◎ 文/史安斌

探析全球傳播變局與我國(guó)外宣思路

◎ 文/史安斌

全球化實(shí)際上是一個(gè)自哥倫布1492年發(fā)現(xiàn)新大陸后資本在世界范圍內(nèi)的運(yùn)作和擴(kuò)張過程。同時(shí)全球化的影響力從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迅速擴(kuò)展到政治、社會(huì)和文化領(lǐng)域。 “世界市場(chǎng)”的開辟所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了“全球媒體市場(chǎng)”的建立，使跨越民族-國(guó)家邊界的全球傳播成為現(xiàn)實(shí)。

全球媒體的發(fā)展

1.全球媒體發(fā)展的階段特征

網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和“解除規(guī)制”已經(jīng)改變了全球媒體的格局，從而促使各大洲之間媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)和分配有了質(zhì)的飛躍。

（1）全球媒體市場(chǎng)的產(chǎn)生是20世紀(jì)90年代體制和技術(shù)變革的結(jié)果，促成了世界范圍內(nèi)西方——具體而言則是美國(guó)——主導(dǎo)的媒體生產(chǎn)模式得以實(shí)現(xiàn)全球化，同時(shí)也使得媒體內(nèi)容形成了從以發(fā)展中國(guó)家為主體的“全球南方”向以發(fā)達(dá)國(guó)家為主的“北方”的“反向流動(dòng)”。

（2）隨著新技術(shù)普及和全球化的日漸推進(jìn)，國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播的界限愈來愈模糊，逐步表現(xiàn)出互相交織、彼此融合的特點(diǎn)。

（3）國(guó)內(nèi)傳播的基礎(chǔ)地位凸顯，而國(guó)際傳播再也無法像前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代那樣用國(guó)土疆界來清晰劃分。

（4）新聞傳播的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，“全球傳播”取代“國(guó)內(nèi)傳播”和“國(guó)際傳播”成為新聞傳播的核心理念，“內(nèi)外有別”和“外外有別”等傳統(tǒng)的新聞傳播理念已經(jīng)不能適應(yīng)新聞傳播變局的要求。

2.全球傳播的新變局

傳統(tǒng)的國(guó)際新聞傳播是以地區(qū)或國(guó)別為疆界展開的。隨著新聞生產(chǎn)走向“全球化”——即從采集、編寫、流通到接受等諸環(huán)節(jié)逐漸“去疆界化”，新聞傳播的全球化已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從概念和理論的層面上看，傳統(tǒng)的以民族-國(guó)家為參照系的“國(guó)際傳播”應(yīng)被更符合當(dāng)今傳媒變局的“全球傳播”所代替。從實(shí)踐的層面來看，信奉“內(nèi)外有別”原則的“對(duì)外宣傳”或“外宣事業(yè)”也應(yīng)升級(jí)為更具想象力、更符合新聞傳播規(guī)律和生態(tài)的“對(duì)外傳播”、“公共外交”、“國(guó)家品牌行銷”等。

與建基于現(xiàn)代民族-國(guó)家體系的“國(guó)際傳播”或“對(duì)外宣傳”不同，“全球傳播”是指信息、符碼和意識(shí)形態(tài)在全球范圍作跨越民族-國(guó)家邊界的共時(shí)性流動(dòng)。從總體來看，全球傳播的新變局主要在3個(gè)層面進(jìn)行“拓展”：

（1）從地緣政治角度來看，全球新聞與信息流動(dòng)呈現(xiàn)出自西向東、自北向南的拓展。換言之，長(zhǎng)期以來壟斷全球新聞傳播體系的、政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為強(qiáng)大的“西方”與“北方”正在遭遇“其他地區(qū)的崛起”這一趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。與之相應(yīng)，由美英兩國(guó)媒體“雙重壟斷”的國(guó)際傳播格局正在被改寫和重組。在這一過程中，中國(guó)和印度的表現(xiàn)最引人注目。當(dāng)今世界上發(fā)行量最大的英語報(bào)紙不再是《泰晤士報(bào)》或《紐約時(shí)報(bào)》，而是日發(fā)行量超過300萬份和擁有千萬固定讀者的《印度時(shí)報(bào)》?？ㄋ枴鞍雿u電視臺(tái)”、伊朗“波斯電視臺(tái)”和拉美國(guó)家共同開辦的“南方電視網(wǎng)”與中國(guó)的CCTV一道都成為全球電視新聞?lì)I(lǐng)域中不可忽視的力量。

