文/徐文強

試論企業(yè)如何做好市場營銷

文/徐文強

黨的十八屆三中全會提出了“建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系，是使市場在資源配置中起決定性作用的基礎(chǔ)”的全面深化改革的要求，企業(yè)尤其是國企迫切需要轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念，需要高度重視市場營銷，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。當(dāng)前企業(yè)的市場營銷做得好壞，能否適應(yīng)市場的需求，對企業(yè)今后的發(fā)展之路有著直接性的影響作用。筆者所在的單位是一家國有煤炭企業(yè)，受當(dāng)前整體市場經(jīng)濟形勢及其它因素的影響，煤炭銷售受到了非常大的沖擊，企業(yè)處于非常嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。在當(dāng)前這種市場形勢下，找出企業(yè)在市場銷售中存在的問題，并針對問題提出有效的營銷策略，才能對企業(yè)擺脫困境提升效益有所幫助。

一、企業(yè)市場營銷的重要意義

市場營銷的重要意義主要表現(xiàn)在：一是有利于實現(xiàn)平衡的供求關(guān)系。做好市場營銷，既可以使消費者了解企業(yè)產(chǎn)品信息，也能使企業(yè)充分獲悉消費者的需求情況，實現(xiàn)賣方和買方之間供求關(guān)系的平衡。二是對于企業(yè)來講，市場營銷的重要任務(wù)就是讓企業(yè)獲知消費者的需求，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可，從而達(dá)到企業(yè)市場營銷的目的。要研究所售產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，對產(chǎn)品要有一個準(zhǔn)確的定位，針對的是哪一類的消費群體、哪一個地域的人，哪種年齡段的人。海爾集團(tuán)就是典型的例子，根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點進(jìn)行不同產(chǎn)品的研制。比如針對我國江南地區(qū)“梅雨”天氣多、洗衣不容易干的情況，及時開發(fā)了集洗滌、脫水、烘干于一體的三合一全自動洗衣機，此產(chǎn)品在江南地區(qū)市場引起轟動。三是對于消費者來講，企業(yè)要讓消費者獲知企業(yè)產(chǎn)品的信息。在獲知消費者需求的前提下，制造出符合產(chǎn)品特點且有與其它產(chǎn)品不同特色的產(chǎn)品，通過廣告、推銷等必要的銷售途徑，來讓消費者有意愿購買產(chǎn)品。王老吉定位于涼茶產(chǎn)品，就是針對消費者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認(rèn)清了消費者的這種心理，推出了“怕上火，喝王老吉”這種不同與其它飲料的功能產(chǎn)品，市場反應(yīng)火爆，得到了全國市場的認(rèn)可。

對我國煤炭企業(yè)來說，在當(dāng)前煤炭產(chǎn)能過剩，需求不振，國家減排降耗環(huán)保政策限制之下，煤炭營銷工作已經(jīng)為大多數(shù)煤炭企業(yè)視為抓好所有工作的“龍頭”，做好煤炭市場營銷對當(dāng)前煤炭企業(yè)在逆勢中實現(xiàn)生存發(fā)展有著非常重要的意義：當(dāng)前煤炭市場進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，很多煤炭企業(yè)庫存不斷升高，產(chǎn)品無法賣出，資金無法及時回流，企業(yè)面臨著現(xiàn)金流斷鏈，生產(chǎn)難以為繼的困局。這時，煤炭企業(yè)應(yīng)該加強營銷工作主動性，及時了解市場最新需求信息，調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如1.8硫分精煤暢銷，就應(yīng)該重新確定配比入洗關(guān)系，只有生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，隨行就市，才能確保企業(yè)利益最大化。

