劉 桐 苑志旺

（天津師范大學(xué)，天津300387）

一、高校招生面臨生源戰(zhàn)

招生工作是高校教學(xué)活動的第一環(huán)節(jié)，生源質(zhì)量直接影響學(xué)校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。近年來，隨著高等教育從精英化到大眾化的深入改革，高校的辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大；與此同時，全國高考報名人數(shù)自2008年開始逐年減少，再加上近兩年來在高考錄取中實(shí)行平行志愿，考生較往年有更多學(xué)校進(jìn)行選擇，國外教育機(jī)構(gòu)的逐漸進(jìn)入，導(dǎo)致高校之間生源競爭日趨激烈。[1]在新的形勢下，如何通過招生宣傳爭取到充足、穩(wěn)定、優(yōu)秀的生源，在促進(jìn)高校擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模的同時提高辦學(xué)水平，是高校招生工作的首要任務(wù)。招生宣傳是高校擴(kuò)大影響力的重要手段，高校招生宣傳必須堅(jiān)持“以生為本”，全心全意服務(wù)考生，通過多種形式和多種渠道，全方位的進(jìn)行招生宣傳，創(chuàng)建學(xué)校品牌，全面展示學(xué)校形象，讓考生了解學(xué)校、認(rèn)可學(xué)校而報考學(xué)校。

圖1 近年高考報名、錄取人數(shù)

二、高校招生的主要宣傳方式

1.紙質(zhì)宣傳材料

每逢報考期間，幾乎所有的高校都要大量印刷、發(fā)送、郵寄紙質(zhì)招生宣傳材料。大多數(shù)高校在發(fā)放紙質(zhì)宣傳材料時較為盲目，得到這些材料的考生可能并無報考此高校的意愿，所以此種方式宣傳效力有限。

2.電視、電臺媒體宣傳

此類宣傳方式雖然覆蓋面廣，但由于時間及經(jīng)費(fèi)所限，只能在短時間內(nèi)回答幾個熱點(diǎn)問題，無法全面介紹高校，對于觀眾或聽眾來講只能營造瞬間印象，難以深入人心。

3.人際咨詢

人際咨詢包括電話咨詢和現(xiàn)場咨詢，人際傳播的宣傳方式比較直接，也最有說服力，可以根據(jù)考生的特點(diǎn)有的放矢地進(jìn)行招生宣傳，答疑解惑。但是人際咨詢受到“人”的因素制約，首先，工作人員只能在工作時間提供咨詢，無法提供全天候的服務(wù)；其次，由于高校各層次招生類別政策方法較復(fù)雜，宣傳人員對相關(guān)招生內(nèi)容的理解存在差異，而咨詢時往往又會摻雜個人感情因素，所以對某些細(xì)節(jié)問題的解讀容易給考生帶來誤導(dǎo)。

4.網(wǎng)絡(luò)宣傳

隨著信息化的發(fā)展，各高校招生網(wǎng)站目前已經(jīng)成為招生宣傳的主要推手。網(wǎng)絡(luò)宣傳信息量大、時效性強(qiáng)，具有文字、圖片、視頻等多種展示形式，可以全天候提供服務(wù)，而且網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低廉，目前已成為高校招生宣傳最為依賴的手段。

以天津師范大學(xué)為例，每年6月考生填報志愿期間我校共發(fā)放紙質(zhì)宣傳材料萬余份；接待電話咨詢或現(xiàn)場咨詢約1.5萬余次；招生網(wǎng)站訪問量65424次，其中獨(dú)立IP訪問39416次，數(shù)字顯示大部分考生通過網(wǎng)站了解我校招生信息。我們對我校不同專業(yè)、不同省份的大一新生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放2000份問卷，收回有效問卷1934份，有效回收率為96.7%，經(jīng)試測，該問卷具有較好的信效度，克隆巴赫a系數(shù)為0.92，專家效度良好。如圖2所示，問卷中有75.9%的考生登陸過我校招生信息網(wǎng)查看招生信息；有28.6%的考生撥打過我校咨詢電話或者到我?，F(xiàn)場咨詢；有9.1%的考生通過紙質(zhì)宣傳材料了解我校招生情況；僅有5.2%通過電視或廣播媒體了解到我校招生信息。以上數(shù)據(jù)說明，雖然高校在設(shè)計(jì)印刷宣傳材料和編播宣傳節(jié)目上投入了大量的財(cái)力和精力，但這兩種宣傳方式更有利于“造勢”，其實(shí)際宣傳效力并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在信息社會考生更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)查看高校招生信息，所以高校應(yīng)調(diào)整方向，加大力量利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段進(jìn)行招生宣傳工作。

