司 凱，周 敏

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116；2.徐州工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 徐州 221008）

一、引 言

善因營(yíng)銷（cause-related marketing）（CRM）是一種將產(chǎn)品廣告和企業(yè)公共關(guān)系結(jié)合在一起的混合營(yíng)銷戰(zhàn)略，目的是將企業(yè)識(shí)別和慈善組織、非盈利或公益事件聯(lián)系在一起。對(duì)于企業(yè)來說，可以將慈善或公益的花費(fèi)視為企業(yè)所繳的營(yíng)業(yè)稅，這種利用慈善事件與消費(fèi)大眾建立長(zhǎng)期持久的情感關(guān)系是傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷手段無法做到的。企業(yè)通過善因營(yíng)銷，承諾將營(yíng)業(yè)收入的一部分捐贈(zèng)給某非營(yíng)利組織，當(dāng)顧客參與到善因營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅直接為企業(yè)創(chuàng)造一定的營(yíng)銷額，也間接地幫助企業(yè)履行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任[1]，從而達(dá)到了企業(yè)和消費(fèi)者的目的[2-3]。如農(nóng)夫山泉股份有限公司承諾每銷售一瓶水，公司將為希望工程捐贈(zèng)1分錢。

在許多國(guó)家，善因營(yíng)銷已然成為企業(yè)的重要營(yíng)銷工具，它不僅能夠維持企業(yè)長(zhǎng)期履行社會(huì)責(zé)任的良好形象[2,4-5]；而且能夠促進(jìn)短期銷售額的增長(zhǎng)[6]。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)有78%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買與慈善事件有關(guān)系的產(chǎn)品，66%的消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)換品牌來支持慈善事件。加拿大、英國(guó)和新西蘭的消費(fèi)者也具有相同的消費(fèi)特征[7]。

已有研究表明，善因營(yíng)銷活動(dòng)中慈善組織、企業(yè)（品牌）、消費(fèi)者三者之間的契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果有非常重要的影響作用，不同要素之間的契合度直接決定了消費(fèi)者對(duì)善因活動(dòng)的態(tài)度、對(duì)品牌的態(tài)度以及最終的購(gòu)買意愿。如企業(yè)與慈善組織契合度[5,8]、產(chǎn)品與慈善組織契合度[9]；企業(yè)與消費(fèi)者之間的契合度[5]；事件和品牌契合度[10]。但是鮮有學(xué)者探討消費(fèi)者與慈善組織或慈善事件契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響。

此外，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或事件的熟悉度、卷入度也決定了他們對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)的建構(gòu)。朱翊敏等學(xué)者2012探討了消費(fèi)者產(chǎn)品熟悉度在對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)中的作用[10]，也有的學(xué)者在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，將重點(diǎn)置于企業(yè)對(duì)善因活動(dòng)的卷入度、有的則考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的卷入度。但是針對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者慈善事件卷入度卻沒有學(xué)者涉及。因此，論文考察消費(fèi)者與慈善事件契合度、慈善事件卷入度如何決定善因營(yíng)銷活動(dòng)的效果，在此基礎(chǔ)上，探討消費(fèi)者卷入度的中介作用。希望研究結(jié)論能夠?yàn)槠髽I(yè)制定善因營(yíng)銷活動(dòng)提供理論指導(dǎo)和幫助。

二、文獻(xiàn)回顧

企業(yè)通過善因營(yíng)銷可以提升在消費(fèi)者心目中的地位[11]；企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)善因營(yíng)銷是履行社會(huì)責(zé)任回饋社會(huì)的手段[12]，許多消費(fèi)者也表現(xiàn)出樂于參與善因營(yíng)銷活動(dòng)的意愿[13]。隨著消費(fèi)者逐漸認(rèn)可和接受，善因營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的營(yíng)銷手段和平臺(tái)。企業(yè)越來越注重通過向公眾或消費(fèi)者宣傳慈善營(yíng)銷來促進(jìn)銷售和履行自己的社會(huì)責(zé)任。

