■ 鐘順虎

與領(lǐng)導(dǎo)干部談“如何與媒體打交道”之四華南虎照事件的“輿情賽跑”

■ 鐘順虎

一個(gè)小小的假虎照事件引起眾多媒體和廣大網(wǎng)民持續(xù)一年多的關(guān)注，由此迅速演化為2007年底最受公眾關(guān)注的事件。2008年關(guān)于該事件的爭論和報(bào)道持續(xù)升溫，“打虎”派和“挺虎”派圍繞虎照真相展開角力博弈，并引發(fā)對政府公信力的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

2007年10月3日陜西省鎮(zhèn)坪縣農(nóng)民周正龍聲稱在文彩村神洲灣拍攝到“華南虎照片”；2008年6月29日，陜西省人民政府新聞辦公室召開新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布鎮(zhèn)坪縣農(nóng)民周正龍拍攝的“華南虎”照片是一個(gè)用老虎畫拍攝的假虎照。

從拍攝到“華南虎照片”到省政府確認(rèn)是假虎照，261天來，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遍全球的“華南虎照片”一直吸引著億萬網(wǎng)民關(guān)注、鑒別、調(diào)查、質(zhì)疑和打假。國內(nèi)各大網(wǎng)站如騰訊網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、華商網(wǎng)等都專門制作了關(guān)于“華南虎事件”的專題，《人民日報(bào)》發(fā)表《人民時(shí)評：“華南虎事件”讓誰蒙羞》，美國的《科學(xué)》雜志也在“隨機(jī)樣本”欄目中以專欄作家維吉尼亞·莫爾的《“平面”老虎？》一文發(fā)布了這一消息。央視《新聞?wù){(diào)查》、《新聞三十分》、《360°》等權(quán)威媒體也參與對此事的報(bào)道。

事 件

一個(gè)小小的假虎照事件引起眾多媒體和廣大網(wǎng)民持續(xù)一年多的關(guān)注，由此迅速演化為2007年底最受公眾關(guān)注的事件。2008年關(guān)于該事件的爭論和報(bào)道持續(xù)升溫，“打虎”派和“挺虎”派圍繞虎照真相展開角力博弈，并引發(fā)對政府公信力的強(qiáng)烈質(zhì)疑。事件的過程是這樣的：

2007年10月12日

●陜西省林業(yè)廳召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布在陜西省鎮(zhèn)坪縣發(fā)現(xiàn)野生華南虎，同時(shí)公布了鎮(zhèn)坪縣文采村村民周正龍10月3日拍攝的兩張華南虎

照片。

2007年10月13日

●質(zhì)疑聲在一些網(wǎng)絡(luò)論壇中出現(xiàn)。自稱“靠PS吃飯”的網(wǎng)友“洪都刀客”發(fā)帖稱：大家可以根據(jù)（照片中）樹葉的大小，推算出老虎的大小，如果照片是真的話，老虎估計(jì)只有老鼠那么大。隨后，天涯社區(qū)、凱迪網(wǎng)絡(luò)等一大批網(wǎng)絡(luò)論壇開始跟進(jìn)。

2007年10月18日

●中科院植物學(xué)家傅德志通過網(wǎng)絡(luò)等媒體公開質(zhì)疑虎照。

2007年10月24日

●國家林業(yè)局表示，將組織專家赴鎮(zhèn)坪縣進(jìn)行野生華南虎資源狀況專項(xiàng)調(diào)查。

2007年11月16日

●網(wǎng)友“小魚啵啵?！痹凇吧盁o忌”論壇中發(fā)表名為“人肉引擎搜索結(jié)果：老虎原圖找到啦”的帖子，公布四張照片，“年畫虎”正式出現(xiàn)。

2007年12月3日

●門戶網(wǎng)站網(wǎng)易公布了包括野生動(dòng)物學(xué)家胡慧建、神探李昌鈺等在內(nèi)的六方鑒定報(bào)告，認(rèn)為周正龍虎照中的“華南虎影像是不真實(shí)的”。

2007年12月9日

●國家林業(yè)局要求陜西省林業(yè)廳委托國家專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)對周正龍所拍攝的華南虎照片等原始材料依法進(jìn)行鑒定，并如實(shí)公布鑒定結(jié)果。

