李軍雷

隨著新傳播技術(shù)的不斷出現(xiàn)，對(duì)于媒體的界定也在發(fā)生變化，新媒體有可能被更新的媒體形態(tài)所取代，成為傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體借助新的傳播形態(tài)，也能整合出新的傳播功能，煥發(fā)出新的生機(jī)。所以，從這個(gè)角度來講，不能將傳統(tǒng)媒體與新媒體完全割裂開來談，它們更不是誰取代誰的完全對(duì)立的關(guān)系，可以說，從誕生的那一天起，新媒體就擔(dān)負(fù)起了與傳統(tǒng)媒體如何融合的重任。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的現(xiàn)狀

從國際上來看，調(diào)查顯示，美國有90%的紙媒已經(jīng)發(fā)布了移動(dòng)終端的App應(yīng)用程序。目前，包括App、網(wǎng)站等數(shù)字廣告收入，約占美國報(bào)紙廣告收入總量的11%。反過來，美國的新媒體也開始向傳統(tǒng)媒體滲透。早在2011年，YouTube直播頻道正式上線，直接播出合作方的直播電視節(jié)目，同時(shí)向用戶開放直播平臺(tái)。用戶訂閱之后會(huì)收到節(jié)目更新提醒。相比Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻，這種頻道化的視頻直播是在向電視廣播靠齊。時(shí)至今日，YouTube到底是一家視頻網(wǎng)站還是一家電視臺(tái)，人們已經(jīng)難以判斷。

從國內(nèi)來講，我國各傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化走得較早，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都在 2000年前后開通了自己的網(wǎng)站，近一兩年來，也開始運(yùn)用微博、微信等新媒體通道，但是，表現(xiàn)出來的形式只是簡單的融合。新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，更多的時(shí)候是一種手段，是附屬于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通道。雖然各地依托傳統(tǒng)媒體建立起來的新聞網(wǎng)站，利用傳統(tǒng)媒體良好的公信力和新媒體的傳播力以及市場化的運(yùn)營體制，取得了不俗的發(fā)展業(yè)績，但是，真正的融合契機(jī)源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。

據(jù)2014年6月25日正式出版發(fā)行的、由中國社會(huì)科學(xué)院主編的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》藍(lán)皮書所述，2013年以來，中國多元媒體共生互融的趨勢更加明顯。傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷應(yīng)用新媒體來拓展傳播空間。新媒體產(chǎn)業(yè)也以其先進(jìn)的技術(shù)和巨大的資金量收購了一些傳統(tǒng)媒體。在技術(shù)和政策支持下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系正逐步走向融合。

今年6月10日，SMG東方衛(wèi)視中心與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群在上海聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會(huì)，共同宣布雙方在彼此領(lǐng)域內(nèi)達(dá)成戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等方式相結(jié)合的全新互動(dòng)體系，并在內(nèi)容合作、天貓東方衛(wèi)視旗艦店、技術(shù)及硬件開發(fā)、游戲開發(fā)等五大方面展開合作。

這應(yīng)該是媒體融合一個(gè)非常典型的案例，它不再是傳統(tǒng)媒體依靠自建的新媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是地方電視的強(qiáng)者東方衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的合作，這個(gè)合作對(duì)指導(dǎo)國內(nèi)未來媒體融合具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)媒體融合的一些基本判斷

首先，媒體融合是媒體未來發(fā)展的基本趨向。從國外和國內(nèi)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然有一個(gè)基本的趨勢，這就是傳統(tǒng)媒體的受眾面在不斷縮減，新媒體的受眾面在不斷擴(kuò)大。但是，媒體發(fā)展的基本趨向并不是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體取代報(bào)紙、廣播和電視，而是一個(gè)優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷融合的過程。

內(nèi)容為王：傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性仍然無法動(dòng)搖。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容為王是媒體競爭力的“不二法寶”。而內(nèi)容也恰恰是傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的核心，是傳統(tǒng)媒體最為珍貴的資源。這一點(diǎn)，是任何網(wǎng)絡(luò)媒體和新興媒體所無法取代的。翻看各大門戶網(wǎng)站的新聞內(nèi)容，絕大多數(shù)的報(bào)道依然來自報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，微博、微信等自媒體的熱門排行，大多數(shù)內(nèi)容也是出自傳統(tǒng)媒體，有的甚至僅僅是傳統(tǒng)媒體的“搬運(yùn)工”而已。

用戶為王：新媒體的影響力源自互動(dòng)與分享。新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王已不是媒體取勝的唯一法則，因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“受眾”已經(jīng)由單純的信息消費(fèi)者變成了如今的用戶，他們既是信息的消費(fèi)者又是信息的創(chuàng)造者和發(fā)布者，尤其是一鍵分享功能，完全改變了信息的流轉(zhuǎn)方式，由原先的單一渠道（點(diǎn)對(duì)多）變成了如今的多發(fā)式（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）。

將內(nèi)容與用戶打通，是媒體融合的基本條件。東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇在談到東方衛(wèi)視與阿里巴巴的合作時(shí)講過這樣一段話，可以用來論證這一基本判斷：“在新媒體和衍生產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，電視臺(tái)目前還沒有找到非常明顯的商業(yè)模式，在全球都是這樣的。我們在著急地尋找明天的路，如果和互聯(lián)網(wǎng)打通了，和阿里巴巴共享數(shù)據(jù)，我們會(huì)有很多非常明確的用戶，相信就會(huì)有很多新的商業(yè)模式誕生?！薄皩?nèi)容給了觀眾，將觀眾變?yōu)橛脩?。”這是媒體融合的必經(jīng)之路，也是基礎(chǔ)。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)將進(jìn)入“中央廚房”模式時(shí)代。所謂中央廚房，是將菜品用冷藏車配送，全部直營店實(shí)行統(tǒng)一采購和配送。中央廚房采用巨大的操作間，采購、選菜、切菜、調(diào)料等各個(gè)環(huán)節(jié)均有專人負(fù)責(zé)，半成品和調(diào)好的調(diào)料一起，用統(tǒng)一的運(yùn)輸方式，趕在指定時(shí)間內(nèi)運(yùn)到分店。