（一）有關(guān)契合度的回顧

善因營(yíng)銷的效果主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)，特別是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品感知和態(tài)度，以及對(duì)整個(gè)營(yíng)銷事件的態(tài)度和參與意愿。例如Ross等學(xué)者和Webb和Mohr重點(diǎn)研究了消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的整體反應(yīng)[14-15]。在所有關(guān)于善因營(yíng)銷效果研究中，有關(guān)契合度的研究最為普遍。Rifon等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)企業(yè)和慈善事件的契合度能夠增加消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)的信任感，也就是說契合度越高，消費(fèi)者越愿意相信企業(yè)的行為[16]。此外，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的是非便利品時(shí)，契合度影響消費(fèi)者的選擇行為[17]。但是也不盡然，Ellen等2000發(fā)現(xiàn)較高的契合度能夠引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的懷疑，從而導(dǎo)致消費(fèi)更傾向那些沒有契合的關(guān)系慈善事件和企業(yè)[18]。Latterty 2007年研究發(fā)現(xiàn)，慈善事件和品牌的契合度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿沒有特殊的效果[19]。有的學(xué)者則認(rèn)為契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響受到了其他變量的調(diào)節(jié)作用，如企業(yè)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)對(duì)慈善事件的接受度[20-21]，還有消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺水平[22]。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者探討了事件和品牌契合度[23]以及與產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)的影響[10]。除此契合度的直接效應(yīng)研究之外，Bigné-Alca?iz學(xué)者認(rèn)為品牌和事件的契合度在消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷反應(yīng)中起的是調(diào)節(jié)效應(yīng)[24]。

（二）有關(guān)卷入度的回顧

卷入度對(duì)個(gè)體而言是指一個(gè)人的連接經(jīng)歷，是一種個(gè)人關(guān)聯(lián)性，由某一刺激物激發(fā)的感知重要性或興趣水平，是基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而建立起來的[25]。有關(guān)產(chǎn)品卷入度的研究相對(duì)較多，這里不是研究的重點(diǎn)，所以論文重點(diǎn)回顧在善因營(yíng)銷或修訂社會(huì)責(zé)任研究中卷入度。有部分學(xué)者已經(jīng)開始探討卷入度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)效果的影響。如Berens等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)了他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和對(duì)產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系[26]。消費(fèi)者對(duì)慈善事件高低卷入度調(diào)節(jié)了善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿的作用，此外，卷入度高低與捐贈(zèng)高低如果達(dá)到匹配一致，也就是說卷入度高—捐贈(zèng)高，步入度低—捐贈(zèng)低這兩種情境下，善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響要明顯大于普通營(yíng)銷手段。如果不匹配的情境下，普通營(yíng)銷手段的效果優(yōu)于善因營(yíng)銷活動(dòng)[27]。Webb和Mohr利用案例研究法，研究發(fā)現(xiàn)那些對(duì)慈善事件卷入度低的消費(fèi)者，對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)較弱[14]。這是因?yàn)樗麄円话悴辉敢馊セㄕJ(rèn)知努力去深入了解善因營(yíng)銷活動(dòng)，通常通過簡(jiǎn)單示的啟發(fā)（simple heuristics）對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出的反應(yīng)[27]。

盡管已有研究關(guān)注了品牌、企業(yè)和消費(fèi)者契合度，或企業(yè)與慈善事件的契合度，但是有關(guān)消費(fèi)者—慈善事件的契合度卻鮮有學(xué)者關(guān)注，這種目標(biāo)市場(chǎng)與善因營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合能否提高營(yíng)銷效果卻不得而知，其次，消費(fèi)者事件卷入度對(duì)營(yíng)銷效果將產(chǎn)生怎么樣的影響也沒有學(xué)者特別研究，卷入度在契合度和消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿之間究竟起到什么的作用也沒有答案。因此，論文將基于精心似然模型、社會(huì)認(rèn)同理論和卷入度理論對(duì)其展開研究。

三、研究假說及檢驗(yàn)

