嚴皎婕

[提要] 小微企業(yè)由于員工數(shù)量少，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)資金薄弱和市場地位較低等特征使其在經(jīng)濟社會中被視為一個較為特殊的群體。這類特殊群體雖然在發(fā)展過程中遇到重重困難，但卻在我國經(jīng)濟發(fā)展中扮演著重要的角色。本文從小微企業(yè)自身特點出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代市場和消費者心理需求分析，提出適合小微企業(yè)的反傳統(tǒng)營銷模式。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；逆向營銷；敵意營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年10月8日

一、小微企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

（一）小微企業(yè)的定義。小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。具體標準根據(jù)企業(yè)的從業(yè)人員、營業(yè)收入50萬元及以上的為小型企業(yè)，營業(yè)收入50萬元以下的為微型企業(yè)；工業(yè)企業(yè)從業(yè)人員20人及以上300人以下，且營業(yè)收入300萬元及以上2，000萬元以下的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)。小微企業(yè)的定義是寬泛的，農(nóng)、林、牧、漁，工業(yè)、建筑業(yè)、租賃和商務服務業(yè)、餐飲業(yè)等各個行業(yè)的標準不同，但是大體而言，多數(shù)行業(yè)中將“人數(shù)在20人、10人以下，年營業(yè)額在300萬元、100萬元以下”規(guī)模的企業(yè)定義為小型和微型企業(yè)。

（二）小微企業(yè)的社會角色。小微企業(yè)由于員工數(shù)量少，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)資金薄弱和市場地位較低等特征使小微企業(yè)在經(jīng)濟社會中被視為一個較為特殊的群體。然而，小微企業(yè)卻在我國經(jīng)濟發(fā)展中扮演著重要的角色。據(jù)2014年4月數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小微企業(yè)解決了中國1.5億就業(yè)人口，已成為吸納社會就業(yè)的主要渠道。同時，中小企業(yè)提供了全國約65%的發(fā)明專利、75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，其中國家高新技術(shù)企業(yè)中的中小微企業(yè)比例達到82.6%，可見小微企業(yè)是我國實體經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)，實現(xiàn)經(jīng)濟穩(wěn)中求進的重要途徑。

（三）小微企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析。當前，受國際金融危機和國內(nèi)外復雜多變經(jīng)濟形勢的影響，中小企業(yè)特別是小型微型企業(yè)，面臨著一些新的困難和挑戰(zhàn)。

1、困境分析

（1）資本困境。小微企業(yè)在其所屬的行業(yè)中，都不是資本型的企業(yè)，多數(shù)是以家庭或者合伙人為核心共同出資組建的，因此缺乏較強的資本實力，在企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵階段，也多因此而錯失市場機遇。

（2）生產(chǎn)要素成本困境。長期以來，我國生產(chǎn)要素價格低廉，小微企業(yè)習慣以低價戰(zhàn)略和提供更多的以人力為基礎(chǔ)的服務來贏得市場。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)要素的價格逐年提高，逐漸使小微企業(yè)失去原有優(yōu)勢。

（3）管理困境。從發(fā)展歷程看，小微企業(yè)往往帶有小作坊式的個體經(jīng)營的烙印，在形式上具備了一個企業(yè)的架構(gòu)，但在經(jīng)營決策中容易出現(xiàn)家長式的一言堂、隨意性的現(xiàn)象；內(nèi)部管理粗放，財務制度和用人制度混亂。

（4）誠信困境。一些小微企業(yè)缺乏誠信不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和日常經(jīng)營方面，在貸款、納稅時體現(xiàn)得更為明顯。一些小微企業(yè)有多套財務賬目和報表，有些是請專門的所謂“高手”編造的，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況嚴重不符。

（5）人才困境。由于小微企業(yè)不能解決人才的落戶、職稱晉升、子女入學、未來發(fā)展等問題，高級人才不愿意僅僅為了一點高工資來工作，即使來了也很難留住，人才的匱乏嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。小微企業(yè)不僅嚴重缺乏高級人才，而且缺乏素質(zhì)好的一般管理人員。

2、營銷現(xiàn)狀分析。相當一部分的小微企業(yè)目前的主要營銷方式以是否能夠有效地進行市場活動，贏得市場先機，取得市場份額的傳統(tǒng)營銷方式為主。更有一些家庭作坊式企業(yè)和個體工商戶仍處在一個沒有營銷概念的狀態(tài)，一味地以薄利多銷，以滿足顧客的需要的銷售方式使小微企業(yè)在市場營銷中存著一些不可忽視的問題：

（1）營銷觀念陳舊。許多小微企業(yè)在經(jīng)營中，雖然都能初步做到從目標消費者的角度出發(fā)，圍繞市場需求，進行產(chǎn)品定位，但總體而言，小微企業(yè)對市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，對市場細分、目標市場的選擇、市場定位方面分析不足，很少把企業(yè)的市場營銷活動作為一個系統(tǒng)工程進行策劃和組織，導致營銷活動雖然已經(jīng)開展，但是起不到應有的作用，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

（2）核心競爭力缺乏。近年來，國家出臺了很多對中小微型企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資金扶持政策，不少小微型企業(yè)對產(chǎn)品的自主創(chuàng)新意識比以前有了較大的提高，但仍有相當一部分小微企業(yè)經(jīng)營者具有急功近利的經(jīng)營思想以及過度的規(guī)避風險意識，對科技創(chuàng)新顧慮重重，畏縮不前，導致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差。

