孫玉松+熊兆巍

一個(gè)網(wǎng)站做得如何？排名、訪問(wèn)量固然重要，但在各種各樣的數(shù)據(jù)中，訪問(wèn)深度才是最直接、最基礎(chǔ)的一個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)。網(wǎng)站，無(wú)論是垂直行業(yè)網(wǎng)站，亦或新聞門戶，用戶體驗(yàn)建設(shè)都是永恒的追求，用戶體驗(yàn)度，通過(guò)網(wǎng)站的訪問(wèn)深度可以最直接投射出來(lái)。

網(wǎng)站訪問(wèn)深度越高，用戶體驗(yàn)度和忠誠(chéng)度就越高，轉(zhuǎn)化產(chǎn)生價(jià)值的概率也就隨之增加。套用一句時(shí)下流行的話“高調(diào)做事，低調(diào)做人”，做網(wǎng)站亦是這個(gè)道理。在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界，“深沉”的網(wǎng)站遠(yuǎn)比“蜻蜓點(diǎn)水”那一類走得更遠(yuǎn)、更持久。

訪客到底在哪里？

一個(gè)站點(diǎn)的流量通常由兩部分組成，一部分為固定的訪客，另一部分是每日新增訪客。固定的訪客是站點(diǎn)流量固定增加的保證，而新的訪客是站點(diǎn)流量隨時(shí)增加的保證。一般來(lái)說(shuō)，固定訪客的來(lái)源是書簽，也就是訪客把你的站點(diǎn)作上了標(biāo)記，以便下次的訪問(wèn)。而新的訪客則來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的四面八方，可能是從其他站點(diǎn)的鏈接過(guò)來(lái)，也可能是在搜索引擎搜索到的，總之，考慮訪客來(lái)自哪里，可以確定自己的網(wǎng)站訪問(wèn)目標(biāo)和用戶群確立是否成功。

過(guò)去，想知道自己站點(diǎn)客源的分布是件不可能的事情，而隨著相關(guān)免費(fèi)服務(wù)的推出，使得我們可以隨時(shí)了解站點(diǎn)的訪問(wèn)情況。流量分析服務(wù)能讓我們確定訪客是如何找到站點(diǎn)的，而另外的訪客為什么沒(méi)有找到你的站點(diǎn)。比如，當(dāng)你把站點(diǎn)登陸到搜索引擎后，通過(guò)分析沒(méi)有發(fā)現(xiàn)訪客來(lái)自那里，那么你要確定自己的站點(diǎn)是否成功地列在搜索引擎目錄里，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有自己的站點(diǎn)，那么，你就可以重新進(jìn)行登記。

高流量緣何帶不來(lái)訪問(wèn)深度？

什么是網(wǎng)站的訪問(wèn)深度呢？簡(jiǎn)單說(shuō)，網(wǎng)站訪問(wèn)深度就是用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過(guò)程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁(yè)數(shù)。如果用戶一次性瀏覽了你的網(wǎng)站的頁(yè)數(shù)越多，那么就基本上可以認(rèn)定，你的網(wǎng)站有他感興趣的東西。用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的深度用數(shù)據(jù)來(lái)表示就是PV和IP的比值，這個(gè)比值越大，用戶體驗(yàn)度越好，網(wǎng)站的粘性也越高。訪問(wèn)深度是衡量訪問(wèn)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。每次訪問(wèn)具有較高的綜合瀏覽量，表明來(lái)自外部的訪問(wèn)者在網(wǎng)站上進(jìn)行了廣泛的互動(dòng)。通過(guò)訪問(wèn)深度數(shù)據(jù)挖掘，可以直觀地查看整個(gè)訪問(wèn)的分布情況，而不僅僅是平均每次訪問(wèn)綜合瀏覽量。