（一）消費(fèi)者—慈善事件契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響

所謂契合度（fit）是指企業(yè)形象、定位、目標(biāo)市場(chǎng)與慈善事件以及消費(fèi)者三者之間相互連接程度[8]。有的學(xué)者稱之為一致性（congruence），匹配度（match），兼容度（compatibility）。根據(jù)以上定義可以得出消費(fèi)者—慈善事件契合度則是指慈善事件與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)程度，消費(fèi)者可能認(rèn)為慈善事件非常重要和自己的價(jià)值觀非常接受，也可能是慈善事件的受益者，抑或是消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)責(zé)任正好與慈善事件相同或相近。根據(jù)精心似然模型（Elaboration Likelihood Model）[28]，當(dāng)消費(fèi)者與慈善事件契合度高時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)接受的信息采取中央路徑進(jìn)行認(rèn)知，這種深度認(rèn)知可能造成消費(fèi)者對(duì)信息有用性和影響性有不同的見解。而如果消費(fèi)者認(rèn)為和自己無關(guān)，契合度不高時(shí)，消費(fèi)者將采取周邊路徑進(jìn)行認(rèn)知，這種低程度推敲將影響他們對(duì)慈善事件的接受程度。

此外，慈善事件通常是利他的，如果一名消費(fèi)者與某一慈善事件契合度高，也說明該消費(fèi)者要么熱衷于此類慈善活動(dòng)，要么他是該活動(dòng)的受益者。如果消費(fèi)者熱衷于企業(yè)從事的慈善活動(dòng)，那么他就會(huì)感知到自己與企業(yè)在慈善事件中達(dá)成了共識(shí)。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論（Social Identity Theory）[29]，此時(shí)他會(huì)認(rèn)為自己與企業(yè)屬于同一群體，因此對(duì)企業(yè)及其慈善事件產(chǎn)生正面的態(tài)度和正向的參與意愿。如果消費(fèi)者是慈善活動(dòng)的受益者，那么他有更充分的理由來支持企業(yè)的慈善事件，同樣，他對(duì)企業(yè)實(shí)施的善因營(yíng)銷持有正向的態(tài)度和正向的參與意愿?；谝陨险撌觯梢蕴岢鋈缦录僬f：

假說1：與慈善事件有較高契合度的消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度和參與意愿顯著大于低契合度消費(fèi)者的態(tài)度（H1a）和參與意愿（H1b）。

1.研究方法及數(shù)據(jù)收集

論文采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法來驗(yàn)證所提假說，為了純粹考察契合度的主效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)主要是驗(yàn)證消費(fèi)者—慈善事件契合度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的影響。測(cè)量量表借鑒了曹忠鵬等學(xué)者對(duì)契合度和消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿的測(cè)量。

正試實(shí)驗(yàn)之前，首先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)來確定實(shí)驗(yàn)材料和背景。通過小范圍訪談發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今大學(xué)生特別在意為有需要的人提供服務(wù)這類型的慈善組織，并且作為有朝氣、有活力的大學(xué)生，他們非常喜歡也非常了解運(yùn)動(dòng)品牌。因此，研究將選擇國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361°關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)和送溫暖關(guān)愛孤寡老人這兩項(xiàng)慈善事件來作為實(shí)驗(yàn)背景材料，通過“您認(rèn)為該活動(dòng)的形象、宣傳口號(hào)、事件定位和您接近程度”等題項(xiàng)的測(cè)量，測(cè)量尺度為利克特5點(diǎn)尺度。經(jīng)過36名大學(xué)生的測(cè)試，361°關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)（M＝4.32）和送溫暖關(guān)愛孤寡老人（M＝2.85）的契合度有顯著差別，前者呈現(xiàn)出更好的消費(fèi)者—慈善事件契合度。

