朱子葵

摘 要：在新的市場形勢下，營銷管理不論是操作方法還是所用工具都發(fā)生了很多新的變化。市場是企業(yè)得以生存和發(fā)展的土壤，企業(yè)要在激烈競爭中獲得一席之地乃至脫穎而出，顧客的作用是不言而喻的，如何才能準(zhǔn)確有效的利用顧客信息需引起企業(yè)的高度重視。數(shù)年以來，統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律在營銷管理中被無意識的使用著，當(dāng)企業(yè)要獲得更加精確地決策依據(jù)時，單靠經(jīng)驗(yàn)和直觀感受已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須借助于統(tǒng)計(jì)分析工具。

關(guān)鍵詞：營銷管理;統(tǒng)計(jì)學(xué);趨勢

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步大大推進(jìn)了企業(yè)管理的現(xiàn)代化，企業(yè)營銷活動也從簡單的推銷向著體系化、科學(xué)化發(fā)展，且越來越依賴于數(shù)據(jù)的采集和分析。企業(yè)各部門之間之所以能夠作為一個整體系統(tǒng)對市場和顧客發(fā)生作用，很重要的一個因素是流動于各部門之間的信息，這些信息中舉足輕重的因素又是數(shù)據(jù)。在整個企業(yè)運(yùn)營過程中，大量的數(shù)據(jù)被采集、分析和應(yīng)用。應(yīng)該說，企業(yè)的正常運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)加工這一重要步驟，這些步驟都屬于統(tǒng)計(jì)學(xué)的范疇。統(tǒng)計(jì)學(xué)是通過搜集、整理、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而總結(jié)和推斷所研究對象的規(guī)律、實(shí)質(zhì)，對相關(guān)對象進(jìn)行量化描述和預(yù)測的一門學(xué)科。它在企業(yè)的管理、營銷過程中正在起著日益重要的作用。

一、企業(yè)營銷管理的發(fā)展趨勢

市場營銷是企業(yè)一系列的經(jīng)營活動，其根本目的是在滿足顧客需求的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。目前，營銷的范圍已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的銷售和推銷，涵蓋了生產(chǎn)、倉儲、采購等一系列的資源調(diào)配和安排。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速推進(jìn)，營銷管理也逐步呈現(xiàn)出幾個新的趨勢：

1.價值競爭趨勢

在工業(yè)化生產(chǎn)初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)多少都有人買，還有大量顧客無法買到產(chǎn)品。隨著行業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)大，各行業(yè)競爭加劇，迅速導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，進(jìn)而引發(fā)了大范圍的價格戰(zhàn)。新經(jīng)濟(jì)時期擺在企業(yè)面前的問題已不是如何降價，而是如何創(chuàng)造和傳遞價值。價值的概念被貫穿于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流等各部門的營銷管理過程中，各部門都需要積極地參與到價值創(chuàng)造和成本分解過程中來。

2.定制化趨勢

像服裝日趨個性化一樣，各類產(chǎn)品和服務(wù)也日益呈現(xiàn)出個性化的需求。隨著企業(yè)產(chǎn)品提供能力的增強(qiáng)，以及顧客層次的提升，顧客越來越需要買到盡可能符合自己個性需求的產(chǎn)品，這就向企業(yè)提出了定制化的要求。3D打印、柔性管理、互聯(lián)網(wǎng)等一系列新技術(shù)、新方法，將會使產(chǎn)品定制化越來越普及。

3.信息化趨勢

計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的普及使得信息技術(shù)觸角迅速占領(lǐng)了企業(yè)的各個角落，影響著企業(yè)的方方面面。這些高科技的、原本屬于高端研發(fā)人員的工具和設(shè)備，正在滲透和影響到每一個普通人。大到國家、小到個人，我們的生產(chǎn)生活日益離不開信息技術(shù)的支撐，這一切的發(fā)展演變，推動企業(yè)營銷管理必然的走向信息化，進(jìn)而使得信息資源成為企業(yè)的重要資源。

4.網(wǎng)絡(luò)化趨勢

之所以把網(wǎng)絡(luò)化單獨(dú)列出，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)儼然成為了現(xiàn)實(shí)世界的一個鏡像世界，在許多方面是現(xiàn)實(shí)世界無法替代的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的普及，越來越多的企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)營銷中來。網(wǎng)絡(luò)營銷借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、依托于電商平臺或企業(yè)網(wǎng)站來開展業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)銷售中，由于受員工數(shù)量、輻射區(qū)域、差旅成本、行業(yè)壁壘等限制，在廣闊的國內(nèi)國際市場上存在諸多弱區(qū)和盲點(diǎn);而互聯(lián)網(wǎng)的普及使得企業(yè)和用戶之間的距離大大縮短，為企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。

