石洪斌
江南古鎮(zhèn)由于相同的旅游資源和文化背景,古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化相同嚴(yán)重。本文通過對烏鎮(zhèn)西柵特點(diǎn)和優(yōu)勢的分析,指出西柵經(jīng)營現(xiàn)存的問題,針對問題探討了針對性的經(jīng)營策略。
烏鎮(zhèn),1300年歷史的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn),中國首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和中國魅力名鎮(zhèn)之一,古老的京杭大運(yùn)河穿鎮(zhèn)而過,鎮(zhèn)區(qū)由十字形的水系劃分為東柵、西柵、南柵、北柵四個區(qū)域。公元872年建鎮(zhèn)至今,烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)名未變,鎮(zhèn)址未變,水系未變,生活方式未變,傳統(tǒng)建筑經(jīng)百年風(fēng)雨,依舊保存完好。2001年,烏鎮(zhèn)被列入聯(lián)合國世界文化遺產(chǎn)保護(hù)預(yù)備清單。
一、烏鎮(zhèn)西柵的特點(diǎn)及優(yōu)勢
2007年投資近十億的烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)正式向世界開放,占地3平方公里,由12座島嶼組成,外圍有5萬平方米的濕地生態(tài)區(qū)環(huán)繞,完美呈現(xiàn)了中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌。1.8公里長的西柵老街橫貫東西,兩側(cè)有名勝古跡、手工作坊、經(jīng)典展館等。縱橫交叉的河道近萬米,形態(tài)各異的古石橋72座,河流密度和石橋數(shù)量全國古鎮(zhèn)罕見。二期西柵改造徹底,人和環(huán)境、自然、建筑更為和諧,臺灣著名影星劉若英作為西柵形象代言人,知名度更上了一層樓,引來了四海游客。
(一)區(qū)位條件非常優(yōu)越
烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市,地處滬、杭、蘇三大城市金三角中心,距蘇杭80公里,距上海140公里,有三條高速公路和國道相連,交通便捷、得天獨(dú)厚的地理環(huán)境,讓烏鎮(zhèn)成為江南古鎮(zhèn)的典型代表。
(二)傳統(tǒng)建筑保存完整
景區(qū)內(nèi)保有明清建筑25萬平方米,臨河水閣1.5公里,真正成為觀光、休閑、度假、商務(wù)活動的最佳旅游目的地。古樸的環(huán)境、古老的建筑以及恬淡的生活方式是西柵景區(qū)資源開發(fā)的優(yōu)勢,西柵開發(fā)采用了拆新房保舊房的觀念和修舊如舊的手法,恢復(fù)了一個更加完整的古鎮(zhèn)風(fēng)貌。
(三)環(huán)境優(yōu)美夜景迷人
來西柵的游客都是沖著夜景來的。當(dāng)夜幕降臨時,喝著小酒,看對岸樓臺上唱戲說評書,放幾盞蓮花燈,都會令人心醉。雇一只水上花燈船或絲竹船悠行在市河中,是最愜意的夜游了。當(dāng)然你也可自由徜徉在泛著光暈的街巷中,不用擔(dān)心石板路會破壞你尋幽的心情,那古老的雕花窗、門樓和風(fēng)火墻,全是環(huán)保節(jié)能的LED光源,毫不刺目。
二、西柵經(jīng)營存在的問題
(一)特色不夠充分
發(fā)展模式同質(zhì)化是眾多古鎮(zhèn)旅游的通病。西柵在開發(fā)中同樣缺乏差異化的“亮點(diǎn)”和“特色”,自身核心吸引物不突出,沒有形成獨(dú)特的風(fēng)格,總有似曾相識的感覺,很難給游客留下特別深刻的印象。
(二)商業(yè)氣息過度
商業(yè)化色彩過于濃厚,古鎮(zhèn)應(yīng)有的歷史文化氣息被嚴(yán)重消解。西柵夜游門票120元,定價偏貴。景區(qū)內(nèi)民宿臨水房600多元,雙人標(biāo)間1000元以上,對于一般消費(fèi)人群都顯偏高。另外在老街上布滿熟食店、飯店和古玩店,商業(yè)經(jīng)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于水鄉(xiāng)風(fēng)貌。
