柯鎮(zhèn)昌

（九江學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，江西 九江332005）

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)是江西省委根據(jù)本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體情狀和發(fā)展趨勢(shì)而提出、旨在更好地發(fā)展地區(qū)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。2009年12月12日國務(wù)院正式批復(fù)了《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，將建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，這也是江西省第一個(gè)被列為國家戰(zhàn)略的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。盡管“鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)”這一概念的提出和認(rèn)定僅僅是近幾年的事，對(duì)于這一經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)及其品牌構(gòu)建的相關(guān)研究也已經(jīng)逐漸展開，尤其是對(duì)于鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建，學(xué)者們已經(jīng)有過嘗試性探尋，但研究的視點(diǎn)往往多停留在某一具體產(chǎn)業(yè)，系統(tǒng)、全面的研究尚未出現(xiàn)。有鑒于此，本文試對(duì)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)及其品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

一、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的特殊地理位置與良好的自然資源為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較為優(yōu)越的條件。其地處長江經(jīng)濟(jì)帶與京九經(jīng)濟(jì)帶，與長三角、珠三角及海峽西岸經(jīng)濟(jì)帶距離較近，這里鐵路交織，高速橫錯(cuò)，水路暢通，無論區(qū)內(nèi)還是區(qū)際間都有著極其便利的交通路線。另外，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)還是江西省內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，無論在人均生產(chǎn)總值、財(cái)政收入、消費(fèi)總額諸方面都遠(yuǎn)高于本省其他地區(qū)。在長期的發(fā)展進(jìn)程中，多種重要的工業(yè)體系在這里逐漸形成；更兼南昌、九江兩大核心城市的綜合影響，這里還出現(xiàn)了許多大型的龍頭產(chǎn)業(yè)。新世紀(jì)以來，該地區(qū)在經(jīng)濟(jì)上有了明顯的發(fā)展。尤其是最近若干年來，隨著廠房、原材料價(jià)格以及工人工資的增長，沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)的各項(xiàng)生產(chǎn)成本不斷增大，不少企業(yè)為了降低資本和減輕生存壓力，紛紛將企業(yè)向內(nèi)地遷移。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)地處距離長三角、珠三角以及海峽西岸經(jīng)濟(jì)帶相對(duì)較近的區(qū)域，接受遷移企業(yè)為其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。至2008年，該地區(qū)的人均地區(qū)生產(chǎn)總值已達(dá)19 810元，預(yù)計(jì)2015年達(dá)到45 000元，2020年達(dá)到80 000元。到目前為止，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)已經(jīng)或即將在以下一些領(lǐng)域形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)群。

一是能源、原材料產(chǎn)業(yè)群。正在（籌）建的彭澤核電站和萬安核電站是鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)兩大核心能源項(xiàng)目，以新余賽維LDK公司為主導(dǎo)的鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)光伏產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成為全國最大的光伏產(chǎn)品（包括多晶硅片、太陽能電池等）生產(chǎn)基地。同時(shí)，依托江西良好的稀土資源和有色金屬礦產(chǎn)資源，逐漸打造出一批具有強(qiáng)大實(shí)力的有色金屬產(chǎn)業(yè)基地。