圖2 高校各種宣傳方式調(diào)查

三、高校招生宣傳面臨的問題

1.持續(xù)時間短，信息量過大

從即將高考到填報志愿，各大高校都在鋪天蓋地地進(jìn)行招生宣傳，“亂花漸欲迷人眼”，過多的招生信息使考生及家長不知何去何從[2]。以我校招生信息網(wǎng)為例，各類文件、表格、圖片、視頻就有近千余條，而考生在面臨一生重大抉擇的時候，往往還要同時關(guān)注多個學(xué)校的信息，所以密集的招生宣傳容易使考生及家長陷入“信息過?！钡目鄲乐校M(jìn)一步增大了考生的心理壓力。在問卷調(diào)查中：有76.3%的考生認(rèn)為，要了解一個學(xué)校，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注該校的信息動態(tài)；但有78.2%的考生是在高考結(jié)束后才關(guān)注高校招生信息的；82.1%的考生認(rèn)為因在填報志愿短時期內(nèi)的高校招生宣傳信息量太大而無從選擇。從傳播心理學(xué)的角度看，招生宣傳只有認(rèn)準(zhǔn)考生需要什么信息，圍繞考生心理需要運(yùn)作，才能傳播致效的參與權(quán)。[3]考生在選擇學(xué)校過程中，一方面關(guān)注學(xué)校的專業(yè)和錄取分?jǐn)?shù)；另一方面也關(guān)心學(xué)校的辦學(xué)思想，關(guān)心自己能否在學(xué)校中得到自我實(shí)現(xiàn)。學(xué)校的分?jǐn)?shù)可以在短時間內(nèi)了解，但是學(xué)校的辦學(xué)思想需要長期潛移默化的影響滲透。因此，在高校招生宣傳中，對考生短時間內(nèi)缺乏特色的一哄而上的信息轟炸，其宣傳效果值得商榷。

2.“我有你看”——守株待兔的宣傳，缺乏個性化指導(dǎo)

在高校招生宣傳的主要方式中，無論是招生網(wǎng)站，還是紙質(zhì)宣傳材料，各高校的內(nèi)容板塊幾乎千篇一律，主要是招生政策、歷年分?jǐn)?shù)、專業(yè)介紹等信息的羅列，考生根據(jù)自己的情況，在高校招生的信息海洋中費(fèi)力地挖掘著對自己有指導(dǎo)意義的黃金信息。這種“我有你看”的“大鍋飯”的宣傳方式，導(dǎo)致考生在報考的短時間內(nèi)只能側(cè)重了解高校的錄取分?jǐn)?shù)。由于受制于時間、地域等多方面因素，高校很難針對每個考生的特點(diǎn)指導(dǎo)其志愿填報。對于考生而言，得不到準(zhǔn)確、有關(guān)鍵指導(dǎo)意義的信息，就很難全面了解所報考學(xué)校及專業(yè)的辦學(xué)特色、課程設(shè)置和就業(yè)方向等重要信息，進(jìn)而難以根據(jù)自己的興趣愛好選擇中意的學(xué)校及專業(yè)。

在新的形勢下，高校招生宣傳應(yīng)該對其宣傳思路進(jìn)行調(diào)整。第一，要注重宣傳的長效性。招生宣傳是長期連續(xù)性的工作，招生部門應(yīng)對本校辦學(xué)實(shí)力和社會形象進(jìn)行全方位、綜合性、長期性的宣傳。招生宣傳的效果更是一個長期積累的過程，高校應(yīng)做出長效宣傳計(jì)劃，使學(xué)校的影響深入人心。第二，變“守株待兔”為“主動出擊”，要針對每個考生的特點(diǎn)制定個性化的宣傳方案。傳統(tǒng)的“我有你看”、“守株待兔”的宣傳模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的高校發(fā)展趨勢，高校招生應(yīng)著力加強(qiáng)對不同考生的個性化指導(dǎo)。要針對不同考生的特點(diǎn)，主動向考生推送招生信息，提供最優(yōu)的報考方案，從“我有你看”到“我覺得你要看”，從“守株待兔”向“主動出擊”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)難以完全滿足高校招生的要求，高校招生要通過信息化手段來實(shí)現(xiàn)宣傳的長效性和針對性。隨著智能手機(jī)的普及，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)客戶端以其在多方面獨(dú)特的優(yōu)勢，十分適合高校實(shí)現(xiàn)招生宣傳的長效性和針對性。

