高平亮

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)，內(nèi)蒙古呼和浩特 010051

為適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求以及市場環(huán)境的變化，中央政府明確規(guī)定為適應(yīng)社會(huì)與市場的不斷變化，報(bào)紙、期刊、音像電子出版、圖書出版社等出版業(yè)需要依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度，分期分批的進(jìn)行轉(zhuǎn)制，其中上述出版業(yè)不涵蓋黨報(bào)黨刊、人民出版社、民族出版社、盲文出版社以及部分學(xué)術(shù)期刊（含學(xué)報(bào)）。顯然，中國出版業(yè)轉(zhuǎn)制已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，且在轉(zhuǎn)制過程中，傳統(tǒng)出版業(yè)需對(duì)內(nèi)部管理機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)層次、運(yùn)行機(jī)制等進(jìn)行企業(yè)化改造，以市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營，并自負(fù)盈虧實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳媒作為一種意識(shí)形態(tài)的部門，越來越大眾化、世俗化以及娛樂化的背景下，編輯出版業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值，如何準(zhǔn)確的發(fā)揮其輿論導(dǎo)向功能，如何更好的服務(wù)于社會(huì)發(fā)展等問題成為迫切需要解決的現(xiàn)狀。

輿論步入人們的視野是在18世紀(jì)，作為一種重要的社會(huì)精神文化與文化形態(tài)而影響著社會(huì)的發(fā)展。而輿論在我國從出現(xiàn)到具有社會(huì)影響力，則是隨著改革開放的步伐不斷演化推進(jìn)的。而針對(duì)輿論的定義、演化、作用等多方面的研究也在不斷的完善和發(fā)展。面對(duì)精英文化的示威、娛樂文化的張揚(yáng)等對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向的影響。中央政府以及學(xué)術(shù)界都紛紛針對(duì)輿論導(dǎo)向反復(fù)的矯正和引導(dǎo)。中央領(lǐng)導(dǎo)從政策法規(guī)等角度對(duì)輿論進(jìn)行指正，而學(xué)術(shù)界伴隨著中央政府的步伐對(duì)輿論的主體、職責(zé)、操作性、可控性等多方面內(nèi)容進(jìn)行研究。為此，本文從以回顧性分析的角度入手，對(duì)體制改革下編輯出版的輿論導(dǎo)向進(jìn)行梳理，探討輿論導(dǎo)向在體制改革背景下如何更好的進(jìn)行建設(shè)和發(fā)揮作用。

1 輿論導(dǎo)向的相關(guān)理論概述

輿論導(dǎo)向的產(chǎn)生是在一定背景下，特定時(shí)期對(duì)社會(huì)民眾意見的匯聚，是對(duì)公眾情緒的一種反映，是一種信息的匯聚和散發(fā)。輿論導(dǎo)向是一種工具，是國家、政黨、階級(jí)、社會(huì)團(tuán)體以及普通民眾的信息的相互作用的結(jié)果。依據(jù)社會(huì)發(fā)展的需求，結(jié)合國家和社會(huì)的價(jià)值取向，以及社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，社會(huì)輿論一方面起到導(dǎo)引的作用，同時(shí)也在被影響，被設(shè)計(jì)和被篩選。而在社會(huì)中，輿論導(dǎo)向往往是國家、不同政黨、不同階級(jí)以及不同社會(huì)團(tuán)體傳播其價(jià)值、文化、理念等信息的工具，傳播有利于國家團(tuán)結(jié)、社會(huì)發(fā)展的正面信息，并對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行控制?？偠灾浾搶?dǎo)向是一種社會(huì)價(jià)值最大化、且具有最大化的效益的導(dǎo)向，是國家控制社會(huì)的有力工具，是社會(huì)發(fā)展過程的產(chǎn)物，依據(jù)社會(huì)發(fā)展的規(guī)律和歷史的經(jīng)驗(yàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的基本依據(jù)是效益原則。