二、目前企業(yè)市場營銷中存在的主要問題

（一）市場營銷觀念落后，未能跟上市場的發(fā)展。銷售觀念如何，直接影響了一家企業(yè)的銷售管理水平。銷售觀念的落后，帶來的是銷售措施不能及時應(yīng)對市場的變化，是不利于市場的拓展，在市場競爭中沒有優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)的成功需具備四個要素：最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)以及適應(yīng)市場變化的能力。隨著市場競爭的日益激烈化，一些企業(yè)主要是國企，由于受過去計劃經(jīng)濟體制的影響，市場觀念還不能適應(yīng)市場形勢的變化需求，導(dǎo)致最終的失敗。老字號店鋪“王麻子”剪刀衰落就是一個典型的例子，從1個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最好時代到2002年申請破產(chǎn)，最重要的原因就是該廠領(lǐng)導(dǎo)層缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識、市場意識，沿襲計劃經(jīng)濟體制下的管理模式，造成生產(chǎn)與市場嚴(yán)重脫節(jié)，這正是“王麻子”剪刀衰落的根本原因。在煤炭企業(yè)中，過去煤炭企業(yè)習(xí)慣黃金時期供不應(yīng)求客戶找企業(yè)要煤的日子一去不復(fù)返，甚至市場供需變化，導(dǎo)致煤炭企業(yè)營銷工作陷入被動之中。部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只重視煤炭產(chǎn)品產(chǎn)量，而忽視銷售管理工作，在當(dāng)前日益嚴(yán)峻的煤炭市場形勢下，銷售顯得愈加被動，長遠(yuǎn)來講，對煤炭企業(yè)整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也會產(chǎn)生不利影響。

（二）企業(yè)市場營銷手段相對單一，缺乏靈活性。銷售渠道相對比較單一是當(dāng)前國有企業(yè)銷售管理過程中存在的問題之一。營銷意識的薄弱，導(dǎo)致在傳統(tǒng)的推銷觀念影響下，造成產(chǎn)品的滯銷。當(dāng)前新興傳媒不斷興起，但是這些新興方式可能會被傳統(tǒng)銷售的企業(yè)忽略，營銷資源的浪費，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。對煤炭企業(yè)來說，銷售方式主要有兩種，直接銷售和間接銷售。煤炭企業(yè)因能源產(chǎn)業(yè)特點影響，更加重視直接銷售而忽視間接銷售。過分重視直接銷售的后果是，忽略了諸如其品牌推廣、業(yè)務(wù)銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等營銷方式，在很大程度上局限了煤炭產(chǎn)品的銷售。直銷往往過分注重煤炭產(chǎn)品直接銷售多少，或者可以說只重視賣了多少，卻忽視了用戶反饋意見，不太考慮用戶利益，也不關(guān)注用戶實際情況，一般都是售后不管，很難與用戶建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，也無法進(jìn)行深層次的溝通交流，用戶需求改變，就導(dǎo)致企業(yè)銷售陷入被動，要么反饋不及時，要么在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上不能及時達(dá)成一致意見，這樣的營銷方式不利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的客戶群體，導(dǎo)致煤炭企業(yè)營銷用戶群體不穩(wěn)定，不利于銷售工作順利開展。

（三）企業(yè)產(chǎn)品對市場定位不準(zhǔn)確，營銷策略缺乏針對性。企業(yè)的定型，首先需要的是對產(chǎn)品的目標(biāo)市場要有充分的了解和把握。當(dāng)前，一些企業(yè)最容易忽略的，往往是對目標(biāo)市場的定位，無法給消費群體傳遞一個清晰的地位，這樣最終造成的結(jié)果是在目標(biāo)消費者群體中失去了主動。市場定位、策略運用的

失策，都容易導(dǎo)致自身產(chǎn)品失去個性，無法在消費者心中留下深刻的印象，進(jìn)而失去市場競爭力，最終會被市場所淘汰。而對煤炭企業(yè)來講，主要是對市場調(diào)研和定位程度不夠。在銷售產(chǎn)品過程中必須重視當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)研和分析。只有掌握當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，以及競爭對手的情況，才會制定正確的銷售策略，在市場的競爭中獲得優(yōu)勢。目前煤炭市場價格跌幅很大，很多煤炭企業(yè)利潤大幅縮水，面臨著虧損壓力，以降低價格的手段來吸引市場，煤炭企業(yè)進(jìn)入爭奪客戶、以質(zhì)取勝階段，煤炭企業(yè)在營銷時，要根據(jù)用戶需求，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，準(zhǔn)確清晰定位自己的營銷目標(biāo)和自己的營銷用戶范圍，同時加強煤質(zhì)管理，確保煤質(zhì)穩(wěn)定，這樣才能在競爭激烈的市場中樹立起自身品牌和形象，才會贏得對自身產(chǎn)品需求范圍內(nèi)更多用戶的信任，才能與更多用戶建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，才能在用戶心中留下企業(yè)的印象。

