馬冉冉

最近，肥城市委宣傳部正在忙著拍攝系列微電影《桃都往事》，該微電影主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)所帶來的情感和人性疏離，以“不能被手機(jī)束縛，讓網(wǎng)絡(luò)綁架”為主題，欲喚醒現(xiàn)代都市人珍惜現(xiàn)實(shí)中的情感，不做手機(jī)的奴隸。其中第一部愛情篇已經(jīng)以公益形式拍攝完成，準(zhǔn)備進(jìn)行先期試水，另外兩部友情篇、親情篇正積極籌措資金，爭(zhēng)取冠名擴(kuò)大社會(huì)影響。

關(guān)于微電影創(chuàng)作，肥城市網(wǎng)絡(luò)辦主任兼劇本編劇王秀民說，微電影以其故事性強(qiáng)、簡(jiǎn)短明了的風(fēng)格受到廣大觀眾的喜愛，利用這一載體可以更有效地傳播文明、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

我國(guó)正處于改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，各種社會(huì)矛盾沖突在網(wǎng)絡(luò)上都有反映，不同階層和不同群體在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)著各自的需求。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的匿名、開放、平等、共享等內(nèi)在特點(diǎn)決定了管理的難度，我們不能用管理現(xiàn)實(shí)社會(huì)的理念和手段管理虛擬社會(huì)，而需逐步探索適應(yīng)虛擬社會(huì)特點(diǎn)的管理機(jī)制。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問題，而是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。如何應(yīng)對(duì)虛擬社會(huì)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，構(gòu)建一個(gè)和諧有序的虛擬社會(huì)已成為一大課題，是我國(guó)當(dāng)前創(chuàng)新社會(huì)管理的重要內(nèi)容。

中共泰安市委、泰安市人民政府順應(yīng)這一時(shí)代趨勢(shì)，從2011年開始在全市探索實(shí)施“泰山幸福E家園”網(wǎng)絡(luò)文化惠民工程，依托泰安市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站——中華泰山網(wǎng)，為全市村（社區(qū)）免費(fèi)開設(shè)“泰山幸福E家園”網(wǎng)站。

古語(yǔ)有云，“泰山安則四海皆安”。泰安也因此而得名，寓意國(guó)泰民安。這里總面積7762平方公里，人口560萬人，共有行政村（社區(qū)）3696個(gè)。而在這3696個(gè)行政村（社區(qū)）中，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，多達(dá)3400個(gè)村和社區(qū)都有自己的門戶網(wǎng)站，占村居總數(shù)的92.64%，基本形成“一村居一網(wǎng)站”的布局，村、社區(qū)居民上網(wǎng)率竟高達(dá)70%以上。而這個(gè)幾乎每個(gè)村居都有的網(wǎng)站，就是前面所提到的“泰山幸福E家園”。

眾所周知，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但網(wǎng)絡(luò)普及和應(yīng)用主要發(fā)生在城市，農(nóng)村用戶仍然不多，城市網(wǎng)絡(luò)普及率遠(yuǎn)高于農(nóng)村，處于數(shù)字鴻溝對(duì)岸的村民很難分享信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展所帶來的機(jī)遇。而在泰安，卻能實(shí)現(xiàn)90%以上的村居網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和70%以上的村民上網(wǎng)用網(wǎng)率，這是非常難得的現(xiàn)象。

在新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的今天，如何評(píng)價(jià)這些新產(chǎn)品？著名美國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ken Doctor的方法是：1 產(chǎn)品本身 （the product）；2 新聞價(jià)值 （the journalism）；3 用戶體驗(yàn)（the user experience）； 4 商業(yè)策略（the business strategy）?！疤┥叫腋家園”也是在對(duì)虛擬社會(huì)管理的不斷探索中推出的數(shù)字化新產(chǎn)品，在這里，產(chǎn)品本身即工程本身、網(wǎng)站本身，而作為一項(xiàng)新的網(wǎng)絡(luò)文化惠民工程，與新聞價(jià)值相比，我們更看重其社會(huì)價(jià)值，與商業(yè)策略相比，我們更看重其品牌影響力。所以不妨同樣以Ken Doctor的這四個(gè)維度，我們從網(wǎng)站本身、社會(huì)價(jià)值、用戶體驗(yàn)、品牌策略四個(gè)方面入手，對(duì)“泰山幸福E家園”的虛擬社會(huì)管理和品牌建設(shè)的路徑進(jìn)行深入解剖分析，以試圖尋找能夠支撐這些數(shù)據(jù)、解釋這一現(xiàn)象的深層因素。

