劉稚亞+李晗

《火影忍者》劇場版官方消息：于2014年11月10日發(fā)行的《少年JUMP》雜志第50號將刊登《火影忍者》系列漫畫完結(jié)篇——第700話：“漩渦鳴人！”

2014年10月6日，這則網(wǎng)絡(luò)上突然流傳開來的消息攪動了無數(shù)“火影迷”的心。瞬間，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于火影即將完結(jié)的消息鋪天蓋地。圍繞著火影劇情的發(fā)展以及影迷心情的言論也在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵：“在有生之年能看到火影完結(jié)，算是無憾了！”“火影完結(jié)了，有種失戀的感覺。”……

《火影忍者》是日本漫畫家岸本齊史的代表作，作品于1999年開始在周刊《少年JUMP》上連載。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有2400萬《火影忍者》的忠實粉絲，極大催生了其電子游戲、手機(jī)游戲、周邊產(chǎn)品、cosplay等諸多衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！痘鹩叭陶摺废盗袆勇缀跤绊懥苏淮说纳?。

相對于國外，國產(chǎn)動漫本該?“近水樓臺先得月”，但近些年來其發(fā)展并不盡如人意：據(jù)調(diào)查顯示，我國動漫產(chǎn)業(yè)有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣;銀屏上出現(xiàn)的只有《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等寥寥幾部作品，還遭諸多非議，不少動漫愛好者都評價其“太過低幼”。

2004年動漫首次以產(chǎn)業(yè)的形式被提出。十年來，其一直被譽為“新興朝陽產(chǎn)業(yè)”，是各行各業(yè)關(guān)注的焦點。然而歷經(jīng)十年的發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)究竟處于怎樣的狀態(tài)？該如何定位受眾市場？如何形成滾動產(chǎn)業(yè)鏈？如何達(dá)到專業(yè)化？帶著這些問題，《經(jīng)濟(jì)》記者踏上了國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)調(diào)查之路。

如何定位受眾市場

由于日本動漫素來有“滲透到各年齡段”的美譽，為了達(dá)到與國際比肩的程度，國產(chǎn)動漫企業(yè)家近年將關(guān)注點紛紛投向了不同年齡段的觀眾。因此核心觀眾的年齡定位成為了業(yè)內(nèi)人士爭論不休的話題。那么，動漫到底該專注于兒童市場，還是應(yīng)該“老少皆宜”？

針對這個問題，目前我國動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)家和制作人明確地分為兩個陣營：

堅守第一陣營的是以傳統(tǒng)動漫制作人為主的保守派。他們認(rèn)為動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)將注意力集中到兒童身上，將動漫看作是為4-8歲兒童傳遞價值觀、人生觀的工具。

以《神秘世界歷險記2》為例，這是一部于2014年暑期上映的國產(chǎn)動畫，由北京其欣然影視文化傳播有限公司等三家公司聯(lián)合制作而成。數(shù)據(jù)顯示，這部動畫收獲的最終票房為6230.09萬元，成為近幾年我國院線市場票房較高的動漫電影之一。其導(dǎo)演王云飛在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時說：“動漫一定要關(guān)注兒童，我們最需要傳遞善良價值觀的對象是年輕一代，而不是成年人?！?/p>

王云飛認(rèn)為，《神秘世界歷險記2》的高票房應(yīng)歸功于其將受眾精確為4-8歲的兒童，從而贏得了市場的認(rèn)可。由此他認(rèn)為，兒童市場才該是動漫的主流市場。

北京咔咔動畫公司也將關(guān)注點放在了10歲以下的兒童身上，并以此開發(fā)了知名動畫《咔咔歷險記》?！哆沁菤v險記》的作者劉宏告訴記者，青少年觀眾的人生觀、價值觀都在不斷變化，對于所感知的世界的認(rèn)同和追隨也并非一成不變，難以把握?！澳壳皣鴥?nèi)市場環(huán)境和動漫基礎(chǔ)處于初級階段，青少年和成人市場還不夠成熟，應(yīng)該先把兒童市場完全打開之后再考慮其他年齡段的受眾?！?/p>