（四）企業(yè)管理體系存在缺位，不能很好地履行營銷職能?，F(xiàn)在，企業(yè)對營銷工作的認(rèn)識在逐漸增強，但是同時存在比較明顯的局限性。就煤炭來說，一是煤炭企業(yè)市場營銷策略缺乏系統(tǒng)性，多數(shù)企業(yè)還存在傳統(tǒng)營銷管理的思想，煤炭企業(yè)運銷部門多是盲目追求短期的經(jīng)濟效益和重視表面業(yè)績，而忽視了企業(yè)真正在市場面前應(yīng)該做什么、怎么做。二是煤炭企業(yè)沒有將市場營銷工作放在整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，企業(yè)缺乏各部門相互協(xié)調(diào)的營銷管理，在大多數(shù)煤炭企業(yè)里，營銷就是運銷部門的事，其它部門缺乏配合性，也不注重為自身企業(yè)產(chǎn)品作宣傳，其它部門沒有納入營銷考核范疇，導(dǎo)致對營銷工作不主動，認(rèn)為關(guān)系很少或者沒有關(guān)系，不能正常發(fā)揮其它部門的營銷功能，企業(yè)投入的人力物力也都會產(chǎn)生不足，長遠(yuǎn)影響會造成營銷工作的被動和消極。三是煤炭企業(yè)體制、機制以及管理方面存在的問題，一些營銷策略的決策不及時，不能及時跟上市場的變化，一些影響市場營銷效率的問題不能得到及時解決，特別是國有煤炭企業(yè)，由于嚴(yán)格的層級管理，在銷售定價和客戶發(fā)展上，在一定權(quán)限范圍外需要層層請示上報，這對于變化迅速的市場來說，有可能會錯失最佳營銷良機。這樣不僅會直接影響銷售人員的積極性，長久也會對企業(yè)的營銷業(yè)績產(chǎn)生影響。

