□ 蘇曉珍

2013年2月28日9：22，河南日報官方微博“@河南日報”在新浪平臺正式開通并發(fā)出：“親，我們來了”，除發(fā)刊詞外還包含為希望工程捐款的微公益活動。7月22日凌晨，隨著第1293543位粉絲的出現(xiàn)，河南日報新浪微博粉絲量躍居全國省級黨報首位。作為河南省委省政府機關(guān)報、中原地區(qū)有影響力的大報，探討河南日報的官方微博運營現(xiàn)狀，對于回答傳統(tǒng)媒體如何運營新媒體具有重大意義。

一、樣本選擇

本文以新浪微博平臺上“@河南日報”的上線時間即2013年2月28日到2013年9月30日為研究時間，研究對象為全部博文。

根據(jù)對215天全部微博的考察，“河南日報”微博每天發(fā)布條數(shù)基本穩(wěn)定，且一定時期內(nèi)微博特點穩(wěn)定，隨機抽取的樣本對微博整體有代表性。綜合資料呈現(xiàn)和論述的具體性、可行性，特采取逢28抽樣（只有28日的微博每月都有）的方法，形成覆蓋每個月份的樣本。具體數(shù)據(jù)如表1：

表1：研究對象樣本概況

二、微博活躍度分析

（一）微博發(fā)布頻率

從發(fā)布頻度上看，“@河南日報”一般每日7：30左右（周六、周日一般在8：30左右發(fā)布）以“晨曲”開始，深夜23：00左右以“今日漢字”針對近期社會熱點事件發(fā)表評論結(jié)束。在所抽取的樣本框中，8天共發(fā)布微博278條，平均每天35條左右。

樣本顯示，微博發(fā)布的時間間隔平均在26分鐘左右；遇到重大突發(fā)事件或者微訪談，微博發(fā)布頻率較高。如2月28日的“如何提升黨報微博影響力”微訪談，在10：03—10：46的43分鐘訪談時間內(nèi)，共更新微博11條，平均每4分鐘左右發(fā)布一次。

平均26分鐘的間隔，既使讀者在保持新鮮感的狀態(tài)下獲取新聞資訊，又保證編輯人員有相對充裕的時間對信息進行篩選、驗證、編寫和制作，確保博文質(zhì)量。

（二）微博發(fā)布時間

以發(fā)博數(shù)量最接近平均值的8月28日所發(fā)36條微博為例，發(fā)布的時間如下圖：

圖1：2013年8月28日“河南日報”官方微博發(fā)布時間統(tǒng)計

從上圖可以看出：在7：30—23：00超過15個小時的工作時間之內(nèi)，基本上每個小時都有微博更新，多數(shù)情況下為2—3條。博文發(fā)布的高峰在8：00—10：00，15：00和21：00之間，這與大多數(shù)受眾特別是媒體微博粉絲的上網(wǎng)習慣吻合，能夠使信息在合適的時間得到最有效的傳播。根據(jù)對全部樣本的考察，微博每天發(fā)布條數(shù)及高峰時段基本一致，可以據(jù)此推斷微博整體的發(fā)布時間。

如果遇到重大或突發(fā)事件，其他時間也會有更新。比如“兩會”期間，多條微博更新在凌晨時分。再如6月5日1：02，微博發(fā)布京港澳高速駐馬店段的突發(fā)車禍信息。

三、微博內(nèi)容分析

（一）三種類型

1.新聞信息。開博以來，“@河南日報”與多方媒體資源緊密聯(lián)動，及時關(guān)注驗證，第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，突出微博個性，在熱點話題中發(fā)聲；同時憑借“本報速覽”、“快訊”、“新聞早知道”等欄目以及帶標題的博文，強化一線記者的信息發(fā)布權(quán)。

無論是本報記者采編還是對紙質(zhì)《河南日報》、其他媒體新聞的轉(zhuǎn)載，“@河南日報”在發(fā)布時都進行了有針對性的提煉，對新聞事件和內(nèi)容的選擇性呈現(xiàn)傳達了微博及紙質(zhì)報紙的新聞情懷。

2.評論信息。主要是針對新聞事件所作的評論性博文，如“微評論”、“一豫道破”、“盛氏微言”和“今日漢字”等。這是“@河南日報”官方微博輿論場形成的核心所在。

這部分內(nèi)容全部由本報記者撰寫，新穎的觀點，鮮明的立場，冷靜的監(jiān)督，理智的表達，體現(xiàn)了媒體微博的核心競爭力。正是這些簡短清晰、觀點鮮明的原創(chuàng)博文，賦予了“@河南日報”鮮明的個性色彩，從而在黨報微博界迅速打開局面。

3.服務(wù)信息。用于服務(wù)生活、傳遞知識和娛樂大眾的非新聞性信息，如“晨曲”、“午間閱讀”、“微天下”、公益互動等。內(nèi)容多來源于網(wǎng)絡(luò)。