由此可見，院線大亨都將少年兒童作為他們的服務(wù)對象，那么活躍于互聯(lián)網(wǎng)的“新興動漫人”又是如何看待受眾定位這個問題的呢？

“動畫只是一種表現(xiàn)形式，我們可以用它來創(chuàng)作各種各樣的作品，并不需要拘泥于某一個年齡段人群的愛好?！北本┣嗲鄻鋭勇萍加邢薰綜EO武寒青很肯定地告訴記者。

在推出《魁拔》系列時，武寒青所設(shè)定的受眾群就是12歲以上的青少年?！艾F(xiàn)在國內(nèi)許多同行都在做針對小孩的動漫，我就是想彌補國內(nèi)青少年動漫的一個空白?！蔽浜嗾f：“大家都知道美國有《鋼鐵俠》、《蝙蝠俠》;日本有《火影忍者》、《海賊王》，但中國并沒有這樣的動漫?！?/p>

然而，《魁拔》系列播出后并沒有達(dá)到武寒青預(yù)期的效果，這說明青少年不喜歡看國產(chǎn)動漫嗎？

答案是否定的。2013年8月甫一連載便刷新中國所有網(wǎng)絡(luò)點擊紀(jì)錄，以爆炸式的姿態(tài)迅速走紅的《中國驚奇先生》，其每天在線閱讀人數(shù)超過50萬人，每天平均點擊量超過500萬，有時甚至過千萬。它的受眾大部分是都市白領(lǐng)人士。作者權(quán)迎升接受記者采訪時說：“最開始創(chuàng)作的時候也沒有想很多，是根據(jù)最后的數(shù)據(jù)分析才知道這部動漫的主要受眾群是年輕人?！彼J(rèn)為，只要內(nèi)容好，就會有受眾群，不需要刻意去定位。

兩個陣營對于“受眾定位”的看法各執(zhí)一詞，且都有數(shù)據(jù)支持。那么對于受眾的定位會在多大程度上影響動漫的發(fā)展？中國傳媒大學(xué)動畫與藝術(shù)學(xué)院教授路盛章告訴記者，動漫是服務(wù)于各個年齡段觀眾的精神產(chǎn)品，能給人以視覺和精神的享受。它只是一種表達(dá)的形式而已?！耙恍╊}材并不適合幼兒觀看，但適合用動漫來表現(xiàn)?！甭肥⒄抡f，《和巴什爾跳華爾茲》就是很好的例子，這部影片講述的是上世紀(jì)80年代中期黎巴嫩難民營大屠殺的故事，因其情節(jié)太過血腥，所以采用動畫的形式來展現(xiàn)。

因此，動漫應(yīng)該將核心觀眾年齡定位在一個什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，這個問題對于動漫本身的發(fā)展并不重要。企業(yè)家和制作人不應(yīng)該將精力浪費在調(diào)查市場、研究受眾身上，而是應(yīng)著重提高其內(nèi)容的質(zhì)量。畢竟，只要內(nèi)容好，就會有受眾群。

如何形成滾動產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也有著文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)的通病：投資回報周期長、投資收益難以確定、市場展開緩慢等。

在動漫行業(yè)內(nèi)，有一個通用的盈利公式，即1：2：9。這個公式的意思是動漫產(chǎn)業(yè)的盈利如果細(xì)分為12份，那么最初產(chǎn)品播出獲利占1，圖書音像出版物占2，而后續(xù)的衍生品如服裝、玩具、鞋帽等等周邊產(chǎn)品則占9。而目前，我國絕大部分動漫產(chǎn)品仍停留在通過播出來獲利的層面。

動漫產(chǎn)業(yè)運作成功在于其產(chǎn)業(yè)鏈的整體策劃、合理布局以及協(xié)同調(diào)配，但中國的動漫作品多注重教育意義，忽視市場，對相關(guān)的動漫衍生產(chǎn)品缺乏開發(fā)的積極性，致使動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，產(chǎn)業(yè)缺乏贏利模式，尚未進(jìn)入可持續(xù)性發(fā)展階段。有關(guān)人士甚至尖銳批評中國動漫產(chǎn)業(yè)是“一流的畫技、二流的故事、三流的經(jīng)營”。endprint