（2）從新聞信息生產(chǎn)和流通機(jī)制上看，全球新聞傳播呈現(xiàn)出自上而下、由中心到邊緣的拓展。傳統(tǒng)的國(guó)際新聞傳播是以國(guó)家或政府主導(dǎo)的國(guó)際媒體機(jī)構(gòu)（包括報(bào)紙、廣播電視臺(tái)、通訊社等）和專業(yè)媒體人為生產(chǎn)主體，普通讀者、聽眾和觀眾是以“沉默的大多數(shù)”的身份處于被動(dòng)接受的一端。3G、4G技術(shù)和以iPad為代表的移動(dòng)隨身媒體把無所作為的“受眾”變?yōu)橹鲃?dòng)的“參與生產(chǎn)的消費(fèi)者”，進(jìn)而登堂入室，在傳統(tǒng)上由政商精英主宰的公共政治領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生“眾聲喧嘩”的效應(yīng)。近年來震動(dòng)西方政壇的“維基泄密”（Wikileak）網(wǎng)站就是這種趨勢(shì)的典型代表。而且這種以關(guān)系為導(dǎo)向的信息流動(dòng)還能夠產(chǎn)生“連結(jié)效應(yīng)”，從而將線上的輿論交鋒轉(zhuǎn)化為線下的集體行動(dòng)。無論是“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)還是“阿拉伯之春”，都體現(xiàn)了社交媒體對(duì)中下層和邊緣弱勢(shì)群體的強(qiáng)大動(dòng)員力量。

（3）從新聞信息的內(nèi)容和品質(zhì)來看，全球新聞傳播呈現(xiàn)出由“扁平”向“縱深”的拓展。在社交媒體日漸普及的今天，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的廣度和速度上逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在“人人都是記者”的時(shí)代，我們更加需要“縱深新聞”——即對(duì)新聞主題的深度挖掘和闡釋以及更為專業(yè)化、精準(zhǔn)化的信息生產(chǎn)。在此背景下，“大數(shù)據(jù)新聞”、“可視化新聞”、“利基（niche）新聞”等應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為專業(yè)媒體在數(shù)字化時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

我國(guó)媒體發(fā)展困境

1.我國(guó)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（1）近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)帶動(dòng)了國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際地位不斷上升。與之相比，我國(guó)媒體的國(guó)際影響力和在國(guó)際輿論場(chǎng)的話語權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強(qiáng)大的“硬實(shí)力”不相匹配。在“中國(guó)崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對(duì)我國(guó)進(jìn)行的“議程設(shè)置”和輿論攻勢(shì)一浪高過一浪，國(guó)際新聞傳播領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的格局尚未得到根本改變。

（2）硬實(shí)力和軟實(shí)力之間的“落差”表現(xiàn)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的節(jié)節(jié)上升和國(guó)家形象排名的步步下滑。在英國(guó)BBC每年發(fā)布的針對(duì)世界22個(gè)主要國(guó)家的聲譽(yù)排行榜上，我國(guó)在2005年達(dá)到第5位的峰值，此后逐年下降。2013年降至第9位，對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法的全球民眾達(dá)到39%，比2012年增長(zhǎng)8%，增幅是歷年之最。在美國(guó)皮尤（Pew）研究中心2013年7月發(fā)布的對(duì)世界39個(gè)國(guó)家的民眾對(duì)中美兩國(guó)態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)我國(guó)持負(fù)面看法的為50%。因此，我國(guó)面臨兩大全球輿論態(tài)勢(shì)：中國(guó)的“大國(guó)崛起”與“挨罵”時(shí)代同時(shí)到來；全球民眾對(duì)中國(guó)的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。這說明，我國(guó)對(duì)外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”有不小差距。從傳播心理學(xué)的角度看，開展“大國(guó)外宣”適逢其時(shí)，在這種呈“對(duì)稱分布”的輿情走勢(shì)面前，精準(zhǔn)而有效的新聞傳播會(huì)起到影響和引導(dǎo)輿論走向的作用。換言之，我國(guó)對(duì)外傳播工作面臨“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