服務(wù)信息有一個重要的組成部分，就是有關(guān)河南的風土人情，比如“豫見”展示的河南各地區(qū)景色人文等?！霸ヒ姟惫膭罹W(wǎng)友投稿，一經(jīng)發(fā)布還支付稿費，開全國先河。

表2：微博內(nèi)容統(tǒng)計

上表指出，河南日報官方微博所發(fā)布的新聞信息占絕大多數(shù)。即使是其他兩部分信息，也多由新聞事件引發(fā)而來，比如針對新聞事件的評論，由事件或者評論而設(shè)置的話題討論或發(fā)起的公益行動等。

上表還顯示了一個趨勢，2—6月之間，微博的服務(wù)信息偏少，新聞信息較多；7月開始，新聞信息逐步減少，與之對應(yīng)，服務(wù)信息增多。增多的服務(wù)信息主要表現(xiàn)在對河南的介紹和宣傳上，這表明后期的微博關(guān)注視角有所轉(zhuǎn)變。

評論的數(shù)量起伏很大，因為有些評論直接出現(xiàn)在新聞信息之后，劃分在新聞類型，這顯示出“@河南日報”通過新聞引導輿論的特征。

（二）四種形式

根據(jù)“@河南日報”全部微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式，可以將之分為純文字、文字+圖片、文字+鏈接、文字+鏈接+圖片四種類型。將信息的主干和傳達的觀點以文字形式表達出來，并附上圖片、鏈接，分層次的表現(xiàn)形式和對新媒體發(fā)布新聞優(yōu)勢的合理利用，使得碎片傳播與深度解讀相得益彰。

圖2：微博表現(xiàn)形式統(tǒng)計

上圖顯示：文字+圖片的方式是微博的主要表現(xiàn)形式，符合讀圖時代的視覺呈現(xiàn)需求。文字+圖片+鏈接的形式在不斷增加，但是鏈接多為其他文字網(wǎng)頁或視頻，這樣的形式實際上還是不同媒體之間的簡單拼合，沒有針對博文內(nèi)容進行多媒體呈現(xiàn)方式的深度探索。

（三）兩個階段

在本研究所涉及的215天時間里，“@河南日報”的關(guān)注點可以大致分為兩個階段：前期多為事實介紹，關(guān)于鄭州的新聞?wù)加休^大比重；后期視角轉(zhuǎn)向全省，積極挖掘能夠展現(xiàn)河南良好形象的因素。文風更加活潑，評論愈見深刻，顯示出對微博傳播越來越熟練的駕馭能力。后期的內(nèi)容積極關(guān)注河南的方言、美食、風土人情，甚至是對網(wǎng)上攻擊河南言論的正面回擊，都為“@河南日報”塑造了越來越鮮明的地域色彩。

這種轉(zhuǎn)變與服務(wù)信息增加的趨勢一致，是逐步實現(xiàn)的。從一個可視點，即天氣預報欄目的變化可以看出。由于微博剛開通時全省遭遇大范圍且持續(xù)多日的霧霾天氣，從開博到7月11日，“@河南日報”中有關(guān)天氣的固定欄目是“鄭空氣”，主要匯報鄭州各空氣監(jiān)測點的數(shù)據(jù)。7月12日開始，“@河南日報”的天氣欄目開始以“天氣豫報”出現(xiàn)，關(guān)注全省天氣。這顯示出“@河南日報”對作為河南省地方黨報微博進一步明晰的定位。5月底，在“@河南日報”百萬粉絲見面會上，眾多粉絲為微博的發(fā)展建言獻策，可以看做是促成這次轉(zhuǎn)變的重要推動因素之一。

由于新聞價值的接近性，差異化成為媒體生存的王道，這就決定了紙媒官方微博必須突出地方特色，積極服務(wù)本地。7月之后的微博視角越來越向“河南”這一中心議題凝聚，成為宣傳河南文化、塑造河南形象的重要平臺。

四、微博影響力分析

（一）粉絲的發(fā)展趨勢

3月1日，“@河南日報”上線兩天，粉絲就已經(jīng)超過2萬。3月5日，開通6天之后迎來10萬粉絲。3月25日14：53，粉絲突破53萬，開始超過紙質(zhì)《河南日報》的發(fā)行量。5月30日，粉絲數(shù)達到100萬，在省級黨報中排名第三。7月22日，以粉絲數(shù)1293543躍居全國黨報微博粉絲數(shù)首席。截至9月30日24：00，粉絲數(shù)已經(jīng)突破180萬。8月28日，“@河南日報”為粉絲征集名字，引發(fā)積極回應(yīng)。10月10日，“@河南日報”公布粉絲的正式名字——“豫米”。

