扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn) 以促帶銷

邱麥平

洛陽(yáng)多方達(dá)商貿(mào)有限公司主要負(fù)責(zé)洛陽(yáng)和焦作兩個(gè)地區(qū)的加盟連鎖，目前在洛陽(yáng)的欒川、汝陽(yáng)、偃師等縣級(jí)市場(chǎng)，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有多方達(dá)的門店，在宜陽(yáng)覆蓋一半的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在焦作的沁陽(yáng)、武陟兩個(gè)地方門店也基本覆蓋每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中在洛陽(yáng)有20余家多方達(dá)直營(yíng)店，80家左右的加盟店。其中直營(yíng)店是徐總自己開(kāi)設(shè)的，加盟店分為加盟直營(yíng)店和加盟店，其中加盟直營(yíng)店是由徐總和經(jīng)銷商各持有一定股份的聯(lián)營(yíng)店，而加盟店則是完全由經(jīng)銷商投資加盟到多方達(dá)的門店。此外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也存在只經(jīng)銷多方達(dá)所提供的產(chǎn)品而不掛多方達(dá)門頭的門店。

店面生存需要品牌支撐

不論是哪種形式的店，多方達(dá)總部或者分公司都會(huì)統(tǒng)一提供促銷活動(dòng)方案，如店面推廣、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等，同時(shí)各公司還會(huì)配促銷員幫助促銷。洛陽(yáng)多方達(dá)公司設(shè)有專門的市場(chǎng)部，在管理輸出上有專業(yè)推廣小分隊(duì)，共計(jì)16名員工，其中市場(chǎng)部有3名員工，負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、單頁(yè)設(shè)計(jì)等。據(jù)徐總介紹，通常在做活動(dòng)時(shí)也會(huì)去大學(xué)招臨促，配上業(yè)務(wù)和市場(chǎng)部人員，一起幫助門店做活動(dòng)，提升門店銷售。

溝通中，得知1983年出生的徐總，從事家電業(yè)已經(jīng)十年，之前在飛龍做業(yè)務(wù)，做業(yè)務(wù)時(shí)，一直負(fù)責(zé)洛陽(yáng)地區(qū)，所以很熟悉縣鄉(xiāng)的客戶，客情基礎(chǔ)較好。多方達(dá)推出加盟連鎖計(jì)劃后，與多方達(dá)合作，在焦作、洛陽(yáng)兩地發(fā)展多方達(dá)加盟。徐總說(shuō)，在農(nóng)村家電市場(chǎng)開(kāi)一個(gè)品牌專賣店需要70萬(wàn)元左右的投資，但僅經(jīng)營(yíng)單一品牌的壓力很大，畢竟農(nóng)村家電市場(chǎng)的銷量有限。多方達(dá)作為一個(gè)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)品牌多，且目前也在逐漸融入更多的一線、二線品牌，宗旨就是降低加盟經(jīng)銷商的壓力，并保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

多方達(dá)前期通過(guò)辦信用卡，提供合作品牌等平臺(tái)職能，門店發(fā)展很快。但發(fā)展過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題，一方面，合作的品牌很多，當(dāng)全國(guó)幾千家門店在旺季都需要產(chǎn)品時(shí)，廠家的生產(chǎn)能力達(dá)不到，于是出現(xiàn)了斷貨。另一方面，也由于管理跟不上，導(dǎo)致不良信用卡商戶的存在，使得發(fā)展受阻。目前，多方達(dá)開(kāi)始重新調(diào)整策略，在產(chǎn)品和管理輸出上，采取區(qū)域性的提供合作品牌，并與一線、二線品牌廣泛展開(kāi)合作，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。通常，門店中有一個(gè)一線品牌，一個(gè)二線品牌，其它為區(qū)域產(chǎn)品或者多方達(dá)公司的品牌，產(chǎn)品組合基本就比較合理了。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)家電專營(yíng)店，必須有一線品牌的支撐，沒(méi)有一線品牌的支撐，會(huì)使得店面可持續(xù)贏利能力差。所以，徐總也曾經(jīng)和海信、康佳、格力、海爾、美的等進(jìn)行區(qū)域性的聯(lián)盟合作，徐總負(fù)責(zé)開(kāi)店，這些品牌負(fù)責(zé)產(chǎn)品的支持。合作方式上有親自做產(chǎn)品代理的，也有和廠家合作部分型號(hào)，由廠家供貨的模式。通過(guò)多元化地與一線品牌廣泛合作，讓門店在品牌的支撐下生存并持續(xù)發(fā)展下去。

持續(xù)發(fā)展需要活動(dòng)拉動(dòng)

