三分之二；在50-59歲客戶群中，男性占比則略低于總體水平；與其他年齡段客戶相比，30歲以下客戶群男性占比最低，為57.40%，但仍高于女性占比近15個百分點。

上述現(xiàn)象表明，無論在哪一個年齡段，男性都是主要的保險消費群體；與其他年齡段的同性相比，30歲以下女性的保險意識高于其他年齡段女性，30歲以上年齡段男性的保險意識強于30歲以下男性?？赡艿脑蚴牵?0歲以下人群單身男女占比較高，而單身女性對自身保障的關注度較高，因而投保比例較高；而30歲以上客戶群體中，已婚人員占比更高，這一年齡段的已婚男性出于家庭責任感和所承擔的家庭經(jīng)濟支柱的角色，尋求保險保障的意識變強，而已婚女性由于婚后對家庭的依賴感增強，對保險保障的關注度有所下降。

2.2客戶性別、年齡與保費支出的相關性

客戶性別與保費支出額度的相關性見圖3，其分別考察了在男性和女性客戶中，各檔次保費支出額度所占的比重。

顯而易見，在男性客戶中，保費支出在1000元以下的占比達到72%，比女性客戶中的這一比例高25個百分點以上；而在女性客戶中，保費支出在1萬-5萬的占比達到了31.23%，比男性客戶中這一比例高15個百分點；女性客戶保費支出在1000元以上各個檔次的占比，均高于男性客戶的占比情況。這一現(xiàn)象可能與現(xiàn)代社會更多女性掌控家庭財務權力有關。在所有客戶中，保費支出在1000元以下的占比達到62%，保費支出1萬-5萬元的位列其次，上述兩個保費檔次合計占比達到85%。這一現(xiàn)象與壽險業(yè)務結構相吻合，其中保費1000元以下的產(chǎn)品大多為意外險、短期健康險產(chǎn)品，而保費支出1-5萬元的產(chǎn)品大多為分紅型、萬能型等理財產(chǎn)品，上述幾個險種在壽險整體業(yè)務中占比較高；保費支出在幾千元左右的傳統(tǒng)型壽險產(chǎn)品占比較低；由于壽險產(chǎn)品收益率并不高，因此客戶傾向于把購買保險作為資產(chǎn)保值增值的渠道之一，而不是投資的主要渠道，因此保費支出超過5萬元的客戶占比不足5%。

客戶年齡與保費支出的相關性見圖4，其分別考察了在各年齡段客戶群體中，各檔保費支出額度所占的比重。在40歲以下客戶群中，保費支出1000元以下的占比超過70%，其次為1萬-5萬元的客戶，占比超過了10%。隨著客戶年齡段的增加，保費支出1000元以下的客戶占比大幅減少，保費支出1萬-5萬元的客戶占比大幅增加，在50歲以上客戶群體中，兩個檔次保費支出的占比已經(jīng)基本持平；同時，保費支出在5萬元以上各個檔次的客戶占比都在逐步增加。這一現(xiàn)象充分說明，隨著年齡的增加和財富的積累，客戶的保險產(chǎn)品購買力也在顯著提升。同時，這一現(xiàn)象，也與不同年齡段客戶對不同類型產(chǎn)品的需求差異密切相關，比如年紀較輕的客戶由于保障型產(chǎn)品費率較低，因此多偏好購買保費較低的普通壽險、意外險和健康險產(chǎn)品；而年齡較大的客戶保障型產(chǎn)品費率高，因此偏好保費較高的分紅型、萬能型產(chǎn)品。

2.3客戶性別、年齡與投保險種的相關性

客戶性別與投保險種的相關性見圖5，其分別考察了在男性和女性客戶中，各個險種所占的比重。在男性客戶中，購買普通壽險、健康險、意外險的比例，要普遍高于女性同一比例5-10個百分點；女性客戶更傾向于購買分紅險和萬能險，其中購買分紅險的比例高于男性15個百分點以上。這似乎再次印證了男性客戶作為家庭主要經(jīng)濟支柱，更注重自身和其他家庭成員的健康保障；而女性在家庭中更多扮演著“管家”和“理財師”的角色，更關注家庭資產(chǎn)的保值增值。

