國際視頻網(wǎng)站的指標

◎中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長 趙子忠

為什么電視臺的視頻網(wǎng)站做了多年，卻沒有實現(xiàn)重大突破？相關(guān)的問題在行業(yè)內(nèi)已討論多年，筆者希望通過對國際視頻網(wǎng)站的指標探討，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展提供一定的借鑒。

第一個指標是用戶數(shù)。Youtube的指標是每月獨立用戶超過10億人，Netflix的指標是訂閱用戶數(shù)超過4 000萬。10億的用戶量，意味著Youtube的網(wǎng)站內(nèi)容已實現(xiàn)全方位覆蓋，開始進入“大眾傳媒”領(lǐng)域，鑒于此，Youtube采用了大眾化網(wǎng)站的運營模式，通過分享、個性化站點、機構(gòu)大片及排行榜等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，讓最多的人來參與，最終達到大眾覆蓋的目標。Netflix網(wǎng)站只有4 000多萬用戶，這個用戶數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中微不足道。但是，Netfilx并不想與所有人玩，他們要和訂閱的人玩。Netfilx作為一家傳統(tǒng)的影像租賃的公司，網(wǎng)絡(luò)化以后，仍擁有大量的高質(zhì)量影視作品，大名鼎鼎的《紙牌屋》就是他們的經(jīng)典作品，基于這些高質(zhì)量內(nèi)容，Netflix采用了傳統(tǒng)的訂閱方式，它要做的就是如何服務(wù)好自己的訂閱用戶。而長期穩(wěn)定的4 000萬訂閱用戶，無疑為其提供了一個巨大的業(yè)務(wù)市場。

對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺來說，需要思考的是，我們的網(wǎng)絡(luò)電視臺要服務(wù)于哪些用戶？如果是大眾覆蓋模式，就要采用互聯(lián)網(wǎng)大用戶覆蓋模式，互動、分享、社交應(yīng)該是主體。如果要服務(wù)于訂閱用戶，那么高質(zhì)量的影視內(nèi)容，用戶服務(wù)能力，就將成為發(fā)展的硬指標。

第二個指標是收入。2013年You?tube廣告收為56億美元，2013年，Netf?lix的收入為43億美元。Youtube靠的是每個月60億小時的被瀏覽內(nèi)容，加入了長達幾年的廣告時間。10億獨立用戶支撐的傳播價值，幾年時長的廣告產(chǎn)品，為Youtube帶來了56億美元的廣告收入，占據(jù)了美國市場網(wǎng)絡(luò)視頻廣告20%的市場份額。Netflix的43億美元，靠的是4 000萬用戶每月7.99美元的訂閱費。這兩個網(wǎng)站的收入來自于不同的市場：其中，Youtube定位于廣告市場，它分走的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一塊蛋糕，收入來自于企業(yè)的廣告預(yù)算；Netflix定位于用戶家庭娛樂消費，它的競爭對手主要為有線電視、衛(wèi)星電視的點播節(jié)目，掙走了每個家庭每個月的8元錢。

筆者認為，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電視臺已經(jīng)建立了較長時間，收入指標已成為其重要的考核指標，而要解決收入問題，需要厘清的問題就是網(wǎng)絡(luò)電視臺到底要掙哪個市場的錢？如果要掙廣告費，就需要打通廣告產(chǎn)業(yè)鏈，為廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)的廣告產(chǎn)品；如果要掙用戶的家庭娛樂費，就需要有與短信費、手機費競爭的意識，即如何用高品質(zhì)的產(chǎn)品讓用戶愿意每月付費來看。

第三個指標是終端。2013年You?tube的移動端流量占到了41%，移動端收入提高了3倍，目前Netflix的內(nèi)容已可在超過1 000種設(shè)備上觀看。You?tube緊緊把握移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，意識到了用戶流量從PC向移動終端的轉(zhuǎn)移，非常強調(diào)移動互聯(lián)網(wǎng)的指標，通過提高流量和移動端的收入指標，來完成移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。而netflix則依托優(yōu)勢的內(nèi)容，從用戶服務(wù)入手，提供全方位貼身貼心的服務(wù)用戶，盡可能覆蓋多種終端，讓每個用戶可非常方便的接入和收看。

筆者認為，網(wǎng)絡(luò)電視臺未來的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面應(yīng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，積極推動移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)指標，占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)市場的主流地位；另一方面應(yīng)積極推進電視臺的“多屏”全媒體策略，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視臺的多終端覆蓋。

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺，講故事的多，講指標的少。故事是大戰(zhàn)略，對電視臺發(fā)展至關(guān)重要，而指標是實際資源，確切理解指標，合理控制指標，努力完成指標，將是決定網(wǎng)絡(luò)電視臺能否快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。