呂多

（北京吉潤(rùn)尚視光學(xué)制品有限公司，北京 100028）

從4P到4C
——畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷升級(jí)

呂多

（北京吉潤(rùn)尚視光學(xué)制品有限公司，北京 100028）

本文通過對(duì)畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷理論升級(jí)研究，探討新環(huán)境下的畫家經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷方法。

畫家經(jīng)紀(jì)；營(yíng)銷；4C；4P

從4C和4P是營(yíng)銷學(xué)理論的一次大踏步的前進(jìn)，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，營(yíng)銷則扮演著極為重要的角色，在畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中也同樣重要。下面我們將營(yíng)銷理論與畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的務(wù)實(shí)相結(jié)合，淺析時(shí)代變化給畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)所帶來的變化。

4P是營(yíng)銷學(xué)中的基礎(chǔ)理論，4P是以生產(chǎn)為核心的營(yíng)銷要素，包含了產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），地點(diǎn)（place），促銷手段（promotion）。

具體到畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這樣一個(gè)內(nèi)容上，產(chǎn)品自然指的是畫家的畫作，按照畫作的不同流派和風(fēng)格，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如中國(guó)畫中的工筆畫、寫意畫，西方畫中的寫實(shí)主義、印象主義、立體主義、抽象主義等。不同的流派和風(fēng)格對(duì)應(yīng)了不同的歷史時(shí)期和欣賞偏好以及收藏標(biāo)準(zhǔn)。畫作除了可以用來觀賞和裝飾外，還有一個(gè)重要的作用是用來投資保值，這個(gè)屬性主要現(xiàn)在價(jià)格上。

價(jià)格就是畫作最直觀的價(jià)格，價(jià)格反映了市場(chǎng)對(duì)畫作及畫家的認(rèn)可程度，頂級(jí)知名畫家的畫作價(jià)格甚至?xí)^1000萬(wàn)美元（一般為古董）。從宏觀角度看，畫家的畫作是會(huì)隨著時(shí)間而變得越來越貴，這是由貨幣的時(shí)間價(jià)值所決定的，而升值速度的快慢則反映了畫家的品牌價(jià)值提升的速度，升值速度明顯快于其他畫家則代表市場(chǎng)認(rèn)可度的提升。各流派和各時(shí)期的代表畫家的畫作升值速度最快，而如何使當(dāng)代畫家的作品快速升值則需要從不同的角度進(jìn)行努力。

地點(diǎn)也可以理解為銷售渠道，畫作與普通消費(fèi)品最大的區(qū)別就在于不會(huì)進(jìn)行廣泛的渠道建設(shè)，頂級(jí)畫作的銷售渠道甚至在全球都屈指可數(shù)（如蘇富比等國(guó)際頂級(jí)拍賣行）。即使是銷售不太昂貴的畫作的畫廊也不會(huì)開遍各個(gè)社區(qū)，最常見的情況是畫廊集中在一個(gè)區(qū)域以形成規(guī)模效應(yīng)，如北京的798藝術(shù)區(qū)，宋莊藝術(shù)區(qū)等。規(guī)模效應(yīng)可以使客人可以更方便的找到銷售渠道，是一種典型的節(jié)約成本方法。

促銷手段對(duì)于畫家和畫作來講一般指的是擴(kuò)大知名度的手段，而非降價(jià)促銷（一般畫作極少出現(xiàn)降價(jià)促銷的情況），擴(kuò)大知名度的手段則包括了畫展，媒體宣傳等。一般來講，知名度越高的畫家，畫作的價(jià)錢也越高。近年來，媒體發(fā)生了翻天覆地的變化，從原來的紙質(zhì)媒體到電視媒體再到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，媒體正變得越來越廣泛，因此宣傳的成本也再相應(yīng)的上升，而最基本的畫展則仍然占據(jù)相當(dāng)重要的作用，宣傳手段的有機(jī)結(jié)合是目前的主流做法。