數(shù)據(jù)收集選擇在遼寧某高校，被試為經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院大三學(xué)生。共發(fā)放67份問卷，回收67份有效問卷。正式實(shí)驗(yàn)采用2組（契合度：高，低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)兩個(gè)情境，每位被試只閱讀一種實(shí)驗(yàn)情景，在閱讀完有關(guān)善因營(yíng)銷宣傳后，要求被回答他們對(duì)慈善事件活動(dòng)的態(tài)度和參與意愿兩個(gè)問題，然后回答有關(guān)個(gè)人信息。其中，消費(fèi)者—事件契合度高的情境描述如下：361°運(yùn)動(dòng)品牌一直致力于公益事業(yè)，履行自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)如今在全國(guó)大學(xué)生畢業(yè)之際，為了鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，特委托中華慈善基金會(huì)成立“361°關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)”基金，企業(yè)承諾從現(xiàn)在開始一年時(shí)間內(nèi)，每銷售一雙運(yùn)動(dòng)鞋，將為基金捐贈(zèng)1元人民幣，為各大高校畢業(yè)生舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)募集資金。消費(fèi)者—事件契合度高的情境描述如下：361°運(yùn)動(dòng)品牌一直致力于公益事業(yè)，履行自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)如今在全國(guó)孤寡老人逐漸增多，為了體現(xiàn)社會(huì)大家庭的關(guān)愛和溫暖，特委托中華慈善基金會(huì)成立“361°送溫暖關(guān)愛孤寡老人”基金，企業(yè)承諾從現(xiàn)在開始一年時(shí)間內(nèi)，每銷售一雙運(yùn)動(dòng)鞋，將為基金捐贈(zèng)1元人民幣，為各城市孤寡老人募集資金提供物資。

2.數(shù)據(jù)分析及假說檢驗(yàn)

信效度檢驗(yàn)。消費(fèi)者—慈善事件契合度、對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度和參與營(yíng)銷活動(dòng)的意愿的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’sα都大于0.7，說明通過了信度檢驗(yàn)。三個(gè)構(gòu)念的量表全部來自于已發(fā)表的成熟期刊，并且進(jìn)行了前測(cè)，說明題項(xiàng)表達(dá)中沒有晦澀難懂的措辭，通過了表面效度的檢驗(yàn)，通過SPSS軟件對(duì)三個(gè)構(gòu)念的因子分析，結(jié)果表明，所有對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)都?xì)w于各自的因子，這表明全部測(cè)量量表具有一定的效度。

操控檢驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)中，兩種實(shí)驗(yàn)情境下，消費(fèi)者—慈善事件契合度有顯著差別（F1，65=57.64，p=0.000），被試感知361°關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)與自己的契合度（M＝4.26）顯著大于他們感知送溫暖關(guān)愛孤寡老人（M＝2.84）與自己的契合度，說明實(shí)驗(yàn)操控通過檢驗(yàn)，操控成功。

假說檢驗(yàn)。通過方差分析來對(duì)假說進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)橐蜃兞繛閮蓚€(gè)變量，并且二者之間有一定的相關(guān)性，所以采用多元方差分析方法。消費(fèi)者—慈善事件契合度高的組中，被試對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度（ATT高契合＝4.23）顯著大于低契合度組中被試的態(tài)度（ATT低契合＝2.80）。假說H1a得以驗(yàn)證；高契合組中被試參與善因營(yíng)銷活動(dòng)的意愿（INT高契合＝4.38）也顯著大于低契合組中被試的意愿（INT低契合＝2.98），因此據(jù)說H1b得到支持。所有檢驗(yàn)結(jié)果的P值及相應(yīng)F值如表1所示。

表1 方差分析表格

3.討論

研究結(jié)果表明，善因營(yíng)銷過程中消費(fèi)者與慈善事件的契合度決定了消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度和參與意愿。當(dāng)契合度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)事件宣傳的口號(hào)、定位都有一定的認(rèn)同，所以他們的態(tài)度和參與意愿也同樣較高；而契合度低時(shí)，善因營(yíng)銷效果正好相反。

研究一雖然明確了消費(fèi)者—慈善事件契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響作用，但是契合度的高低為什么能夠引起消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿的不同，究竟是什么因素在這中間起到了的聯(lián)接作用？這個(gè)中間因素是否對(duì)善因營(yíng)銷效果有直接影響，同時(shí)是否中介了契合度和態(tài)度和參與意愿之間的關(guān)系。因此，研究二將探討消費(fèi)者事件卷入度對(duì)善因營(yíng)銷效果，特別是消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿的影響，以及它在契合度和態(tài)度、意愿之間起到的中介作用。