網(wǎng)站本身：虛擬社會(huì)管理的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是一場(chǎng)科學(xué)技術(shù)革命，更為人類生存和發(fā)展提供了全新空間，提供了一種新的生活方式和社會(huì)存在形式，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)。有社會(huì)即有管理。管理是任何一個(gè)社會(huì)群體的必然需要，這同樣適用于虛擬社會(huì)。

泰安，正如其溫馨而響亮的名字，雖然擁有560萬人口之多，卻一直是一個(gè)太平安樂之地，即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿情多發(fā)期，也很少發(fā)生重大輿情事件。這不能不說是“泰山幸福E家園”的一大功勞。

“泰山幸福E家園”是網(wǎng)絡(luò)文化惠民新平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)把服務(wù)平臺(tái)延伸到最基層。在這個(gè)平臺(tái)上有“村居在線”“新聞資訊”和“交流互動(dòng)”三大版塊、24個(gè)子欄目。這些欄目的設(shè)置直接面向基層群眾，如政務(wù)公開、空巢老人、寒門學(xué)子、留守兒童、民政低保等，并給每個(gè)村居都配備了一至兩名網(wǎng)管員，以聽取群眾意見建議，及時(shí)解決群眾難題。

通過一系列配套的體制機(jī)制，“泰山幸福E家園”把虛擬空間融為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一部分，將各種社會(huì)資源整合于一個(gè)平臺(tái)之上，化零為整，實(shí)現(xiàn)了虛擬社會(huì)的創(chuàng)新式管理。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，借助“泰山幸福E家園”平臺(tái)，泰安市各村（社區(qū)）共回復(fù)群眾咨詢15萬余條，采納群眾意見5600余條，解決基層熱點(diǎn)難點(diǎn)問題3200余件，有效地促進(jìn)了泰安市的幸福和諧發(fā)展。

興隆村位于泰安市泰山區(qū)省莊鎮(zhèn)中部，面對(duì)村里多數(shù)年輕人外出打工的實(shí)際情況，興隆村創(chuàng)建了“網(wǎng)絡(luò)直播”新型模式，把社會(huì)就業(yè)、勞動(dòng)保障、電子超市等10大類60余項(xiàng)服務(wù)發(fā)到網(wǎng)站上，并與區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化惠民服務(wù)中心9600969民聲服務(wù)熱線連通，實(shí)行一號(hào)撥入，按需分流。外出打工的村民只要登錄“泰山幸福E家園”，就能在網(wǎng)站上看到村里的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，空巢老人和留守兒童也可以通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，和在外的親人進(jìn)行交流。同時(shí)，為方便外出務(wù)工人員及時(shí)了解農(nóng)鄉(xiāng)情況，在網(wǎng)站主頁(yè)的“在線服務(wù)”版塊，可與網(wǎng)管員進(jìn)行視頻交流。

岱廟街道花園社區(qū)地處泰安東部，是泰安開發(fā)最早的社區(qū)。以“泰山幸福E家園”為載體，花園社區(qū)按照志愿、興趣、職業(yè)、地域相同或相近的原則，成立了“志緣、趣緣、業(yè)緣、地緣”四緣黨支部，通過整合“四緣”黨支部現(xiàn)實(shí)需求，在“泰山幸福E家園”網(wǎng)頁(yè)開辟“四緣黨支部”版塊，即時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，對(duì)接黨員服務(wù)和群眾需求，幫助解決群眾難題，拉進(jìn)社區(qū)與黨員、黨員與居民之間的關(guān)系。

泰前街道嘉德社區(qū)是在全市率先實(shí)施“泰山幸福E家園”的試點(diǎn)社區(qū)，先后被評(píng)為全國(guó)和諧社區(qū)建設(shè)示范社區(qū)、全國(guó)學(xué)習(xí)型社區(qū)、省級(jí)文明社區(qū)。嘉德社區(qū)針對(duì)高檔社區(qū)居民關(guān)系淡漠、彼此缺乏溝通的實(shí)際情況，在網(wǎng)站上建立了“議事廳”， 由村居網(wǎng)絡(luò)管理員及時(shí)匯集梳理群眾對(duì)村居發(fā)展和民聲幸福的意見建議，將群眾合理訴求及時(shí)提報(bào)村居兩委研究解決，并進(jìn)行網(wǎng)上回復(fù)。在網(wǎng)上議事廳欄目中，社區(qū)每月選出居民在網(wǎng)站上提出的比較集中的問題，拿到議事廳進(jìn)行集體討論。通過群眾建議，嘉德社區(qū)先后成立了文體協(xié)會(huì)、寵物協(xié)會(huì)等15支協(xié)會(huì)組織，有效規(guī)范了社區(qū)生活秩序，提升了文化氛圍。endprint

