詹新惠

2014年8月2日，汪峰北京演唱會(huì)在鳥(niǎo)巢盛大上演。與往常不同的是，此次演唱會(huì)同步在樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視手機(jī)網(wǎng)、樂(lè)視視頻App和樂(lè)視超級(jí)電視全程直播。當(dāng)然，每個(gè)想看的用戶(hù)需要支付30元，獲得看在線(xiàn)高清直播和隨后兩天回看的權(quán)限。據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，截至8月4日24點(diǎn)，超過(guò)75000張?jiān)诰€(xiàn)電子票售出，其中演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播售出48000張，演唱會(huì)結(jié)束后有27000用戶(hù)選擇付費(fèi)收看錄播。

雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示，75000用戶(hù)中有多少人是通過(guò)樂(lè)視超級(jí)電視觀看的，但可以斷定如果用戶(hù)擁有樂(lè)視超級(jí)電視，則一定會(huì)選擇它的4K高清大屏來(lái)觀看演唱會(huì)。盡管近期關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的紛爭(zhēng)一直不斷，但從樂(lè)視網(wǎng)此次對(duì)演唱會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播收費(fèi)模式的嘗試可以看到，互聯(lián)網(wǎng)電視的獨(dú)特魅力和市場(chǎng)空間使其注定成為各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)電視，視頻領(lǐng)域的新蛋糕

互聯(lián)網(wǎng)電視，又被稱(chēng)為OTT TV，意為繞過(guò)傳統(tǒng)電視節(jié)目提供機(jī)構(gòu)，以寬帶網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，以電視機(jī)為終端，將互聯(lián)網(wǎng)的視聽(tīng)內(nèi)容集成到電視屏幕上的新型視頻收看模式。互聯(lián)網(wǎng)電視有三個(gè)特征：一是內(nèi)容豐富，所有網(wǎng)絡(luò)上的文本、圖片、視聽(tīng)、游戲都可以在互聯(lián)網(wǎng)電視上展示、播放；二是功能全面，除了可以收看傳統(tǒng)的視聽(tīng)節(jié)目外，還可以作為購(gòu)物消費(fèi)、在線(xiàn)娛樂(lè)、可視電話(huà)的工具。電視機(jī)從“可看”升級(jí)到 “可用”“可玩”的層面；三是采用云技術(shù)使用便捷。用戶(hù)只需一個(gè)帳號(hào)，就可以通過(guò)云備份在互聯(lián)網(wǎng)電視與其他終端間隨意切換。未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能應(yīng)用的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視的智能性將大大提高，或可成為智慧家居的中樞平臺(tái)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視并不是新事物。在此之前，已出現(xiàn)過(guò)同樣以寬帶網(wǎng)絡(luò)為傳輸通道的IPTV。從技術(shù)角度上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV都是集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶(hù)提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的視頻內(nèi)容和服務(wù)。只是IPTV的運(yùn)營(yíng)主體是電信運(yùn)營(yíng)商，需要專(zhuān)網(wǎng)專(zhuān)線(xiàn)才能獲得相應(yīng)的內(nèi)容與服務(wù)。IPTV在國(guó)內(nèi)推行十多年一直不溫不火，直至互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)，已有被取代之勢(shì)。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視起步于2005年，最早是盛大公司推出的“寬帶娛樂(lè)電腦”——盛大盒子，可以將電視升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)終端，用戶(hù)在電視界面上享受互動(dòng)娛樂(lè)和游戲。但是，跟進(jìn)者寥寥。直至2008年電視生產(chǎn)商因傳統(tǒng)電視機(jī)滯銷(xiāo)而開(kāi)始考慮多功能電視，終端生產(chǎn)商成為互聯(lián)網(wǎng)電視的第一波推動(dòng)者。海爾、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹都推出互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視等各種帶有網(wǎng)絡(luò)功能的電視機(jī)。隨著廣電總局2010、2011年先后發(fā)布多項(xiàng)內(nèi)容服務(wù)管理?xiàng)l例并開(kāi)始發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入一個(gè)新的階段，傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商逐漸退出，以央視國(guó)際、央廣、國(guó)際臺(tái)為代表的國(guó)家隊(duì)開(kāi)始“進(jìn)場(chǎng)”，視頻網(wǎng)站隨之跟進(jìn)，挾用戶(hù)與內(nèi)容之優(yōu)勢(shì)開(kāi)始搶占家庭客廳。

2013年被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展元年?；ヂ?lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站一方面開(kāi)始進(jìn)入終端領(lǐng)域，直接生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視，如樂(lè)視TV、小米電視、愛(ài)奇藝電視+，意在搶占終端市場(chǎng)；一方面與七大集成平臺(tái)牌照商合作，推出各種“盒子”產(chǎn)品，如小米與CNTV合作的小米盒子，阿里巴巴與華數(shù)合作的“華數(shù)彩虹”等，意圖從內(nèi)容、服務(wù)方面占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視的一席之地。