（二）消費(fèi)者事件卷入度對(duì)對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響

事件卷入度在善因營(yíng)銷中的作用非常重要。這是因?yàn)?，首先，?duì)事件卷入度較高的個(gè)體相對(duì)于那些卷入度低的個(gè)體，更可能參與善因營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。雖然這種預(yù)見非常顯明，但是學(xué)術(shù)界卻沒有學(xué)者考察消費(fèi)者事件卷入度的效果。其次，已經(jīng)善因營(yíng)銷活動(dòng)影響因素研究中有部分學(xué)者提到過，卷入度的高低能夠影響消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的感知，卷入度高的消費(fèi)者能夠提高對(duì)善因營(yíng)銷的感知。

在心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中，不同學(xué)者根據(jù)研究的情境和對(duì)象不同對(duì)卷入度的定義也不盡相同。有的學(xué)者也稱之為涉入度。他們通常認(rèn)為，卷入度對(duì)個(gè)體而言是指一個(gè)人的聯(lián)接經(jīng)歷，它也是一種個(gè)人關(guān)聯(lián)性（personal relevance）概念。所謂個(gè)人關(guān)聯(lián)性是在某一特定情境下，由某一刺激物激發(fā)的感知重要性或興趣水平，是基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而建立起來的[25]。例如產(chǎn)品卷入度，當(dāng)購(gòu)買房產(chǎn)等高價(jià)值產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)其非常重要，所以會(huì)大量收集信息，慎重考慮。當(dāng)購(gòu)買低價(jià)值但非常感興趣的產(chǎn)品時(shí)，也同樣存在這種情況。因此，根據(jù)卷入度的概念化定義，事件卷入度則可以定義為消費(fèi)者認(rèn)為慈善事件對(duì)其的關(guān)聯(lián)性程度，這種關(guān)聯(lián)程度的建立可能來自于過去經(jīng)歷的事件（如：某位親人罹患過癌癥）或者自己概念的一部分（如環(huán)境意識(shí)強(qiáng)的人認(rèn)為廢品回收活動(dòng)對(duì)其關(guān)聯(lián)度更高）

盡管事件卷入度在善因營(yíng)銷研究中沒有特別強(qiáng)調(diào)，但是在其他相關(guān)研究中，少數(shù)學(xué)者間接地考察了其效果及基重要性。Ellen等學(xué)者認(rèn)為已經(jīng)發(fā)生的災(zāi)難情境比即將發(fā)生的災(zāi)難對(duì)消費(fèi)者更重要，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事件感知卷入度更高[30]。Lafferty和Goldsmith研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事件對(duì)于消費(fèi)者較重要時(shí)，他們的正向態(tài)度高于那些事件對(duì)其不是特別重要時(shí)的態(tài)度[31]。同廣告宣傳類似，善因營(yíng)銷宣傳同樣受到消費(fèi)者卷入度的影響。理論上來看，較高水平的卷入度刺激消費(fèi)者形成相應(yīng)的較高的持久態(tài)度和行為[32]。

假說2：消費(fèi)者慈善事件卷入度越高，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度（H2a）和參與意愿（H2b）也越大。

當(dāng)消費(fèi)者與慈善事件契合度高時(shí)，他們將特別關(guān)注善因營(yíng)銷中當(dāng)中的重要觀點(diǎn)和事件描述[33]。同樣，根據(jù)前面論述的精心似然模型（ELM），消費(fèi)者處理信息的方式會(huì)影響他們對(duì)刺激的態(tài)度和態(tài)度改變[28]。當(dāng)消費(fèi)者—慈善事件契合度高時(shí)，他們將采用中央路徑來進(jìn)行深入認(rèn)知。通過深入認(rèn)知，能夠提高自己與慈善事件的關(guān)聯(lián)性和認(rèn)同感，也能夠增加消費(fèi)者對(duì)事件的興趣，因此，消費(fèi)者的卷入度也必將提高。當(dāng)契合度低時(shí)，他們將采用周邊路徑進(jìn)行信息處理來解讀善因營(yíng)銷中的重要觀點(diǎn)和事件描述，此時(shí)，他們認(rèn)為慈善事件與自己關(guān)聯(lián)性較小，不認(rèn)同慈善事件，也不能夠引起消費(fèi)者對(duì)事件的興趣，因此消費(fèi)者的事件卷入度也較低?；谝陨险撌?，可以提出如下假說。