上高街道華新社區(qū)創(chuàng)新性提出了“泰山幸福E家園”“一員三站”工作流程，居民通過民情聯(lián)絡(luò)員向社區(qū)反映大到計(jì)劃生育、治安管理、政務(wù)公開，小到鄰里矛盾、家庭生活、健康咨詢等方面遇到的各種問題和困難，民情收集站對(duì)各種信息進(jìn)行收集和梳理，民情化解站將群眾合理訴求及時(shí)提報(bào)社區(qū)兩委研究解決，民情反饋站進(jìn)行網(wǎng)上回復(fù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各項(xiàng)功能。

不管是興隆村的網(wǎng)絡(luò)直播、花園社區(qū)的四緣黨支部，還是嘉德社區(qū)的議事廳、華新社區(qū)的“一員三站”，不難發(fā)現(xiàn)，“泰山幸福E家園”在各村各社區(qū)都在進(jìn)行著因地制宜的創(chuàng)新嘗試。這些各具特色的管理模式豐富了“泰山幸福E家園”所帶來的網(wǎng)絡(luò)文化，令這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)充滿了生機(jī)和活力。正如山東大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)宋全成所說，“泰山幸福E家園”是迎合媒介融合時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)創(chuàng)新，它改變了現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系中人們社會(huì)關(guān)系弱化、碎片化的現(xiàn)象，重塑了社會(huì)關(guān)系，形成了相對(duì)緊密的虛擬社區(qū)。

社會(huì)價(jià)值：綜合效應(yīng) 多重功效

良好的社會(huì)管理體制可以凝聚社會(huì)的智慧，從而有效推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。近幾年來網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)顯示出新技術(shù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的巨大動(dòng)力，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等諸多方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響和挑戰(zhàn)。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的創(chuàng)新式管理，“泰山幸福E家園”在各領(lǐng)域多管齊下，發(fā)揮著日益重要的綜合功效。

首先，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。如今，社會(huì)道德存在很多滑坡現(xiàn)象，通過網(wǎng)站宣傳周圍的好人好事、評(píng)比文明人物，改變生活的小環(huán)境，也就潛移默化影響了大家的價(jià)值觀。從2013年9月起，泰山區(qū)196個(gè)村居設(shè)立的“四德榜”（社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德）相繼掛到了網(wǎng)站上，將4.89萬名60歲以上老人的子女贍養(yǎng)情況全部錄入在內(nèi)。打開“泰山幸福E家園”，隨便點(diǎn)擊一個(gè)村居的主頁(yè)，都能在顯著位置看到榜單。自“四德榜”上網(wǎng)以來，泰山區(qū)已有兩萬多名子女為老人追加養(yǎng)老金，對(duì)善行義舉的弘揚(yáng)作用越來越彰顯。網(wǎng)站借助技術(shù)發(fā)展加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)秀文化滿足居民不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，推動(dòng)中華民族優(yōu)秀文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，使互聯(lián)網(wǎng)成為弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的重要載體和主要陣地，成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的新途徑。

其次，解決民生問題。網(wǎng)站特別設(shè)立各種與群眾密切相關(guān)的就學(xué)就業(yè)、民政低保、生產(chǎn)科技、生活保健、求職招聘等欄目，以方便群眾的生產(chǎn)和生活。嘉德社區(qū)從一開始便把便民惠民作為開展“泰山幸福E家園”工作的立足點(diǎn)。在這里，居民足不出戶就能了解醫(yī)療、計(jì)生、水電等辦理手續(xù)和流程，并能獲得及時(shí)提醒。同時(shí)，社區(qū)在公共場(chǎng)所、各個(gè)入口處設(shè)置攝像頭，視頻與網(wǎng)絡(luò)連接，讓居民不論身在何處都能了解社區(qū)動(dòng)態(tài)，也能便捷地與家人、朋友交流。如今，嘉德社區(qū)幸福E家園已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下24小時(shí)服務(wù)全覆蓋，“嘉德魅力微笑”服務(wù)品牌成為全省首個(gè)社區(qū)服務(wù)品牌。