四、手機(jī)客戶端的優(yōu)勢

手機(jī)客戶端就是可以在手機(jī)終端運(yùn)行的軟件。隨著信息時代的飛速發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)十分普遍，手機(jī)客戶端以其強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)功能為廣大用戶所普遍接受，微博、微信、手機(jī)QQ已經(jīng)成為手機(jī)必備的軟件。

1.廣泛性

我國目前手機(jī)用戶已超過10億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶已突破7.78億。學(xué)生最容易接受新鮮事物，對電子產(chǎn)品的追捧度更強(qiáng)，在問卷中，有89.3%的學(xué)生使用智能手機(jī)，82.2%的學(xué)生表示“機(jī)不離身”，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)。如此廣泛的手機(jī)使用范圍，為開發(fā)高校招生手機(jī)客戶端提供了前提條件。[4]

2.移動性

手機(jī)作為現(xiàn)代化通訊工具，外觀時尚，小巧便攜，信息含量豐富。使用手機(jī)作為推送服務(wù)的平臺，用戶可以突破時間和地域的限制，無論在室內(nèi)、戶外，都可以隨時隨地獲取高校信息，為考生帶來方便。[5]

3.實(shí)時性

與傳統(tǒng)宣傳模式相比，以手機(jī)作為推送平臺，可以將信息以最快的速度實(shí)時傳遞給考生，避免了考生因沒有及時登錄網(wǎng)站查詢招生信息，而給考生造成的損失。

4.針對性

手機(jī)客戶端可以根據(jù)考生設(shè)置的個性化標(biāo)簽，將考生按照類別分組，將符合考生“胃口”的招生信息推送至不同用戶。高校各類招生信息量大，手機(jī)客戶端會為考生過濾掉不需要的“冗余信息”，將適合考生的信息推送到其手機(jī)，少而精的招生信息對考生選擇適合的高校及專業(yè)起著至關(guān)重要的指導(dǎo)作用。

5.成本低廉和擴(kuò)展性強(qiáng)

相比于每年制作招生宣傳冊的費(fèi)用，招生宣傳手機(jī)客戶端開發(fā)成本較低，且可以根據(jù)實(shí)際使用情況對程序進(jìn)行修改，將手機(jī)客戶端不斷升級完善。在手機(jī)客戶端程序升級后，用戶不必重新安裝程序，而只需要升級軟件版本即可。方便快捷的升級方法，有助于維護(hù)及拓展客戶群。

6.新穎性和體驗(yàn)性強(qiáng)

利用手機(jī)客戶端查詢招生信息的用戶，即將升入大學(xué)的高中生占據(jù)很大的比例。對于這些高中生來說，他們思維活躍，內(nèi)心世界豐富多彩，具有自發(fā)的積極探索外部世界的心理傾向，特別喜歡接觸新鮮事物，學(xué)習(xí)并接受新事物的能力極強(qiáng)。手機(jī)客戶端具有很強(qiáng)的時效性和體驗(yàn)性，它匯集多種媒體于一身，可最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和參與性。使用手機(jī)客戶端，高中生可以隨時隨地獲取最新的招生信息。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)相比，手機(jī)客戶端具有明顯的便捷性。

五、手機(jī)客戶端的功能與實(shí)現(xiàn)

1.安裝與注冊

考生可以通過訪問高校招生信息網(wǎng)下載安裝程序，或者通過掃描招生信息網(wǎng)或招生宣傳材料的二維碼下載安裝程序?？忌谧詴r除要設(shè)置用戶名、密碼和個性化標(biāo)簽外，還必須錄入所在學(xué)校、通信地址和聯(lián)系方式。

為了逐步滿足考生的咨詢需求，通過對考生使用手機(jī)型號、操作系統(tǒng)類型的調(diào)查結(jié)果，開發(fā)者將逐步針對Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)推出客戶端軟件，滿足絕大多數(shù)智能手機(jī)的要求。

2.個性化推送服務(wù)

（1）個性化標(biāo)簽設(shè)置

標(biāo)簽是用來描述分類內(nèi)容的一種信息表示，作為一種個性化需求，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行標(biāo)記。標(biāo)簽是組織信息的一種新方法，能夠形成多種分類或聚類規(guī)則，更加貼近考生的需求。標(biāo)簽在信息組織具有巨大的優(yōu)勢，讓用戶從信息的消費(fèi)者變成信息的組織者，為其提供了一種更為有效的信息組織方式。同時，標(biāo)簽客觀上提供了一種群體用戶認(rèn)可的信息聚合，更好地滿足了人們的不同需求。[6]