假說3：消費(fèi)者慈善事件卷入度在契合度與善因營(yíng)銷效果之間起到了中介效應(yīng)。

1.研究方法及數(shù)據(jù)收集

實(shí)驗(yàn)二重點(diǎn)驗(yàn)證消費(fèi)者事件卷入度的中介效應(yīng)及其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的影響。論文兩樣采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法來驗(yàn)證所提假說。

由于在高校中進(jìn)行筆記本電腦推廣非常普遍，也有很多品牌為了進(jìn)行推廣舉辦大學(xué)生創(chuàng)意大賽之類的贊助活動(dòng)，所以預(yù)測(cè)試當(dāng)中虛擬某個(gè)筆記本電腦品牌，這樣一來模擬情境具有一定的可信度。消費(fèi)者—慈善事件契合度的操控借鑒曹忠鵬等學(xué)者的品牌與消費(fèi)者契合度的方法[34]，請(qǐng)被試選擇某一個(gè)和自我非常接近（非常遙遠(yuǎn)）的慈善營(yíng)銷活動(dòng)，由于被試仍然是在校大學(xué)生，所以還是以關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)送溫暖關(guān)愛孤寡老人為實(shí)驗(yàn)背景材料。實(shí)驗(yàn)過程如實(shí)驗(yàn)一中所描述。因變量的測(cè)量過程中，增加了關(guān)于被試對(duì)慈善事件卷入度的測(cè)量，然后還包括對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度和參與意愿。

正式實(shí)驗(yàn)仍然采用2組（契合度：高，低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，選擇遼寧某高校128名大二和大三的學(xué)生，最終有效樣本為126名。全部樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

表2 人口統(tǒng)計(jì)變量描述統(tǒng)計(jì)

2.數(shù)據(jù)分析及假說檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)收集來自兩個(gè)不同的年級(jí)組，在合并數(shù)據(jù)分析之前，需要對(duì)兩個(gè)不同年級(jí)的樣本進(jìn)行t檢驗(yàn)，如果沒有顯著差異才可能進(jìn)行合并，否則不同年級(jí)學(xué)生有可能對(duì)研究結(jié)論有所影響，t檢驗(yàn)結(jié)果顯示t=0.89，小于顯著水平0.05的臨界值1.96，不同年級(jí)樣本之間沒有顯著差別，可以合并進(jìn)行最后數(shù)據(jù)分析。

信效度檢驗(yàn)。消費(fèi)者—慈善事件契合度、對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的卷入度、態(tài)度和參與營(yíng)銷活動(dòng)的意愿的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’sα分別為 0.87、0.85、0.93 和 0.90，均都大于0.7，說明通過了信度檢驗(yàn)。四個(gè)構(gòu)念的量表全部來自于已國(guó)內(nèi)外頂級(jí)期刊，并都進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，說明問題中沒有晦澀難懂的措辭，通過了表面效度的檢驗(yàn)，利用SPSS軟件對(duì)四個(gè)構(gòu)念的因子分析，結(jié)果表明，所有對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)都?xì)w于各自的因子，這表明全部測(cè)量量表具有一定的效度。然后分別對(duì)各構(gòu)念計(jì)算其平均值進(jìn)行后續(xù)的操控檢驗(yàn)和假說驗(yàn)證。

操控檢驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)中，兩種實(shí)驗(yàn)情境下，消費(fèi)者—慈善事件契合度有顯著差別（F1，125=99.09，p=0.000），被試感知361°關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)與自己的契合度（M＝4.21）顯著大于他們感知送溫暖關(guān)愛孤寡老人（M＝2.85）與自己的契合度，說明實(shí)驗(yàn)操控通過檢驗(yàn)，操控成功。

假說檢驗(yàn)。通過相關(guān)分析來驗(yàn)證假說2，將善因營(yíng)銷活動(dòng)卷入度與消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)態(tài)度和參與意愿進(jìn)行簡(jiǎn)單線性相關(guān)分析，結(jié)果表明，卷入度與消費(fèi)者態(tài)度（r=0.40）和參與意愿（r=0.44）都為正相關(guān)并且在0.05的水平上達(dá)到了顯著，假說2a和假說2b得到驗(yàn)證。