4C理論是4P理論的后續(xù)發(fā)展，在零售業(yè)受到非常熱烈的追捧，4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

顧客也即是購(gòu)買畫作的消費(fèi)者，是市場(chǎng)中最重要的主體，不同的顧客對(duì)應(yīng)了不同的細(xì)分市場(chǎng)。頂級(jí)收藏家一般會(huì)選擇最貴的畫作或最具潛力的畫作進(jìn)行購(gòu)買，收藏者的喜好往往也決定了某些特定內(nèi)容或風(fēng)格的畫家畫作更加受到歡迎，最簡(jiǎn)單直觀的就是東方顧客購(gòu)買東方畫家的畫作，西方顧客購(gòu)買西方畫家的畫作。不過由于宣傳手段的多樣化，東西方的界限正在逐漸變得不清晰，受眾的審美觀正在趨同，新崛起的流派和風(fēng)格很容易得到全球范圍的歡迎。

在中國(guó)地區(qū)，隨著收入的提高，受眾的欣賞水平也在相應(yīng)提高，其反映是已經(jīng)出名的畫家畫作變得更加昂貴，有創(chuàng)新思維創(chuàng)新內(nèi)容的作品也受到越來越多的認(rèn)可，保守思維被逐漸拋棄，風(fēng)格多樣化成為市場(chǎng)主流。由此也帶來了若干問題，如過度炒作，畫家為了博取眼球而故意選擇夸張或普通受眾難以欣賞的內(nèi)容等。

成本在畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中主要包含固定成本和非固定成本兩個(gè)方面，固定成本主要指渠道建設(shè)費(fèi)用和人工費(fèi)用，也即是房租和員工工資。近年來由于租金的上漲和人力成本的上升，使得即使是普通的畫廊，都會(huì)面對(duì)越來越高的固定成本壓力，而對(duì)于高級(jí)銷售渠道而言，固定成本的開支增速更高。電子商務(wù)的崛起對(duì)于藝術(shù)品尤其是畫作的影響還不甚明顯，消費(fèi)者仍然更傾向于用最近的距離欣賞和購(gòu)買畫作。

非固定成本則主要指的是宣傳成本，按照過往的經(jīng)驗(yàn)，在宣傳方面進(jìn)行充足的支出可以使畫家的畫作快速獲得知名度，然而由于媒體的多樣性變化，單一媒體越來越難以取得明顯的效果，如紙媒被電視媒體分流，電視媒體被互聯(lián)網(wǎng)媒體分流，互聯(lián)網(wǎng)的不同產(chǎn)品之間分流，而試圖覆蓋全渠道全媒體的宣傳必然會(huì)導(dǎo)致時(shí)間和金錢的支出大幅度上升。目前行業(yè)內(nèi)部都傾向于低成本宣傳營(yíng)銷，主要手段是依靠制造特殊事件和話題來吸引全媒體的目光，最常見的就是在拍賣會(huì)上拍出離譜的高價(jià)，還有在繪畫題材上盡可能選取驚世駭俗的內(nèi)容，更有甚的則是畫家本人發(fā)表一些夸張的言論。試圖博取眼球的行為往往都會(huì)采用“三俗”（庸俗、低俗、媚俗）的手段，在行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了很多的爭(zhēng)議，關(guān)于藝術(shù)品市場(chǎng)被惡炒的批評(píng)聲也是不絕于耳，這些歸根結(jié)底是由于宣傳經(jīng)費(fèi)的費(fèi)效比大幅降低所導(dǎo)致的，該矛盾目前也未找到有效的解決辦法。