很多網(wǎng)站，尤其是新聞?lì)惥W(wǎng)站，每天的訪問(wèn)量（PV）和訪問(wèn)者數(shù)據(jù)動(dòng)輒就高達(dá)百萬(wàn)量級(jí)，這么高的訪問(wèn)量，令人眼花繚亂的IP地址，可仔細(xì)研究起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站的訪問(wèn)深度卻非常淺，按照CNZZ的訪問(wèn)深度十級(jí)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)大概76%以上的新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站訪問(wèn)深度在三以下，屬于淺層閱讀和低到訪網(wǎng)站，用戶忠誠(chéng)度很低，極易流失。這是因?yàn)?，?dāng)前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶七成以上習(xí)慣于靠搜索引擎來(lái)閱讀，很多新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站都是用戶通過(guò)搜索引擎或是其他搜索工具來(lái)訪問(wèn)，說(shuō)白了就是“誤打誤撞來(lái)，稀里糊涂走”，用戶通過(guò)搜索來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站一次，可是卻又閃電般地跳出去，離開(kāi)了；此外，在互聯(lián)網(wǎng)世界，還有很多勤奮的Spider，他們?nèi)找岳^夜，不停地爬取各個(gè)新聞網(wǎng)站，它們的爬取，也會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)脑L問(wèn)流量，這些訪問(wèn)量只是數(shù)據(jù)的堆砌，毫無(wú)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的可能，對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)深度提升也幾乎沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值。

當(dāng)下，很多新聞?lì)惥W(wǎng)站片面追求發(fā)稿數(shù)量，卻沒(méi)有足夠重視用戶的閱讀需求和訪問(wèn)體驗(yàn)，造成網(wǎng)站的表面數(shù)據(jù)非常好看，但實(shí)際有效訪問(wèn)卻不高；還有的網(wǎng)站，利用各種流量再造工具，制造“虛假繁榮”，這類網(wǎng)站，雖然在Alexa等互聯(lián)網(wǎng)排名榜上數(shù)據(jù)很靠前，但卻對(duì)網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)營(yíng)沒(méi)有絲毫益處。

如何降低跳出率？

在網(wǎng)頁(yè)分析報(bào)告中一個(gè)高跳出率可以說(shuō)明訪客對(duì)于我們的站點(diǎn)內(nèi)容不感興趣，并且在進(jìn)入我們的站點(diǎn)后就迅速離開(kāi)了。筆者曾經(jīng)查閱研究國(guó)內(nèi)新民、金羊、大洋等十多家地方新聞門戶網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)上述網(wǎng)站超過(guò)60%的文章頁(yè)面訪問(wèn)跳出率都在70%以上，也就是說(shuō)，這些網(wǎng)站的用戶在登錄網(wǎng)站看完相應(yīng)的文章頁(yè)后，每100個(gè)用戶有70人就直接走了，而與此同時(shí)，網(wǎng)站跳出率低的頁(yè)面往往是那些互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)用信息多、頁(yè)面布局合理的網(wǎng)頁(yè)。

導(dǎo)致跳出率高的因素很多，對(duì)新聞?lì)惥W(wǎng)站來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致高跳出率的原因大多是常見(jiàn)的問(wèn)題，如果加以優(yōu)化，進(jìn)行一些小的調(diào)整，完全可以很好地解決跳出率高的問(wèn)題：

首先，要重視網(wǎng)站的首頁(yè)建設(shè)維護(hù)。不管哪種類型的網(wǎng)站，首頁(yè)都是一個(gè)網(wǎng)站的臉面，承擔(dān)著吸引用戶、展示網(wǎng)站功能的重任。當(dāng)用戶在搜索引擎上搜索后，提供給訪客一個(gè)好的著陸頁(yè)面就是一個(gè)很重要的事情。如果我們的著陸頁(yè)面沒(méi)有設(shè)計(jì)到足夠好來(lái)Hold住訪客的話，訪客將會(huì)快速離開(kāi)你的站點(diǎn)。因此，首頁(yè)要盡可能地采用最新的Web技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)，因?yàn)榧词箖?nèi)容是站點(diǎn)的關(guān)鍵，但沒(méi)有好的視覺(jué)享受，也會(huì)使得訪客有枯燥無(wú)味的感覺(jué)，但在使用新技術(shù)時(shí)，不要凌駕于訪客之上，盡量與每一個(gè)人的系統(tǒng)兼容。網(wǎng)站的合理排版和布局是一個(gè)網(wǎng)站的臉面問(wèn)題，如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔明了，沒(méi)有那么多花哨卻不實(shí)用的東西，那么用戶看到網(wǎng)站的感覺(jué)會(huì)是一種如沐春風(fēng)的感覺(jué)，自然愿意多在其網(wǎng)站停留一段時(shí)間。