“@河南日報”用5個月的時間，實現(xiàn)了粉絲量從0到129萬的累積。迅速增長的粉絲量展示了河南日報官方微博的強大影響力。

（二）轉(zhuǎn)發(fā)和評論

抽取的278條微博樣本數(shù)據(jù)顯示，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)從0到200不等，其中評論信息的轉(zhuǎn)發(fā)評論量較大。3月28日所發(fā)的33條微博轉(zhuǎn)發(fā)總量達到857次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)26次；5月28日發(fā)布的36條微博，總評論數(shù)為398，平均每條評論11次。與“@人民日報”、“@廣州日報”、“@大河報”的轉(zhuǎn)發(fā)評論量相比，“@河南日報”轉(zhuǎn)發(fā)評論量偏少。

在與河南形象有關(guān)的內(nèi)容方面，“@河南日報”的微博總是能引起很大反響，如河南方言、“中國村魂·史來賀”等，這充分證明“@河南日報”在宣傳河南形象方面的作用。7月23日12：28，微博發(fā)布了一條以“河南方言”為主題內(nèi)容的博文，在配圖中，描述了“挾邩”兩個字的寫法和拼音。截至統(tǒng)計時間，該條微博創(chuàng)下共計818次的轉(zhuǎn)發(fā)評論量，成為一段時間內(nèi)網(wǎng)友熱議的焦點。6月26日，同樣的方言類微博“在河南……”也被大量轉(zhuǎn)評。它們的火爆，表明博文引發(fā)受眾文化心理共鳴的程度對微博傳播的重要影響。在現(xiàn)實信息傳播過程中，受眾將媒體歸于同一利益共同體?！巴w效應(yīng)”的合理運用，能縮短傳播者與受眾之間的心理距離，引起情感上的共鳴。語言文化背后凝聚的是中原地區(qū)的風土人情，是河南兒女的情感根基。通過微博加以擴散傳播，為宣傳河南本土文化開辟了新的路徑。

根據(jù)柯林斯的互動儀式鏈理論，從微觀來看，個體在面對一條信息時，決策是否參與互動其中的因素，首先是帖子本身的吸引力，足夠激發(fā)受眾參與情緒的能力；其次，受眾關(guān)于這類“特定”的信息/活動在群體中的地位如何，即使是“意見領(lǐng)袖”也應(yīng)有專門的領(lǐng)域。一條微博引發(fā)共鳴，被大量轉(zhuǎn)發(fā)或評論，不僅在于內(nèi)容的吸引力，更在于發(fā)布者在該領(lǐng)域的權(quán)威和信用。河南日報官方微博依托《河南日報》形成的輿論影響力和黨報的權(quán)威性，保證了信息發(fā)布的準確及時，受到粉絲的信賴。

（三）網(wǎng)下實際影響力

“按照社會互動理論，人際關(guān)系的創(chuàng)造與維持是在交往互動中實現(xiàn)的，互動在加強雙方交流、增進彼此了解的同時，對兩者的關(guān)系也具有強化作用?！痹谂c受眾的互動中實現(xiàn)黨報微博的網(wǎng)下實際影響力，是黨報微博的重要傳播策略。

以首條微博發(fā)出的轉(zhuǎn)發(fā)向希望工程捐款為例，3月21日，在該微博已轉(zhuǎn)發(fā)近20萬次的時候，微博和愛心企業(yè)代表兌現(xiàn)承諾，向河南省希望工程捐贈人民幣20萬元，用于安陽縣北郭鄉(xiāng)東洋泛前街小學的建設(shè)。這是微博和粉絲共同助力愛心行動結(jié)出的碩果，黨報微博的權(quán)威性將使微博在公益活動、形象宣傳等方面更具號召力。

但是不可否認，與“@人民日報”、“@南方日報”、“@大河報”等相比，較低的轉(zhuǎn)發(fā)評論量、沒有跟進的話題設(shè)置、有限的行動號召力顯示出“@河南日報”有待提升的線下影響力。如3月12日一系列配合植樹節(jié)的投票、話題討論、評論等，每條微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)量多為個位數(shù)，并且沒有后續(xù)跟進，使得宣傳停留在頁面上。

在明確黨報微博定位，突出河南特色，不斷豐富微博表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，提升微博傳播力的策略還包括：通過主動邀請粉絲、發(fā)送私信等方式強化受眾黏合度；重視微博人才隊伍的建設(shè)，轉(zhuǎn)變新聞觀念，提升微博運營人員運用新媒體的技能和發(fā)展新媒體的潛力；處理好與紙媒母體的關(guān)系，充分利用報業(yè)集團和傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，相互推動；建立完善的信息資源數(shù)據(jù)庫，提升應(yīng)對突發(fā)事件和引導輿論，進而改變環(huán)境的能力等。

[1]陸昊菁.病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘[J].今傳媒，2012（4）.

[2]黃河，劉琳琳.試析政府微博的內(nèi)容主題與發(fā)布方式——基于“廣東省公安廳”與“平安北京”微博的內(nèi)容分析[J].現(xiàn)代傳播，2012（3）.