考生在注冊時需設(shè)置三級個性化標(biāo)簽，每一級標(biāo)簽可多選。考生在第一級標(biāo)簽設(shè)置時要選擇報考類別，比如本科普通類、本科藝術(shù)類、本科體育類、藝術(shù)特長生、春季高考、高職升本科等；在第二級標(biāo)簽需要選擇生源地所在的省、市、自治區(qū)；在第三級標(biāo)簽選擇感興趣的學(xué)院及專業(yè)。標(biāo)簽設(shè)置完畢后，系統(tǒng)會將用戶提交的標(biāo)簽更新在頁面上，并根據(jù)每個標(biāo)簽的使用頻率、字體大小及顏色變化方式直觀地展現(xiàn)給用戶。

（2）個性化推送模式

管理員在向考生推送招生信息時，相應(yīng)地也要對推送信息設(shè)置三級標(biāo)簽，將信息實(shí)時準(zhǔn)確的推送至適用群組用戶。比如要向考生推送關(guān)于校園生活圖片信息，管理員可以在一級標(biāo)簽選擇全部，將信息推送給全部關(guān)注考生；如要向生源地為天津的藝術(shù)類舞蹈專業(yè)的考生推送考試大綱，則應(yīng)相應(yīng)的選擇藝術(shù)類、天津、舞蹈學(xué)專業(yè)等各級標(biāo)簽。個性化的“信息找人”推送模式，幫助考生搜索、過濾、整合信息，增強(qiáng)了信息獲取的時效性，使考生由主動搜索變?yōu)楸粍咏邮?，?jié)省了考生在海量信息篩選過程中的時間。[7]

（3）關(guān)注熱度排行

考生在瀏覽招生信息時，系統(tǒng)會自動統(tǒng)計(jì)該條信息會被何種“標(biāo)簽”的考生訪問，并對招生信息進(jìn)行閱讀傾向性設(shè)置。在考生登陸客戶端時，系統(tǒng)會自動顯示該類“標(biāo)簽”考生關(guān)注信息的熱度排行，對具有相似閱讀傾向性的考生進(jìn)行消息推薦。根據(jù)考生閱讀傾向所關(guān)聯(lián)聚合的招生信息熱度推薦，使“同類”考生更加便捷地獲取關(guān)注的信息，與此同時考生的點(diǎn)擊量又能反饋給熱度排行，使考生關(guān)注度最高的招生信息發(fā)揮最大的宣傳效力。

3.信息存儲服務(wù)

手機(jī)客戶端可以保存考生的瀏覽記錄，同時用戶也可將重要信息收藏至“我關(guān)注的信息”模塊，方便下一次快速進(jìn)行查閱。用戶存儲的數(shù)據(jù)項(xiàng)目首先保存于智能手機(jī)中的微型數(shù)據(jù)庫中，在網(wǎng)絡(luò)空閑時同步至用戶在遠(yuǎn)程服務(wù)器上對應(yīng)的數(shù)據(jù)模塊中。存儲于智能手機(jī)中的數(shù)據(jù)保證了用戶訪問歷史數(shù)據(jù)的快捷性，存儲于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上的數(shù)據(jù)信息保證了用戶歷史信息的存儲，兩部分?jǐn)?shù)據(jù)可以通過相應(yīng)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)實(shí)時同步。

4.自動答疑服務(wù)

許多高校招生部門都根據(jù)歷年咨詢經(jīng)驗(yàn)，整理招生常見問題答疑，并將其裝訂成冊或上傳至招生網(wǎng)站供考生查詢。此類答疑匯總少則幾十條，多則幾百條，考生面對如此多的問答匯編，可能沒有耐心去逐一閱讀，尤其在報名考試和志愿填報期間，大部分考生放棄了查看高校提供的文字說明，而更傾向于選擇現(xiàn)場、電話等“即問即答”的咨詢方式。由于考生這種心理驅(qū)使，我們在手機(jī)客戶端里設(shè)置自動答疑模塊。

針對學(xué)生的在線問答需求，客戶端軟件將具備模塊化問答功能，即要求用戶在自動問答頁面輸入問題或者關(guān)鍵字，系統(tǒng)后臺通過對語句和關(guān)鍵字的分析與處理，向FAQ（常問問題庫Frequently-Asked Question）提出請求，然后為用戶提供與其輸入內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容列表，列表項(xiàng)目以數(shù)字編號，根據(jù)列表的具體內(nèi)容與提示語，用戶繼續(xù)輸入列表序號，系統(tǒng)再根據(jù)用戶的選擇提供具體的信息反饋，其效果如圖3所示。為了更大程度地滿足使用者的需求，目前程序開發(fā)者正在進(jìn)行智能語句詞匯分析的功能研究，屆時將為使用者提供更具體化、更直接、更便捷的自主咨詢服務(wù)。[8]

