山姆會員店的多維度黏性

何麗銀

“杜總，很久沒見到你了?！蔽譅柆斨袊侥窌T店營運(yùn)副總裁杜麗敏巡視深圳福田山姆會員店時，一對在賣場購物的中年夫婦熟絡(luò)地與她打招呼，一如在小區(qū)見到了鄰居。

杜麗敏是中國山姆會員店的元老，見證了“山姆”18年來在國內(nèi)的成長，這對夫婦正是當(dāng)年的第一批會員之一。沃爾瑪中國山姆會員店總部位于深圳市福田區(qū)，也是中國第一家山姆會員店的地標(biāo)。時代更迭，當(dāng)年長滿雜草的地方如今已是城市中心地帶，而這家山姆會員店從2008年起連續(xù)6年成為沃爾瑪全球1萬多家門店的銷售冠軍，年銷售額超過3億美元（約為人民幣20億元），最高紀(jì)錄一天的銷售額就超過千萬元，而國內(nèi)一個大賣場一般年銷售也就3億元左右。

近年來受到市場環(huán)境等因素影響，一些商超開始關(guān)店，日前胖東來折戟更是讓零售業(yè)風(fēng)聲鶴唳。然而，山姆會員店卻逆勢而上，迎來了開店的春天：2013年開設(shè)第10家店，計劃在2-3年內(nèi)再開7家，而2010年之前山姆會員店只開了4家店。

隨著大賣場業(yè)態(tài)趨于飽和，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程、中產(chǎn)階層發(fā)展以及居民可支配收入增加，是否意味著精而美的會員店才能贏得更多消費(fèi)者的時代已經(jīng)到來？“近年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為山姆會員店帶來了機(jī)遇。當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)面臨著新一輪洗牌，但誰也洗不了山姆會員店這樣的模式，因為我們擁有中高端消費(fèi)群體，他們對生活品質(zhì)有著穩(wěn)定的需求。山姆會員店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務(wù)模式之一，也是沃爾瑪在中國未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)之一?！倍披惷粽f。

沃爾瑪是一家很有耐心的企業(yè)。它有足夠的實力和時間，培育一個市場，只要它認(rèn)為這個市場有未來。在過去長達(dá)14年的蟄伏期，山姆會員店一直在培養(yǎng)消費(fèi)者。目前山姆會員店在全國擁有130多萬會員，每年續(xù)卡率都保持在70%以上。那么，山姆會員店的黏性從何而來？

高性價比的價值回饋

杜麗敏永遠(yuǎn)忘不了18年前到山姆會員店出任現(xiàn)金辦主管的第一天?！拔覀兪窃陂_業(yè)前半年開始推廣，所有管理層都去市場。簡直不敢想象，連宣傳單都沒有，公司讓我拿著一張紙跟別人說‘我們要開的是一家美國的會員店，要交150塊的會費(fèi)。我自己對于‘山姆的概念都僅停留在美國教練告訴我的?！?/p>

不得不說深圳是一塊熱土，就像杜麗敏當(dāng)年僅憑從美國回來的親戚的一句話，向沃爾瑪投了簡歷一般，山姆會員店正式開業(yè)前已經(jīng)拿到了300萬的會員卡收入，在18年前的深圳算得上是個奇跡。

山姆會員店能夠讓消費(fèi)者心甘情愿為150元的會費(fèi)買單，在于其持續(xù)為會員帶來高性價比的價值回饋，核心秘訣是：單品策略。為覆蓋更多進(jìn)門消費(fèi)的顧客，一般大賣場的單品數(shù)量為2-3萬種，以滿足更多人的需求，而山姆會員店單品數(shù)量一直控制在4000-5000種，以“二八原則”采購商品——僅為會員提供最受他們歡迎的有限單品。

以礦泉水為例，一般大賣場可能有幾十個SKU，而山姆會員店只有12種。商場每增加一個單品，都要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程，產(chǎn)生一定的物流、人工和運(yùn)營成本，因此將單品總數(shù)控制在一定的范圍內(nèi)，可以控制成本，降低銷售價格。

