沙紹舉 李成軍

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

本文從經(jīng)濟(jì)型酒店顧客特征入手，通過實(shí)證分析來研究顧客特征與顧客感知價(jià)值及顧客忠誠(chéng)的影響關(guān)系，為今后經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供參考建議。

1. 問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)與檔本采集

本文使用問卷調(diào)查分析法，問卷包含顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)及顧客個(gè)人特征3個(gè)方面的量表[1]，其中顧客感知價(jià)值量表包含：感知服務(wù)質(zhì)量、情感價(jià)值、獲取便利性、產(chǎn)品價(jià)格、會(huì)員制；顧客忠誠(chéng)量表包含：認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)；顧客特征量表主要表現(xiàn)為顧客的性別、年齡、文化程度、職業(yè)及月收入狀況等指標(biāo)[2]。

問卷調(diào)查采用現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)收回的方式進(jìn)行，涉及到的酒店有漢庭、如家、錦江之星、7天及格林豪泰等5個(gè)，共發(fā)放問卷 360份，回收360份，有效問卷335份，回收率、有效回收率分別為100%和93.1%。

2. 數(shù)據(jù)分析

2.1 顧客特征統(tǒng)計(jì)分析

從性別比例上來看，男、女性群體所占的比例分別為53.23%及46.76%，男性顧客所占的比例稍高于女性。

從年齡構(gòu)成上觀察，在問卷的設(shè)計(jì)中將顧客年齡分為6個(gè)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店主要的顧客群體集中在21-30歲的年齡段，占被調(diào)查顧客數(shù)的71.90%；其次是20歲以下年齡段的顧客，比例為17.10%；再次是31-40歲年齡段的顧客，比例為9.20%；41-50歲的顧客較少，所占比例僅有1.80%。顧客群體呈現(xiàn)年輕化趨向。

從顧客職業(yè)結(jié)構(gòu)上分析，公司職員、學(xué)生、企事業(yè)單位工作人員、企業(yè)商人所占的比例較高，分別占到顧客總數(shù)的35.5%、23.9%、13.8%及7.0%，而軍人、政府工作人員、專業(yè)技術(shù)人員的比例相對(duì)較少。此種比例結(jié)構(gòu)和顧客的可自由支配收入水平以及個(gè)人消費(fèi)觀念有關(guān)。

從文化程度上來看，大?；虮究茖W(xué)歷的顧客所占比例最高，為69.40%；其次是高中、中?；蚵毟邔W(xué)歷顧客，所占比例為16.80%；再次是碩士學(xué)歷、初中及以下學(xué)歷的顧客，比例分別為：11.00%和 1.80%，最后是博士學(xué)歷的顧客僅占0.90%。

2.2 方差分析

首先使用單因素方差分析，以掌握顧客個(gè)人信息特征的不同水平對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)各因素產(chǎn)生的影響，然后做多重比較分析，尋找出哪幾個(gè)具體顧客特征類別對(duì)這些因素影響顯著[3]。

2.2.1 年齡對(duì)各研究因素的影響差異

問卷調(diào)查中顧客年齡共分為20歲以下、21-30歲、31-40歲及41-50歲等4個(gè)年齡階段，文中分別用A、B、C及D來代替。

表1 顧客年齡對(duì)顧客感知價(jià)值各因素的方差分析

表2 顧客年齡對(duì)顧客忠誠(chéng)各因素的方差分析

顧客年齡不同，可自由支配收入及閑暇時(shí)間就會(huì)有差異，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及獲取便利性的敏感度產(chǎn)生不同的影響。為了更好地了解顧客年齡對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)濟(jì)型酒店的獲取便利性所產(chǎn)生的影響，下面分別對(duì)之進(jìn)行多重比較分析。見表3與表4所示。

表3 年齡對(duì)產(chǎn)品價(jià)格影響的多重比較分析

表4 年齡對(duì)獲取便利性影響的多重比較分析

依表3得出：顧客不一樣的年齡階段對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生了不同的差異影響。處于20歲以下的顧客相對(duì)于另外3個(gè)顧客群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格差異顯著，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更加關(guān)注，而21-30歲年齡階段的顧客最易認(rèn)可經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品價(jià)格，同20歲以下、31-40歲、41-50歲等顧客差異顯著[4]。