二是航空工業(yè)、船舶制造業(yè)、汽車制造業(yè)產(chǎn)業(yè)群。1954年7月，新中國第一架自行生產(chǎn)的飛機(jī)在南昌試飛成功。時(shí)至今日，以中國直升機(jī)設(shè)計(jì)研究所、南昌航空大學(xué)、江西航空技術(shù)學(xué)院和江西航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院、洪都飛機(jī)設(shè)計(jì)所等重要科研教學(xué)單位為基點(diǎn)，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)成為我國航空工業(yè)的重鎮(zhèn)，在洪都集團(tuán)和昌河飛機(jī)兩大龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，該地區(qū)在航空工業(yè)上具有了較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。船舶工業(yè)是深刻影響著國家航運(yùn)、海洋開發(fā)及國防建設(shè)的重要綜合性產(chǎn)業(yè)。江西的船舶制造業(yè)主要集中于地處鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的九江，地處瑞昌下巢湖的江西江州聯(lián)合造船有限責(zé)任公司即是其中的重要代表，公司依據(jù)自身技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出多種船型產(chǎn)品，逐漸形成了具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有著全國16大汽車集團(tuán)中的江鈴與昌河兩大企業(yè)集團(tuán)。在南昌小藍(lán)工業(yè)園規(guī)劃建設(shè)的南昌小藍(lán)汽車工業(yè)城，依托江鈴集團(tuán)，規(guī)劃了上萬畝的工業(yè)園區(qū)，即將形成集整車與零部件生產(chǎn)銷售為一體的產(chǎn)業(yè)集群。

三是醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)群。經(jīng)過多年的發(fā)展，在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)已經(jīng)逐漸形成了一批具有品牌價(jià)值的藥業(yè)生產(chǎn)基地，其中尤以江中藥業(yè)、匯仁制藥、仁和藥業(yè)、珍視明藥業(yè)、天視康、金水寶等知名企業(yè)為代表，在多個(gè)醫(yī)藥研究與生產(chǎn)領(lǐng)域獲得突破，尤其是在新型中藥制劑、中藥標(biāo)準(zhǔn)提取物、新型保健品等方面取得突出成就，成為我國前景最為良好的醫(yī)藥生產(chǎn)基地之一。

四是陶瓷業(yè)和紡織業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)群。自古以來，景德鎮(zhèn)便以瓷都而聞名于世，一直都是陶瓷生產(chǎn)的重要基地。景德鎮(zhèn)的瓷器有“白如玉，薄如紙，明如鏡，聲如磬”之譽(yù)，當(dāng)?shù)靥沾伤嚾嗽诶脗鹘y(tǒng)技藝與自身品牌的同時(shí)，始終注意陶瓷工藝的不斷創(chuàng)新。他們?cè)诶^承和發(fā)揚(yáng)高溫色釉、粉彩軋道等工藝的同時(shí)，注重對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳承，將本地的傳統(tǒng)習(xí)俗、人文精神融入其中，依托本地專門的陶瓷院校，形成了從生產(chǎn)、展覽到銷售一套較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。加入世貿(mào)以來，江西紡織業(yè)曾面臨過嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；近年來，通過實(shí)施加大技術(shù)創(chuàng)新、加快紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地、大力構(gòu)建產(chǎn)業(yè)品牌等戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)丶徔棶a(chǎn)業(yè)又重新煥發(fā)了生機(jī)。在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，已經(jīng)形成了共青開發(fā)區(qū)和青山湖區(qū)兩大省級(jí)紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地。

然而，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展也并非都是一帆風(fēng)順，隨著各種產(chǎn)業(yè)體系的不斷提升，大量的問題不斷呈現(xiàn)。與其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力依然不夠強(qiáng)大，基礎(chǔ)設(shè)施有待提高，優(yōu)秀人才相對(duì)匱乏，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠均衡，尤其是在生態(tài)環(huán)境上出現(xiàn)了一些令人擔(dān)心的狀況。例如鄱陽湖的水域面積在不斷下降，越冬候鳥日益減少，湖水質(zhì)量日漸變差，珍稀生物瀕臨滅絕。2003年初，江西省委、省政府做出了重點(diǎn)培育汽車航空及精密制造、特色冶金和金屬制品、中成藥和生物制藥、電子信息和現(xiàn)代家電產(chǎn)業(yè)、食品工業(yè)、精細(xì)化工及新型建材等六大支柱產(chǎn)業(yè)的重大決策，希望通過支柱產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。遺憾的是，對(duì)于生態(tài)危害較小的文化產(chǎn)業(yè)并未列入其中。恩格斯說：“我們不要過分陶醉于我們?nèi)祟悓?duì)自然界的勝利。對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都對(duì)我們進(jìn)行了報(bào)復(fù)?！保?］嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)給我們提出了新的挑戰(zhàn)，“生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展戰(zhàn)略由此得到確立。王萬山《環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的整體構(gòu)想》指出：“生態(tài)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)明顯區(qū)別，是生態(tài)經(jīng)濟(jì)富于公共性、外部性和綜合效益性，需要政府的積極扶持。”［2］近年來，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在強(qiáng)調(diào)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，特別注重地域生態(tài)的管理和維護(hù)，一方面是大力發(fā)展工業(yè)，另一方面又以保護(hù)生態(tài)為基本原則，將開展的各種項(xiàng)目區(qū)分為鼓勵(lì)類項(xiàng)目、限制類項(xiàng)目和淘汰類項(xiàng)目，努力發(fā)展新型工業(yè)和低碳工業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)于眾多綠色產(chǎn)業(yè)中潛力最為突出，自然便成為了鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)大力鼓勵(lì)的重要產(chǎn)業(yè)。