2007年12月21日

●陜西省林業(yè)廳宣布啟動(dòng)華南虎照片二次鑒定工作。

2008年2月3日

●陜西省政府辦公廳對陜西省林業(yè)廳在“華南虎照片事件”中“違反政府新聞發(fā)布制度”通報(bào)批評。

2008年2月4日

●陜西省林業(yè)廳就“草率發(fā)布發(fā)現(xiàn)華南虎的重大信息”發(fā)出《向社會(huì)公眾的致歉信》。

2008年6月29日

●陜西省政府召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，華南虎照片系周正龍?jiān)旒?，華南虎照片是用老虎畫拍攝的假虎照。涉嫌詐騙犯罪的周正龍當(dāng)天已被公安機(jī)關(guān)提請檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕，13名省、縣相關(guān)責(zé)任公務(wù)人員受到處分。

2008年9月27日

●陜西省旬陽縣人民法院開始公開審理“華南虎照”造假者周正龍涉嫌詐騙罪和非法持有彈藥罪一案。一審判處有期徒刑2年6個(gè)月，處罰金2000元。

2008年11月17日

●安康市中院二審最終作出判決：周正龍?jiān)p騙、非法持有彈藥罪名成立，判處有期徒刑兩年6個(gè)月，緩刑3年，并處罰金2000元人民幣。所得兩萬元獎(jiǎng)金上交陜西省林業(yè)廳。

啟 示

（一）“缺位”、“失語”，與質(zhì)疑者打“口水仗”，說明一些部門和工作人員在處理新形勢下公眾輿論問題的能力欠缺

面對一片質(zhì)疑聲浪，始作俑者卻基本處于“缺位”和“失語”狀態(tài)。先是三緘其口；出現(xiàn)爭議后政府有關(guān)官員作為一方卷入爭執(zhí)，致使?fàn)幷撋壊⒚^引向政府。林業(yè)廳官員以非正規(guī)行政語言“用腦袋擔(dān)?！保还賳T分不清個(gè)人博客與公務(wù)身份，官員可以開設(shè)博客，但不能發(fā)表與公務(wù)有關(guān)的信息，公眾很難區(qū)分觀點(diǎn)代表的是個(gè)人還是官員，是官員個(gè)人還是政府部門。在沒有通過任何科學(xué)鑒定時(shí)堅(jiān)持認(rèn)為虎照是真的，不但難以服眾，反而引起了更大的質(zhì)疑浪潮。人們不僅質(zhì)疑虎照之真?zhèn)危|(zhì)疑政府部門的不作為、質(zhì)疑政府官員是否存在失職瀆職行為，最后更質(zhì)疑政府公信力。與公眾對真相不懈追問相比，有關(guān)部門反應(yīng)遲緩，一些官員不是客觀地解決問題，而是意氣用事陷入與質(zhì)疑者打“口水仗”中，說明在處理新時(shí)代條件下公眾輿論問題上的能力欠缺。

新形勢要求：必須形成一個(gè)政府與媒介、公眾通暢的溝通平臺(tái)，即政府要以負(fù)責(zé)的真誠的態(tài)度，統(tǒng)一的部署和口徑，盡快主動(dòng)地利用媒體發(fā)布相關(guān)信息。

（二）積極主動(dòng)地迅速解決問題，是平息輿論的最好辦法

互聯(lián)網(wǎng)給公眾第一次提供了相對寬松的話語權(quán)，一些網(wǎng)民傾向于以一種極端的方式來表達(dá)，其他公眾對信息不加辨別，容易從眾。特別是在放開長期封閉的輿論環(huán)境后，公眾傾向于相信陰謀論，即任何事件似乎背后都有陰謀，而陰謀的主使常常歸責(zé)于政府或利益集團(tuán)。在這種社會(huì)心理下，更應(yīng)該加強(qiáng)信息的及時(shí)披露，以及時(shí)公開的信息引導(dǎo)公眾。

即使個(gè)別官員言行出錯(cuò)，違了規(guī)，政府也應(yīng)該主動(dòng)站出來分析原因，積極主動(dòng)地迅速解決問題，這樣，反而會(huì)讓民眾和社會(huì)增加對政府的敬意和尊重。雖然政府無意隱瞞真相，但是由于輿論壓力太大，影像鑒定無權(quán)威機(jī)構(gòu)接手，虎照真?zhèn)螣o法明確，問題拖而不決，政府百般無奈，飽受誤解，加之有關(guān)職能部門應(yīng)對不當(dāng)，個(gè)別官員死扛硬頂，使該事件影響持續(xù)擴(kuò)大。最后，省政府不得不組織公安部門立案查處，采用現(xiàn)場重建的辦法，證明虎照為假。政府部門13名相關(guān)責(zé)任人受到處理，周正龍被繩之以法，這一事件才算塵埃落定。

