產品線管理（一）產品線診斷

文∕湯志慶

（上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司）

產品線管理的目標是構建結構合理的產品線，為了達到這一目標，就需要對企業(yè)內外形勢進行分析，其中包括診斷企業(yè)現(xiàn)有產品線，通過診斷發(fā)現(xiàn)結構性問題，從而為規(guī)劃產品線提供依據(jù)。在現(xiàn)有理論與實踐中，關于產品線管理的結構與流程都有清晰表述，但是在內容上各不相同，還沒有一個權威性觀點，在管理工具方面發(fā)展不夠完善，尤其表現(xiàn)在產品線診斷上。為此，本文將提出產品線診斷的八個維度、診斷原則以及診斷工具。

1 產品線構成

產品線構成是指企業(yè)擁有多少條產品線。液態(tài)奶產品線分類比較合適的指標是產品屬性，依此指標液態(tài)奶可被分成3 條產品線：低溫奶產品線、酸奶/活性乳酸菌產品線、常溫奶產品線。產品線構成診斷涉及產品線銷售與利潤趨勢、產品線銷售/利潤占比、產品線數(shù)量合理性3 個方面。

1.1 產品線銷售與利潤趨勢

通過對各條產品線最近兩三年的銷售量（額）和平均利潤率的分析，掌握各條產品線的銷售發(fā)展趨勢與利潤變動情況。

1.2 產品線銷售/利潤占比

通過對各條產品線最近一年的銷售量（額）和利潤的占比分析，掌握各條產品線的當前地位與利潤貢獻狀況。

1.3 產品線數(shù)量合理性

一個企業(yè)應該擁有多少條產品線取決于企業(yè)定位。企業(yè)定位有3 類，分別是全面型企業(yè)、地區(qū)性產品全面型企業(yè)、地區(qū)性產品專業(yè)型企業(yè)。3 種企業(yè)定位有不一樣的目標與相應的前提條件。①全面型企業(yè)以全國市場為目標，提供全線產品，一般行業(yè)前三位的企業(yè)選擇這樣的戰(zhàn)略定位。②地區(qū)性產品全面型企業(yè)以區(qū)域市場為目標，提供全線產品，一般區(qū)域龍頭企業(yè)選擇這樣的戰(zhàn)略定位。③地區(qū)性產品專業(yè)型企業(yè)以區(qū)域市場為目標，提供特定產品，一般地區(qū)中小型企業(yè)選擇這樣的戰(zhàn)略定位。

2 品類構成

品類構成是指一條產品線包括多少品類，反映產品線長度。品類構成診斷包括品類銷售與利潤趨勢和品類銷售/利潤占比。

2.1 品類銷售與利潤趨勢

通過對各品類最近兩三年的銷售量（額）和平均利潤率的分析，掌握各品類的銷售發(fā)展趨勢與利潤變動情況。

2.2 品類銷售/利潤占比

通過對各品類最近一年的銷售量（額）和利潤的占比分析，掌握各品類的當前地位與利潤貢獻狀況。

根據(jù)產品效用與消費需求，液態(tài)奶品類可以歸結為3 類：基礎性品類、時尚性品類和特定性品類。基礎性品類是指主要滿足人們的營養(yǎng)和健康需求的液態(tài)奶，例如純（鮮）牛奶、原味酸奶、益生菌酸奶、早餐奶等。時尚性品類是指除了健康外還具有休閑特點的液態(tài)奶，例如酸味乳、乳飲料、風味奶、果味酸奶、大果粒酸奶、谷物酸奶、新鮮奶酪、奶酪布丁等。特定性品類是指具有特定功效，滿足特定人群需要的液態(tài)奶，例如功能性牛（酸）奶、兒童奶、活性乳酸菌飲料等。

總的來講，基礎性品類消費相當穩(wěn)定，而且市場規(guī)模大于其它兩類產品，因此將時尚性品類或特定性品類重新定位為基礎性品類是一種行之有效的策略。例如，伊利將營養(yǎng)舒化奶從特定性品類重新定位為基礎性品類，因為它沒有將這款產品定位為低乳糖奶，而是強調它的營養(yǎng)成分可以被人體充分吸收，所以目標人群就從有乳糖不耐癥的消費者轉換成普通消費者。娃哈哈將營養(yǎng)快線從時尚性品類重新定位為基礎性品類，并且一直在宣傳“早上喝一瓶，精神一上午”的定位。蒙牛將一款風味奶從時尚性品類重新定位為基礎性品類，它就是早餐奶。