二、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類對(duì)于文化產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品的需求日益增多，文化產(chǎn)業(yè)以文化為靈魂，以提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)為主導(dǎo)，因而具有了空前的發(fā)展空間。更兼該類產(chǎn)業(yè)對(duì)于自然生態(tài)的傷害度較小，屬于生態(tài)經(jīng)濟(jì)之范疇，發(fā)展前景因此而更為廣闊。正是由于文化產(chǎn)業(yè)的正面意義遠(yuǎn)勝于其負(fù)面意義，當(dāng)今世界各國都在不遺余力地大力發(fā)展該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)?！皳?jù)普華永道的估計(jì)，全球娛樂及媒體產(chǎn)業(yè)未來幾年的年均復(fù)合增長率將達(dá)到5.7%，行業(yè)規(guī)模將從2010年的1.4萬億美元增長到2016年的2.1萬億美元，發(fā)達(dá)國家的傳媒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)向大資金、大融合的跨傳媒集團(tuán)發(fā)展的趨勢(shì)。2011年美國出版業(yè)的總收入為272億美元，較2010年下降2.5%，互聯(lián)網(wǎng)的普及使傳統(tǒng)印刷類報(bào)紙受到很大的沖擊，發(fā)達(dá)國家的報(bào)紙發(fā)行量都出現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。發(fā)行收入和廣告也逐步走低，但新興經(jīng)濟(jì)體的報(bào)業(yè)近年卻發(fā)展很快；日本憑借完善的商業(yè)模式，已成為世界上最大的動(dòng)漫制作與輸出國；電影業(yè)是典型的抗周期消費(fèi)品行業(yè)，2011年北美地區(qū)的票房收入占全球的1／3，3D電影進(jìn)一步推動(dòng)了美國電影業(yè)的發(fā)展。亞太地區(qū)是北美以外票房收入增長最快的地區(qū)，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展十分迅速，已躋身世界圖書出版業(yè)、報(bào)業(yè)和動(dòng)漫業(yè)大國之列?！保?］236