（三）“公開是原則，不公開是例外”：到了現(xiàn)場記者才明白原來與想象的不一樣

6月29日省政府新聞發(fā)布會(huì)后，圍繞周正龍案的審理，各媒體又掀起新的報(bào)道熱潮。媒體關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到政府部門和官員在其中扮演的角色。是否有官員參與造假，指示周正龍或與其共同造假成為許多媒體炒作的熱點(diǎn)。周正龍一審時(shí)，到旬陽采訪的媒體40多家，記者近百人，僅中央電視臺(tái)就有四個(gè)攝制組12名記者到現(xiàn)場采訪。有關(guān)方面認(rèn)真組織做好記者接待工作，但鑒于審判法庭座位有限，并為保證法庭審判秩序，最后批準(zhǔn)各級各類媒體40名記者進(jìn)入法庭旁聽，只批準(zhǔn)其中新華社、中央電視臺(tái)幾家權(quán)威媒體攝影攝像，引起其他記者的不滿、猜想，甚至對審判工作提出質(zhì)疑。二審時(shí)又有20多家媒體近40名記者到旬陽采訪，有關(guān)方面認(rèn)真做好接待工作，耐心細(xì)致地為媒體提供

采訪方便，宣傳了法院關(guān)于參加旁聽的規(guī)定，取得記者的理解配合，最后批準(zhǔn)所有記者全部進(jìn)入旁聽，各到訪媒體記者非常滿意，尤其是到了現(xiàn)場，記者才明白原來與想象的不一樣，看到政府、法庭從來就沒想隱瞞什么，甚至對律師的不合理要求起哄，全面的公開保證了二審后報(bào)道總體趨于客觀和真相的還原。

當(dāng)新快報(bào)12月20日以《周正龍發(fā)聲明要翻案 稱虎照真的沒作假》為題再次報(bào)道時(shí)，總體上輿論態(tài)勢基本平穩(wěn)，輿論熱點(diǎn)已不在政府和司法部門，而是對周正龍反復(fù)無常和某些專家固執(zhí)己見予以嘲笑。

媒體尤其是曾參加二審旁聽的記者，表現(xiàn)得非常理性：張成才寫了一篇文章“周正龍翻案是無聊的把戲”：周正龍說“虎照真的，沒有作假”，全國人民都笑了。我們不能不笑，在幾經(jīng)民間和官方的鑒定之后，造假是鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)，折疊年畫、木制虎爪是最直接的物證。有的發(fā)表評論：“如果媒體還像以往一樣全程跟進(jìn)，甚至不惜版面進(jìn)行炒作，只怕又會(huì)被這個(gè)狡黠的農(nóng)民忽悠得暈頭轉(zhuǎn)向”。有些認(rèn)為：“炒作確實(shí)是快速成名或揚(yáng)名的一種手段，也是某些人擅用的手法。但是，炒作也要看看時(shí)候，如果我們不顧事實(shí)，睜著眼睛說瞎話，那么，這種‘惡炒’的結(jié)果是將自己‘炒’進(jìn)無恥的深淵，直到被永久釘上恥辱柱?！蹦戏骄W(wǎng)（http://view.QQ.com）落魄書生甚至以針灸師何以證明“周老虎”？開始對某些所謂的專家問責(zé)：在周老虎事件中，公眾普遍懷疑周正龍只是一個(gè)臨時(shí)演員，編劇、導(dǎo)演和制片人遠(yuǎn)未全部曝光。而這些動(dòng)輒以專家自居的人物，在自己完全陌生的專業(yè)領(lǐng)域信口開河，挑戰(zhàn)正常人的常識，又該承擔(dān)什么責(zé)任？一些過去緊盯事件、熱衷炒作的媒體報(bào)道相對客觀，大部分網(wǎng)民對事件反映淡然。