客戶年齡與投保險種的相關性見圖6，其分別考察了在各年齡段客戶群體中，投保的各類險種所占的比重。由圖可見，在50歲以下客戶群體中，投保意外險、健康險和普通壽險的比例最高；而在50歲以上客戶群中，投保分紅險的比例最高，對意外保障和健康保障也有較大需求；隨著客戶年齡段的增加，客戶購買分紅險和萬能險的比例逐步提高，對普通壽險和健康險的關注和需求有所下降。此外，意外險產(chǎn)品在所有年齡段客戶的保險消費選擇中都占有重要位置。上述現(xiàn)象一方面與客戶收入水平和購買能力的提高有直接關系；另一方面可能是由于年齡越大，普通壽險和健康險的價格越高，使客戶感覺購買分紅險和萬能險相對來說“更劃算”。

2.4客戶年齡與選擇投保渠道的相關性

由于個別渠道數(shù)據(jù)重復統(tǒng)計等原因，為使分析更加客觀，對客戶年齡與選擇投保渠道相關性的考察分兩個維度進行。一是從客戶年齡段的維度，考察各年齡段客戶中除網(wǎng)銷以外的四個投保渠道各自所占的比重（圖7）；二是從包括網(wǎng)銷在內(nèi)的五個渠道的維度，考察每個渠道中各年齡段客戶所占的比重（圖8）。

圖7可以看出，在所有客戶群體中，銀保渠道都是客戶了解保險公司、購買產(chǎn)品的第一渠道，個險渠道是第二渠道。隨著年齡的增長，客戶越來越依賴銀保渠道購買保險產(chǎn)品，通過個險營銷人員購買產(chǎn)品的客戶比例則越來越低，在30歲以下客戶群體中，通過銀保渠道投保的客戶比例僅比個險渠道投保的客戶比例高不到10個百分點，而在50歲以上客戶群體中，從銀保渠道購買保險產(chǎn)品的比例超過70%，比個險渠道高50個百分點左右。原因是年齡越大的客戶，通過銀行渠道辦理存款、理財?shù)葮I(yè)務的比例越多，因而通過銀行購買保險產(chǎn)品的比例也越多。而隨著支付寶等第三方支付手段的普及，年輕人到銀行辦理相關業(yè)務的比例越來越少，通過銀行渠道接觸保險的機率越小。另外，在所有客戶群體中，通過電銷渠道購買保險產(chǎn)品的比例都非常低，60歲以上客戶群中，僅有萬分之一的客戶通過電銷渠道購買保險產(chǎn)品，說明社會公眾對電話銷售的接受程度比較低。

圖8表明，在電銷渠道，年齡段越大的客戶占比越低，30歲以下客戶占比超過一半，30-39歲客戶群占比也達到20%，而60歲以上客戶占比僅為0.26%，說明客戶對電銷的接受程度與年齡大小成反比；30歲以下和30-39歲兩個年齡段客戶在網(wǎng)銷渠道的占比明顯高于個、銀等渠道，說明青年人對網(wǎng)絡的熟悉程度、接受程度和網(wǎng)上購物的比例普遍高于中老年人；50歲以上年齡段客戶在銀保渠道的占比最高；30-49歲兩個年齡段客戶在各個渠道的占比都比較高，再次印證了這一群體是保險消費的主力。

2.5客戶性別、年齡與選擇被保險人的相關性

客戶性別與選擇被保險人的相關性見圖9，其反映了在全部客戶以及男性、女性客戶群體中，選擇不同對象作為被保險人的比例。在所有客戶中，為自己投保的比例最高，超過60%，其次是為父母、孩子投保的比例基本持平，再次是為其他人投保，而為配偶投保的比例最低。尤其是在女性客戶中，為自己投保的比例接近四分之三，比男性客戶中的這一比例高15個百分點左右；男性客戶為自己投保的比例不到60%，為他人投保的占比更高，無論是為配偶、父母、孩子還是其他人投保的比例，都高于女性客戶為他人投保的比例。

客戶年齡與選擇被保險人的相關性見圖10，其分別反映了各個年齡段客戶中，選擇不同對象作為被保險人的比例。

與其他年齡段客戶相比，50-59歲客戶為自己投保的比例最高，高達85%，為父母和孩子投保的比例最低；30歲以下客戶為自己投保的比例接近75%，僅次于50-59歲年齡段客戶，為父母和孩子投保的比例則僅高于50-59歲年齡段客戶；上述現(xiàn)象可能與兩個年齡段客戶或尚未婚育、或父母已故有直接關系。30-39歲客戶為自己投保的比例最低，僅有不到一半客戶選擇為自己投保，超過20%的客戶選擇為父母和孩子投保，這現(xiàn)象也驗證了這一年齡段客戶“上有老、下有小”，更多地承擔著家庭責任的客觀現(xiàn)實。所有年齡段客戶為配偶投保的比例都比較低，其中40-59歲客戶為配偶投保的比例最高。