2009年7 月22 日，國務(wù)院原則通過了我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)被提升到國家戰(zhàn)略的層面。十八大報(bào)告指出，自十七大以來，我國的文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，文化產(chǎn)品更加豐富，公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。在全球文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，我國文化產(chǎn)業(yè)的力量也在不斷壯大。我國在傳媒產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展勢(shì)頭極為強(qiáng)勁，在出版業(yè)、動(dòng)漫業(yè)等多種行業(yè)中都已逐漸步入大國行列。以圖書出版業(yè)為例，“中國的圖書出版業(yè)近年來發(fā)展十分迅速，2011年全國共出版圖書37.0萬種，比2005年增加了48%；2011年總印數(shù)高達(dá)77.1億冊(cè)，定價(jià)總金額近1063.1億元，分別較上年增加了7.5%和13.6%，已躋身世界圖書大國之列”［3］239。再如動(dòng)漫業(yè)，“在政府的鼓勵(lì)和支持下，中國的動(dòng)漫業(yè)近年來發(fā)展迅速，2010年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)470.84億元，2011年增長到621.72億元。2011年全國制作動(dòng)漫影視432部，總時(shí)長260 231分鐘，已成為世界第一動(dòng)漫生產(chǎn)大國”［3］246。我國在電影行業(yè)同樣取得了長足的進(jìn)步，無論電影生產(chǎn)或是票房收入都比以前有了較大的提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2012年全國電影票房收入為1 707 301萬元，比2011年增長30.18%。其中，國產(chǎn)影片票房收入827 319萬元，進(jìn)口影片票房收入879 982萬元”［4］241。其他諸如電視業(yè)、廣告業(yè)、會(huì)展業(yè)、文化旅游業(yè)等領(lǐng)域，都取得了不同程度的快速發(fā)展。當(dāng)然，在文化產(chǎn)業(yè)全面升溫的同時(shí)，我們也必須注意到自己存在的問題，例如我們?cè)谠S多產(chǎn)品上盡管數(shù)量不斷攀升甚至躍居世界前列，但在質(zhì)量上卻與許多發(fā)達(dá)國家存在著較大的差距。因此，我們?cè)隗@呼中國已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)大國的同時(shí)，卻不能盲目地認(rèn)定我們已經(jīng)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國。

近年來，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)上也取得了較大的進(jìn)步。據(jù)《2011江西統(tǒng)計(jì)年鑒》，2010年，江西全省文化產(chǎn)業(yè)法人單位主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到844.3億元，其中處于鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的南昌市占343.05億元，景德鎮(zhèn)市為52.74億元，九江市為54.90億元，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)無論在影視業(yè)、傳媒業(yè)、文化創(chuàng)意及文化休閑娛樂業(yè)等諸方面都展現(xiàn)出了不同以往的良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

江西的影視制作有過較為輝煌的歷史。20世紀(jì)八九十年代，江西電影制作的各個(gè)方面都曾名列全國前茅，創(chuàng)作過許多經(jīng)典電影劇本如《廬山戀》《鄉(xiāng)情》《賽虎》等，也曾拍攝過許多名片如《井岡山》《童年在瑞金》《毛澤東與斯諾》《鄉(xiāng)思》等。其中由江西人畢必成編劇的《廬山戀》是“文革”后國內(nèi)第一部表現(xiàn)愛情的影片，獲得一系列電影大獎(jiǎng)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的影視制作產(chǎn)生了深刻的影響。另如王一民編劇的《鄉(xiāng)音》《鄉(xiāng)戀》《鄉(xiāng)情》三部曲，以及張剛導(dǎo)演、江西電影制片廠拍攝的《夫唱婦隨》等，都曾在國內(nèi)影視界產(chǎn)生了廣泛的影響。在20世紀(jì)的后20年，江西編劇或拍攝的電影中，獲得百花獎(jiǎng)、金雞獎(jiǎng)、五個(gè)一工程獎(jiǎng)、華表獎(jiǎng)的將近40部。進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影視制作的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，江西電影制片廠作為江西影視制作的龍頭產(chǎn)業(yè)，也因資金財(cái)力等原因而在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下顯得步履維艱。但是，隨著民營電影公司如天龍影業(yè)、天牛文化傳媒等的介入，江西電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獲得了新的血液，日益呈現(xiàn)出新的氣象。江西天龍影業(yè)有限公司以“開拓創(chuàng)新、追求超越”為思路，產(chǎn)品獲得人們的普遍認(rèn)可。2009年7月成立的九江天牛文化傳媒有限公司主要以文化交流、藝術(shù)策劃和影視制作為經(jīng)營內(nèi)容，先后策劃了2010年中國延邊歌舞團(tuán)大型朝鮮民族歌舞《長白山阿里郎》在九江、瑞昌的演出，以及“黃梅戲江西行”的全省巡回演出，并獲得巨大成功。該公司還投資1千萬元，與北京電視藝術(shù)中心合作拍攝了以瑞昌民警周俊軍先進(jìn)事跡為題材的故事片《今天我出警》，在國內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)。2009年7月，第18屆中國金雞百花電影節(jié)在南昌隆重舉行，更為鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的影視文化增添了一道靚麗的風(fēng)景。萬達(dá)國際影院和中影經(jīng)典電影院相繼入駐南昌，百花洲電影院等現(xiàn)代影院相繼開放，多功能放映廳、院線式播放模式，高檔的裝修、舒適的環(huán)境，以及超大屏幕與超震撼音響的特殊魅力，給觀眾帶來一種全新的文化享受。