山姆會員店的商品定價比其他賣場平均低8%左右。比如奔富葡萄酒售價為499.8元。而確保低價的手段是縮短供應(yīng)鏈，山姆會員店包括進(jìn)口商品在內(nèi)的所有商品盡可能直接采購，即便是無法廠家直供的商品也盡量從全國最大的一級經(jīng)銷商進(jìn)貨。另外，山姆會員店會和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購買，即使仍由經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商也只收取物流費(fèi)用。對于暢銷商品，山姆會員店則以貨柜的形式買斷，保證價格優(yōu)勢。

進(jìn)入山姆會員店就像進(jìn)入一個巨大的倉庫，標(biāo)準(zhǔn)樓高為9米，商品按品類整齊地擺成一列，統(tǒng)一高度的藍(lán)底白字貨架標(biāo)識牌格外醒目。山姆會員店銷售的商品多為大而簡單的復(fù)合包裝，包括特別定制的包裝。

山姆會員店部分商品采用帶板陳列，成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2米的標(biāo)準(zhǔn)木制托盤上。根據(jù)澳大利亞、美國等國外零售行業(yè)的經(jīng)驗，通過帶板運(yùn)輸可使綜合物流成本比散裝運(yùn)輸下降近40%，再加上商品從配送中心運(yùn)到商場后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面上即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程，運(yùn)營成本進(jìn)一步降低。

整個會員店看不到花哨的擺設(shè)，也沒有耀眼的燈光，連堆頭也是簡單地陳列在空的地方，山姆會員店依靠性價比最高的商品，簡單、便利的陳列吸引會員。這對采購團(tuán)隊提出了很大的挑戰(zhàn)。然而一旦選對商品，一個單品每天賣出一卡板不是問題。山姆會員店與國內(nèi)其他賣場最大的差異主要是為會員提供經(jīng)過精挑細(xì)選的高品質(zhì)商品，其中不乏是獨(dú)家銷售或進(jìn)口商品，比如來自全球一些主要產(chǎn)地的水果、巧克力，以及一些尚未大規(guī)模進(jìn)入中國市場的國際知名洗護(hù)用品。

“零售就是沖動購買，我們要想辦法讓消費(fèi)者沖動購買，想辦法讓他們不斷到店里看看，所以我們的采購不斷尋找新商品，讓他們有新鮮感。尋寶就是其中的一個方法。”杜麗敏說，山姆會員店會不定期上架讓會員驚嘆的商品，例如，84英寸索尼超高清液晶電視，分辨率達(dá)到了4K，是目前市場上屏幕最大的一款家用型電視；售價僅為三四百塊的Levi's基本款牛仔褲……所以會員養(yǎng)成了一兩個星期過來逛逛的習(xí)慣。

山姆會員店龐大的會員體系也吸引了其他商家關(guān)注。在有山姆會員店的城市，不少商家為持山姆會員卡的消費(fèi)者提供優(yōu)惠價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括汽車美容、電影、餐飲等行業(yè)，形成了特有的“山姆”商圈文化，從另外一個維度提高了會員權(quán)益。山姆會員店每半年推出會員權(quán)益手冊，把能為會員提供更多優(yōu)惠和服務(wù)的商家羅列在冊，方便會員查看消費(fèi)。

深挖會員數(shù)據(jù)，推出特色單品

“這里的山姆店為什么不賣船？”在蘇州山姆會員店開業(yè)當(dāng)天，一位在當(dāng)?shù)厣畹拿绹苏f，“蘇州到處都有河，你們?yōu)槭裁床灰虻刂埔速u船呢？”山姆會員店的高層很快將這一建議傳達(dá)下去。因為提建議的不是普通顧客，而是每年繳納150元會費(fèi)的會員。

當(dāng)然，山姆會員店的商品也不是一時興起被隨意引進(jìn)賣場的。山姆會員店采購團(tuán)隊每年都定期訪問會員，研究會員購買行為變化，及時淘汰和更新賣場品類。

以前山姆會員店油品類中沒有大豆油，南方人更多食用的是花生油和葵花籽油，但是通過巡訪發(fā)現(xiàn)不少經(jīng)營北方菜系的餐館有這方面的需求，他們馬上啟動采購程序，不但提供價格更為優(yōu)惠的產(chǎn)品而且還提供定期上門服務(wù)。