其次，要降低用戶的訪問(wèn)成本和獲取難度。方便用戶來(lái)網(wǎng)站，降低用戶獲取信息的成本和費(fèi)效比，是網(wǎng)站用戶體驗(yàn)建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)。傳播學(xué)中關(guān)于平面媒體的施拉姆公式：選擇的或然率=報(bào)償÷選擇費(fèi)力程度，這個(gè)定律其實(shí)同樣適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)上，獲取信息如今變得十分容易，如果一個(gè)新聞網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間更新頻率低，缺乏有價(jià)值的原創(chuàng)信息，就會(huì)令訪客感到厭倦，不會(huì)有人喜歡。與此同時(shí)，網(wǎng)站的內(nèi)容更新很及時(shí)，但一些最有價(jià)值的內(nèi)容都散落在頁(yè)面中，用戶每次訪問(wèn)都要費(fèi)勁才能查找到，這樣的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)度肯定不高。

第三，網(wǎng)站首頁(yè)要避免頻繁彈出各類窗口，減少過(guò)多的加載，尤其是廣告類Flash彈窗等內(nèi)容。頁(yè)面加載過(guò)多插件或圖片視頻，除了會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)外，也不利于網(wǎng)站的頁(yè)面形象，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展后網(wǎng)頁(yè)更趨向于干凈整潔、條理分明、引導(dǎo)性強(qiáng)，這樣的網(wǎng)頁(yè)可以幫助用戶在很短時(shí)間內(nèi)找到他要的信息。無(wú)論設(shè)計(jì)多么巧妙，制作多么精良，頻繁的出現(xiàn)彈窗，只能割裂訪問(wèn)者的視覺(jué)，影響用戶的體驗(yàn)。有調(diào)查顯示，80%以上的網(wǎng)民在遇到彈窗廣告的站點(diǎn)時(shí)，第一反應(yīng)是傾向于離開(kāi)這個(gè)站點(diǎn)。通常我們都是通過(guò)站點(diǎn)的廣告來(lái)盈利的，廣告的表達(dá)形式多種多樣，數(shù)據(jù)告訴我們，要慎重使用彈窗廣告，因?yàn)橥ㄟ^(guò)彈窗廣告獲得的一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)將會(huì)犧牲用戶對(duì)于站點(diǎn)的友好體驗(yàn)。此外，頁(yè)面要慎重使用背景音樂(lè)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，站點(diǎn)有背景音樂(lè)往往會(huì)有更高的跳出率，因?yàn)橐魳?lè)有可能會(huì)使訪客感到嘈雜，并且想盡快離開(kāi)。endprint

訪問(wèn)深度如何增加？

有人說(shuō)過(guò)，要讓一萬(wàn)個(gè)人訪問(wèn)你的站點(diǎn)，是很容易的，但要想讓這一萬(wàn)個(gè)用戶再次、甚至多次訪問(wèn)你的站點(diǎn)，就會(huì)很難。網(wǎng)站的成功，是建立在不斷了解用戶、滿足用戶的過(guò)程中，而為了及時(shí)了解用戶的需求，就必須擁有與用戶有效溝通的渠道。

今晚網(wǎng)快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)站訪問(wèn)深度積累，大致可以遵循以下幾條規(guī)律：

首先，用原創(chuàng)、本地的內(nèi)容誘導(dǎo)用戶，增加訪問(wèn)頻次和訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。用戶能否加深訪問(wèn)，前提是網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，所以，在這一點(diǎn)上就能夠說(shuō)明內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，而且還看出內(nèi)容對(duì)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的重要性。要增加用戶的訪問(wèn)深度，自然就要給予用戶想要的內(nèi)容，內(nèi)容是最直接的提高用戶訪問(wèn)深度的方式。而什么樣的內(nèi)容才是有用的呢？筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，有兩種內(nèi)容在網(wǎng)站比較受歡迎：一是具有價(jià)值的內(nèi)容，這類內(nèi)容通常可以幫助用戶解決問(wèn)題，通過(guò)分析用戶在該頁(yè)面停留的時(shí)間可以分辨出內(nèi)容對(duì)用戶有沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)橐话銢](méi)用的內(nèi)容，用戶都不會(huì)停留過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間；二是具有原創(chuàng)性。原創(chuàng)內(nèi)容的多少，不僅決定著搜索引擎的收錄量，還直接影響著用戶對(duì)網(wǎng)站的看法。今晚網(wǎng)改版以來(lái)，在內(nèi)容建設(shè)上，一直遵循著“原創(chuàng)、本地”的原則，在日常編發(fā)集團(tuán)報(bào)紙內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還鼓勵(lì)編輯增加原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，增加專題數(shù)量，方便用戶集約閱讀，大大節(jié)省用戶的訪問(wèn)精力。