假說3主要考察消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)卷入度的在消費(fèi)者—慈善事件契合度和態(tài)度和參與意愿的中介效應(yīng)。依據(jù)Baron and Kenny對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的方法[35]結(jié)合溫忠麟建議的步驟[36]，研究首先明確自變量、因變量和中介變量。自變量為消費(fèi)者—慈善事件契合度（FIT），因變量為消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度（ATT）和參與意愿（INT），中介變量則為消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的卷入度（INV），我們需要進(jìn)行四個(gè)步驟，構(gòu)建四個(gè)回歸方程。

（1）檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響作用。雖然實(shí)驗(yàn)中分為高低契合度兩個(gè)組，但是在測(cè)量過程中專門的測(cè)量量表對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，因此可能將其視為自變量，將態(tài)度和參與意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)契合度顯著影響態(tài)度（β＝0.53，t=6.95，p=0.00）和參與意愿（β＝0.47，t=5.88，p=0.00）。

（2）檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的影響作用。同理，將契合度視為自變量，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的卷入度作為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果表明，消費(fèi)者—慈善事件契合度顯著影響消費(fèi)者的卷入度（β＝0.40，t=4.92，p=0.00）。

（3）檢驗(yàn)中介變量對(duì)因變量的影響作用。以消費(fèi)者卷入度作為自變量，消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿作為因變量分別進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果表明，卷入度顯著影響消費(fèi)者態(tài)度（β＝0.40，t=4.79，p=0.00）和參與意愿（β＝0.44，t=5.47，p=0.00）。

（4）檢驗(yàn)自變量、中介變量對(duì)因變量的影響作用。以消費(fèi)者—慈善事件契合度和消費(fèi)者卷入度作為自變量，以消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿作為因變量進(jìn)行多元回歸分析，分析結(jié)果表明，卷入度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度（β＝0.21，t=2.66，p=0.01）和參與意愿（β＝0.31，t=3.64，p=0.00）仍然有顯著影響。但是，契合度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度（β＝0.44，t=5.43，p=0.00）和參與意愿（β＝0.35，t=4.17，p=0.00）的影響作用仍然顯著，但卻有所下降。因此卷入度在契合度和消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿之間起到部分中介效應(yīng)，所以假說3也得到了驗(yàn)證。

整個(gè)檢驗(yàn)過程中的各參數(shù)如表3所示。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)過程中各回歸方程參數(shù)

四、研究結(jié)論及討論

善因營(yíng)銷效果的決定因素有很多，例如消費(fèi)者—企業(yè)、消費(fèi)者—品牌的契合度、品牌—慈善事件的契合度。但是針對(duì)消費(fèi)者—慈善事件契合度的研究卻較少。研究通過實(shí)驗(yàn)一考察了費(fèi)者—慈善事件契合度對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷活動(dòng)態(tài)度和參與意愿的影響，研究結(jié)果表明，契合度的主效應(yīng)是顯著，根據(jù)信息處理理論中的精心似然模型，當(dāng)契合度高時(shí)，消費(fèi)者將采用中央路徑來處理所接受到的善因營(yíng)銷活動(dòng)的信息，當(dāng)認(rèn)知到善因營(yíng)銷活動(dòng)的目的和宣傳口號(hào)時(shí)，他們意識(shí)到自己的購(gòu)買行為將實(shí)施了公益活動(dòng)，為需要幫助的人提供幫助，因此對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度和意愿也較高。經(jīng)過而契合度低時(shí)，則采用邊緣路徑來處理信息，消費(fèi)者沒有清晰意識(shí)到自己的公益行為，所以對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)態(tài)度和參與意愿也相對(duì)較低。