山姆會員店還通過數(shù)據(jù)分析會員的購物習(xí)性，總結(jié)他們對于某個品牌或品類的定向需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者用完兩瓶洗發(fā)露時，差不多剛好使用完一瓶護(hù)發(fā)素。所以山姆會員店推出“2瓶洗發(fā)露+1瓶護(hù)發(fā)素”的資生堂“水之密語”大包裝商品，讓商品具有更高的會員價值。最終，相比兩瓶裝，這種三瓶套裝銷量大幅增加。

“做會員的采購代理”是山姆會員店采購團(tuán)隊的原則。山姆會員店深圳總部150多人的采購團(tuán)隊，要走遍全國為會員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性價比高的商品，并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商等資源選擇更好的進(jìn)口商品并比價。

如何讓山姆會員店擁有更多與眾不同的商品？要做到這一點(diǎn)，就要求山姆會員店的采購人員知道自己在服務(wù)什么顧客，并學(xué)會像會員一樣思考，才能采購他們真正需要的商品。山姆會員店每年都委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行會員消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)查。今年《山姆會員消費(fèi)驅(qū)動力調(diào)查報告》顯示，中國中高端消費(fèi)者購買意愿中，商品品質(zhì)已成為消費(fèi)者購買驅(qū)動的首選，該因素占比個人會員消費(fèi)驅(qū)動力的56%，商業(yè)會員為57%。而價格促銷因素則占比個人會員消費(fèi)驅(qū)動力的13%， 商業(yè)會員為31%。

山姆會員店的每個單品都要經(jīng)過產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價格等要素的嚴(yán)格篩選。以蔬菜為例，要保證商品質(zhì)量，首先要考察供應(yīng)商資質(zhì)，要求蔬菜供應(yīng)商必須擁有自營農(nóng)場，保證監(jiān)控種植流程和后期檢測；其次，采購人員必須到農(nóng)場檢驗，通過各種審核才可以接納為供應(yīng)商；最后，進(jìn)入山姆采購體系的供應(yīng)商每年都要接受復(fù)審，以及第三方審核。

在今年的調(diào)查中，生鮮商品被消費(fèi)者特別提及。據(jù)杜麗敏介紹，目前山姆會員店的商品主要分為食品、非食品和百貨，生鮮食品是客戶黏性最高的，也是吸引會員重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵。山姆會員店將鮮食品類作為吸引客流的利器，比如在今年9月5日-11日期間推出“生鮮限時購僅7天”活動，挑選鮮肉、海鮮、蛋品等20種生鮮商品，以八折回饋會員中秋購買。

需求本地化是山姆會員店抓住會員的另一個秘訣。山姆會員店配備了自己的面包坊和熟食區(qū)，由專業(yè)技師現(xiàn)場烹制，每年熟食、面包部門都會舉行內(nèi)部比賽，評選優(yōu)勝的產(chǎn)品作為上架商品。為此，從內(nèi)部廚房誕生了一批明星產(chǎn)品，比如，在門店銷售了十多年的棗泥蛋糕，一天賣出2.5萬個的山姆自制饅頭。數(shù)據(jù)顯示，山姆會員店60%的銷售來自于食品區(qū)域。

“有人會沖著瑞典肉丸逛宜家，山姆會員店也有讓會員甘愿排隊半個小時買一袋的金枕吐司。我們通過獨(dú)特的商品培養(yǎng)會員的飲食購物習(xí)慣，增強(qiáng)會員的黏性。2005年福田山姆會員店搬遷到新址，會員幾乎都跟著過來了。為什么？因為他們在其他地方買不到棗泥蛋糕，買不到金枕吐司，他們已經(jīng)吃慣了山姆會員店的食品了。”在談及山姆會員店是如何培養(yǎng)消費(fèi)者的“山姆文化”時，杜麗敏說“價格優(yōu)惠”并不是山姆會員店的唯一手段，“想讓城市里的人以擁有一張山姆會員卡而自豪，需要多方面的引導(dǎo)和培養(yǎng)，他們才會為我們做口碑宣傳”。

關(guān)注賣場細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)

