“黃色”在商業(yè)櫥窗設(shè)計中的應(yīng)用研究——以南京路商業(yè)街為例

文/呂凱張建華

隨著電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，實體商店紛紛通過轉(zhuǎn)型來適應(yīng)市場的變化。在此過程中，商家們將目光投向了櫥窗設(shè)計，借助櫥窗的視覺沖擊和藝術(shù)美感給人不同的視覺體驗。人的視覺感知占全部感知的80%以上，而視覺感知中最具優(yōu)勢的是色彩知覺，色彩是人們對事物認知的第一印象，因此對櫥窗的色彩設(shè)計的研究便成為一個重要的課題。而黃色是櫥窗設(shè)計常用的色彩之一，黃色屬于暖色調(diào)色彩，代表光明、活潑、輕快、溫暖、平和，是希望的象征。在七色光譜中，由于黃色明度最高，所以容易給人造成擴散感、輕柔感和前進感。

黃色在櫥窗設(shè)計中的運用

科學(xué)上，不透明的物體吸收其他有色光而把波長為561微毫米左右的有色光反射到人眼，經(jīng)過視神經(jīng)傳遞到大腦，形成對物體的黃色的色彩感。但在現(xiàn)實生活中，黃色實際上與光學(xué)中界定的黃色并不完全一致，比如土地的黃色和麥田的黃色就不盡相同。因此，櫥窗設(shè)計中運用的黃色可謂紛繁復(fù)雜：有香蕉黃、米黃色、琥珀黃、淡黃色、金黃色、黃油黃、蛋黃色、深黃色、純黃色、黃綠色、黃橙色、檸檬黃等等。

本質(zhì)上看，商業(yè)櫥窗設(shè)計的目的是為了商品的銷售。它是商家為了實現(xiàn)營銷目標，及時地傳達商品信息或介紹商品特性，體現(xiàn)品牌個性和品牌文化，激發(fā)消費者的購買欲望，提升品牌形象的一種宣傳方式。黃色在櫥窗中的運用主要體現(xiàn)在櫥窗的背景（墻體、地面）、燈光、道具、標識等，通過控制黃色系色彩之間或黃色系色彩與其他色彩之間的明度、純度、艷度的對比與配合來創(chuàng)造不同的色彩效果。

商業(yè)櫥窗是商業(yè)空間中一個不可或缺的元素，它影響著人們的城市生活的理念，向消費者們傳遞著潮流的信息，在商品和消費者、促銷與決定購買之間、街道與商業(yè)櫥窗產(chǎn)品陳列之間充當著物質(zhì)媒介。研究單種色彩在櫥窗中的運用有助于櫥窗設(shè)計得到更透徹的解析，挖掘櫥窗的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“黃色”在櫥窗運用中存在的問題

南京路是上海最早的一條商業(yè)街，有“中華商業(yè)第一街”的美稱。19世紀初開始興起，逐漸發(fā)展成“十里洋場”，成為上海最繁華的商業(yè)街。1949年后，老字號、老飯店“返老還童”，成為中外游客的購物天堂。南京路商業(yè)街的櫥窗設(shè)計具有一定的先進性，代表了高檔次商業(yè)街櫥窗設(shè)計的現(xiàn)狀，對于色彩在櫥窗中的運用研究具有一定的指導(dǎo)性。在本次調(diào)研的櫥窗中，主要的業(yè)態(tài)有：鐘表、女裝、男裝、女鞋，其中95%的商家在櫥窗中使用了黃色系的色彩，具體運用于背景（墻體、地面、天花板）、道具、標識、燈光、告示牌、產(chǎn)品等。說明黃色在櫥窗中運用的普遍性，但同時也發(fā)現(xiàn)黃色的運用在文化性方面考慮較少，具體表現(xiàn)在以下三方面：

1.作為主色調(diào)和輔色調(diào)運用的黃色表現(xiàn)不足，櫥窗主題不鮮明

每個櫥窗都應(yīng)該有自己的主題，只有在明確的主題下展示商品，才有針對性，才能夠把握消費群體，了解消費者的消費心理。主題可謂紛繁多樣，可以是圍繞季節(jié)性展開的，可以是體現(xiàn)節(jié)日特點的，也可以是對社會熱點現(xiàn)象、政治熱點話題或者是經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行詮釋的。例如，倫敦的哈維·尼科爾斯百貨商店的圣誕主題櫥窗，以循環(huán)利用資源這樣的社會意識作為表現(xiàn)圣誕主題的一種形式，形成自身的特色，經(jīng)過巧妙的搭配和創(chuàng)意設(shè)計，仍不失節(jié)慶的氣息。主題的表現(xiàn)從色彩角度來說主要依靠主色調(diào)色彩和輔色調(diào)色彩的搭配，主題可以有很多，因此黃色系色彩的運用也可以是多種多樣的。本次調(diào)研共采集了36個櫥窗，其中有27.8%的櫥窗采用黃色系主色調(diào)，16.7%采用黃色系輔色調(diào)。（見表1、表2）樣本櫥窗中黃色在主色調(diào)和輔色調(diào)運用中表現(xiàn)不足主要體現(xiàn)在：