再者，促進(jìn)群眾自治。社會(huì)管理實(shí)質(zhì)上是區(qū)域內(nèi)全體社會(huì)成員的自我管理。互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的言論空間，為人民群眾表達(dá)訴求和監(jiān)督政府提供了渠道?！疤┥叫腋家園”通過網(wǎng)上公開、網(wǎng)上參與，促進(jìn)基層民主與群眾自治。

城鎮(zhèn)每個(gè)村的網(wǎng)絡(luò)傳播志愿者會(huì)及時(shí)整理上級(jí)文件、政策以及“兩委”的財(cái)政收支、種養(yǎng)殖補(bǔ)貼發(fā)放等各項(xiàng)工作情況，發(fā)布到網(wǎng)上方便村民查閱，實(shí)現(xiàn)了村級(jí)政務(wù)公開。嘉德社區(qū)定期組織“嘉德夜話”網(wǎng)絡(luò)大討論活動(dòng)，還舉辦了“民聲回音壁”“網(wǎng)絡(luò)連心室”等多項(xiàng)活動(dòng)，以居民訴求為導(dǎo)向，廣泛征求意見和建議，充分調(diào)動(dòng)了居民對(duì)社區(qū)事務(wù)管理的積極性，提高了民主議事成效。為了更大限度地集納民意，興隆村設(shè)了16個(gè)信息聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，不會(huì)上網(wǎng)的村民會(huì)把意見建議告訴網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)員，由網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)員將意見登在網(wǎng)站留言板上，以便村兩委及時(shí)回復(fù)。

最后，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)的普及，有助于改善農(nóng)村居民生活。網(wǎng)站力求體現(xiàn)地方特色，集中展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣Y源和特色產(chǎn)品，打造特色品牌。不少村通過“泰山幸福E家園”，打出了特色資源和特色產(chǎn)品，為合作找到了伙伴，為產(chǎn)品找到了銷路，發(fā)展壯大了集體經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)群眾實(shí)現(xiàn)了就業(yè)和增收。新泰市天寶鎮(zhèn)2013年櫻桃上市期間，通過幸福E家園吸引沈陽(yáng)、大連等地客商800余家，櫻桃價(jià)格比上年提高20%以上。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開展技術(shù)培訓(xùn)，為手工業(yè)者聯(lián)系銷售渠道，幫助困難居民就業(yè)致富，是上高街道華新社區(qū)開展“泰山幸福E家園”工程的重要內(nèi)容。在社區(qū)協(xié)調(diào)溝通下，社區(qū)居民通過網(wǎng)絡(luò)成立“石大姐手工制作社”和“冬梅珠編藝術(shù)協(xié)會(huì)”等多個(gè)興趣團(tuán)體，幫助下崗職工學(xué)習(xí)手工制作，并通過網(wǎng)絡(luò)曬產(chǎn)品、尋銷路，打造了下崗職工創(chuàng)業(yè)新平臺(tái)。而浙江義烏的部分商戶則正式通過“泰山幸福E家園”與華新社區(qū)編織戶建立聯(lián)系，目前已簽訂了20余份長(zhǎng)期銷售合約。

用戶體驗(yàn)：改進(jìn)服務(wù) 實(shí)用高效

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，Web2.0的核心應(yīng)用如微博、微信、RSS、移動(dòng)終端等都日益凸顯了新媒體的即時(shí)性、超鏈接、海量性等特點(diǎn)，極大地提高了網(wǎng)民的參與度和積極性。然而網(wǎng)站面對(duì)的是一個(gè)日漸多元化的互聯(lián)網(wǎng)世界，人們的生活中面臨的選擇越多，充滿的可能性也就越多，同樣的時(shí)間可以花在其他很多東西上面。如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，盡可能地贏得用戶，這是所有網(wǎng)站所面臨的共同問題。

“泰山幸福E家園”在承載著其政治、經(jīng)濟(jì)、文化使命的同時(shí)，也同樣面臨身為網(wǎng)站所需面對(duì)的問題。為了吸引用戶、留住用戶，“泰山幸福E家園”將實(shí)用高效作為基本出發(fā)點(diǎn)，注重完善網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。

