《極限震撼》：Live show的商業(yè)價(jià)值思考

徐銥璟

2014年中秋節(jié)，湖南衛(wèi)視時(shí)隔3年再次加入中秋晚會競爭，而其壓軸殺手锏是一段美輪美奐的水中舞蹈——巨大的水幕懸置于觀眾的頭頂上，4名外籍舞蹈演員隨著音樂在水上嬉戲舞蹈，隨著燈光變幻，觀眾仿佛置身深海。這段神奇的表演出自百老匯巔峰創(chuàng)意神秀《極限震撼》，當(dāng)晚“極限震撼”便成為微博熱門話題，火了。

這個(gè)源自阿根廷，通過美國外百老匯舞臺走向世界的show確實(shí)在各方面都別具一格。在演出形式上，它突破了空間限制，舞臺時(shí)而變換，可以是墻上、頂上、地面上，甚至是觀眾群里，而觀眾全程站立觀看演出，隨著變化的場景移動觀賞。在演出內(nèi)容上，它融合了音樂、戲劇、舞蹈、行為藝術(shù)等藝術(shù)形式，運(yùn)用聲光電、大型裝置、水幕、爆破及銳舞派對等多種藝術(shù)手法，但長達(dá)70分鐘的演出沒有連貫情節(jié)、沒有對話，最大的魅力就是打破既有的常規(guī)思維束縛，呈現(xiàn)出令人嘆為觀止的視聽效果和體驗(yàn)。

用《極限震撼》大中華區(qū)運(yùn)營方北京三匚創(chuàng)意秀文化發(fā)展有限公司（以下簡稱三匚）CEO張璐的話說，《極限震撼》“難以用語言和文字來形容和定義”，只有現(xiàn)場看過之后才知道它究竟是什么。2013年8月至9月，《極限震撼》首次進(jìn)入中國，在北京工體演出51場，市場反響非常好。央視春晚導(dǎo)演組曾到現(xiàn)場觀摩，原打算將其搬上春晚舞臺，最終因技術(shù)、設(shè)備等方面的限制未能如愿。此次登上芒果臺，也是雙方做出了巨大的努力才最終促成。

盈利模式：票房、廣告、衍生品

《極限震撼》帶來的不僅僅是前所未有的觀賞體驗(yàn)，它的引進(jìn)也為國內(nèi)演出市場帶來了一些新的思路和生機(jī)。近兩年，國內(nèi)演出市場不景氣，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2013中國演出市場年度報(bào)告》指出，去年我國演出市場總經(jīng)濟(jì)規(guī)模為463.00億元，與2012年同項(xiàng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)收入相比下降9.0%，其中票房收入為131.08 億元，同比下降2.9%，政府補(bǔ)貼、廣告贊助、衍生產(chǎn)品、主體配套設(shè)施及其他服務(wù)性收入同比下降9.6%。

在這種行業(yè)性下滑的大環(huán)境中，三匚拿下《極限震撼》大中華區(qū)（包括港、澳、臺地區(qū)）獨(dú)家演出代理權(quán)，并且一次性簽下“3年+2年”的合約，第一年就全國巡演300場。張璐表示主要是對《極限震撼》的魅力充滿信心，而結(jié)果也用亮眼的成績給這種信心以回報(bào)，《極限震撼》從首站上海的50場開始就不斷刷新票房紀(jì)錄，創(chuàng)下各種“第一”，場場爆滿，一票難求，并且保持著“零差評”的極佳口碑。

但即使如此叫好又叫座，在國內(nèi)的演出市場環(huán)境中，單純依靠票房收入依然是難以為繼的。張璐介紹說，英國、日本等一些發(fā)達(dá)國家的live show演出市場相對成熟，當(dāng)?shù)氐难莩鲞\(yùn)營商不需要花費(fèi)太多精力在商業(yè)上，只要將show本身的營銷推廣做到位，保證票房收入就基本足夠了。但是在我國的市場現(xiàn)狀下，live show這種娛樂形式還比較新，還需要有一個(gè)對消費(fèi)者的培育期，因此通過商業(yè)運(yùn)營來補(bǔ)充收入是必不可少的手段?！稑O限震撼》在中國就采取了“票房、廣告贊助、周邊衍生產(chǎn)品各占三分之一”的商業(yè)模式，從比例看這也與我國演出市場的收入結(jié)構(gòu)基本一致。

“通過其他商業(yè)杠桿，幫我們規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，讓這么好的東西能夠長期、持續(xù)性地落地，讓更多人能夠看到，也更有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展。”