從整個(gè)江西的傳媒業(yè)來講，近30年來相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂極其迅速，無論在報(bào)紙、雜志、圖書出版還是廣播電視業(yè)上都取得了令人矚目的發(fā)展，具體如表1。

表1 近30年江西傳媒業(yè)發(fā)展情況列表

在江西傳媒業(yè)中，大部分重要經(jīng)濟(jì)實(shí)體都位于鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)。以江西省出版集團(tuán)為例，該集團(tuán)于1993年成立，現(xiàn)已擁有127家子公司、分公司，包括8家出版社、3家報(bào)社、2家直屬期刊社、4家印刷復(fù)制單位、93家新華書店，在崗員工7000余名，以圖書、報(bào)紙、期刊、音像電子、網(wǎng)絡(luò)出版、印刷、發(fā)行以及影視制作等為主業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，成為鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)。

在文化創(chuàng)意方面，2010年6月10日，曾創(chuàng)作過“虹貓”、“藍(lán)兔”等風(fēng)靡全國的卡通形象的湖南宏夢(mèng)卡通傳播有限公司與泰豪集團(tuán)簽約，參與建設(shè)總投入達(dá)12億元的南昌國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)同樣令人驚喜。僅以廬山西海為例，2010年6月5日，總投資40億元的廬山西海休閑歡樂世界項(xiàng)目簽訂了合作協(xié)議；同年12月30日，總投資120億元、首期投資60億元的中信廬山西海國際生態(tài)旅游度假區(qū)項(xiàng)目正式開工建設(shè)。

由上可知，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)近年來已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。然而，與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，依然存在著較大的差距。時(shí)代的發(fā)展要求本區(qū)域發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，生態(tài)保護(hù)的需求催促本地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，本地富饒的資源則為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了多種條件。但是鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)如果要真正做強(qiáng)做大，成為本區(qū)域的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，就離不開對(duì)自身產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建。