（3）管理人才缺乏。目前，中小微企業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)的營銷管理人才，營銷團隊整體水平低下，團隊成員配合意識淡薄，制度、政策不規(guī)范造成業(yè)務人員激勵不夠。很多企業(yè)注重對市場開拓及維護工作，投資力度雖大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成營銷渠道沖突不斷，營銷工作難以有效開展。營銷人才的缺乏從表面看是小微企業(yè)由于實力因素很難吸引到高端的營銷管理人才深層的原因是小微企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。

（4）品牌意識薄弱。很多小微企業(yè)主頭腦中的品牌概念就是老百姓口頭上常說的“大品牌”，認為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，這是認識上的誤區(qū)。品牌是產(chǎn)品、服務與消費者需求之間的價值滿足關(guān)系，因此品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務水平、對消費者承諾的兌現(xiàn)實施、消費者的滿意度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，任何一個企業(yè)或產(chǎn)品都要從點滴做起筑建品牌影響力。小微企業(yè)品牌建設(shè)上的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解停留在廣告宣傳或媒體造勢上。

小微企業(yè)要想在競爭日常激烈的市場中存活下去，必須找到適合自身特點的營銷新模式。

二、反傳統(tǒng)營銷模式

傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術(shù)，主要的出發(fā)點在于迎合消費者的喜好上。然而，在當下靈活多變的現(xiàn)代市場環(huán)境中傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為主，滿足顧客需要為主”，“企業(yè)從上而下的先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)”的營銷模式正在被打破。許多新興企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都采用了與傳統(tǒng)營銷“反其道而行”的反傳統(tǒng)營銷手段，在競爭激烈的現(xiàn)代市場中絕處逢生找到了適合自己的身存之道。

由于小微企業(yè)具有員工數(shù)量少、企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單等自身特點，具有很強的靈活性，其對市場的應變能力也比大企業(yè)強得多，因此小微企業(yè)的營銷制勝之道應該從戰(zhàn)略層面上選擇正確的營銷戰(zhàn)略和從策略層面強化營銷管理。小微企業(yè)應該從抓住刺刀產(chǎn)品，抓住核心區(qū)域，抓住核心客戶“三抓”入手，從企業(yè)自身角度突破傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，尋找適合自己的營銷戰(zhàn)略。

（一）逆向營銷。逆向營銷的本質(zhì)是從事物個別發(fā)展的特殊性推演出事物整體發(fā)展的一般性，從營銷機會把握的短期性，發(fā)展到公司營銷運作的長期戰(zhàn)略趨勢。

約旦家具公司是一家成立于1918年的家具公司，該公司提供完善的配送服務，配備有專業(yè)的導購，所提供的家具結(jié)實耐用，品質(zhì)優(yōu)良。但現(xiàn)在很多年輕人購買家具卻喜歡去沒有購物導購，不提供配送服務，家具需要自己動手裝配，門店位置又比較偏僻的宜家（該公司成立于1943年）購買家具用品。最簡單的原因在于，宜家的營銷模式適應了現(xiàn)代年輕人的需求?，F(xiàn)在的年輕人喜歡獨立思考，對在購物過程中時不時熱情提供意見的導購存在厭惡心理；喜歡新鮮事物，對“百年永流傳”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有畏懼心理；具有探索精神，對自己動手完成一件家具的組裝存在很強的自豪心理。因此，宜家公司提出了區(qū)別于“顧客至上”的“與顧客結(jié)盟”的反傳統(tǒng)營銷理念，將企業(yè)和顧客放在同一層面上，在節(jié)省了企業(yè)成本的同時也讓宜家的顧客有了強烈的歸屬感。逆向營銷可以發(fā)揮小微企業(yè)戰(zhàn)術(shù)強的優(yōu)勢，避開決策水平低、資金少等劣勢，從而提升企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

（二）敵意營銷。敵意營銷最直接的表現(xiàn)在敢于對顧客說“不”。對該類品牌的產(chǎn)品顧客要么接受，要么自行離開，企業(yè)基本不做品牌推銷，還有些企業(yè)甚至采取自嘲的方式將產(chǎn)品推銷出去，更甚者是借著不喜歡該產(chǎn)品的消費者將品牌推廣出去。

阿貝克隆比&費奇是美國的一家運動服飾公司。該品牌創(chuàng)立初期就喊出了“只適合年輕人、中年人莫進”的營銷口號，同時將店面布置的非常昏暗，里面充斥著震耳欲聾的音響聲和濃烈的香水味。同時，該公司還提出了自己的審美觀，即以瘦為美，沒有瘦到一定程度是穿不進該品牌的衣服。在一些公司不停迎合各類消費者的時候，該公司卻主動撇去了一大部分消費者。但在中年人的厭惡聲和肥胖人群的聲討聲中，該品牌卻贏得了年輕人的青睞，許多青年人都因能穿得進該品牌的衣服而自豪不已。該公司采用了“衣服選人”而非“人選衣服”的反傳統(tǒng)營銷理念，在運動服飾市場中占據(jù)了一席之地。敵意營銷可以主動選擇適合自己的消費者，小微企業(yè)在資金和人員有限的情況下應該集中優(yōu)勢資源首先抓住核心客戶，將刺刀產(chǎn)品做大做強，通過營造品牌話題樹立市場口碑，形成小而精的營銷模式。

主要參考文獻：

[1]陳守則，劉旭明.小微企業(yè)營銷制勝之道.長春工業(yè)大學學報（社會科學版），2012.9.

[2]李蕾.營銷理念的變革——逆向營銷.鄭州輕工業(yè)學院學報（社會科學版），2006.8.

[3]李開.逆向營銷中的消費者行為分析.經(jīng)貿(mào)經(jīng)濟，2010.10.