圖3 自動答疑模塊

5.管理用戶服務(wù)

手機(jī)客戶端后臺管理模塊提供了統(tǒng)計(jì)功能，管理者可以對關(guān)注用戶的標(biāo)簽類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以得出近期哪個招生類別、哪里生源對哪個學(xué)院或?qū)I(yè)關(guān)注熱度較高；在自動咨詢服務(wù)中，還可以統(tǒng)計(jì)哪個招生類別中的哪些問題考生關(guān)注度較高，并根據(jù)點(diǎn)擊頻率自動為考生推送相應(yīng)的熱點(diǎn)消息。準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有助于高校招生部門在宣傳過程中有的放矢地調(diào)整宣傳方向加強(qiáng)宣傳力度，從而更人性化的為考生服務(wù)。

圖4 高校招生宣傳手機(jī)客戶端系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

6.招生信息網(wǎng)手機(jī)版接入

學(xué)校招生信息網(wǎng)的信息最為豐富全面，高校應(yīng)設(shè)計(jì)招生信息網(wǎng)手機(jī)版，推送至手機(jī)客戶端的消息如包含較多的文字或音、視頻文件，也可以僅推送手機(jī)版招生信息網(wǎng)的鏈接，考生通過鏈接訪問相應(yīng)消息。手機(jī)版招生網(wǎng)站與傳統(tǒng)版本招生網(wǎng)站使用同一個數(shù)據(jù)庫，其本質(zhì)為重構(gòu)頁面以使之更適配于智能手機(jī)瀏覽器的傳統(tǒng)網(wǎng)站版本。這樣一方面保證了數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)一，另一方面為使用智能手機(jī)訪問網(wǎng)站的用戶提供了更具親和力的使用體驗(yàn)。

新形勢下隨著生源戰(zhàn)的硝煙漸起，高校招生宣傳應(yīng)適應(yīng)教育改革發(fā)展，逐漸調(diào)整方向，更加注重宣傳的長效性，著力加強(qiáng)針對不同考生的個性化指導(dǎo)。傳統(tǒng)的宣傳方式已不完全適應(yīng)當(dāng)今的新形勢，以前的在短期內(nèi)“守株待兔”方式的被動宣傳，已無法吸引更多優(yōu)秀生源報考。因此，高校應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，適時地開發(fā)手機(jī)宣傳客戶端，吸引考生長期關(guān)注，重點(diǎn)宣傳學(xué)校辦學(xué)風(fēng)格的獨(dú)特性，人才培養(yǎng)的鮮明性，教學(xué)手段的先進(jìn)性，針對每個考生情況個性化指導(dǎo)其報考，體現(xiàn)高校招生宣傳的人性化。高校招生宣傳要在創(chuàng)新上求發(fā)展，手機(jī)客戶端的使用可以張揚(yáng)學(xué)校的個性，熔煉品牌精髓，打造品牌學(xué)校；高校招生宣傳還要在信息內(nèi)容的特色上做文章，積極宣傳本校與眾不同的優(yōu)點(diǎn)，通過潛移默化的影響滲透，提高學(xué)校的社會影響力。[9]

[1]趙智濤.現(xiàn)代信息技術(shù)在招生宣傳工作中的應(yīng)用[J].信息技術(shù)，2013（12）.

[2]張建發(fā).高校招生宣傳的服務(wù)訴求與服務(wù)運(yùn)作[J].教育與職業(yè)，2009（7）.

[3]張建發(fā).高校招生宣傳的心理學(xué)參與[J].江蘇高教，2007（4）.

[4]黃福軍，尹峰.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的圖書館手機(jī)客戶端[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2011（11）.

[5]欒冠楠.基于手機(jī)的個性化推送服務(wù)模式的研究[D].西安：第四軍醫(yī)大學(xué)，2011.

[6]王惠，王樹喬.Tag引路:升級圖書館2.0服務(wù)[J].圖書館學(xué)研究，2010（4）.

[7]林龍.從iGoogle談個性化信息推送服務(wù)[J].科技情報與信息開發(fā)，2009（3）.

[8]張梅，段建勇.基于常用問題集的問答系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2011（9）.

[9]周輝，權(quán)良媛.高校招生宣傳工作機(jī)制及其創(chuàng)新[J].江蘇高教，2013（1）.