所謂的效益原則是指能夠代表階級(jí)、政黨利益的用于決定國家整體的價(jià)值取向，發(fā)揮規(guī)范、約束社會(huì)個(gè)體的價(jià)值取向、利益觀念等評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而效益原則涵蓋經(jīng)濟(jì)效益最大化以及社會(huì)效益最高兩種，但無論是以社會(huì)效益最高為原則，還是以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目的的效益原則，其產(chǎn)生的依據(jù)均是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)涵。傳播學(xué)大師德弗勒認(rèn)為傳播媒介，可以把自己作為“一個(gè)表達(dá)團(tuán)體規(guī)范的手段，通過這個(gè)手段使社會(huì)得到控制，分配種種角色，實(shí)現(xiàn)各種努力的協(xié)調(diào)，表明對(duì)未來的期望，使整個(gè)社會(huì)進(jìn)程持續(xù)下去……”。由此可見，媒體輿論能夠成為整個(gè)社會(huì)群體的價(jià)值取向以及民眾個(gè)體價(jià)值取向的中介。媒體輿論能夠發(fā)揮兩方面的作用，一方面代表國家社會(huì)的整體利益，凝聚社會(huì)共識(shí)，統(tǒng)一社會(huì)思想，化解社會(huì)矛盾，提高民眾覺悟，構(gòu)建政黨與民眾之間的溝通渠道；一方面真實(shí)反映社會(huì)普通民眾個(gè)體的愿望、理念以及呼聲等。由此，正確價(jià)值取向的媒體輿論能夠起到良好的社會(huì)導(dǎo)向作用，將分散、瑣碎且自發(fā)的民眾信息反饋到政策決策層，同時(shí)又可以很好的將政府、政黨等關(guān)于國家管理、社會(huì)治理方面的路線、方針、政策等提升到輿論高度，增強(qiáng)社會(huì)民眾的認(rèn)知水平，最終正確的媒體輿論導(dǎo)向?qū)⒂兄趪覍?duì)社會(huì)的控制，有助于社會(huì)沿著正確的方向發(fā)展。

2 體制改革下輿論傳播的現(xiàn)狀與問題

隨著中國改革開放程度的不斷發(fā)展，隨著社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)不斷融入到全球經(jīng)濟(jì)體制中。而這也導(dǎo)致中國意識(shí)形態(tài)不斷受到?jīng)_擊，且在喧囂、聒噪、迷惘以及混雜的環(huán)境中突圍和發(fā)展。盡管體制改革條件下，編輯出版媒體逐漸步入企業(yè)化的發(fā)展道路，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行競爭，但其意識(shí)形態(tài)的傳播、社會(huì)控制功能等方面也相對(duì)削弱，其主要存在的問題突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，崇洋媚外，西化程度嚴(yán)重。隨著世界全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展，不同文化、不同價(jià)值理念在世界范圍內(nèi)進(jìn)行著深刻的變革和沖撞，而當(dāng)我國意識(shí)形態(tài)實(shí)現(xiàn)“左”的禁區(qū)束縛突破后，我國文化與價(jià)值理念也在世界舞臺(tái)上，同不同國家、不同地區(qū)的文化和價(jià)值進(jìn)行著深刻的交流和碰撞。而隨著科技水平的提高、經(jīng)濟(jì)水平的增強(qiáng)以及軍事等領(lǐng)域的不斷強(qiáng)化，西式文化也逐漸的流入我國，部分西方國家更是打著思想價(jià)值理念的大旗，妄圖對(duì)別國進(jìn)行價(jià)值灌輸，思想洗腦，從而在價(jià)值觀競爭領(lǐng)域中取得勝利的籌碼，實(shí)現(xiàn)其不可告人的目的。

隨著國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融入到全球體系中，媒體媒介對(duì)外來技術(shù)、資金等進(jìn)行強(qiáng)勢報(bào)道，在學(xué)術(shù)文化領(lǐng)域也更多的引入西方思想和理念。而隨之而來的問題則是越來越多的普通民眾崇洋媚外，更加的熱衷于西式文化、思想、理念等等?！蹦脕碇髁x“在我國學(xué)術(shù)界更是成為一種風(fēng)氣，不愿意深刻探究新思想、新方法、新技術(shù)等，而是機(jī)械化的套取外來學(xué)術(shù)理念、研究方法等。市場經(jīng)濟(jì)條件下，更是催生了偽西式、去中國化的思想、經(jīng)濟(jì)理念等。“引用”與“宣傳”成為西方文化、價(jià)值理念等在我國傳播的主要途徑，為我國傳統(tǒng)文化、思想等帶來巨大的壓力。崇洋媚外現(xiàn)象滲透到學(xué)術(shù)界、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、娛樂界等等。而淺薄膚淺的外來思想和價(jià)值理念嚴(yán)重影響著國民的感官享受欲望，但去在潛移默化的扼殺著國民的自由天性以及創(chuàng)造意識(shí)。而編輯出版媒介在保持其輿論環(huán)境與言論空間的自由度和開放化的過程中，卻也在傳播著與國家價(jià)值取向、社會(huì)發(fā)展內(nèi)涵等等相反的信息，沒有恰當(dāng)?shù)陌l(fā)揮國家控制社會(huì)“工具”與公眾“代言人”角色。