（3）中央決策層審時(shí)度勢(shì)，明確提出“提高國(guó)際傳播能力”的要求，并于2009年起實(shí)施傳媒文化“走出去”的國(guó)家戰(zhàn)略。2013年習(xí)近平總書記在8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議和12月的中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)，對(duì)加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡述好中國(guó)特色”，為創(chuàng)新對(duì)外傳播的理念和實(shí)踐指明了方向。

2.我國(guó)對(duì)外傳播的“短板”

雖然我國(guó)近年來的國(guó)際傳播能力建設(shè)取得了一定成效，但也要清醒地看到，我們所秉持的仍然是“國(guó)內(nèi)傳播”、“國(guó)際傳播”或“對(duì)外宣傳”等傳統(tǒng)理念，與當(dāng)今世界新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新“視域”和新“變局”存在著明顯的差距。從傳播的內(nèi)容、方式和效果來看，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)還存在一些認(rèn)識(shí)上的“誤區(qū)”和操作層面的“短板”，亟需進(jìn)行全方位的重新定向。

從總體上看，當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的“短板”具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）在推動(dòng)對(duì)外傳播“走出去”的進(jìn)程中，在戰(zhàn)略部署和實(shí)際操作層面過度關(guān)注歐美中心的目標(biāo)市場(chǎng)和受眾，忽視了主動(dòng)與對(duì)我國(guó)具有特殊地緣政治意義的一些周邊國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。如近年來一些傳統(tǒng)“友邦”出現(xiàn)的反華聲浪，除了地緣政治、經(jīng)濟(jì)和軍事上的一些重要誘因之外，還與我們?cè)趯?duì)外傳播上的相對(duì)弱勢(shì)有關(guān)。以越南為例，美國(guó)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究顯示，該國(guó)18-35歲的年輕人當(dāng)中有73%對(duì)美國(guó)抱有“強(qiáng)烈好感”，對(duì)中國(guó)抱有“強(qiáng)烈好感”的只有17%。與之有關(guān)的是越南年輕人日常接觸到有美國(guó)背景的廣播電視頻道和網(wǎng)站有24家，而有中國(guó)背景的只有兩家。從內(nèi)容和渠道來看，越南年輕一代對(duì)我國(guó)的了解確實(shí)有限，以致于缺乏好感。無論在“意見市場(chǎng)”還是在“情感市場(chǎng)”上，我國(guó)都處于相對(duì)弱勢(shì)。這種狀況在其他屬于“西方路燈光影以外的世界”的國(guó)家和地區(qū)也表現(xiàn)得相當(dāng)突出。

（2）對(duì)外傳播活動(dòng)過分強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)和規(guī)模效應(yīng)，忽視了對(duì)民間和社區(qū)資源的利用。如何實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)外民間社區(qū)的充分交流與互動(dòng)，在目前的國(guó)家對(duì)外傳播工程建設(shè)當(dāng)中沒有得到充分體現(xiàn)，未能緊緊跟上以社交媒體為代表的“媒體全民化”的發(fā)展趨勢(shì)。近年來，我們的對(duì)外傳播“走出去”工程在規(guī)模和聲勢(shì)上確實(shí)引人矚目，但“官方色彩”較為濃厚和較少利用新興社交媒體，缺乏與當(dāng)?shù)厣缛旱幕?dòng)成為當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播的另一“短板”。

通過社交媒體加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與民眾的互動(dòng)，充分利用和整合“公民記者”、民間基金會(huì)等“非官方”渠道和資源，逐漸淡化對(duì)外傳播的官方色彩，提升我國(guó)對(duì)外傳播媒體和機(jī)構(gòu)的公信力和親和力，應(yīng)是今后努力的方向。

