李莉LI Li

（徐州機電工程高等職業(yè)學(xué)校，徐州 221004）

（Xuzhou Electrical and Mechanical Engineering Higher Vocational school，Xuzhou 221004，China）

1 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須了解其概念與分類

與國際互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告驚人的高速增長相比，我國網(wǎng)絡(luò)廣告也發(fā)展迅猛。經(jīng)過不斷的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也在逐漸地完善。

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告 通俗的說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用眾多網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本及圖片鏈接，還有多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的一種高科技廣告運作方式。也可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播，因為它是以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告。

1.2 與其他傳統(tǒng)廣告的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)廣告與其他各種類型的傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就是它是在全球最大的信息平臺互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的。利用先進的多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告擁有多種多樣的廣告投放形式。其中最常見的主要是以下幾種：①橫幅式廣告：也稱“旗幟廣告”、“頁眉廣告”。②按鈕式廣告：也稱“圖標廣告”，屬于純標志型廣告。③郵件列表廣告：也稱“直郵廣告”。④電子郵件式廣告：用戶免費以電子郵件的形式接收到的廣告，通常用于擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站。⑤贊助式廣告：一些企業(yè)在網(wǎng)站贊助與其相關(guān)的頁面或欄目，贊助的方式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助等許多種。⑥插頁式廣告：又稱“彈跳廣告”、“蹦出廣告”，這類廣告形式通常都不招喜歡。⑦互動游戲式廣告：把廣告穿插在游戲的一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候。⑧BBS（電子公告牌）廣告：是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。

現(xiàn)代高科技的網(wǎng)絡(luò)廣告方式各有其特點，商家結(jié)合自己的整體營銷策略、企業(yè)文化以及廣告需求，慎重選擇適合公司的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的最佳途徑及策略。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須明確其既有優(yōu)越性也有局限性

2.1 優(yōu)越性：①互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特性就是互動性，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢。因為網(wǎng)站不只是一個提供信息的渠道，它更是大眾交易和消費的一個平臺，其提供的是一種雙向的溝通交流方式。②易監(jiān)測性。傳統(tǒng)媒體不具備網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過權(quán)威認證系統(tǒng)來監(jiān)測用戶對廣告的反應(yīng)、點擊率和行動點，進而追蹤到廣告造成的“銷售前導(dǎo)”和實際交易數(shù)量，以便隨時調(diào)整廣告策略的應(yīng)用方向。③適時性和靈活性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沒有時間和空間等因素的限制，不論在哪個國家或者是哪個區(qū)域，只要具備上網(wǎng)條件就可以瀏覽廣告，具有很高的適時性和靈活性。④針對性強。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動，把信息進行“個人化的制定”，以便充分地滿足用戶所想所為，具有很強的針對性。⑤成本較低。成本較低也是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一個優(yōu)勢。一對一銷售效果明顯，但是傳統(tǒng)媒體要想做到一對一銷售成本昂貴，而網(wǎng)絡(luò)廣告很容易就能夠滿足這個要求，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告還能夠利用互聯(lián)網(wǎng)給用戶提供瀏覽廣告后的售后服務(wù)和個性化服務(wù)，使現(xiàn)有用戶發(fā)展成為廣告主的忠實用戶，最終導(dǎo)致廣告成本的降低。

2.2 局限性：①受網(wǎng)絡(luò)信息的影響。網(wǎng)絡(luò)信息對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響較大，是首要的因素。越來越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，使用網(wǎng)絡(luò)時幾乎都把注意力放在了新聞、計算機等信息上，不會注意到那些網(wǎng)絡(luò)廣告。②受技術(shù)條件的影響。技術(shù)條件對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響也較大。比如廣告畫面下載速度太慢等技術(shù)問題都會使網(wǎng)民失去耐心，影響網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點擊。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須在運作中凸其優(yōu)勢、避其劣勢

①網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告要想發(fā)展起來，必須使其和傳統(tǒng)廣告結(jié)合在一起，取長補短。關(guān)鍵是要深入地理解這兩者的不同傳播的特點，知己知彼網(wǎng)絡(luò)廣告才能絕處逢生。②必須要充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性，互動性的廣告的重心應(yīng)當在于互動信息的傳遞，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更多地建立在長期有效的消費者關(guān)系和信用度上。③準確把握網(wǎng)絡(luò)廣告切入點。網(wǎng)絡(luò)廣告與整體廣告業(yè)相比，其比例雖呈現(xiàn)強勁上升趨勢，但總量還不是很大，還有很大發(fā)展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點就顯得尤為重要。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須了解受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告消費導(dǎo)向性和個性化的特點較為明顯，對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說了解受眾對于廣告的接受心理，才是勝利的前提。①受眾的接受心理分析。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發(fā)生作用的，從而啟迪或引發(fā)受眾的購買行為，比如追求方便高效心理；崇尚自立、渴望參與心理；追求好奇時尚心理；急躁心理等。②受眾對廣告的接受過程。從受眾對廣告的心理過程看，可以分為感知、接收、記憶、態(tài)度、行為五個階段。其中感知，是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)；接收，是廣告流向人們的過程，是人們了解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程；記憶，是消費者思索消費、做出購買決定不可缺少的條件；態(tài)度，一是對廣告的態(tài)度，二是對產(chǎn)品的態(tài)度；行動，是廣告的最終目的。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須針對受眾心理采取相應(yīng)的廣告策略

在了解受眾心理的基礎(chǔ)上，還要有針對性地采取相應(yīng)的廣告策略，比如以下兩種網(wǎng)絡(luò)廣告策略。①交互式廣告策略。傳統(tǒng)媒體都是單向傳播的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這一現(xiàn)狀，它給受眾與媒體建立了一座交流的橋梁。在傳統(tǒng)媒體形式下受眾只是一個被動的信息接受者，現(xiàn)在受眾不僅是一個被動的信息接受者，也是一個主動的信息制造者。②定向傳播策略。雖然網(wǎng)絡(luò)是一個廣闊的世界，但還是存在著很多的細分市場，這些細分市場一般都有著自己獨特的興趣和需要，如果有針對性地把生動的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到這些細分市場當中去，對于提高企業(yè)或品牌影響力的作用非常明顯。同時這也是網(wǎng)絡(luò)受眾追求方便高效的心理。

6 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須針對國情、市場做好前瞻研究

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了很大的發(fā)展，其經(jīng)營額及其所占廣告市場份額的比例不斷攀升，但與此同時，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還很不完善，存在一些尚待解決的問題。因此，我們應(yīng)該有針對性地采取一些應(yīng)對措施，一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司加強網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，加大企業(yè)和行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中參與的廣度與深度，運用整合營銷傳播策略，使我國網(wǎng)絡(luò)廣告走上快速、穩(wěn)定、健康、持續(xù)的發(fā)展之路。另一方面，立法機關(guān)應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的立法，政府相關(guān)部門則應(yīng)當加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。總之，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景和空間是非常廣闊的，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)廣告占有同等地位，發(fā)展前景非常看好。

[1]楊堅爭，汪芳，李大鵬.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2002.

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[3]吳祐昕，順風.網(wǎng)絡(luò)廣告新趨勢分析[J].當代傳播，2007（6）.