其次，低級(jí)媚俗思潮侵襲，物質(zhì)享樂主義充斥在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。伴隨著國家改革開放進(jìn)入深水區(qū)，全球化經(jīng)濟(jì)浪潮侵襲以及科技水平的不斷發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)成為一種重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)而存在，傳統(tǒng)編輯出版業(yè)，如電視媒體、出版媒體等等，卻受到通俗文化、飲食文化、服飾文化等商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒介沖擊。越來越多的傳統(tǒng)媒介在企業(yè)制改革背景下，為經(jīng)濟(jì)效益而低腰，引入更多的廣告，為提高收視率而迎合大眾的娛樂需求。普通民眾獲得信息的途徑不斷的擴(kuò)充，如娛樂書籍、節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)等，不同形式的媒介在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開花結(jié)果，枝繁葉茂，但卻處處流露著媚俗的娛樂氣息。而普通民眾將更多的時(shí)間、精力投入到娛樂化的媒介，主流媒體卻承受著新媒體在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效應(yīng)方面的不斷沖擊。盡管面臨著娛樂文化對(duì)社會(huì)各層次、各角落的侵襲，主流媒介也在不斷為適應(yīng)社會(huì)市場化，為滿足市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求而進(jìn)行深刻的變革，但卻削弱了其作為傳播“正能量”，發(fā)揮國家控制社會(huì)的作用以及作為反映普通民眾“信息”的載體的地位和角色。

娛樂可以認(rèn)為是輿論的一種，是人的一種本能和對(duì)物質(zhì)需求的情感斥求。娛樂在自身發(fā)展的過程中，不斷的向社會(huì)傳播著低俗魅惑的文化，不斷的追求滿足普通群眾對(duì)物質(zhì)文化的需要。從其發(fā)展程度而言，娛樂文化嫣然成為介于主流文化與百姓價(jià)值理念之間的輿論導(dǎo)向，并在社會(huì)上大肆傳播。編輯出版機(jī)構(gòu)是國家的主要媒介之一，肩負(fù)著在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下抵制和引導(dǎo)娛樂消費(fèi)文化的主力軍，是宣傳社會(huì)正確娛樂文化價(jià)值觀的重要工具。

最后，空洞說教，價(jià)值觀缺失。社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向受到嚴(yán)重的誤導(dǎo)，正確價(jià)值觀的傳播被認(rèn)為是空洞的說教，而受制于傳統(tǒng)思維定式以及觀念的影響，相當(dāng)一部分媒介從業(yè)者也成為“錯(cuò)誤價(jià)值觀”傳播的推手。在暴風(fēng)雨式輿論宣傳下，社會(huì)熱點(diǎn)問題、難點(diǎn)問題被過度解讀和錯(cuò)誤報(bào)道，新媒介意味的為迎合社會(huì)大眾而空洞的說教，甚至部分傳統(tǒng)資深媒介也加入到娛樂宣傳大戰(zhàn)之中。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒介缺乏對(duì)客觀真理、價(jià)值的深刻剖析，缺乏對(duì)正確社會(huì)問題的深刻反思，對(duì)社會(huì)的真實(shí)需求以及民眾的真實(shí)心聲進(jìn)行深入的研究和報(bào)道，導(dǎo)致普通民眾對(duì)于主流媒介的抵觸，并產(chǎn)生了逆反與懷疑心理。