便利對(duì)于畫廊和拍賣會(huì)的地點(diǎn)來說仍然是相對(duì)的一個(gè)短板，目前的便利性主要體現(xiàn)在獲得信息的便利性而不是地點(diǎn)的便利性。過去顧客往往要依靠拍賣中心發(fā)來的圖冊(cè)來了解藝術(shù)品的信息，現(xiàn)在則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了解。特定客戶可以通過電子郵件以最快速度了解到拍賣信息，有名氣拍賣行也可以通過網(wǎng)站向一般用戶發(fā)布消息。買家和藝術(shù)愛好者們可以很便利的找到最新的畫展和畫作信息?；ヂ?lián)網(wǎng)導(dǎo)致了宣傳效果的兩極分化：有一定名氣的經(jīng)紀(jì)主體可以依靠自身名氣吸引到互聯(lián)網(wǎng)的流量；沒有名氣的經(jīng)紀(jì)主體即使投入了一定的金錢進(jìn)行宣傳仍然產(chǎn)生不了足夠的效果，“花大錢辦大事，花小錢不辦事”的現(xiàn)象非常普遍，這給中小經(jīng)紀(jì)主體的經(jīng)營(yíng)帶來了非常大的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)于市場(chǎng)來說則有利有弊，有利的地方在于，已經(jīng)擁有不錯(cuò)名氣的經(jīng)紀(jì)主體在經(jīng)營(yíng)規(guī)范性合法性上會(huì)更加完善，消費(fèi)者在這些方面的權(quán)益大體上會(huì)受到較為充分的保護(hù)；不利的方面在于壟斷可能會(huì)最終導(dǎo)致店大欺客、霸王條款的出現(xiàn)。此外，信息的高度透明化會(huì)導(dǎo)致隱私程度的降低，高級(jí)買家的一舉一動(dòng)會(huì)被放大到被全社會(huì)觀看，往往會(huì)給一些買家增加不必要的麻煩。

溝通是經(jīng)紀(jì)主體獲利的關(guān)鍵，自媒體的出現(xiàn)為中小經(jīng)紀(jì)主體提供了一條出路。微博博客等自媒體在一定程度上可以把宣傳的成本降到最低，但由此也帶來了一個(gè)挑戰(zhàn)，即只有真正能震撼心靈的作品才能激發(fā)起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的正面共鳴，而真正達(dá)到震撼效果的作品總是相對(duì)少數(shù)的，這將使大量中小經(jīng)紀(jì)主體面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。不過從另一方面來看，真正的藝術(shù)家被埋沒的概率可能也因此降低。此外，互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)主體仍然存在一定的鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是大眾消費(fèi)者，而畫作的主體消費(fèi)者是專業(yè)消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者的審美對(duì)于專業(yè)消費(fèi)者的影響程度仍缺乏有效的驗(yàn)證手段，這是由于專業(yè)消費(fèi)者往往能引導(dǎo)審美觀所導(dǎo)致的，這一點(diǎn)并不會(huì)因?yàn)椤叭巳硕加性捳Z(yǔ)權(quán)”而發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)中仍然存在話語(yǔ)霸權(quán)（大V現(xiàn)象）?；ヂ?lián)網(wǎng)本身也在時(shí)刻發(fā)生著變化，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總是存在著或長(zhǎng)或短的生命周期，當(dāng)特定產(chǎn)品的生命周期度過巔峰期后，其宣傳的效果就會(huì)大打折扣，費(fèi)效比大幅降低。此時(shí)，經(jīng)紀(jì)主體必須快速尋找新的熱點(diǎn)宣傳產(chǎn)品以占領(lǐng)新的宣傳陣地，但宣傳產(chǎn)品的變化往往意味著理念的變化，這對(duì)所有經(jīng)紀(jì)主體都是非常大的挑戰(zhàn)，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)回避短處會(huì)成為所有經(jīng)濟(jì)主體一直都會(huì)面對(duì)的問題。

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷理論的健全，為畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷所能提供的理論支持也愈加健全，畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主體的管理成本會(huì)一定程度的下降。通訊手段的變革則為畫家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供了更多更廣泛的宣傳方法，曲高和寡的作品將面臨非常大的挑戰(zhàn)，經(jīng)紀(jì)主體間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，只有不斷與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)紀(jì)主體才能在市場(chǎng)中不斷處于先機(jī)。

J203

A

1005-5312（2014）23-0276-02