會員制：影院鳳凰涅槃之余帶來的啟示

艾博·索瓦爾

即便是在電影票價未完全受到制片方壟斷、而市場有一定浮動機制的市場，類似MoviePass和Movie Heroes的機制設(shè)計背后都有著可資借鑒的匠心與啟示。

旨在幫助那些日益蕭條的電影院線“填滿座位”的電影訂閱服務(wù)提供商MoviePass今年九月底宣布，公司成功獲得220萬美元融資；領(lǐng)投者為Facebook公司前任高管克里斯·凱利、跟投者中包括AOL Ventures等大牌風(fēng)投。

截至此輪融資宣布之時，據(jù)稱全美93%的影院已加入了MoviePass的服務(wù)系統(tǒng)?！鞘窃鯓右环N神奇的電影訂閱服務(wù)呢？說來也簡單，凡是訂閱了MoviePass服務(wù)的觀影者每天都可以花上一整天看一部電影、每月最多可看30部電影。以紐約地區(qū)為例，MoviePass的會員費每月僅30美元——倘若以紐約電影票價平均15美元來計的話，一個月去看兩次電影，用戶就能“把本錢賺回來”。

事實上，在美國三四線都市、甚至更小型的城鎮(zhèn)，這樣的電影訂閱服務(wù)也在悄然進行。一家名為Movie Heroes的公司，其聯(lián)合創(chuàng)辦人邁特·斯肯斯因為出于“成長歲月中相伴而來的特殊情結(jié)”而試圖挽救其家鄉(xiāng)（加州奧克赫斯特市）一家叫作THE MET的影院于瀕臨倒閉之時，推行的也恰恰就是會員訂閱制——不同于MoviePass30美元起的月費，Movie Heroes的會員費每月僅19.95美元——結(jié)果使該影院從原本年入70萬美元而一舉增收到年入150萬美元、上座率達到全美平均水平的5倍。

此后，該種訂閱模式又在毗鄰的三家小型電影院復(fù)制成功，繼而吸引了其他60多家獨立影院前來洽談合作……Movie Heroes公司在加州地區(qū)掀起的影院鳳凰涅槃的傳奇故事被美國廣播公司ABC、哥倫比亞廣播公司CBS、?？怂闺娨暋ⅰ杜f金山紀事》和《洛杉磯時報》等廣為報道。

事實上，自2002年以來，美國各地的電影院一直為“填滿座位”而犯愁。這是因為，一方面“電影進入家庭客廳”的趨勢不可擋（部分受Netflix等數(shù)碼娛樂業(yè)弄潮公司的引領(lǐng)），而另一方面電影院的票價卻只升不降——甚至像喬治·盧卡斯和斯皮爾伯格這樣的大咖放言，電影票價未來將會漲到150美元！——難怪，對于曾經(jīng)每周都能去趟電影院的影迷而言，那樣頻率的觀影消費儼然已成為奢侈。據(jù)美國Box Office Mojo的統(tǒng)計，全美電影院的票房收入在2013年已從10年前的15.75億美元下降到13.43億美元；好萊塢網(wǎng)站也披露了上一年度創(chuàng)20年來最差紀錄的夏季票房數(shù)據(jù)……

誠然，大型連鎖院線亦曾通過增設(shè)移動座椅、引進4DX技術(shù)、提供豪華包廂等舉措，試圖將影院變得游樂園一樣提供多維度的、全方位娛樂體驗，只不過這些努力本身并沒有使上座率得到實質(zhì)的提高。而本文讀者可能迅速想到的“為什么不能實行浮動的電影票定價體系”，則實屬一言難盡的“好萊塢政治話題”，可預(yù)見的未來難以變成現(xiàn)實。——因此可以說，實行會員訂閱模式是巧妙規(guī)避了電影院線由好萊塢業(yè)者統(tǒng)掌定價體制的一種反轉(zhuǎn)、達到曲線救國的效果。

那么，在美國初現(xiàn)成效的電影院線會員訂閱制，是否對其他國家的業(yè)者有啟示呢？筆者認為，回答是肯定的。即便是在電影票價未完全受到制片方壟斷、而市場有一定浮動機制的市場（如中國），類似MoviePass和Movie Heroes的機制設(shè)計背后都有著可資借鑒的匠心與啟示——

（一）租界經(jīng)濟 使“待分割的蛋糕”占比下降。在Movie Heroes受訪報道中有一個有趣的細節(jié)，創(chuàng)始人之一的斯肯斯透露說，公司為了讓電影制片方“感到心安”而特別會在影院安裝錄像設(shè)施從而記錄每一天進場觀眾的人數(shù)。因為在Movie Heroes的訂閱機制下，影院需要按照到場觀影的人數(shù)乘以票面價格的一個核定比例將票款結(jié)算給制片方，看似一旦觀影人數(shù)爆棚的話，Movie Heroes從會員收入中所得還可能不足以支付給電影制片方的費用。——可是，這中間的玄妙之處就在于：影院方通過“租界業(yè)務(wù)”（concession business），也就是將人潮必經(jīng)的黃金地段租讓給了販售爆米花、糖果、零食、休閑飲料的賣主，這一部分由租界業(yè)務(wù)而生的利潤將由影院方100%自留（分文不用貢獻給制片方）。