對于這個問題，武寒青體會頗深。國產(chǎn)動漫電影《魁拔》因其本身扎實的制作與精細(xì)的畫工，打破了觀眾對國產(chǎn)動畫的固有印象，使得影片在觀看者中得到了極高的評價。業(yè)內(nèi)人士甚至把《魁拔》稱為“業(yè)界的良心之作”，粉絲們則稱其為“中國動漫的希望”，豆瓣網(wǎng)上對該片的評分更是一度高達(dá)8.0/10分。武寒青介紹說：“當(dāng)時在做《魁拔?I》的時候，投入高達(dá)40萬/分鐘。但由于事先推廣工作不到位，導(dǎo)致大量電影院未給予排片或排片較少。而宣傳工作的匱乏也導(dǎo)致該作品在觀眾群中的知名度也偏低，最終票房只有慘淡的350萬元。根本無法回收成本?！彪S后該公司又分別于2013年5月、2014年10月推出了《魁拔》后續(xù)兩部作品，票房共計5000萬元。在第十屆中國國際動漫節(jié)“金猴獎”頒獎禮上，《魁拔3》還未上映就已備受肯定，獲得了最具潛力動畫電影獎。

雖然成績斐然，卻依舊難以抵消巨大的制作成本。因《魁拔》已經(jīng)上映的三部皆以虧本收場，2014年10月，北京青青樹動漫科技有限公司宣布暫停其第四部的制作計劃，令人扼腕嘆息。

完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包含三個方面：動漫播出市場、漫畫圖書和音像制品市場、動漫形象衍生產(chǎn)品市場。日、美等動漫大國已經(jīng)開發(fā)出了成功的產(chǎn)業(yè)鏈模式，即登上雜志——漫畫圖書——電視動畫片和動漫電影——動漫衍生產(chǎn)品和品牌授權(quán)服務(wù)。利用成熟的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制，日本僅憑一部《變形金剛》就從中國賺取了50億元人民幣。

“動漫的整個產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品的鏈條完全一樣，所不同的是動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品?！甭肥⒄略诓稍L時認(rèn)為，國內(nèi)正是因為產(chǎn)業(yè)鏈的不規(guī)范才導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

那么，如何才能形成適合中國的完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈呢？武寒青建議效仿日本模式，先從漫畫抓起，即國家應(yīng)重點扶植漫畫雜志等企業(yè)，鼓勵個人原創(chuàng)作品的不斷推出，進(jìn)而帶動后續(xù)的動漫產(chǎn)業(yè)。對此，路盛章也較為贊同：第一，要以漫畫為基礎(chǔ)，提高漫畫創(chuàng)造能力，提高漫畫轉(zhuǎn)化為動畫的能力，實現(xiàn)漫畫到動畫的流水作業(yè)，提高漫畫的市場化、規(guī)?；?、商業(yè)化;第二，國家、企業(yè)特別是電視臺要扶持漫畫，增大投入?！翱梢哉f，我國具有世界上任何一個國家都無法比擬的動漫產(chǎn)業(yè)市場潛力。只要各動漫企業(yè)不互相壓價，正確分析市場，就能建立起良好的市場競爭機(jī)制，坐享動漫產(chǎn)業(yè)這塊巨大的蛋糕。”路盛章總結(jié)道。

如何達(dá)到“專業(yè)化”

“人才一定是至關(guān)重要的因素。”路盛章告訴記者，“而且是專業(yè)化的人才?！彼^專業(yè)，包括專業(yè)公司的市場調(diào)查，專業(yè)的策劃公司，專業(yè)的創(chuàng)意公司，專業(yè)的制作公司?！皠勇亲龀呻娨曔€是做成電影其所要考慮的因素也不一樣，一定要有專業(yè)的團(tuán)隊才行?！甭肥⒄抡f。

觀察日、美等動漫大國，我們不難發(fā)現(xiàn)：這些國家成功的動漫企業(yè)越來越多的在動漫制作過程中應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)。例如最常見的水體碰撞技術(shù)、人體動作捕捉技術(shù)等。2009年日本發(fā)售大型動漫電影《最終幻想Ⅶ：圣子降臨》中，僅僅是制作男主角的頭發(fā)費用就高達(dá)4000萬日元。其中應(yīng)用的很多技術(shù)即使在今天看來，也依然十分先進(jìn)。但我國至今都沒有能夠精通這些先進(jìn)技術(shù)的人才。

“沒有技術(shù)、缺少靈魂”的現(xiàn)狀一直阻礙著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其難以凝聚核心競爭力。