在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持面向基層群眾，從農(nóng)村群眾和社區(qū)居民的生產(chǎn)生活實(shí)際出發(fā)，科學(xué)設(shè)置群眾關(guān)心、關(guān)注的欄目，為群眾提供貼心的信息服務(wù)。比如將村居周邊涉及群眾衣食住行的相關(guān)場(chǎng)所聯(lián)系方式集中在網(wǎng)上公布，方便群眾生活消費(fèi)；設(shè)置若干社區(qū)攝像頭，讓在外務(wù)工人員通過網(wǎng)站“視頻直播”欄目能夠隨時(shí)看到家鄉(xiāng)的景象，更便捷地與家人交流。endprint

“有了‘泰山幸福E家園，方便多了，我們?cè)谕獯蚬ひ材苤来謇锎蟠笮⌒〉氖?，就像在家一樣。前兩天，從我們村的主?yè)上看到了計(jì)生體檢的通知，趕緊請(qǐng)了假，回來查體?！鄙綎|省寧陽(yáng)縣城鎮(zhèn)保安村村民李霞對(duì)記者說。

在內(nèi)容上，“泰山幸福E家園”把適合群眾口味、群眾喜聞樂見作為基本要求，在確保信息內(nèi)容真實(shí)的基礎(chǔ)上，著力發(fā)掘群眾身邊的“新鮮事”，盡量滿足不同群體的學(xué)習(xí)、生活和休閑、發(fā)展需求，表現(xiàn)形式上活潑新穎，綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫、視頻和群眾“語(yǔ)言”，吸引群眾“眼球”。

另外網(wǎng)站還開展富有特色的群眾性網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，促進(jìn)群眾參與，增加關(guān)注和使用效應(yīng)。比如肥城桃都志愿者、肥城義工、桃鄉(xiāng)拍客、驢友會(huì)、貼吧群落等20多個(gè)網(wǎng)群常年活躍在愛心公益活動(dòng)第一線，開展義捐義賣、義務(wù)植樹、走進(jìn)敬老院、關(guān)愛空巢老人等活動(dòng)，每年吸引網(wǎng)上網(wǎng)下三萬多人次參與其中。

但是人們的需求是不斷變化的，網(wǎng)站也要根據(jù)用戶需求的變化而不斷進(jìn)行技術(shù)更新，不斷豐富新的傳播方式和手段。如今的互聯(lián)網(wǎng)已不是桌面互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，當(dāng)人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)和社會(huì)化媒體中接收更為新鮮、更為及時(shí)、更為碎片化的內(nèi)容的時(shí)候，“泰山幸福E家園”也該考慮下一步該如何在移動(dòng)終端進(jìn)一步普及“泰山幸福E家園”，使其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不被用戶淘汰了。

品牌策略：順應(yīng)傳播潮流

王秀民當(dāng)初拍微電影并非一時(shí)興起，其最初的靈感來源于泰安市委宣傳部組織舉辦的“泰山網(wǎng)絡(luò)文化傳播獎(jiǎng)”。2014年5月27日，第二屆“泰山網(wǎng)絡(luò)文化傳播獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮舉行，其中獲獎(jiǎng)作品微電影《百姓系列劇》以四十余部系列劇，用小人物視角，讓泰安人找到了自己的原型，對(duì)王秀民的觸動(dòng)很大，也是這部作品讓他對(duì)創(chuàng)作微電影產(chǎn)生了興趣。王秀民信誓旦旦地表示，以《桃都往事》的質(zhì)量和影響力，一定會(huì)在下一屆泰山網(wǎng)絡(luò)傳播獎(jiǎng)上獲取佳績(jī)。

“泰山網(wǎng)絡(luò)文化傳播獎(jiǎng)”是泰安市在兩屆“中華泰山網(wǎng)絡(luò)文化季”活動(dòng)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上于2012年創(chuàng)立，以此激勵(lì)市內(nèi)外各界人士踴躍創(chuàng)作，并在全國(guó)知名網(wǎng)站上廣泛宣傳泰安和“泰山幸福E家園”。該評(píng)選至今已經(jīng)舉辦了兩屆，每一屆的作品征集都?xì)v時(shí)一年，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)新聞、文學(xué)、微博客、視頻、歌曲、圖片等六個(gè)方面，地方文化特色濃郁。