換言之，拜租界經(jīng)濟模式之賜，院線方得以將“待瓜分的蛋糕”在總收入中的占比有效地降下來，而將額外的變量收益（爆米花等）通過上述的機制設(shè)計而悉數(shù)進入院線運營方。這也是為什么斯肯斯坦言他從來不介意安裝攝像頭來監(jiān)測觀影人數(shù)，因為這對于他公司的盈利實則不關(guān)緊要：“我們通過計算發(fā)現(xiàn)，那些‘徑直觀影者（注：也就是進了電影院直接入場看電影、絲毫不消費爆米花的人）在人群中的比例總有一個封頂概率……即使在這部分人身上我們賠錢，但算所有觀影人總賬的話，我們還是賺的，”斯肯斯表示。

（二）大數(shù)據(jù) 衍生增值服務(wù)的無限可能。MoviePass公司的創(chuàng)始人史派克總是樂意別人將其公司看作是一個由數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的公司。他毫不諱言，一旦用戶注冊使用了MoviePass服務(wù)，就會收到一張定制的會員卡，一旦有用戶最心儀的電影上映，MoviePass開發(fā)的iPhone或Android應(yīng)用就會幫助他們鎖定放映該片的最近簽約影院?！霸谖覀兛磥?，這就是幫助連接制片方和影迷之間的一種最好紐帶，”史派克說。

“我們假設(shè)說史黛茜是湯姆·克魯斯的影迷，而湯姆·克魯斯可能與不同的制片方合作拍攝影片，制片方A從來不會有機會從制片方B獲悉哪些影迷去看了后者出品的湯姆·克魯斯電影、而MoviePass則完全清楚這一切數(shù)據(jù)，”史派克解釋道?！拔覀兎浅Ｇ宄?，史黛茜今晚出現(xiàn)在湯姆·克魯斯的某部電影的首映式，她還撰寫博客、發(fā)推特，鼓勵其朋友去看......你會發(fā)現(xiàn)，MoviePass此刻已成為電影口碑營銷的絕佳載體！如果片方需要聚集一眾鐵桿粉絲捧場某部電影，MoviePass則精準地知道他們是誰——甚至他們各自的Klout系數(shù)（指評估一個人在社交媒體上活躍度、關(guān)注者數(shù)量、影響力等的一個評分），而不需要你去猜。”

顯然，作為一家數(shù)據(jù)公司的MoviePass已經(jīng)不滿足于僅從訂閱服務(wù)中獲得收入，史派克寄希望于從廣告和增值業(yè)務(wù)中開拓公司的盈利新天地?！澳憧催^《虎膽龍威》嗎？它是梅賽德斯贊助的一部商業(yè)大片；可以想見，影迷一旦表現(xiàn)出對其幕后片花感興趣的話，或許他就會想著去試駕男一號布魯斯·威利斯在片中開過的車、或許他也想著去梅賽德斯駕校的假期訓(xùn)練營去度過一段美妙的時光......借助我們的數(shù)據(jù)，品牌主完全可以做到‘抓取他們的目標客戶！”史派克說。

（三） 基于“當?shù)厣缜椤钡木珳识床臁ovie Heroes的聯(lián)合創(chuàng)始人斯肯斯非常熟悉他的家鄉(xiāng)奧克赫斯特市。他說，在小城市（鎮(zhèn)），人們的業(yè)余生活并不豐富，能參與的活動也非常有限。這就是為什么哪怕只有一個保齡球館，會員也會天天去光顧；同理，推行了訂閱制的電影觀賞——既因其有吸引力的價格而將人們“推出去”（放棄家中的Netflix、投身影院去看電影），同時，也因為本地的院線從關(guān)門大吉的邊緣線起死回生而將人們“拉回來”（使他們不用跑到鄰近的更大城市影院去看一場電影）?！斑@樣一來，將本地的小型影院填滿座位就不再是難事，”斯肯斯說。

小城市生活相對的慢節(jié)奏——以及為數(shù)不多的娛樂活動選項——也使“一天通票”（Movie Heroes推出的訂閱制的一個變體）在來訪者眼中具有吸引力。例如，在雷德布拉夫市與Movie Heroes合作的一家影院，對于游客的一天通票觀影價為14美元，其另加一人共同購買的話，只需支付額外的8美元。另外，斯肯斯也發(fā)現(xiàn)，來自當?shù)厝说耐顿Y也見證了影院數(shù)碼投影儀的更新?lián)Q代、以及其他設(shè)施的優(yōu)化...“你可以感受到一種社區(qū)歸屬感、內(nèi)生的一種支持能量，人們樂于看到觀影者在本地集聚...這些無形的東西也都被我們訂閱觀影的商業(yè)模式激發(fā)出來了，”他說。

在很多快節(jié)奏的（中國）都市，讓人們天天泡在影院里——是否真有這么大把時間來消磨？倒也未必；但至少，Movie Heroes和MoviePass的運營洞見昭示了我們：成功的商業(yè)模式一定是與當?shù)厣缜榕c消費文化相互匹配的。