3主要發(fā)現(xiàn)及建議

在壽險經(jīng)營管理實踐中，壽險公司應結合對個人客戶數(shù)據(jù)的分析，加強對細分客戶群體的客戶消費行為習慣和特征的研究，根據(jù)客戶消費偏好和保險需求，有針對性地采取相應的產(chǎn)品策略、渠道策略和銷售策略，提高保險產(chǎn)品服務與客戶需求的契合度。本文主要發(fā)現(xiàn)及建議歸納如下：

（1）30-49歲年齡段客戶是主要客戶群，占比接近總客戶數(shù)量的60%，保險意識和購買力強于其他年齡段客戶。而青壯年時期購買保險的行為，恰恰符合保險業(yè)“防患于未然”、“現(xiàn)在為將來打算”的功能與作用。壽險產(chǎn)品的開發(fā)應著重研究該年齡段客戶的消費習慣和保險需求，同時亦應關注其他年齡段客戶群的風險特點和保障需求，并提供差異化的產(chǎn)品和服務，建立起差異化競爭優(yōu)勢。

（2）男性是主要客戶群體，占比接近三分之二，且所有年齡段的男性客戶占比都高于女性。尤其30歲以上男性普遍承擔著家庭經(jīng)濟支柱的角色，按照商業(yè)保險應優(yōu)先為家庭經(jīng)濟支柱購買的原則，壽險公司應針對30歲以上男性的健康保障、意外保障、收入保障進一步豐富產(chǎn)品種類，以適應不同人群的購買力。

（3）所有客戶中，保費支出低于1000元以下最多。女性客戶購買力更強，更傾向于購買分紅險、萬能險；而男性客戶購買普通壽險、健康險、意外險的比例更高。在保險銷售環(huán)節(jié)，應根據(jù)不同性別客戶的需求，重點推介相應的保險產(chǎn)品。比如對掌握家庭財產(chǎn)的女性推介分紅型、萬能型等偏重理財功能的產(chǎn)品；對注重保障、消費更理性的男性，推介以保障功能為主的產(chǎn)品，以提高銷售效率。

（4）客戶購買力隨年齡段增加而不斷增強?？蛻裟挲g段越大，對分紅險和萬能險的關注度越高，對普通壽險和健康險的需求則相對下降。對不同年齡段的客戶，銷售的產(chǎn)品類型亦應有所區(qū)別。同時，壽險公司還應研究開發(fā)針對中老年群體的、費率相對較低的保障型產(chǎn)品，以滿足他們的保障需求。

（5）客戶年齡段越大，通過銀保渠道投保的比例越高，通過個險渠道投保的比例則越低；在所有客戶中，通過電銷渠道投保的客戶占比都非常低，并且對電銷的接受程度與年齡大小成反比；網(wǎng)銷渠道39歲以下客戶占比明顯高于個、銀等渠道。這一發(fā)現(xiàn)的啟示在于，壽險公司在產(chǎn)品投放上，應根據(jù)不同渠道目標客戶群的差異，有針對性地投放相應產(chǎn)品。同時，壽險公司應針對當前社會公眾對“騷擾電話”、“垃圾短信”普遍反感的實際，深入研究電話營銷的銷售策略及銷售方式，推動電話銷售轉(zhuǎn)型升級。

（6）所有客戶中，為自己投保的客戶占比最高；各個年齡段客戶相比，30-39歲客戶為自己投保的比例最低，為父母和孩子投保的比例最高；50-59歲客戶恰好相反。實際上，30-39歲人群作為家庭支柱，更需要為自己購買充足的保險保障，以保證自己萬一發(fā)生意外或疾病后，其他家庭成員有最基本的生活來源，保證較高的生活質(zhì)量，增強家庭抵御風險的能力。為此，壽險公司和營銷人員應加強對客戶正確保險消費理念的宣導，將最合適的產(chǎn)品賣給最需要的客戶，讓最重要的客戶獲得最充足的保險保障。

參考文獻

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