為了迎合社會(huì)需求，追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，媒體在輿論導(dǎo)向過程中常常從一個(gè)極端趨于另一個(gè)極端。越來越多的媒體為搶占市場，獲取市場份額和地位而不斷的降低報(bào)道水準(zhǔn)，不斷的為迎合市場而對(duì)編輯、制作等工作進(jìn)行變化，導(dǎo)致輿論文章、節(jié)目等質(zhì)量嚴(yán)重下滑，輿論內(nèi)容缺乏正確的價(jià)值觀，宣傳手段和傳播方式越來越嘩眾取寵、弄虛作假，甚至出現(xiàn)自吹自夸的現(xiàn)象。不分事實(shí)、不明真相、不辨真?zhèn)蔚膱?bào)道充斥著社會(huì)。而對(duì)輿論宣傳的層次化、對(duì)象化、真實(shí)化、準(zhǔn)確性等視而不見，甚至美其名曰社會(huì)的良知，貼上高端、時(shí)尚、大氣的標(biāo)簽。

3 輿論導(dǎo)向的責(zé)任主體與編輯出版的責(zé)任

3.1 輿論導(dǎo)向的責(zé)任主體

在體制改革的背景下，中國的輿論由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的權(quán)威引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代市場環(huán)境下的不同媒介的參與。隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的高度發(fā)展，社會(huì)群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著深刻的變化，從個(gè)體利益到團(tuán)體利益的分配發(fā)生著深刻的變化，輿論導(dǎo)向也有傳統(tǒng)的集中變?yōu)楝F(xiàn)在的分散式，但卻伴隨著社會(huì)的高度快速發(fā)展，社會(huì)民眾變得心浮氣躁，輿論導(dǎo)向?yàn)闈M足社會(huì)群體的情緒化而愈發(fā)的迷惘。面對(duì)社會(huì)輿論的深刻變革，國家、政黨以及社會(huì)團(tuán)隊(duì)等越發(fā)的關(guān)注輿論導(dǎo)向的主體定位，就輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)者而言，學(xué)術(shù)界與社會(huì)早已公認(rèn)的是以編輯出版媒體為代表的主流媒體。

從社會(huì)控制的角度而言，編輯出版媒介也成為一種市場環(huán)境下的文化資本，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)重要的社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)而存在。作為一種社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)，編輯出版媒介兼具了文化屬性與經(jīng)濟(jì)特性，雙重的屬性決定了編輯出版媒介在追逐資本的同時(shí)，并提高社會(huì)影響力。編輯出版在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不再是一種簡單的政治服務(wù)工具，同時(shí)兼具了傳播正確價(jià)值觀，監(jiān)督社會(huì)各階層，追蹤社會(huì)問題，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要工具。而出版媒介的產(chǎn)業(yè)化、資本化等也在其存在意義面前，愈發(fā)的弱化，從而致使輿論導(dǎo)向的混雜、意識(shí)導(dǎo)向性弱化。

3.2 編輯出版的責(zé)任

站在輿論學(xué)理論的角度，輿論導(dǎo)向?qū)ι鐣?huì)在思想、觀念等方面的影響程度更加的深刻，為社會(huì)法律、法規(guī)、政策的制定提供了依據(jù)。同時(shí)作為一種責(zé)任主體，編輯出版也成為市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的文化資本。但從編輯出版的內(nèi)涵出發(fā)，社會(huì)輿論導(dǎo)向的主體應(yīng)該是多元的，承擔(dān)社會(huì)功能的責(zé)任應(yīng)該是多元化的。因此，編輯出版在體制改革的背景下，其社會(huì)責(zé)任可以是社會(huì)輿論信息的監(jiān)督者，可以是政策制定與社會(huì)民眾信息反饋的推動(dòng)者，以及社會(huì)正常機(jī)制運(yùn)行的協(xié)調(diào)者等。在文化教育、娛樂、政治、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域均應(yīng)堅(jiān)持正確的社會(huì)價(jià)值，為培養(yǎng)良性健康的社會(huì)道德規(guī)范發(fā)揮作用。

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，編輯出版深入市場化是一種必然的趨勢，其社會(huì)責(zé)任也更加的繁重和多元，社會(huì)角色的扮演也更加的明晰化，從社會(huì)輿論監(jiān)督的“舌喉”以及政策、法律、法規(guī)等的“宣傳者”，到社會(huì)民眾意見信息的“傳遞者”和“收集者”，編輯出版需要在社會(huì)輿論監(jiān)督、輿論傳播、民眾代言、社會(huì)道德培育、教育文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)等等之間進(jìn)行平衡，努力發(fā)揮社會(huì)上層建筑的作用，為國家更好的治理社會(huì)，為培育良好的社會(huì)道德規(guī)范，為營造健康的社會(huì)環(huán)境等提供幫助。

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