三、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

隨著傳媒業(yè)的興起和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，21世紀(jì)所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的從事人幾乎都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)：企業(yè)的價(jià)值已不再限于本身所擁有的有形資產(chǎn)，依托于品牌構(gòu)建的無形資產(chǎn)逐漸成為影響企業(yè)生命的最重要因素。據(jù)李光斗《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》，2001年中國廣東生產(chǎn)的鐘表達(dá)11億只，鐘表產(chǎn)量占到世界總量的一大半，但總產(chǎn)值卻只有10.6億美元，平均每只表不到1美元；而同期瑞士只生產(chǎn)了2700多萬只鐘表，生產(chǎn)總值卻高達(dá)62億美元，平均每只鐘表達(dá)229美元［5］。兩地鐘表在價(jià)格上的巨大差異，與其品牌形象密切相關(guān)。新世紀(jì)以來，從生產(chǎn)者、銷售者到消費(fèi)者，無一不感受到“品牌”的巨大魅力，品牌構(gòu)建日益成為所有企業(yè)共同的心聲。然而，我國企業(yè)在品牌構(gòu)建上至今尚未取得令人滿意的成就。在2000年世界最有價(jià)值品牌排行榜中，可口可樂（Coca Cola）排名第一，在前50名中，美國品牌占據(jù)34項(xiàng)，德國4項(xiàng)，日本3項(xiàng)，中國為0項(xiàng)。到了2006年，中國GDP已進(jìn)入世界前四，對(duì)外貿(mào)易世界第三，但在世界前100名強(qiáng)勢(shì)品牌中，美國占據(jù)51項(xiàng)，歐洲共38項(xiàng)，日本8項(xiàng)，韓國亦有3項(xiàng)，中國依然是0項(xiàng)。時(shí)至今日，我國的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍居全球第二位，100余種產(chǎn)品產(chǎn)量為世界第一，但依然沒有一項(xiàng)品牌進(jìn)入世界最強(qiáng)勢(shì)品牌前百名。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與發(fā)達(dá)國家相比，中國的文化產(chǎn)業(yè)品牌依然不夠強(qiáng)勁。如2011年全球出版業(yè)的排行榜中，英國培生集團(tuán)（pearson）的生產(chǎn)總值達(dá)到84.11億美元。中國只有高等教育出版社排名第38位，2011年的產(chǎn)值為4.54億美元［3］238。而鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)品牌即使在中國市場(chǎng)也不容樂觀。歐陽友權(quán)《中國文化品牌發(fā)展報(bào)告（2013）》一書通過全面科學(xué)的評(píng)估，遴選出位居我國文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)前列的頂尖年度文化品牌，其中涉及的文化產(chǎn)業(yè)品牌包括電影故事片、電視業(yè)、報(bào)業(yè)、期刊業(yè)、廣告業(yè)、演藝業(yè)、動(dòng)漫游戲業(yè)、數(shù)字出版業(yè)、文化展會(huì)、藝術(shù)品拍賣單品、文化旅游景區(qū)、對(duì)外文化貿(mào)易、文化產(chǎn)業(yè)園等15項(xiàng)共150個(gè)知名品牌，其中屬于鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)者僅有江西衛(wèi)視和江西出版集團(tuán)兩家。江西衛(wèi)視因其“不依賴娛樂內(nèi)容和流行節(jié)目形態(tài)獲得品牌優(yōu)勢(shì)，以頗具創(chuàng)新力的電視力量，構(gòu)成中國熒屏的別樣風(fēng)景”而榮登中國電視業(yè)十大品牌第8名；江西出版集團(tuán)則因“擁有110多家全資或控股企事業(yè)單位，立足江西，走出江西，一業(yè)為主，多元投資，實(shí)現(xiàn)了改革與發(fā)展兩促進(jìn)，雙豐收”，而登上中國出版業(yè)十大品牌的第7名［4］371－374。

在江西本省，圍繞文化產(chǎn)品品牌的各種評(píng)選活動(dòng)也不時(shí)展開。如2012年8月至12月，由江西省新聞出版局、江西日?qǐng)?bào)社主辦并由大江網(wǎng)站承辦的“2012·江西數(shù)字出版十大貢獻(xiàn)人物、十大優(yōu)秀品牌”評(píng)選活動(dòng)，江西泰豪動(dòng)漫有限公司、江西漫谷動(dòng)漫有限公司、南昌維網(wǎng)數(shù)字傳媒有限公司等多家優(yōu)秀企業(yè)入圍。在2012年江西廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)“十大品牌欄目”評(píng)選中，以《新聞110善行說天下》為代表的多個(gè)欄目入圍。如火如荼的評(píng)選活動(dòng)似乎可以說明，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)上已經(jīng)取得了較大發(fā)展，許多產(chǎn)業(yè)也在嘗試著構(gòu)建和經(jīng)營自己的產(chǎn)業(yè)品牌，但真正成功的文化產(chǎn)業(yè)品牌并不多見，無論在質(zhì)量還是數(shù)量上都存在著較大的不足，卻是不爭(zhēng)之事實(shí)。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌在構(gòu)建與經(jīng)營上，存在著以下三大問題：