雖然互聯(lián)網(wǎng)電視還處在市場(chǎng)培育、用戶(hù)積累階段，盈利模式還不是很清晰，但只要終端普及率達(dá)到一定程度，用戶(hù)的習(xí)慣自然隨之改變。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報(bào)告2014》，2013年國(guó)內(nèi)具有聯(lián)網(wǎng)功能的電視機(jī)銷(xiāo)售量達(dá)到2400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為51%，預(yù)計(jì)到2015年將有近八成電視機(jī)具有聯(lián)網(wǎng)功能。互聯(lián)網(wǎng)電視成為客廳主角則意味著用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到一個(gè)引爆點(diǎn)，根據(jù)引爆點(diǎn)的環(huán)境威力法則，流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了?；ヂ?lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)成為傳媒行業(yè)的新蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)電視需要走出零和博弈

相比傳統(tǒng)電視內(nèi)容制作、播出、發(fā)行一體化的封閉式運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)電視有著開(kāi)放而多環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及多方主體，有終端生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、第三方應(yīng)用服務(wù)商等。此外，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈還多了兩個(gè)牌照商，即內(nèi)容服務(wù)牌照商和集成業(yè)務(wù)牌照商。從廣電總局公布的材料看，集成業(yè)務(wù)牌照商同時(shí)也是內(nèi)容服務(wù)牌照商。

多節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)電視在運(yùn)作模式上自然不同于單一主體的傳統(tǒng)電視。國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)電視在沒(méi)有牌照商存在的環(huán)境下一般有兩種模式：一是終端企業(yè)主導(dǎo)模式，比如Google和蘋(píng)果開(kāi)發(fā)的Google TV和蘋(píng)果TV，分別植入Google網(wǎng)的所有內(nèi)容和App Store的所有應(yīng)用，前者采用廣告模式，后者則是應(yīng)用收費(fèi)模式；二是內(nèi)容供應(yīng)商主導(dǎo)模式，比如時(shí)代華納、康卡斯特等傳統(tǒng)電視行業(yè)的巨頭，擁有豐富而優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)資源，他們與電視機(jī)生產(chǎn)商合作，為電視終端提供內(nèi)容，通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)收看來(lái)盈利。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視由于牌照商的存在，運(yùn)作較為復(fù)雜。根據(jù)廣電總局2011年10月下發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（簡(jiǎn)稱(chēng)“181號(hào)文”），“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上，不能接入非法集成平臺(tái)”“內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接”。這就意味著沒(méi)有拿到互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)牌照的公司，要想開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)都必須與牌照商合作，互聯(lián)網(wǎng)電視Over The Top的原旨不復(fù)存在。

姑且不論廣電總局發(fā)放牌照的合理性、合法性，單從市場(chǎng)發(fā)展的角度看，目前互聯(lián)網(wǎng)電視的各個(gè)節(jié)點(diǎn)都存在這樣那樣的缺陷和問(wèn)題，沒(méi)有絕對(duì)的實(shí)力主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)的終端生產(chǎn)商如海爾、創(chuàng)維，雖然最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，但沒(méi)有內(nèi)容資源，聯(lián)網(wǎng)接入又受制于家庭網(wǎng)絡(luò)速度的制約；內(nèi)容提供商一方面需要擁有獨(dú)家、高品質(zhì)、無(wú)版權(quán)問(wèn)題的內(nèi)容，一方面還要讓用戶(hù)愿意為內(nèi)容付費(fèi)。前者依賴(lài)于內(nèi)容供應(yīng)商自身的實(shí)力，后者則需要和終端商合作，讓內(nèi)容捆綁到終端界面上，或者占據(jù)終端界面的有利位置。第三方應(yīng)用服務(wù)商更是要面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是采取廣告模式還是應(yīng)用收費(fèi)模式，都需要擁有一定的用戶(hù)下載量，而要讓苛刻的用戶(hù)下載某一款應(yīng)用，不僅需要產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)度高，更需要和內(nèi)容方、終端商合作，以各種方式讓用戶(hù)知曉。

目前唯一擁有產(chǎn)業(yè)鏈全業(yè)務(wù)的樂(lè)視網(wǎng)雖然業(yè)務(wù)齊全，但也存在一定的問(wèn)題。樂(lè)視網(wǎng)構(gòu)建了“終端+內(nèi)容+平臺(tái)”的框架，既有終端產(chǎn)品樂(lè)視超級(jí)電視X60、MAX70、樂(lè)視機(jī)頂盒等產(chǎn)品，又有上萬(wàn)部的影視劇、自制劇、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等視聽(tīng)內(nèi)容，同時(shí)Letv Store還有2000多款應(yīng)用和游戲。但是，樂(lè)視網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模有限，品牌知名度還需要提升，內(nèi)容監(jiān)管缺失，售賣(mài)終端產(chǎn)品的渠道有限。終端產(chǎn)品超級(jí)電視如果銷(xiāo)售不暢，再多的內(nèi)容和應(yīng)用也都無(wú)法達(dá)到用戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)電視還處在發(fā)展的初期階段，產(chǎn)品需要普及，技術(shù)需要完善，用戶(hù)的認(rèn)知度需要提高，付費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的各方合作還較為松散，沒(méi)有探索出清晰的商業(yè)盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)電視的創(chuàng)新應(yīng)用開(kāi)發(fā)不夠。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方包括擁有壟斷資源的牌照商首先應(yīng)該著眼于培育市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶(hù)，做大做實(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視這塊蛋糕；其次是密切合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益捆綁，不以一方的損失作為另一方獲益的代價(jià)，走出零和博弈，實(shí)現(xiàn)互利共贏。endprint