1）運用較為單一

主色調(diào)單一運用黃色系色彩的櫥窗比重占40%，就總體樣本范圍來看，單一使用黃色系色彩作為主色調(diào)的情況較為普遍，個體櫥窗缺乏脫穎而出的表現(xiàn)力；就個體櫥窗來看，單一的黃色系色彩缺乏色彩的暗示，無法從色彩角度全面完整地暗示櫥窗主題。主色調(diào)與輔色調(diào)的搭配形式也較為單一，缺乏創(chuàng)新（見表1、表2）。

2）色彩搭配較為生硬

樣本櫥窗中主要存在黑色、白色與黃色系色彩的搭配，其中主要以黃-白和白-黃搭配為主導(dǎo)，分別在主黃色系和輔黃色系中占50%、66.70%。盡管黑色、白色與黃色的搭配不存在很大問題，但是黑白色彩與黃色系色彩之間缺乏聯(lián)系，缺乏色彩之間的過渡，導(dǎo)致整體色彩缺乏關(guān)聯(lián)性，往往令人不明白櫥窗想要表現(xiàn)什么樣的主題，黃色元素想傳達什么樣的信息，最終導(dǎo)致對消費者的吸引力大大削弱（見表2）。

表1、黃色調(diào)色彩作為主色調(diào)與輔色調(diào)在櫥窗中的運用情況

表2.黃色調(diào)色彩作為主色調(diào)與輔色調(diào)的運用比例

表3、櫥窗中黃色系道具的使用情況

2.道具中的黃色運用不足，櫥窗意境不深遠

成功的櫥窗設(shè)計能夠使人感受到各種意境?，F(xiàn)在的櫥窗中僅僅依靠色彩無組織的堆加已經(jīng)不能吸引消費者的眼球，櫥窗的設(shè)立不僅僅是為了商品的展示，也是為了和消費者產(chǎn)生心靈上的互動交流。利用色彩將靜態(tài)的櫥窗通過消費者自己的遐想靈動化才是櫥窗色彩設(shè)計師所要思考的。櫥窗意境的營造主要依靠道具來起畫龍點睛的作用，道具是櫥窗的靈魂，道具將櫥窗從平面變?yōu)榱Ⅲw，將情境變得更為真實。

樣本中多數(shù)櫥窗存在意境不深遠的情況（表3）。深遠的意境需要結(jié)合特定的主題采用適宜的道具，通過道具細部的暗示，產(chǎn)生脫離實物的聯(lián)想。例如若要營造一種表現(xiàn)成熟感的意境，迎合類似“記憶的深度”這樣的主題，服務(wù)于男裝的展示，可以選用以下道具：發(fā)黃的日記本、若干殘破的相框。以上道具流露的黃色可以讓人感受到歲月的深度，引發(fā)記憶中遙遠的美感，將男性成熟、沉淀的魅力散發(fā)出來。但是在17個黃色系道具使用的櫥窗中有超過50%的樣本僅僅使用了一種道具，這對于展示大件商品的櫥窗來說，意境營造力度是不夠的，可以說其中確實存在道具使用不合理的櫥窗。這些櫥窗中的道具對于意境的營造略顯不足，無法表現(xiàn)出深遠的意境，對于黃色給人在情感上的感染也略顯無力（見表4）。

3.就櫥窗的藝術(shù)性和人文性展示，黃色系色彩表現(xiàn)不充分

品牌文化的傳遞是建立在櫥窗主題烘托、意境表達、整體感受的基礎(chǔ)之上的，主要追求的是櫥窗景觀的藝術(shù)性和人文性。色彩不僅僅是人的視覺體驗，同時也可以傳達出一個品牌的文化內(nèi)涵。樣本櫥窗中黃色系色彩在櫥窗中的藝術(shù)性和人文性表現(xiàn)不足對品牌文化表達的影響表現(xiàn)在以下幾方面：

1）色彩搭配單一，品牌文化詮釋不清：

樣本櫥窗中黃色系色彩作為主色調(diào)和輔色調(diào)使用分別有3種主-輔（輔-主）搭配，其中黃-白、白-黃運用率占有很高比例，由此說明樣本中多數(shù)櫥窗的背景色調(diào)設(shè)計相似，多樣性少，不利于品牌文化的表達，使得個性的品牌文化詮釋不清。