一是品牌意識(shí)不強(qiáng)。所謂“品牌意識(shí)，就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念”［6］。大多產(chǎn)業(yè)埋頭于生產(chǎn)與銷售，滿足于產(chǎn)業(yè)的常態(tài)發(fā)展，著眼于眼前的經(jīng)濟(jì)利益，卻沒有將品牌的構(gòu)建作為重要的發(fā)展目標(biāo)，因此也就缺少了可持續(xù)發(fā)展的長期規(guī)劃。許多企業(yè)對(duì)于品牌的構(gòu)建、保護(hù)和發(fā)展都沒有形成足夠的重視，其結(jié)果是在產(chǎn)品質(zhì)量上隨大流，沒有占據(jù)產(chǎn)業(yè)前沿的意識(shí)和雄心，可持續(xù)發(fā)展能力缺失。

二是品牌的創(chuàng)新能力不夠，文化品牌與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合過于單一，缺乏真正的文化內(nèi)蘊(yùn)，在融合東西方文化差異與兼顧地域傳統(tǒng)文化上存在著矛盾。許多文化產(chǎn)業(yè)盲目引入西方名詞或其他地域中不著邊際的詞匯作為自己的品牌名詞，諸如所謂的“萊茵河”、“香格里拉”之流充斥其中，給人留下膚淺而不實(shí)在的印象，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了不良的影響。

三是品牌構(gòu)建與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有形成契合。許多文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)自行軍，孤立奮斗，不善于在構(gòu)建品牌時(shí)依托周圍的可利用資源，與本區(qū)域同行產(chǎn)業(yè)形成的僅僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而忽略了本可建立的同盟關(guān)系，導(dǎo)致文化品牌同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)情況較為嚴(yán)重。有的企業(yè)沒有充分考慮到本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)和長期規(guī)劃，盲目出擊，無形中給自己的發(fā)展前程增添了許多不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)沒有形成足夠的影響力，有資源優(yōu)勢(shì)而無產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，有個(gè)別優(yōu)勢(shì)而無整體優(yōu)勢(shì)。基于上述情形，為了有效地增強(qiáng)該地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的品牌，我們必須努力做到以下幾點(diǎn)：一是要增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌觀念，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義，由此深入學(xué)習(xí)品牌構(gòu)建及維護(hù)的相關(guān)理論，在實(shí)踐中摸索出符合自身特點(diǎn)的品牌構(gòu)建之路。二是要深入挖掘本地優(yōu)秀的歷史文化，在與外地文化相對(duì)接的同時(shí)，努力將自己的品牌與當(dāng)?shù)厝宋慕Y(jié)合起來，由此增強(qiáng)自身品牌的文化底蘊(yùn)與人文內(nèi)涵，為構(gòu)建充滿后勁的產(chǎn)業(yè)品牌打下良好的基礎(chǔ)。三是要立足于本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，既要高瞻遠(yuǎn)矚，形成較為清晰的長期的品牌構(gòu)建規(guī)劃，又要求真務(wù)實(shí)，腳踏實(shí)地，循序漸進(jìn)，避免虛空浮大的假想，形成切實(shí)可行的品牌構(gòu)建計(jì)劃。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開支柱品牌的引領(lǐng)與支撐，依托優(yōu)越的地理位置和深厚的地域文化，打造富有影響力的支柱品牌，應(yīng)是鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的共同目標(biāo)。

［1］馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第4卷［M］.北京：人民出版社，1995：383.

［2］王萬山.環(huán)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的整體構(gòu)想［M］／／王萬山，黃建軍.鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)開放型經(jīng)濟(jì)研究.南昌：江西人民出版社，2008：17.

［3］段文斌，胡秋陽.世界產(chǎn)業(yè)數(shù)字地圖2012－2013［M］.北京：科學(xué)出版社，2013.

［4］歐陽友權(quán).中國文化品牌發(fā)展報(bào)告（2013）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

［5］李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：19.

［6］柏定國.文化品牌學(xué)［M］.長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2010：49.