我國(guó)開展“大國(guó)外宣”新思路

20世紀(jì)30年代初，恰逢美國(guó)實(shí)現(xiàn)大國(guó)崛起的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，美國(guó)學(xué)者亞當(dāng)斯提出“美國(guó)夢(mèng)”的概念。自此以后半個(gè)多世紀(jì)，美國(guó)的對(duì)外傳播與其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略相配合，有效地向全世界推廣了“美國(guó)夢(mèng)”的理念。21世紀(jì)初，經(jīng)過幾代人不懈地努力，中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興走到了重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，這也為我國(guó)對(duì)外傳播的拓展提供了良好契機(jī)。以習(xí)近平為總書記的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體提出“中國(guó)夢(mèng)”的理念應(yīng)當(dāng)成為新時(shí)期對(duì)外傳播創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。我們應(yīng)當(dāng)及時(shí)回應(yīng)“中國(guó)夢(mèng)”的主題，并結(jié)合全球傳播新視域的3個(gè)“拓展”，改革與創(chuàng)新我國(guó)對(duì)外傳播的思路。

1.“向東看”、“向南看”

我們應(yīng)該把對(duì)外傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向關(guān)注所謂的“西方路燈光影以外的世界”——即經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的“東方”和“南方”國(guó)家。從短期來看，應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注對(duì)我國(guó)具有重要戰(zhàn)略意義的周邊國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。

2.“向下看”

應(yīng)當(dāng)把資金和資源從官方主導(dǎo)向“民間力量”傾斜，廣泛利用微博等社交媒體和民間基金會(huì)等資源，采用“眾包”等更能順應(yīng)“全球、全民、全媒”傳播變局的模式，與社區(qū)和公眾進(jìn)行有效地互動(dòng)，讓活躍于地方和社區(qū)的“公民記者”積極參與新聞生產(chǎn)，提升我國(guó)對(duì)外傳播的公信力和親和力。這里說的“向下看”也包括國(guó)內(nèi)的民間機(jī)構(gòu)與社區(qū)組織?，F(xiàn)在外國(guó)人最想看到的不是展示中國(guó)輝煌歷史和燦爛文化的大型慶典，而是活生生的當(dāng)代“公民英雄”。因此，我們應(yīng)當(dāng)通過講好普通中國(guó)人的故事來加強(qiáng)對(duì)外傳播的有效性。

從傳播內(nèi)容看，應(yīng)當(dāng)摒棄既有的宣傳思路，以“媒體公共性”為標(biāo)準(zhǔn)，以“中國(guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)”為指南，在對(duì)外傳播選題上深入挖掘把中國(guó)人民和世界人民連結(jié)為“命運(yùn)共同體”的主題，不回避中國(guó)發(fā)展中碰到的問題（如目前為全球社會(huì)和媒體關(guān)心的中國(guó)環(huán)境惡化和食品安全等），淡化官方色彩和政府主導(dǎo)因素，把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“沉默的大多數(shù)”或“全球99%”的訴求，突出“公民（人民）英雄”和“公民（人民）社會(huì)”在實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)中發(fā)揮的作用。

3. “向縱深看”

近年來，西方媒體和學(xué)術(shù)界使用“全球中國(guó)化”一詞來描述中國(guó)在全球政治經(jīng)濟(jì)版圖上的不斷拓展和及其影響的日漸深入。雖然我們不一定接受這個(gè)概念，但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到其所反映的一種“認(rèn)知焦慮”——即有關(guān)中國(guó)的新聞和信息在專業(yè)化和精準(zhǔn)化上與外部世界的需求尚有差距，這一差距在新媒體背景下更加凸顯。

為此，我國(guó)的對(duì)外傳播媒體應(yīng)當(dāng)引入“大數(shù)據(jù)新聞”、“可視化新聞”、“利基新聞”等新的形式，深入挖掘和闡明我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化變革及其對(duì)世界所產(chǎn)生的影響，力戒以“中國(guó)特色”為名的、浮光掠影的應(yīng)景式報(bào)道，完成從“向世界說明中國(guó)”到“向世界闡釋世界”的轉(zhuǎn)型，從而有效提升我國(guó)媒體國(guó)際輿論場(chǎng)上的話語權(quán)和影響力。

（作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編輯：王慧