5.全球化趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，各企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何利用全球化來帶動企業(yè)發(fā)展壯大。在全球化趨勢下，企業(yè)面臨的市場已經(jīng)不限于周邊和國內(nèi)，而是超越國界的國際市場。在這個市場中，國家的概念正在被弱化，企業(yè)將直接面對擁有不同文化背景、不同思維方式、不同消費(fèi)能力的顧客群體。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加強(qiáng)，全球化的產(chǎn)業(yè)分工、市場細(xì)分等問題也逐步引起各界的重視。這無疑給廣大傳統(tǒng)企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

二、統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷中的意義與作用

早在數(shù)十年前，統(tǒng)計(jì)學(xué)就已經(jīng)被我們無意識的應(yīng)用在了銷售管理中：在企業(yè)銷售的發(fā)展歷程中，很多銷售人員和銷售研究人員慢慢發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，就是“銷售平均法則”，又被定義為銷售漏斗或銷售管線。這一規(guī)律正是對統(tǒng)計(jì)學(xué)中“大數(shù)定律”的絕好證明。該定律講的是某些無規(guī)律的事件隨著試驗(yàn)次數(shù)的增多，會呈現(xiàn)必然的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性。正是這一定律的發(fā)現(xiàn)，使得一代又一代的銷售人員，憑借“成交概率”這一法寶，通過不懈拜訪獲得了成功。

近年來，媒介的增加使企業(yè)可獲得的信息量越來越多，企業(yè)已不能僅限于內(nèi)部采購、倉儲、產(chǎn)能、庫存等現(xiàn)有信息，更需要來自市場、顧客的間接地、更加重要的信息。正確的信息對于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營和營銷而言無疑是非常重要的，這些信息常常決定了企業(yè)的走向和企業(yè)面對問題所采取的方法。與人力資源一樣，信息資源已經(jīng)脫離了簡單的部門和功用的概念，逐步被多數(shù)企業(yè)看作是重要的經(jīng)濟(jì)資源、甚至是決定性的、致命的經(jīng)濟(jì)元素，其經(jīng)濟(jì)價值往往無法用金錢來衡量。而這些資源的獲得和使用離不開科學(xué)的信息采集和統(tǒng)計(jì)分析。

三、統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷管理中的主要應(yīng)用

由于營銷管理涵蓋了企業(yè)管理的諸多方面，因而統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷管理中的應(yīng)用是非常廣泛的：

1.定價

企業(yè)的產(chǎn)品定價需要綜合考慮諸多因素，比如市場狀況、競爭者價格、原材料成本、相關(guān)政策等。一般的，企業(yè)定價主要有三種方法：

（1）成本導(dǎo)向定價法

這一定價方法的主要依據(jù)是生產(chǎn)成本，其中最為常用的成本導(dǎo)向定價方法是加成定價，這一方法本質(zhì)上屬于保本經(jīng)營。

（2）需求導(dǎo)向定價法

該方法依據(jù)的是客戶對產(chǎn)品的感受、價值體驗(yàn)以及實(shí)際需求強(qiáng)度，所定價格反映了客戶對產(chǎn)品價值的實(shí)際理解。企業(yè)可以用非價格因素來影響客戶的價值感受，從而影響其價值觀念，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（3）競爭導(dǎo)向定價法

該方法的主要依據(jù)是競爭對手的價格。此時，即便成本出現(xiàn)波動，如果對方價格不動，我方定價就不動;而如果對方價格變了，我方也隨之改變。

定價策略的實(shí)施往往不是一個簡單的過程，需要采集大量數(shù)據(jù)，并進(jìn)行科學(xué)的分析比對然后得出結(jié)果。比如：企業(yè)需要分析自身的成本因素、利潤狀況，還要參考競爭對手的價格等，這些因素在定價分析過程中都可以作為價格變量出現(xiàn)。如此一來，定價過程就通過價格變量轉(zhuǎn)化成了統(tǒng)計(jì)模型的運(yùn)算過程。一般的，定價中常用的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法有因子分析法、回歸分析法等。

2.客戶滿意度分析

客戶滿意度反映的是客戶的一種心理狀態(tài)，源于客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的感受與原有期望的對比，這種滿意本質(zhì)上是一種相對的概念。這一概念的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義是客戶感受的實(shí)際值與目標(biāo)值的差異函數(shù)，其結(jié)果的正負(fù)決定了客戶感受的好壞?？蛻粜闹械哪繕?biāo)值一般來自于過去的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)及競爭對手的宣傳、其他顧客的評價等。為了獲得合理的客戶滿意度，企業(yè)必須分析、控制和影響客戶的期望值。因此，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)工具對滿意度相關(guān)量進(jìn)行測量、分析，對企業(yè)未來決策具有十分重要的意義。