清晨，在山姆會員店收貨處常常會看到這樣有趣的一幕：員工拿著標(biāo)準(zhǔn)化香蕉色卡，逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)的不同顏色，將香蕉從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉，即“大部分已變成黃色”和“整體變?yōu)辄S色，兩端仍為綠色”的兩種。

此外，員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%，在上午上貨；4段香蕉占70%，在下午補(bǔ)貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買，食用時都剛好可以達(dá)到口感最好的6-7段。這是山姆會員店通過標(biāo)準(zhǔn)化手段確保商品品質(zhì)的方法之一。

“我們一直堅守‘零售就是細(xì)節(jié)、‘會員店就是紀(jì)律，紀(jì)律不僅是對商品的嚴(yán)格控制，還是對賣場每一個細(xì)節(jié)的嚴(yán)格要求。我會站在會員的角度走賣場，主要看銷售和環(huán)境?！h(huán)境就兩個字，功夫卻是要往細(xì)處做，哪怕是洗手間，我們?yōu)闀T提供衛(wèi)生紙，讓他們覺得干凈、舒適。”到賣場走走是杜麗敏的標(biāo)準(zhǔn)活動。

在銷售環(huán)節(jié)，陳列和堆頭是杜麗敏關(guān)注的兩大重點(diǎn)。在山姆會員店，每一個細(xì)節(jié)都有具體的規(guī)范，比如商品如何陳列、促銷的位置及堆頭大小、通道的寬度等都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)由總部制定，每一個門店嚴(yán)格執(zhí)行，而管理者巡店的主要工作就是檢查這些標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。

在山姆會員店生產(chǎn)區(qū)，隔著透明的玻璃窗，可以看到操作間里工作人員正在制作面包，戴著手套、圍裙、帽子、口罩，入口處有消毒設(shè)施。糕點(diǎn)柜臺旁邊墻上的公告板上張貼著所有操作人員的健康證，會員可以隨時查看監(jiān)督。操作人員每天都必須報告自己的身體情況，不誠信者將重罰。同時，沃爾瑪總公司聘請了第三方檢測機(jī)構(gòu)，不定期抽查自產(chǎn)自銷的糕點(diǎn)、熟食，以及操作間的衛(wèi)生情況。

2003年，中國爆發(fā)SARS病毒，深圳人心惶惶，人們少出門或不出門，零售業(yè)受到很大的影響?！按蠹叶济χ鴵岥}，鹽一拿出來就被哄搶一空，現(xiàn)場非?；靵y。我當(dāng)時是山姆會員店總經(jīng)理，我們要做的是服務(wù)第一，特別是在病毒爆發(fā)時期，讓會員放心購物，所以山姆會員店安排迎賓員拿著桶裝著消毒水，不斷擦拭每一輛購物車。當(dāng)時深圳其他賣場的銷售數(shù)據(jù)幾乎都下滑，唯獨(dú)山姆會員店的銷售數(shù)據(jù)是攀升的?！痹诙披惷艨磥?，山姆會員店對環(huán)境和細(xì)節(jié)幾乎苛刻的把控給了會員信心，面對重大危機(jī)才能轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

18年來，杜麗敏伴隨著山姆會員店成長，從現(xiàn)金辦主管一直到營運(yùn)副總裁，她坦言就像看著一個嬰兒成長為青少年?！敖y(tǒng)一是我們一直強(qiáng)調(diào)的，作為一個大型賣場，一個大型公司，每一個環(huán)節(jié)都需要配合，執(zhí)行力非常重要，所以要有統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的思想、統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的行動。”杜麗敏說，高度統(tǒng)一的結(jié)果能夠帶來標(biāo)準(zhǔn)化，所有沃爾瑪山姆會員店有著近乎一致的商品陳列、促銷活動以及同樣的管理流程和標(biāo)準(zhǔn)。

今年12月，山姆會員店將在武漢開設(shè)一家店，位于沃爾瑪?shù)膶γ妗６披惷粽f山姆會員店獨(dú)特的商業(yè)模式并不會跟普通大賣場有過多沖突，開在沃爾瑪?shù)膶γ娣炊欣诎l(fā)展?jié)撛跁T，會員既可以到一般大賣場購買商品，又可以到山姆會員店購買獨(dú)特的商品。