記者采訪北京電影學(xué)院動畫學(xué)院院長孫立軍時，他指出：動漫行業(yè)是數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具潛力的增長點，但目前每年的人才缺口達(dá)30萬人以上。而中國的大學(xué)培養(yǎng)出的動漫創(chuàng)作人員往往都是“通才”而不是“大師”，數(shù)量上的優(yōu)勢和質(zhì)量上的劣勢形成強(qiáng)烈反差。我們?nèi)鄙俅罅繉I(yè)素質(zhì)過硬的，對動漫題材、動漫原型、動漫制作技術(shù)、影視劇本做過深入研究的精英。總而言之，我國并沒有出現(xiàn)引領(lǐng)時代的動漫制作人。

北京青青樹動漫科技有限公司早在2006年就有計劃制作《魁拔》系列，但因其原有員工不適應(yīng)3D技術(shù)和人物畫，無奈只能重新招收有興趣、有潛力的動漫人才進(jìn)入公司。從最基礎(chǔ)的透視、素描、色彩等開始培養(yǎng)，直到2011年才推出《魁拔?I》?！爱?dāng)時最缺的就是人才，導(dǎo)致整個項目都無法啟動?！蔽浜酂o奈地告訴記者：“這么多年國家一直在號召培養(yǎng)動漫方面的人才，但大學(xué)生在學(xué)校里面的練習(xí)強(qiáng)度無法達(dá)到工作的要求，大部分畢業(yè)生都需要回爐再造?！?/p>

孫立軍認(rèn)為，目前中國動漫發(fā)展力量太過分散，整合這些零散的力量是當(dāng)務(wù)之急?！爸袊脑盒?yīng)該聯(lián)手，成立聯(lián)盟、協(xié)會等，整合資金，資源共享，遇到好的選題大家一起出謀劃策，避免做無用功。”孫立軍建議道。

我們?nèi)笔裁?/p>

文化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為870.85億元。2011年和2012年同期則分別為621.72億元和759.94億元。同比增長14.63%和22.23%，增長幅度之巨大可見一斑。

“動漫產(chǎn)業(yè)的市場有著廣闊的發(fā)展前景?？v然機(jī)會存在，但也需要動漫企業(yè)有良好的心態(tài)，沉下心去推敲優(yōu)秀作品?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院院長黃心淵告訴記者，這些年中國的動漫作品在產(chǎn)量上是很樂觀的，但真正的精品卻很少。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，動漫企業(yè)間的橫向協(xié)作還需要時間來磨合。

雖然來自美國、日本的動漫分走了大塊蛋糕，但他們的強(qiáng)勢介入使得動漫產(chǎn)業(yè)得到了廣泛的關(guān)注。他們同時也帶來了國際動漫市場的先進(jìn)經(jīng)驗。因此，學(xué)習(xí)其成功理念、發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的規(guī)律，并選擇合適的時機(jī)將其融入國內(nèi)動漫的發(fā)展之中，這個過程無法一蹴而就。

在采訪中，武寒青也提到動漫是個考驗?zāi)托牡漠a(chǎn)業(yè)。以她從事動漫行業(yè)22年的經(jīng)驗來看，動漫產(chǎn)業(yè)鏈長的特點使得一部動漫的回收周期也會很長——平均需要7年的時間。“保持平穩(wěn)的心態(tài)很有必要?！彼ΨQ。

在問及目前國內(nèi)動漫最缺少的是什么時，王云飛脫口而出的也是：穩(wěn)健的心態(tài)。他認(rèn)為，動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展需要經(jīng)驗和品牌的積累。這10年來，國產(chǎn)動漫發(fā)展迅猛是事實，但和國外已經(jīng)成熟的市場比起來至少還有30年的差距。就目前來看，動漫產(chǎn)業(yè)的人才、流程、工業(yè)化的管控手段、市場的分析和成熟度、營銷方法的成熟度、市場對“國產(chǎn)動漫”這幾個字的依賴感、信任感都需要時間的積累。

無論是產(chǎn)業(yè)鏈的模式還是動漫的風(fēng)格都是呈多元化態(tài)勢發(fā)展。“只要是找到適合自己的市場定位，擺正好心態(tài)，中國的動漫產(chǎn)業(yè)就一定可以成功?！睂O立軍說。endprint