為了進(jìn)一步探究其中的作用機(jī)理，研究二進(jìn)一步考察消費(fèi)者慈善事件卷入度對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響，重點(diǎn)檢驗(yàn)了卷入度在契合度與態(tài)度和行為之間的中介效應(yīng)。同理，借鑒信息處理理論中精心似然模型和卷入度理論，研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)整個(gè)活動(dòng)的卷入度不僅決定了消費(fèi)者的態(tài)度（r=0.53）和參與意愿（r=0.47）。當(dāng)契合度高時(shí)，消費(fèi)者能夠?qū)ふ业缴埔驙I(yíng)銷活動(dòng)中與自己的關(guān)聯(lián)性，而這種關(guān)聯(lián)性更導(dǎo)致了他們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度的參與意愿的提高。契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響作用正是通過這種關(guān)聯(lián)性，也就是消費(fèi)者對(duì)事件卷入度的作用而產(chǎn)生影響。卷入度在契合度和消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿之間起到部分中介效應(yīng)，回歸系數(shù)分別由0.53和0.47下降到0.44和0.35。

五、管理啟示及研究限制

善因營(yíng)銷活動(dòng)只有當(dāng)消費(fèi)者真正接受和參與到活動(dòng)當(dāng)中才能體現(xiàn)其價(jià)值，它不同于直接捐贈(zèng)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)為自己，也為企業(yè)履行了社會(huì)責(zé)任，因此設(shè)計(jì)有效的善因營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)所追求的，因此本研究對(duì)企業(yè)有以下兩點(diǎn)管理啟示。

（1）設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者契合度高的慈善事件。契合度對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的重要性不必多說，但是有時(shí)消費(fèi)者－品牌契合度、品牌－慈善事件契合度并不一定能夠滿足營(yíng)銷活動(dòng)的需要，那么消費(fèi)者－慈善事件契合度究竟對(duì)營(yíng)銷帶來什么的結(jié)果？研究一結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者—慈善事件契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果有正向影響，也就是說契合度高，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)有較正向的態(tài)度也有較正向的參與意愿。這對(duì)那些準(zhǔn)備開展或推行善因營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來說，一定要將自己目標(biāo)顧客的心理和行為特征分析的特別透徹，了解他們的需要，并且在設(shè)計(jì)慈善事件時(shí)將目標(biāo)顧客信息充分應(yīng)用到慈善營(yíng)銷活動(dòng)中，讓兩者的價(jià)值傳遞和口號(hào)有較高的相似和契合度，這樣能夠增加消費(fèi)者對(duì)整個(gè)事件活動(dòng)的正向態(tài)度和參與意愿，提高善因營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

（2）設(shè)計(jì)高契合度時(shí)仍然需要考慮提高消費(fèi)者的慈善事件卷入度。雖然設(shè)計(jì)較高消費(fèi)者—慈善事件契合度能夠提高消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿，但企業(yè)也一定要明確其中的作用機(jī)理，研究二結(jié)果表明，消費(fèi)者慈善事件卷入度在其中起到了重要的中介效應(yīng)。在設(shè)計(jì)善因營(yíng)銷活動(dòng)中慈善事件中，消費(fèi)者熟悉度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有正向影響[10]，但也不能忽視消費(fèi)者的卷入度，只有消費(fèi)者認(rèn)為自己與慈善事件有較高的關(guān)聯(lián)度，對(duì)自己非常重要，他們才會(huì)認(rèn)真考慮和了解善因營(yíng)銷活動(dòng)，能保證提高消費(fèi)者態(tài)度和參與意愿，這才是契合度影響善因營(yíng)銷活動(dòng)有效性的真正原因。

研究不可避免存在一定的限制，首先，參加實(shí)驗(yàn)的被試樣本全部是高校大學(xué)生，雖然保證了研究的內(nèi)部效度，但是也降低了外部效度，因此未來研究可以將研究被試擴(kuò)大到其它消費(fèi)者和人群，從而增加研究的可推廣性，使研究結(jié)論更具普適性。其次，企業(yè)品牌選擇是體育品牌，慈善事件也選擇也大學(xué)生密切相關(guān)的大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)和相對(duì)遙遠(yuǎn)的關(guān)愛老年人。雖然是為了保證實(shí)驗(yàn)操控的成功，但是也限制了研究結(jié)論的使用范圍，未來研究可以考慮其它多個(gè)品牌和更加普遍的慈善事件，如食品安全、環(huán)境保護(hù)等問題，使研究結(jié)論更加穩(wěn)健。

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