其次，重視關(guān)聯(lián)內(nèi)容的推薦。搜狐、新浪等一些大型的門戶網(wǎng)站都特別注重相關(guān)內(nèi)容的推薦，目的是為了讓用戶有選擇地進(jìn)行深入訪問(wèn)，一般而言，用戶訪問(wèn)內(nèi)容時(shí)，都希望有更好的內(nèi)容出現(xiàn)在自己的眼前，比如其他用戶熱訪的內(nèi)容、推薦內(nèi)容、置頂內(nèi)容等這些都可以很好地提高用戶訪問(wèn)深度。當(dāng)用戶在網(wǎng)站停留時(shí)間加長(zhǎng)時(shí)，訪問(wèn)深度也就提高了。今晚網(wǎng)曾經(jīng)在今年二月份的國(guó)際新聞版塊中發(fā)布過(guò)一組環(huán)球奇聞稿，這篇稿子訪問(wèn)量非常高，而稿件的跳出率還不到60%。借助后臺(tái)數(shù)據(jù)分析看到，除了自然訪問(wèn)帶來(lái)的流量外，編輯在制作過(guò)程中主動(dòng)把稿件地址推送到了今晚社區(qū)和微博等人氣高的地方，同時(shí)，還增加了以往此類相關(guān)新聞內(nèi)容的鏈接和推薦，流量自然就“芝麻開(kāi)花，節(jié)節(jié)高了”。通過(guò)這個(gè)例子不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容也起到提高用戶體驗(yàn)、增加訪問(wèn)深度、降低跳出率的作用。

第三，重視網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)建設(shè)和延伸閱讀跳板建設(shè)。一般用戶長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)都會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，而這時(shí)候訪問(wèn)的網(wǎng)站全都是漢字，一點(diǎn)圖片都沒(méi)有，自然就會(huì)讓用戶無(wú)法消除審美疲勞，再好的內(nèi)容也無(wú)法對(duì)用戶記憶提供幫助。而通過(guò)圖文形式，內(nèi)容就有所改觀了。所以，文章以圖文的形式來(lái)顯現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)站對(duì)用戶都有好處。

延伸推薦區(qū)對(duì)訪問(wèn)深度建設(shè)的拉動(dòng)效果非常明顯，尤其是圖片類延伸閱讀，對(duì)誘惑訪問(wèn)非常有效。今晚網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一條盤點(diǎn)嫁入豪門的女明星一稿，文章的訪問(wèn)量當(dāng)日非常高。后來(lái)，編輯把這條稿子放到了延伸閱讀推薦區(qū)，在接下來(lái)的一段時(shí)間，這條稿子接連出現(xiàn)在不同新聞頁(yè)面的延伸推薦閱讀區(qū)內(nèi)，結(jié)果，每天的訪問(wèn)量都不錯(cuò)，有時(shí)甚至超過(guò)了所在文章頁(yè)面的訪問(wèn)量。與普通的延伸閱讀不同，今晚網(wǎng)的延伸閱讀有時(shí)更像一個(gè)“跳板”，鼠標(biāo)點(diǎn)擊后，用戶會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的推薦閱讀區(qū)，實(shí)際上，這個(gè)跳板就是一個(gè)全新的閱讀推薦區(qū)，其內(nèi)容和信息的蘊(yùn)藏量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上一層的推薦，表現(xiàn)形式也更豐富，當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入到這樣的一個(gè)信息海洋，自然就“流連忘返”了。

此外，合理的導(dǎo)航和適當(dāng)?shù)膬?nèi)部鏈接對(duì)增加訪問(wèn)深度也很有幫助。導(dǎo)航是很重要的，它能讓用戶從任何頁(yè)面都能夠很輕易地回到其他想去的頁(yè)面，但是導(dǎo)航的使用要切記不可盲目追求美觀而去使用一些Flash或者其他搜索引擎難以辨認(rèn)的內(nèi)容，實(shí)用就行，一般可以直接使用文字導(dǎo)航，這樣簡(jiǎn)潔明了。另外，內(nèi)鏈也是一樣的，可有效地增強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)聚性，讓搜索引擎和用戶都能夠很輕松地到達(dá)訪問(wèn)目的地。endprint