(三)宣傳力度不強(qiáng)
對于普通旅游者,東柵景區(qū)的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西柵。西柵景區(qū)在銷售上靠什么賣點(diǎn)去與東柵甚至江南其他古鎮(zhèn)相抗衡?西柵景區(qū)除了請劉若英作形象代言人拍了MV,就不見有其他大手筆營銷舉措跟進(jìn)了。
(四)生態(tài)污染嚴(yán)重
據(jù)統(tǒng)計,烏鎮(zhèn)游客人均垃圾為0.2千克,黃金周更是垃圾滿地,生活污水長流,嚴(yán)重?fù)p害烏鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境形象。水是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂和魅力所在,水質(zhì)下降令水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)形象在游客心中大打折扣。此外,景區(qū)古建密度高,且為木筑結(jié)構(gòu),年代久遠(yuǎn),具有較高火險隱患,景區(qū)街道多為小弄堂、石子路,消防施救困難。
(五)景區(qū)過度空心化
所謂“空心化”就是把原先生活在景區(qū)里面的居民遷移出去,再對古鎮(zhèn)、古宅、街道進(jìn)行開發(fā)、修建,這樣看起來似乎保存了古鎮(zhèn)的風(fēng)貌,但卻喪失了古鎮(zhèn)應(yīng)有的那份韻味。游客在西柵景區(qū)游覽,普遍感到缺乏古鎮(zhèn)特有的生活氣息,即喪失了原住民生活的真實(shí)性。
三、針對性的經(jīng)營策略
(一)重視融合,嚴(yán)控景區(qū)商業(yè)化現(xiàn)象
西柵景區(qū)管理應(yīng)以低租金為主,下調(diào)賓館價位,限制經(jīng)營門類,嚴(yán)管商業(yè)化泛濫。西柵既然走“和諧”路線營銷模式,就不應(yīng)再走高消費(fèi)路線,這是沖突的。在麗江古城,游客會感覺被融入到當(dāng)?shù)靥厣幕腥?。這才是旅游的最高境界,西柵可以借鑒麗江古城的成功經(jīng)驗(yàn)。
(二)注重宣傳,整體提升景區(qū)知名度
西柵景區(qū)品牌形象傳播要系統(tǒng)化,打組合拳。除廣告媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播外,還可邀請電視專欄做文化深度節(jié)目和互動娛樂節(jié)目,如組織相親男女扮演戴望舒《雨巷》里撐著油紙傘、丁香一樣美麗的女子與穿著長褂的白衣男子;也可與影樓合作,提供拍個人寫真婚紗攝影照,免費(fèi)提供西柵住宿,實(shí)現(xiàn)影樓、景區(qū)和游客三方共贏,還可帶動其他經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。
(三)借助平臺,做好公關(guān)銷售工作
首先,深度利用名人資源。西柵宣傳片“生活在夢里的烏鎮(zhèn)”將劉若英形象與西柵氣質(zhì)結(jié)合得很好,非常出彩。對于這樣一部難得的宣傳片佳作,公眾對宣傳片背后的故事同樣好奇,應(yīng)當(dāng)深度推進(jìn),請劉若英以嘉賓形式,借助電視媒介解讀烏鎮(zhèn),或是策劃一臺江南古鎮(zhèn)主題的晚會,都是有看點(diǎn)的創(chuàng)意。其次,拓展線上、微信等新媒體平臺,針對不同客戶端細(xì)化營銷策略,可使景區(qū)形象傳播事半功倍。第三,主動出擊,善于借助一些新聞熱點(diǎn)引爆西柵,通過系統(tǒng)的事件策劃,讓更多的人了解西柵。
(四)突出個性,打造特色古鎮(zhèn)
西柵作為古鎮(zhèn)后起之秀,開發(fā)主題必須有明顯差異性,設(shè)計多元化旅游產(chǎn)品。首先應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘符合西柵的傳統(tǒng)和水鄉(xiāng)特色的文化,遵循可持續(xù)發(fā)展原則,突出西柵“休閑度假”概念非常契合中國旅游產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)程,占據(jù)市場先機(jī)。
(作者單位:浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院)endprint