事實(shí)證明，越是公開地把事情講透、講開，就越好理解；越是不公開甚或貌似隱瞞，媒體就越是覺得有問題，越是要挖掘內(nèi)幕，就會(huì)形成典型的“捂而不住公而不開”。

思 考

（一）輿論無小事，處理不好，一點(diǎn)輿論的火星就會(huì)釀成新聞的火災(zāi)

有專家認(rèn)為：虎照事件這個(gè)話題，本身沒有多大的政治含義，不涉及制度或意識形態(tài)，不具有根本的顛覆性。正因?yàn)槿绱?，有關(guān)部門起初對此也沒有引起重視，有關(guān)傳媒管理部門也沒當(dāng)回事，媒體以娛樂化的手法炒作，越炒越大。輿論無小事，處理不好，一點(diǎn)輿論的火星就會(huì)釀成新聞的火災(zāi)。值得特別借鑒。

新聞發(fā)布實(shí)踐最大的效果就是：政府聲音在前，引領(lǐng)記者輿論，徹底改變過去記者輿論在前，政府被動(dòng)彌補(bǔ)在后，被輿論牽著鼻子走的狀況，真正使記者圍著主流轉(zhuǎn)。做好新聞發(fā)布，要求政府具有高度的敏感性，如果不可能公開全部的信息那就盡可能、盡早地公開那些能夠公布的信息。

（二）輿論定案、媒體審判會(huì)形成信息非對稱性的“新聞越位”

現(xiàn)在的媒體本身有自己的利益，有些情況下報(bào)道什么不報(bào)道什么“市場導(dǎo)向”起到重要的作用，這樣才能爭取更多的受眾，好處是更加“貼近群眾”，但也容易形成新聞起哄炒作。有些媒體有時(shí)就不擇手段，如虎照事件中有不少報(bào)道完全是經(jīng)不起推敲的。在報(bào)道手法上也采取娛樂化報(bào)道方式，不是以事實(shí)為依據(jù)，而是以猜測推斷為依據(jù)。甚至像陜西沒有任何官員表示過拒絕媒體采訪周正龍，但有的媒體公然造假稱陜西方面拒絕任何媒體采訪周正龍，官方又沒有任何聲辯，成為輿論事實(shí)，造成網(wǎng)上新的輿論場。

讓媒體說話，天不會(huì)塌下來。政府依靠媒體，引導(dǎo)媒體把好新聞的“事實(shí)關(guān)”，媒體服務(wù)公眾，處理好新聞?wù)鎸?shí)與法律事實(shí)的關(guān)系。公眾信任政府，理性面對并不以猜測推斷為依據(jù)、這種共生共榮的多贏效果，實(shí)際上維護(hù)了最廣大人民群眾的利益，也是媒體事件化“危”為“機(jī)”的真諦。

(作者為陜西日報(bào)社社長、陜西日報(bào)傳媒集團(tuán)總經(jīng)理)

情緒的最有效方法之一。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)可使心率加快，促進(jìn)血液循環(huán)，改善機(jī)體對氧的吸收利用，從而使人精神振奮。四是緩解冷化。如果事先預(yù)料到接觸某人某事，會(huì)引起極大不快，又不能解決問題，那就躲一躲，回避一下。這樣矛盾可能自行化解，如仍需要面對，等條件成熟后再予以處理。五是積極暗示。自我暗示對機(jī)體能產(chǎn)生強(qiáng)烈的作用，能使情緒發(fā)生明顯的變化。當(dāng)自己處于消極情緒困擾之中時(shí)，通過語言暗示，可在一定程度上排解不良情緒。在處于盛怒情緒狀態(tài)時(shí)，應(yīng)該對自己說：“不要發(fā)火”，“發(fā)火是不能解決問題的”；憂慮時(shí)應(yīng)提醒自己“憂慮無濟(jì)于事，還是面對現(xiàn)實(shí)”；煩惱時(shí)，應(yīng)該對自己說：“靜下心來，想一想，別著急”；沖動(dòng)時(shí)應(yīng)該提醒自己“怒傷心，一忍最高”、“退一步海闊天空”、“讓三分心平氣和”。在使用暗示技術(shù)時(shí)，要避免運(yùn)用不當(dāng)?shù)南麡O暗示，注意使用積極的自我暗示，做個(gè)懂樂、知樂、快樂的領(lǐng)導(dǎo)者。