依表4得出：顧客不一樣的年齡階段對(duì)獲取便利性也產(chǎn)生了不同的差異影響。處于20歲以下的顧客相對(duì)于另外3個(gè)顧客群體更加趨向于到近距離的、出行方便的經(jīng)濟(jì)型酒店住宿。

2.2.2 文化程度對(duì)各研究因素的影響差異

依據(jù)研究?jī)?nèi)容，問卷調(diào)查中把顧客文化程度劃分成初中及以下、高中中?；蚵毟?、大?；虮究?、碩士及博士以上等5個(gè)群體。

表5顧客文化程度對(duì)顧客感知價(jià)值各因素的方差分析

表6 顧客文化程度對(duì)顧客忠誠(chéng)各因素的方差分析

依表 5與表 6數(shù)據(jù)信息得出：顯著性概率（Sig）都大于0.05，即文化程度對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)各維度的影響沒表現(xiàn)為差異顯著。

2.2.3 每月收入對(duì)各研究因素的影響差異

依據(jù)研究?jī)?nèi)容，問卷調(diào)查中把顧客月收入劃分成1000元及以下、1001-2000元、2001-3000元、3001-5000元和 5001元以上等 5個(gè)群體，各自用 A、B、C、D及 E來表示。

表7 顧客月收入水平對(duì)顧客感知價(jià)值各因素的方差分析

表8 顧客月收入水平對(duì)顧客忠誠(chéng)各因素的方差分析

表7數(shù)據(jù)表明，在顯著水平為0.05時(shí)，月收入水平對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品價(jià)格影響差異顯著；表8數(shù)據(jù)表明，在顯著水平為0.05時(shí)，月收入水平對(duì)顧客行為忠誠(chéng)及意向忠誠(chéng)影響差異顯著。

下面表 9、表 10、表 11及表 12為進(jìn)一步多重比較分析的結(jié)果。

表9 月收入對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量影響的多重比較分析

依表9得出：顧客月收入水平不一樣對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的理解差異顯著，月收入較高的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也較高[5]。

表10 月收入對(duì)產(chǎn)品價(jià)格影響的多重比較分析

依表10得出：顧客月收入水平不一樣對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的理解差異顯著，顧客的月收入越多，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格理解的敏感度也就越來越低。

表11 月收入對(duì)意向忠誠(chéng)影響的多重比較分析

依表11得出：顧客月收入水平不一樣對(duì)意向忠誠(chéng)差異顯著，月收入較高的顧客更易培養(yǎng)意向忠誠(chéng)。

表12 月收入對(duì)行為忠誠(chéng)影響的多重比較分析

依表12得出：顧客月收入水平不一樣對(duì)行為忠誠(chéng)差異顯著，在一定的條件下，月收入較高的顧客更忠于常入住經(jīng)濟(jì)型酒店。

3. 結(jié)論

通過以上對(duì)問卷調(diào)查所收集顧客原始數(shù)據(jù)的方差分析得出，在0.05的顯著性水平下，年齡對(duì)顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格和獲取便利性因素的影響有顯著差異，具體表現(xiàn)為20歲以下的顧客群體較其他3個(gè)群體更加注重產(chǎn)品價(jià)格；月收入水平對(duì)顧客感知價(jià)值的感知服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格因素的影響有顯著差異，具體表現(xiàn)為月收入5001以上高收入的顧客對(duì)服務(wù)的要求相對(duì)更高，但同時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格感知的敏感性降低；月收入水平對(duì)顧客忠誠(chéng)中行為忠誠(chéng)和意向忠誠(chéng)因素的影響存在著顯著差異，具體表現(xiàn)為隨著收入的增加，顧客意向忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)的可能性也在增加[5]。

[1]Sweeney，C.Jillian；Soutar，N.Geoffrey.“ConsumerPerceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitemscale”[J].Journalofretailing,2001，77(2):203-220.

[2]Parasuraman,A,andGrewal,D.“Theimpactoftechnologyon thequality-value-loyaltychain:aresearchagenda,[J].Joumal oftheacademyofmarketingscience,2000,28(l):156-174.

[3]Davidson,R.BudgethotelsinEurope [J].Insights,2010,93(5):41.

[4]周文輝，陳曉紅.商店形象、顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的實(shí)證研究[J].預(yù)測(cè)，2008，(5):27-32.

[5]沙紹舉,鄒益民.基于顧客感知價(jià)值的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素研究——以西安市經(jīng)濟(jì)型酒店為例[J].旅游論壇,2012，(9):19-24.