旅游景點如何留住人

姜汝祥

貴州黃果樹瀑布全球排名第四，亞洲排名第一，可稱得上是世界級的旅游風景區(qū)了。然而當?shù)氐恼畢s有兩個苦惱：一是假日或旺季火爆，平時游人稀少。二是游人大多是過路客，游完就走，很少有人留下多呆幾天。

被同樣問題困擾的還有貴州荔波的樟江，這個可以與九寨溝媲美的“世界自然遺產(chǎn)地”，全球少有的綠色喀斯特“圣地”，一年來的人并不少，但游人也大多是“一日游”，游完景區(qū)即走。事實上，國內(nèi)大部分風景名勝都面臨同樣的處境：假日火爆，但大多是“一日游”，基本留不住游人。

這幾年有很多地方都在大力發(fā)展旅游，大搞旅游地產(chǎn)，要靠優(yōu)質(zhì)風景吸引人流，靠人流帶動地產(chǎn)。按這邏輯，黃果樹與荔波等風景名勝地應當是最適合做旅游地產(chǎn)了。的確，就在黃果樹與荔波風景區(qū)，豪華賓館與風情小鎮(zhèn)正在興建或已建起，但效果卻不盡如人意?；蛘哒f，中國大多數(shù)基于風景的旅游地產(chǎn)，都做了一個錯誤假定，那就是認為只要有好的設施，就會讓人留下。

按全球消費規(guī)律，當人均GDP超過八千美元，旅游將是重點消費之一，看看全球主要景點的中國游客就知道。中國顯然進入了全民旅游時代。在城鎮(zhèn)化進程中，旅游經(jīng)濟包括旅游地產(chǎn)會得到大發(fā)展，這在戰(zhàn)略上無疑是成立的。但是如果把旅游簡單地當成景色消費，把旅游地產(chǎn)化，那就大錯特錯了。

對比一下麗江就知道，麗江一年游人如織，來的人少則幾天，多則數(shù)周，更奇特的是，其中還有很多來過多次的回頭客。其中的道理是什么？這個現(xiàn)象非常值得討論，因為麗江模式顯然超越了簡單的自然景觀邏輯。

自然景色是天然的，但自然風光只是硬件，甚至賓館交通以及服務設施都是硬件，好的硬件會吸引人來，但好硬件并不足以讓多數(shù)人留下。道理很簡單，高收入往往伴隨的是空氣污染，生活壓抑，工作緊張的“城市生活方式”，人們出去旅游，首要的出發(fā)點是“換個活法”，在這里，旅游更多的是休閑與放松，是為了體驗不同的生活方式與人際交往方式，旅游的生活意義大大超過了景色觀賞。

這就是游人們重復去麗江的道理。發(fā)展旅游是到換換思路的時候了。從生活方式出發(fā)，旅游邏輯正在發(fā)生重大變革：第一，“休閑娛樂”價值大于居住設施；第二，“社交體驗”價值大于山川景色；第三，“人文精神”價值大于商業(yè)服務；第四，“草根聚合”價值大于高富帥。

在“逆城市化”的互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游經(jīng)濟的新邏輯是：硬件（景色），軟件（文化），服務（自組織）不再分割，而是互為因果的三位一體。比如三亞是中國少有適合發(fā)展旅游經(jīng)濟或旅游地產(chǎn)的地方，但這幾年三亞發(fā)展旅游走的卻是“房地產(chǎn)加有錢人”的邏輯，結果三亞的房價上去了，三亞的別墅賣瘋了，三亞的賓館價錢高得離譜，整個三亞的旅游在元旦春節(jié)期間大賺特賺，其他時候便陷入了“門庭冷落”的困境，而越是這樣，春節(jié)前后旅游的價格就會越高，因為所有的硬件投入，都指望這幾十天補回來呢。

也許有人會說，三亞的房價上去，不就為當?shù)貏?chuàng)造了GDP，創(chuàng)造了經(jīng)濟繁榮么？不錯，房價上去，創(chuàng)造了GDP，創(chuàng)造了經(jīng)濟繁榮，但這只是暫時的，甚至是一種假象，因為“旅游房地產(chǎn)化”的結果，摧毀的是旅游經(jīng)濟的金融價值。

這涉及到一個非常重要的理論問題，那就是旅游經(jīng)濟的真正價值是什么？在這一點上，互聯(lián)網(wǎng)給了我們很多啟發(fā)。以微信為例，其最大的價值不在于交易量甚至利潤，而在于其人流量與在線率，人流與在線形成的是平臺價值。有金融專家做過估計，微信的市值大概在兩千億左右，一個微信相當于兩個萬科，這是多大的金融價值？

這就是旅游經(jīng)濟面臨的兩條道路：是走立即變現(xiàn)的“交易價值”，即房地產(chǎn)化，還是創(chuàng)造巨大人流與停留休閑養(yǎng)生的金融價值？我覺得應當是后者，比如美國夏威夷就是如此。而要做到這點，就要跳出簡單的“景色設施”硬件邏輯，把硬件（景色設施），軟件（文化），消費部落（細分人群）這三個要素打通，做到三位一體。

以貴州黃果樹瀑布為例，在90后80后這些年輕人的消費文化中，最流行的是崇尚冒險，尊崇原生態(tài)，提倡多元化的娛樂文化。而貴州有多民族的文化環(huán)境，粗獷的民風，以及原生態(tài)的綠色山川。如何將這兩者結合？顯然不是靠一批“山寨化”的風情小鎮(zhèn)能夠做到的。

當貴州的黃果樹瀑布周邊，建立起一批弘揚商業(yè)創(chuàng)新文化的“道場”，建立起一批真正體現(xiàn)貴州原生態(tài)多元民族文化的風情小鎮(zhèn)，并由此打造全新的服務體系，吸引的會是什么類型的游客？又會有多少人會留下？

至少我會常去，也會動員身邊的人一起去待上幾天。因為我們需要一個去掉商業(yè)化與山寨化的環(huán)境，更何況貴州的空氣都可以做成罐頭賣呢。

北大社會學博士，北京錫恩咨詢集團董事長，著有《新執(zhí)行》《差距：中國一流企業(yè)離世界一流企業(yè)有多遠》等書