《極限震撼》從誕生至今已持續(xù)演出近10年，期間一直在技術(shù)、環(huán)節(jié)、內(nèi)容編排等方面進(jìn)行調(diào)整和升級，幾乎每一輪演出內(nèi)容都不完全相同，比如今年巡演與去年工體首演時(shí)相比就有了約30%的變化。此外，《極限震撼》雖是南美血統(tǒng)，但其內(nèi)容和形式使它能夠沒有隔閡地被各種文化所接受，但同時(shí)它也從不主動迎合其他文化搞“本土化”，在不斷變化的同時(shí)又始終保持原汁原味的南美風(fēng)情。正是這種精益求精、堅(jiān)持自我的成長機(jī)制使得《極限震撼》極富生命力，具有良好的成長性和可持續(xù)性。因此，在評估和挖掘這類資源的商業(yè)價(jià)值方面也應(yīng)當(dāng)從長遠(yuǎn)的角度來看待。

“假如就想做一錘子買賣，本著一夜暴富的心態(tài)去做，必死無疑?！睆堣凑f，“我認(rèn)為必須站在產(chǎn)業(yè)的高度上去布局，要有時(shí)間軸的考量，也許300場不盈利，但是1000場呢，這個(gè)要放到至少3-5年的時(shí)間跨度來看。不是僅僅當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目來看待，而是看它能不能帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)，能不能給所有相關(guān)的利益方帶來大家想要的東西，這是一個(gè)利益整合的結(jié)果。”

Live show營銷：

釋放廣告主訴求的新渠道

一場show的票房收入是可預(yù)見的，而廣告贊助和衍生產(chǎn)品這兩部分的空間則很大，考驗(yàn)的是運(yùn)營商的商業(yè)智慧。近兩年娛樂營銷火爆，王牌綜藝節(jié)目廣告費(fèi)不斷刷新上限，電影、電視劇的品牌植入早已成為普遍現(xiàn)象，live show作為一種新興的娛樂產(chǎn)品，其營銷價(jià)值如何？

“我認(rèn)為目前對廣告主一些特定的個(gè)性化訴求釋放的方式和渠道還比較單一，廣告主其實(shí)也厭倦了那些千篇一律的營銷方式?，F(xiàn)在live show處于冉冉上升的勢頭，作為一種新的娛樂產(chǎn)品，對廣告主來說也是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，是具有超級性價(jià)比的營銷平臺。我們也在思考，如何利用show本身的內(nèi)容，同時(shí)對消費(fèi)者的思維和行為進(jìn)行洞察，幫助廣告主與消費(fèi)者建立紐帶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的盈利。”張璐認(rèn)為，live show作為一種新興的娛樂營銷平臺，具有很大的可挖掘潛力。

在《極限震撼》中國巡演中，最早介入的贊助商是聯(lián)想。去年《極限震撼》在工體首演時(shí)，聯(lián)想方面看過演出后，很短時(shí)間內(nèi)就決定成為《極限震撼》的全程贊助商。

張璐認(rèn)為，《極限震撼》之所以迅速得到聯(lián)想青睞，有以下幾個(gè)因素：首先，核心觀看人群與聯(lián)想的目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配?！稑O限震撼》的觀看人群年齡主要在25-40歲之間，他們受過一定教育，具備一定消費(fèi)能力和藝術(shù)審美品位，這些人恰好是中高端電子消費(fèi)品的目標(biāo)受眾。其次，《極限震撼》的超贊體驗(yàn)和“零差評”的口碑會對品牌帶來認(rèn)知度和美譽(yù)度。最后，這種良好體驗(yàn)是可持續(xù)的、具有傳播力的?！稑O限震撼》全年演出300場，具有持續(xù)的話題性，而且觀眾在看秀的過程中往往會拍攝照片或視頻，自發(fā)地在社交網(wǎng)絡(luò)上分享和傳播，形成口碑效應(yīng)。

更重要的是，《極限震撼》所表達(dá)的突破束縛、創(chuàng)意無限的理念，也與聯(lián)想YOGA系列的產(chǎn)品調(diào)性高度契合。聯(lián)想針對與《極限震撼》的合作，推出“放肆到底”的宣傳口號和海報(bào)，傳達(dá)了觀眾不僅能體驗(yàn)突破想象的“創(chuàng)意秀”，同樣能感受到創(chuàng)意科技生活給予都市人“放肆到底”的快樂。正是各方面的匹配為品牌自然順暢植入show提供了良好的基礎(chǔ)。

營銷空間幾何：重在匹配

廣告主已經(jīng)不滿足于單純的品牌露出，更要求品牌的核心精神在內(nèi)容的表現(xiàn)和整個(gè)演出的過程中有妥帖自然的呈現(xiàn)，讓觀眾容易接受，不反感。于是，演出運(yùn)營商三匚、贊助商聯(lián)想和演出導(dǎo)演組三方坐下來探討，尋找如何將聯(lián)想YOGA系列平板、變形筆記本融入到演員的表演中，使之成為演員和觀眾互動的紐帶。