徐總告訴記者，經(jīng)營(yíng)家電多年，發(fā)現(xiàn)做家電真正的盈利點(diǎn)在終端，只有終端有銷售，才能談?dòng)?。所以，前期的?guī)劃是將網(wǎng)點(diǎn)布好，真正把實(shí)體店引到正規(guī)發(fā)展上。并考慮給分銷商分紅，先讓分銷商生存并發(fā)展起來(lái)，后期再去談?dòng)Ｅe例來(lái)說(shuō)，如果1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)1個(gè)月銷售100臺(tái)家電，和有10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)1個(gè)月銷售10臺(tái)，看起來(lái)數(shù)量是一樣的，但長(zhǎng)期市場(chǎng)效果絕對(duì)不一樣。因?yàn)榈诙?，如果還是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)月可能只銷售80臺(tái)，而如果有10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，第二年整體銷售通常會(huì)超過(guò)100臺(tái)，這就是開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的重要性。

在今年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很好的情況下，徐總經(jīng)常組織活動(dòng)，來(lái)推動(dòng)多方達(dá)門店的銷售。徐總說(shuō)，在其負(fù)責(zé)的門店，多方達(dá)現(xiàn)在能做到每個(gè)月都有一套新的活動(dòng)方案。通過(guò)營(yíng)銷手段，讓經(jīng)銷商賺到錢，占地為王，保證多方達(dá)門店成為當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拈T店。徐總經(jīng)常和下邊客戶說(shuō)的一句話就是做二線品牌的領(lǐng)頭羊。所以，就需要不斷創(chuàng)新活動(dòng)方案，同樣為買贈(zèng)活動(dòng)，但送的東西貴在適合消費(fèi)者的需求。如買2，499元的冰箱，送同價(jià)值的太陽(yáng)能熱水器，或者送手機(jī)話費(fèi)、電動(dòng)自行車、電腦等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品要么利潤(rùn)很高，要么對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。

做活動(dòng)就是營(yíng)銷方案的策劃，策劃上貴在有效抓住消費(fèi)者購(gòu)物需求和心理。徐總介紹其聯(lián)合彩票中心一起搞促銷活動(dòng)，買冰箱中大獎(jiǎng)，最高可達(dá)25萬(wàn)元。其實(shí)市面上所銷售的價(jià)值10元的刮刮卡，最高可中50元、200元或者500元，當(dāng)然，也有不中的，沒(méi)中的由店里送一套茶具，中獎(jiǎng)的由彩票中心給消費(fèi)者兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)冰箱的銷售價(jià)格并沒(méi)有變化，但因?yàn)榧由喜势变N售的中獎(jiǎng)率，以及店里推出的買贈(zèng)活動(dòng)，有效的抓住了消費(fèi)者的心理，因此，一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)400多臺(tái)冰箱的銷售。其實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要的就是實(shí)惠，所以要有效的抓住顧客的反差心理。

把握需求才能保證效果

當(dāng)然，所有的門店都在搞活動(dòng)，但并不是所有活動(dòng)都能有效拉動(dòng)銷售，關(guān)鍵還是促銷環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)的把控。所以，促銷活動(dòng)方案貴在虛實(shí)結(jié)合。通過(guò)活動(dòng)把消費(fèi)者引進(jìn)店里，再談下一步的銷售技巧。借勢(shì)造勢(shì)，吸引人氣，才能有效達(dá)成銷售。所以做活動(dòng)一定要做到先賠小錢再賺大錢的策劃，如活動(dòng)方案設(shè)計(jì)為一元錢的洗衣機(jī)，吸引了消費(fèi)者的好奇心，洗衣機(jī)當(dāng)然就是虧錢的，但由于加上了其它連環(huán)的活動(dòng)，打好了產(chǎn)品的促銷組合，其它產(chǎn)品就能把虧的那部分錢賺回來(lái)，并且很好的帶動(dòng)了店面的銷售。

對(duì)消費(fèi)者而言，先入為主的效應(yīng)最為明顯，電視通常是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者首選的家電產(chǎn)品，所以，當(dāng)遇到消費(fèi)者問(wèn)價(jià)時(shí)，彩電價(jià)格一定要報(bào)到最低價(jià)，以留住消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其它家電產(chǎn)品的銷售。由于活動(dòng)的吸引力，消費(fèi)者先進(jìn)入到你的門店。當(dāng)然，貨比三家的心理人皆有之，但由于電視的低價(jià)和先入為主，會(huì)贏得顧客回頭率。這時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者再次進(jìn)店，也更能進(jìn)一步了解需求。其實(shí)家電產(chǎn)品，除了電視的技術(shù)更新?lián)Q代較快外，其它家電產(chǎn)品通常只是外觀的改變，技術(shù)變化并不是特別大。作為較為穩(wěn)定的行業(yè)，不會(huì)有大的利潤(rùn)增長(zhǎng)，也不會(huì)有大的虧損，貴在不斷刺激并抓住消費(fèi)需求達(dá)成銷售。

多方達(dá)采取廣泛的合作、合資的模式在做三四級(jí)市場(chǎng)。未來(lái)，只要?jiǎng)?wù)實(shí)地做市場(chǎng)，做好管理和規(guī)劃，有序的輸出產(chǎn)品，輸出管理，并不斷的優(yōu)化管理和合作，遇到問(wèn)題解決問(wèn)題，以促帶銷，扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在三四級(jí)市場(chǎng)一定會(huì)有其生存和發(fā)展的空間。endprint