為了引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)文化走向，并鼓勵(lì)網(wǎng)民積極參與網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)傳播能力，我國(guó)多個(gè)省市地區(qū)都在近年開展了網(wǎng)絡(luò)文化評(píng)選活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)選因其成本低、效率高、互動(dòng)性強(qiáng)而得到迅速發(fā)展。這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理的探索和創(chuàng)新，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化陣地的搶占與引導(dǎo)。

然而這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正如山東省委宣傳部副部長(zhǎng)、省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任李建軍所說，目前“泰山幸福E家園”網(wǎng)絡(luò)文化惠民工程權(quán)威性不夠、影響力不夠，還算不上品牌。

著名的皮格馬利翁原理認(rèn)為，“現(xiàn)代人在任何領(lǐng)域都能被制造或標(biāo)榜成名人而身價(jià)倍增。”可以說，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和增值效益，也能給網(wǎng)站帶來核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是品牌絕非只是光鮮的外表，而是有更深刻的內(nèi)涵?！疤┥叫腋家園”下一步要做的就是，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在資源進(jìn)行品牌形象建設(shè)。

真正的品牌需要系統(tǒng)的管理、精心的呵護(hù)，并以良好的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，以卓越的服務(wù)作支撐?！疤┥叫腋家園”進(jìn)行品牌形象建設(shè)，首先要明確產(chǎn)品定位和想要實(shí)現(xiàn)的愿景，找到自身的核心價(jià)值，再圍繞核心價(jià)值通過不同渠道來強(qiáng)化宣傳，使得品牌各個(gè)觸點(diǎn)的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致。

接下來就是進(jìn)行推廣傳播。內(nèi)容決定傳播價(jià)值，平臺(tái)決定影響范圍，傳播效力取決于內(nèi)容的優(yōu)劣和平臺(tái)的強(qiáng)弱。選擇合適的媒體平臺(tái)，確定科學(xué)的傳播策略，才能使大眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，群眾對(duì)互動(dòng)性的要求越來越高。對(duì)于“泰山幸福E家園”的品牌建設(shè)，如果能多采用一些互動(dòng)形式激發(fā)網(wǎng)民活力，讓網(wǎng)民一起參與到品牌建設(shè)的過程中來，會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。

這一點(diǎn)泰安市委宣傳部已經(jīng)有諸多嘗試，不只是設(shè)立“泰山網(wǎng)絡(luò)文化傳播獎(jiǎng)”，還組織開展了一系列活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，其中包括“泰山幸福E家園”網(wǎng)絡(luò)文化惠民工程“宣傳月”和“創(chuàng)意泰安E彩泰山”首屆中華泰山網(wǎng)絡(luò)文化季活動(dòng)，以“網(wǎng)絡(luò)，讓生活更美好”為主題，舉辦“虛擬社會(huì)管理創(chuàng)新”高端論壇及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、綠色短信、網(wǎng)絡(luò)書畫、網(wǎng)絡(luò)影像等系列網(wǎng)絡(luò)大賽，提高“泰山幸福E家園”的知名度。

當(dāng)然，品牌建設(shè)不是一蹴而就的，而是需要與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)進(jìn)行品牌管理，不斷調(diào)整升級(jí)。對(duì)于“泰山幸福E家園”而言，其用戶、產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營(yíng)是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，產(chǎn)品是品牌的根本，但是產(chǎn)品做的再好，如果品牌做不好，也會(huì)最終影響“泰山幸福E家園”網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。今后要走的路還很長(zhǎng)，要完善改進(jìn)的地方還有很多，要發(fā)展拓寬的空間還有很大，如果能放眼更長(zhǎng)久的規(guī)劃，把未來網(wǎng)絡(luò)惠民這條路走穩(wěn)走實(shí)，將權(quán)威立起來、品牌樹起來，那么其溢出效應(yīng)將會(huì)越來越大，或許還能成就更多“家園”的“幸福”。

黨中央多次強(qiáng)調(diào)，要提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理能力建設(shè)和機(jī)制創(chuàng)新，積極構(gòu)建和諧虛擬社會(huì)?！疤┥叫腋家園”作為一種社會(huì)管理的創(chuàng)新范式，用現(xiàn)代手段改變了對(duì)基層的服務(wù)方式，暢通了民意的訴求表達(dá)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時(shí)機(jī)，這個(gè)新生事物正逐步顯現(xiàn)出其正能量，發(fā)展成為廣大村居群眾信賴的網(wǎng)絡(luò)幸福家園。endprint