張璐表示，最初他們擔(dān)心無法說服導(dǎo)演改動內(nèi)容，植入品牌。“通常人們認(rèn)為藝術(shù)家都排斥商業(yè)的東西，但出乎意料的是我們跟導(dǎo)演溝通之后，發(fā)現(xiàn)他抱著非常開放的、擁抱的態(tài)度，三方溝通很愉快。其實(shí)他們反感的是機(jī)械、生硬的商業(yè)植入，但是像聯(lián)想這種品牌和產(chǎn)品，與節(jié)目本身的調(diào)性很符合，能夠很好地融入，他們是很開放的?！?/p>

最終他們找到了非常好的植入方式，聯(lián)想YOGA系列產(chǎn)品在整場演出中頻頻露臉。而最深度、自然的植入出現(xiàn)在演員與觀眾的互動環(huán)節(jié)。一些演員手持聯(lián)想YOGA平板走進(jìn)觀眾中進(jìn)行一對一的互動，在此過程中演員與觀眾一起自拍或者合影。之后，現(xiàn)場拍的這些照片展示在外場聯(lián)想展臺的大屏幕上。當(dāng)演出結(jié)束，觀眾走出現(xiàn)場就會看到這些照片。與此同時(shí)，照片也會在《極限震撼》官方微博等社會化渠道上傳播，引發(fā)觀眾二次傳播。

聯(lián)想是在前期就早早介入，嘗試新的娛樂營銷平臺和形式。而作為“極限震撼大中華巡演”第一年總冠名商的廣汽豐田雷凌，則是在謹(jǐn)慎觀望之后才做出決定，最初它是上海站城市贊助商，在看到非常熱烈的市場反響后決定加大投入，躍升為全程總冠名商，這從另一個(gè)層面體現(xiàn)出對《極限震撼》營銷價(jià)值的認(rèn)可。此外，芝華士也為《極限震撼》提供贊助。

張璐認(rèn)為，具有動感、激情特征的品牌都適合《極限震撼》，比如汽車、功能性飲料、酒類等，主要是調(diào)性上要吻合。但也有品牌另辟蹊徑，比如去年8月至9月北京工體的31場演出，愛康國賓體檢中心提供應(yīng)急醫(yī)療服務(wù)，應(yīng)對現(xiàn)場突發(fā)情況，這也是一種營銷思路?！拔艺J(rèn)為廣告主對這些方面都會有一個(gè)衡量，最終選擇《極限震撼》也是認(rèn)為這個(gè)平臺能夠呈現(xiàn)他們的品牌價(jià)值和訴求，能夠成為他們傳播品牌的一個(gè)新載體?！?/p>

周邊衍生品：未來盈利空間所在？

事實(shí)上，靠贊助和周邊衍生品賺錢不是什么難以啟齒的事情。好萊塢電影的票房收入只占總收入的30%左右，主要收入來自周邊衍生品，而近年《變形金剛》等大片無節(jié)操植入超長廣告片的情況并不少見。在現(xiàn)階段，中國演出市場借鑒電影市場的運(yùn)作方式未嘗不可。

張璐介紹說，目前《極限震撼》推出的周邊產(chǎn)品包括水杯、T恤、帽子、原聲CD、DVD等。他們針對中國觀眾的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了研究，比如他們發(fā)現(xiàn)所有周邊產(chǎn)品賣得最火的是一個(gè)被網(wǎng)友戲稱為“逗比帽”的塑料帽子，但大家只是現(xiàn)場買了戴著圖個(gè)好玩，是一次性的應(yīng)景式?jīng)_動消費(fèi)行為，而在國外通常是T恤或CD這類比較實(shí)用的紀(jì)念品暢銷。

根據(jù)對消費(fèi)者的洞察，三匚也在開發(fā)其他周邊產(chǎn)品?，F(xiàn)在周邊產(chǎn)品收入還達(dá)不到理想中的三分之一占比，但張璐表示看好周邊衍生品的增長空間。他們打算擴(kuò)大周邊衍生品的外延，例如在北京巡演時(shí)推出買票贈送價(jià)值50元餐飲包活動，包含一餐一飲，觀眾可以憑券消費(fèi)，以此帶動周邊的餐飲行業(yè)。此外，張璐透露《極限震撼》主題餐飲也在考慮中，對于餐飲企業(yè)，這無疑是一個(gè)商機(jī)。

縱觀日韓歐美，影視動漫等娛樂產(chǎn)品的周邊商業(yè)都相當(dāng)發(fā)達(dá)，而且是主要的生財(cái)之道。一個(gè)原版動漫人物手辦（模型）動輒售價(jià)人民幣數(shù)千上萬元這種事可能許多人無法理解，那么就看看迪士尼吧，遍布世界各地的迪士尼樂園每年吸引無數(shù)客流，但門票收入不是大頭，園內(nèi)住宿、餐飲和周邊商品銷售收入才是它的財(cái)源所在。

以此類比，對于《極限震撼》這種長期上演的大型live show，也許未來的盈利空間也在周邊衍生產(chǎn)品方面。而在這一方面無論是意識還是產(chǎn)品開放，國內(nèi)的發(fā)展程度都差得太遠(yuǎn)，還需要做出更多的努力。