三、解決當(dāng)前企業(yè)市場營銷問題的策略

（一）樹立正確的導(dǎo)向觀念。海爾集團(tuán)從一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品，瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展為全球最大的家用電器制造商之一，2013年，實現(xiàn)全球營業(yè)收入1803億元，利潤總額首次突破百億大關(guān)。企業(yè)獲得巨大成功的重要原因之一，就是堅持以市場為導(dǎo)向的營銷觀念。海爾集團(tuán)公司主動了解市場需求，以市場為導(dǎo)向，根據(jù)消費者或用戶的實際需要組織生產(chǎn)和銷售，從制造冰箱擴展成制造大型家電產(chǎn)品，滿足不同消費群體和地域消費者的需求和意愿，正是這樣的營銷理念，最終贏得了消費者的信賴，在市場上明顯處于優(yōu)勢。因此，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷，前提是要改變營銷理念，樹立以市場為導(dǎo)向的營銷意識。我國的企業(yè)特別是國企，要順應(yīng)當(dāng)前波動起伏的市場形勢，因此，應(yīng)立即調(diào)整好營銷觀念，來拓展市場、開發(fā)市場。一是要樹立適應(yīng)市場形勢變化的營銷理念。從被動迎接市場變?yōu)橹鲃映鰮羰袌?，煤炭企業(yè)應(yīng)該組織營銷人員對客戶群體和市場變化進(jìn)行充分調(diào)研，分析把握市場走向，按照隨行就市的理念來做好營銷工作。二是如果根據(jù)市場變化調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在營銷新產(chǎn)品的過程要注重新的營銷觀念，不僅僅是把產(chǎn)品賣給消費者，更要在營銷過程中體現(xiàn)出企業(yè)的煤質(zhì)意識和售后服務(wù)的支持，尤其是在銷售過程中出現(xiàn)的煤質(zhì)糾紛處理要認(rèn)真處理，對煤炭產(chǎn)品運到用戶后，及時進(jìn)行跟蹤了解。同時作為煤炭企業(yè)，不僅需要從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低成本等方面凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是真正樹立起買方市場的觀念，杜絕單純追求產(chǎn)量的觀念，要根據(jù)產(chǎn)量合理確定市場，通過科學(xué)合理的營銷策略來搶占市場，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）完善營銷管理體系。針對國有企業(yè)市場營銷管理存在缺位的問題，企業(yè)應(yīng)該把重點放在營銷管理體制機制的規(guī)范、健全及完善上。企業(yè)的營銷管理，應(yīng)放在企業(yè)發(fā)展的高度，而不僅僅局限于營銷部門具體的工作。對于煤炭企業(yè)來說，一是要從整體發(fā)展的高度考慮，強化本單位各部門之間的溝通和協(xié)作，最大限度地發(fā)揮出各部門的營銷職能。同時，還要營銷工作每一名員工都具備參與的意識。建立考核機制或激勵機制，對于作出貢獻(xiàn)的人員或者部門都可以給予一定獎勵，以便進(jìn)一步強化本單位各部門之間的溝通和協(xié)作，最大限度地發(fā)揮出企業(yè)的營銷效能，以提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。在銷售上既要建立起專業(yè)的營銷人員團(tuán)隊，嚴(yán)格獎罰，有動力、也有壓力。二是要充分建立專業(yè)的、素質(zhì)高的營銷人才隊伍。煤炭企業(yè)要選拔培養(yǎng)一批對市場熟悉和經(jīng)驗豐富的銷售人員，具備專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)和營銷知識。三是企業(yè)內(nèi)部要加強營銷意識、煤質(zhì)管理意識、戰(zhàn)略客戶意識、售后服務(wù)意識，形成濃厚的市場營銷氛圍，進(jìn)一步完善營銷管理的體系制度，以制度保障來促進(jìn)營銷水平提升。在現(xiàn)有制度的基礎(chǔ)上，理順營銷工作流程，在營銷工作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的基礎(chǔ)上，激發(fā)出營銷工作人員的積極性、創(chuàng)造性，為企業(yè)的營銷工作帶來新的活力，提升企業(yè)整體的營銷能力。

（三）正確運用自身策略。隨著市場經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，現(xiàn)代營銷意識的進(jìn)一步增強，已經(jīng)形成以消費者為中心的市場。從煤炭企業(yè)來談，要進(jìn)行自身煤炭產(chǎn)品定位，能生產(chǎn)洗選哪些煤炭產(chǎn)品，同時對市場調(diào)研摸底時，要對競爭者同類煤種產(chǎn)品的信息以及自身煤炭品種進(jìn)入市場后的競爭優(yōu)勢有所掌握，在自身煤炭品種沒有營銷優(yōu)勢時，要想辦法通過如配煤等方法，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來降低產(chǎn)品滯銷或造成庫存壓力的風(fēng)險。因此煤炭企業(yè)要根據(jù)實際情況，制定出清晰的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)而增強自身的營銷實力。如根據(jù)用戶特點，構(gòu)建靈活的營銷辦法，建立靈活的營銷機制，用戶需求變化、產(chǎn)品質(zhì)量變化，在價格、產(chǎn)品等方面也能及時作出調(diào)整變化，真正留得住用戶，打得出品牌，拓得開銷路。當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展，帶動了營銷方式的變革，新的營銷方式可以實現(xiàn)信息共享、開辟新的銷售渠道，可以更有效地為客戶服務(wù)。作為煤炭企業(yè)，在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場經(jīng)濟條件下，甚至可以考慮網(wǎng)絡(luò)銷售，通過新興的電子營銷方式搶占市場，也可以通過加強培養(yǎng)戰(zhàn)略用戶的合作關(guān)系，降低在煤炭市場嚴(yán)峻形勢下企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險，最大可能地提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（作者單位：霍州煤電集團(tuán)有限責(zé)任公司）