2）背景材料、道具中藝術(shù)性設(shè)計不足

在櫥窗背景材質(zhì)的選擇上，樣本櫥窗中有一半采用廣告壁紙作為背景，由于廣告壁紙畫面色彩變化豐富，在背景藝術(shù)性問題上可以不作考慮。而剩下的櫥窗中40%的商家選擇木制墻體，其中有75%的櫥窗采用木條排列的形式，木質(zhì)黃色的明度、純度幾近相同，此種背景使用率高，具有大眾性，缺乏藝術(shù)創(chuàng)新。在黃色系色彩的道具選擇方面，85%采用具象物品，集中表現(xiàn)的是櫥窗景觀的感性美，而表現(xiàn)理性美的抽象道具運用較少（見表5、表6）。以上兩方面可以說明在南京路櫥窗的櫥窗設(shè)計中，多數(shù)櫥窗的設(shè)計手法相似，在櫥窗景觀藝術(shù)性的表現(xiàn)不充分，創(chuàng)新不足，品牌文化的營造和表達欠佳。

表5、背景材質(zhì)及其使用形式比重表

表6、黃色系道具表現(xiàn)形式比重表

“黃色”在櫥窗運用中的對策研究

1.寫實式營造手法有助于櫥窗個性和主題的表現(xiàn)

寫實式也叫情景式,是將櫥窗設(shè)計成一個特定的情境，并將商品融入其中，針對特定的消費人群，引起他們的共鳴，進而激發(fā)消費欲望。寫實式一般運用的是小場景，主題性明確，注重細節(jié)，因此對于黃色系色彩背景的搭配和道具的運用需要非常細膩，注重黃色系色彩道具的代表性和對主題的針對性。如圖1所示，黃色主要存在于道具的色彩，該小景注重道具對主題的暗示，針對性明確，告訴消費者該櫥窗展示英式風情男裝，道具中的黃色表達的是男性的成熟魅力（圖1）。

2.印象式營造手法有助于櫥窗意境的加強

圖1.南京路百聯(lián)世貿(mào)大樓中的某一櫥窗

圖2.東方商廈某電梯口轉(zhuǎn)角

印象式也叫寓意式，印象式看似相仿于情景式，但兩者卻也存在不同。印象式的情境范圍往往更大，更注重較大范圍空間給人的遐想，注重意境的塑造，對于局部沒有寫實式那么具體，內(nèi)部元素聯(lián)系緊密。因此對于黃色系色彩及其相鄰色相的色彩的搭配運用，要求色彩之間有一定的過渡，形成聯(lián)系，從而形成整體的意境。黃色系色彩的道具之間也注重關(guān)聯(lián)性。如圖2所示，該櫥窗打造的是一種秋的蕭索，為切合這一主題，背景色彩用的是落葉黃，道具采用的是黃色的木樁、長椅和落葉，讓人身臨其境，感受到深秋的涼意，側(cè)面烘托出在此情境下商品的使用價值。同時該主題櫥窗的設(shè)計和道具的運用符合季節(jié)性，對商品的季節(jié)性有所針對（圖2）。

3.抽象式營造手法有助于櫥窗藝術(shù)性和人文性的提升

抽象式注重通過簡潔線條和色彩的對比或是陪襯來增添藝術(shù)性，在背景色彩的選擇上多采用低明度、低純度的黃色系色彩，空間關(guān)系較為多樣，以創(chuàng)造變化的線條，整體給人簡約、時尚、明快的感受。如圖3所示，背景采用低明度的黃色，很好地將前景襯托出來。點點淡黃色的花令整個櫥窗都增添了一份生氣，由于純度較低，因此該黃色系色彩的道具非但沒有喧賓奪主，反而將整個櫥窗變成了一件藝術(shù)品（圖3）

圖3.南京路步行街上的某一櫥窗

小結(jié)

色彩紛呈的世界帶給我們絢爛的視覺效果，在這七彩斑斕之中，黃色是我們最常見的色彩之一，它無處不在地裝點著我們的生活，可以說，黃色以其神奇的視覺效果美化著我們的世界。印象派大師凡·高曾說過一句話：“沒有不好的顏色，只有不好的搭配。”因此，色彩的搭配是否合理在一定程度上決定了一個櫥窗的設(shè)計是否成功。黃色在櫥窗中的運用需要考慮商品屬性，消費群體的色彩偏好，商品的季節(jié)性以及櫥窗中所有要素的聯(lián)系。黃色在櫥窗中的運用要控制好明度與純度，對背景、燈光和道具的色彩選用要相互配合，運用對比、呼應(yīng)等色彩的搭配手法烘托商品的特性，同時要注重商品文化性的塑造，打造富有品牌個性的櫥窗。