借用這個(gè)概念，未來的媒體發(fā)展也將有一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”，根據(jù)不同的媒體形態(tài)，配送不同的內(nèi)容產(chǎn)品；根據(jù)用戶的需求，推送不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

中央廚房模式的基礎(chǔ)是制播分離。而關(guān)鍵則是媒體融合。

實(shí)際上，國內(nèi)已經(jīng)有部分報(bào)社嘗試這種全新的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式，比如《南方都市報(bào)》搭建了“南都全媒體信息集成中心”軟件系統(tǒng)，系統(tǒng)研發(fā)從2010年啟動(dòng)，2011年6月份集成系統(tǒng)一期工程上線，被認(rèn)為是“中國報(bào)業(yè)第一套真正意義上能夠滿足全媒體生產(chǎn)需求理念的軟件系統(tǒng)”。系統(tǒng)涵蓋線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運(yùn)營等完整流程，將南都新聞報(bào)道的格局從原始的、低效的、粗放的、各自為政的小作坊式生產(chǎn)模式，升級(jí)為敏捷的、精細(xì)的、大規(guī)模的、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。

最后，內(nèi)容分發(fā)將進(jìn)入“多屏?xí)r代”。比如廣播電視臺(tái)不會(huì)是單純地辦廣播或者是電視，而是將手機(jī)、電腦、電視、平板甚至是戶外等多個(gè)屏幕融合為一體。從用戶的角度來講，他們也不會(huì)局限于一種信息獲取方式，而是根據(jù)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)而選擇合適的方式。

媒體融合的探索與應(yīng)對(duì)

作為中部相對(duì)落后的地區(qū)，晉城廣播電視臺(tái)正在嘗試進(jìn)行媒體融合的一些粗淺探索。endprint

第一，迅速占領(lǐng)移動(dòng)終端。微信的紅火，實(shí)際上為手機(jī)App終端進(jìn)行了一次思想的洗禮和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，隨著人們通過手機(jī)等移動(dòng)終端獲取信息成為習(xí)慣，單純的微信已經(jīng)不能滿足人們的信息需求了。所以，大量的App將涌現(xiàn)。這也是傳統(tǒng)媒體必須抓住的一次機(jī)遇。

為此，晉城廣播電視臺(tái)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的同時(shí)，特別注重網(wǎng)絡(luò)手機(jī)臺(tái)的開發(fā)，而且網(wǎng)絡(luò)手機(jī)臺(tái)的開發(fā)特別注重互動(dòng)功能，專門開發(fā)了用于網(wǎng)友拍攝與上傳的“拍拍”頻道。在此基礎(chǔ)上，還開發(fā)了另外一款以圖文為主的新聞客戶端，我們認(rèn)為，推進(jìn)媒體融合，占領(lǐng)手機(jī)這塊輿論陣地是作為黨和政府喉舌的晉城廣播電視臺(tái)必須要承擔(dān)的職責(zé)和使命。

第二，構(gòu)建全媒體傳播格局。媒體融合的要件之一是媒體的覆蓋面要足夠廣，喉舌功能要求我們必須全力發(fā)展多媒體，努力構(gòu)建全媒體傳播格局。特別是近期晉城廣播電視臺(tái)全媒體制作中心的建成，將全力打造頻道、頻率、報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、ipad、CMMB、戶外屏等媒體平臺(tái)，將實(shí)現(xiàn)無空白覆蓋、無縫隙對(duì)接，形成良好的媒體生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)以及傳播效益的最大化。

第三，打造全媒體傳播中心。全媒體傳播中心將成為全臺(tái)內(nèi)容特別是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)中心，通過整合廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)、報(bào)紙等傳播平臺(tái)，改變目前單向、單一的平面報(bào)道形式，全力打造一個(gè)全時(shí)段、廣受眾、立體化的信息傳播格局。

全媒體傳播中心的核心是人，要通過引進(jìn)和培養(yǎng)，鍛造集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人才。

全媒體傳播中心的關(guān)鍵是融合，更是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和新媒體快速拓展的必要條件，必須加快傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，構(gòu)建全媒體傳播架構(gòu)和媒體融合業(yè)務(wù)流程運(yùn)行機(jī)制。

第四，探索制播分離新體制。打破媒體“割據(jù)”，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，建立制播分離的新體制是基礎(chǔ)?？梢园凑瘴镔|(zhì)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)來構(gòu)建媒體融合的生產(chǎn)機(jī)制，全媒體中心是生產(chǎn)部門，總編室為銷售部門，各平臺(tái)為商品購買部門，通過制播分離的體制，構(gòu)建起一個(gè)符合精神產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律，符合市場規(guī)律的、充滿活力的運(yùn)行機(jī)制。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的課題，需要不斷探索，盡快構(gòu)建起符合傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)，符合廣電發(fā)展規(guī)律的媒體融合新機(jī)制，為全面提升輿論影響力，唱響新時(shí)期的主旋律，打好新時(shí)代的主動(dòng)仗做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。endprint