3.市場細(xì)分

面對日益復(fù)雜的消費(fèi)需求和日趨激烈的市場競爭，企業(yè)的市場逐步被切分成相對獨(dú)立的小的單元，這就要求企業(yè)避開單一路線，面向多元化的市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)需要按照不同的特征對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，使每個細(xì)分群體具有高度的同質(zhì)性。這種群體間的“差距”和群體內(nèi)的“一致”有利于企業(yè)確定具體的目標(biāo)市場。統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的市場細(xì)分一般要用到因子分析法，該方法在盡可能不損失信息的前提下，將多個變量最大限度的減少為幾個因子，且這些因子可以高度概括市場數(shù)據(jù)的信息。

4.對顧客、市場的簡單篩選

在許多情況下營銷部門的一些決策很難直觀的進(jìn)行判斷，但從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度都并不復(fù)雜，甚至用一些非常簡單的模型就能解決問題。比如在多個顧客、市場中篩選優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的群體，這類問題用期望和方差分析可以解決。再比如對某個顧客的月度采購量進(jìn)行預(yù)測，這時候可以用回歸方程。

四、統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷中的應(yīng)用舉例

任何一項(xiàng)決策都因隨機(jī)性而存在風(fēng)險，以往很多營銷決策來自于經(jīng)驗(yàn)和客戶感情，這樣往往會導(dǎo)致決策的失敗和目標(biāo)的偏離。縱觀現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展歷程，科學(xué)決策的意義是不言而喻的，唯有科學(xué)決策才能達(dá)至最高的“性價比”。

而統(tǒng)計(jì)學(xué)中期望和方差就是幫助我們進(jìn)行科學(xué)決策、進(jìn)行合理選擇的簡單、實(shí)用的工具。本例所列數(shù)據(jù)較為直觀，而該類工具在較為復(fù)雜的問題中，更能顯現(xiàn)價值。

例：某公司有三個主要客戶，分別為A、B、C。經(jīng)過多年合作，發(fā)現(xiàn)其進(jìn)貨量跟經(jīng)濟(jì)（行業(yè)）形勢密切相關(guān)，如果把經(jīng)濟(jì)形勢劃分為好、中、差三個等次，通過經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，三種經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生的概率分別為P1=0.1，P2=0.7，P3=0.2，各經(jīng)濟(jì)系形式下的月均進(jìn)貨指數(shù)如下表所示：

表 ? ?各種經(jīng)濟(jì)形勢下的月均進(jìn)貨指數(shù)比較

問題：究竟誰是最優(yōu)客戶？

先看數(shù)學(xué)期望：

E（A）=36×0.1+9×0.7+2×0.2=10.3

E（B）=13×0.1+11×0.7+5×0.2=10

E（C）=19×0.1+6×0.7+3×0.2=6.7

再看方差：

D（A）=（36-10.3）2×0.1+（9-10.3）2×0.7+（2-10.3）2×0.2=81.01

D（B）=（13-10）2×0.1+（11-10）2×0.7+（5-10）2×0.2=6.6

D（C）=（19-6.7）2×0.1+（6-6.7）2×0.7+（3-6.7）2×0.2=18.21

從數(shù)學(xué)期望可見，客戶A的平均購買力最強(qiáng)，C最弱，B略低于A。但在考察購買力的同時，還要考慮到波動性，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)、倉儲的安排都跟波動性密切相關(guān)，因此方差是必須參考的。而本例中，從方差來看A的波動性最大，B最為穩(wěn)定。由此可見，客戶B雖然購買力略低于A，但穩(wěn)定性最好，顯然，通過科學(xué)的計(jì)算，客戶B為企業(yè)的最優(yōu)客戶。

通過上述分析并結(jié)合實(shí)例可見，企業(yè)在營銷活動中的成敗，已經(jīng)越來越依賴于精確地分析和預(yù)測，統(tǒng)計(jì)學(xué)在營銷管理中的作用日益突出。要讓統(tǒng)計(jì)學(xué)更好的發(fā)揮作用，首先要有一個科學(xué)的管理體系，同時要增強(qiáng)統(tǒng)計(jì)知識、技能的培訓(xùn)和宣導(dǎo)，使其在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮出應(yīng)有的積極作用，為企業(yè)提供更準(zhǔn)確、更可靠的決策依據(jù)。

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