3 品項構成

品項構成是指一個品類中包括多少品項，反映品類深度。品項構成診斷包括品項銷售與利潤趨勢和品項銷售/利潤占比。

3.1 品項銷售與利潤趨勢

通過對各品項最近兩三年的銷售量（額）和利潤率的分析，掌握各品項的銷售發(fā)展趨勢與利潤變動情況。

3.2 品項銷售/利潤占比

通過對各品類最近一年的銷售量（額）和利潤的占比分析，掌握各品項的當前地位與利潤貢獻狀況，同時檢查產品線彈性。如果企業(yè)大部分銷售額集中在少數(shù)幾個品項上，表明該企業(yè)的產品線缺乏彈性，一旦遇到競爭者攻擊就會有很大危險，因此存在潛在風險。

包含較多品項的品類被稱之為大類產品，擁有較少品項的品類被稱之為小類產品。大類產品包括純（鮮）牛奶、原味酸奶、益生菌酸奶、大果粒（混合）酸奶、酸味乳、乳飲料；小類產品包括早餐奶、風味奶、新鮮奶酪、奶酪布丁、功能性牛（酸）奶、兒童奶、活性乳酸菌飲料。

決定一個品類深度的影響因素包括需求變化、產品生命周期、品類潛質和競爭狀況。①需求變化，一個品類的細分市場愈多其品項就愈多，關鍵要研究消費需求變化路徑，預測會出現(xiàn)哪些細分市場。②產品生命周期，產品進入成長期和成熟期，則會出現(xiàn)更多新產品和細分市場。③品類潛質，是指品類具備延伸品類深度的天然潛力，有些品類具有多種成分與口味，但要注意“延伸陷阱”，比如酸奶口味，原味占50%，草莓13%，紅棗12%，混合10%，黃桃和蘆薈各5%，其它口味很少。④競爭狀況，在競爭中，增加產品的目的是跟進、阻截、防御競爭者。

品項延伸的基本方法包括增加品種、增加口味、增加規(guī)格。對于三大品類來說，它們延伸品類深度的基本方法略有不同?；A性品類，主要通過增加品種和規(guī)格來實現(xiàn)品項延伸；時尚性品類，主要通過增加品種、口味和規(guī)格來實現(xiàn)品項延伸；特定性品類，主要通過增加品種和規(guī)格來實現(xiàn)品項延伸。

4 包裝構成

包裝構成診斷包括包裝占比、包裝時宜性、包裝與品類的匹配性3 個方面的診斷。

4.1 包裝占比

分析在一條產品線內各種包裝形式的比例是多少，除了可以知道包裝分布外，還能了解整條產品線的定位和主要渠道。

4.2 包裝時宜性

分析企業(yè)現(xiàn)有包裝是否符合市場需求，隨著市場發(fā)展，有些包裝開始衰退，有的包裝處于停滯不前的狀態(tài)，而有些包裝則呈現(xiàn)成長趨勢。目前的結論是：衰退性包裝包括百利包、塑料袋、愛克林；停滯包裝是利樂枕；成長性包裝包括塑料杯、塑料瓶/桶、新鮮屋、利樂磚、玻璃瓶、新鮮杯。

4.3 包裝與品類的匹配性

新鮮屋，適用于基礎性品類和特定性品類，因為新鮮屋的保質期短。消費時尚性品類的人一般來說是年輕人，他們中大部分人的乳品消費習慣是隨意購買，想喝就喝，缺乏消費計劃性，所以他們需要的是保質期長的包裝。

百利包/塑料袋/愛克林，適用于基礎性品類和特定性品類，因為它們的目標消費者是低收入的中老年人。

玻璃瓶，適用于基礎性品類和特定性品類，除了包裝保存產品時間短外還與其目標消費者有關。調查表明，玻璃瓶產品線的核心消費者有這些特征：女性，50歲以上，初中學歷；退休者、工廠/商店職工、個體戶；核心家庭少；重視產品質量與功能，或者對產品只有基本要求，看重性價比，對價格敏感，對口感與包裝的關注度低等。

利樂枕，適用于基礎性品類和特定性品類，因為它的目標消費者與玻璃瓶的核心消費者非常相似。

利樂磚，適用于3 大品類，因為它的目標消費者比較廣泛，而且產品保存期長。

塑料杯，適用于3 大品類，原因有3 個。一是塑料杯是酸奶的主要包裝，AC尼爾森調查表明，塑料杯酸奶占整體酸奶市場的42%。二是酸奶的主要消費人群具有以下特征：15～35 歲，偏女性，高中以上學歷，而且學歷愈高酸奶滲透率愈高，高收入、單身和無小孩的年輕夫婦比例高。三是飲用酸奶的主要動機包括腸道調理、美味、補充營養(yǎng)、增強免疫力、清腸美容、充當休閑零食。

新鮮杯，適用于基礎性品類、時尚性品類和特定性品類，這取決2 個方面因素：一是新鮮杯適于進入零售渠道；二是適于增加酸奶品項。

塑料瓶/桶，可以包括基礎性品類、時尚性品類和特定性品類。

包裝與品類匹配性見表1。

表1 包裝與品類匹配性

5 利潤—份額評估

運用利潤—份額矩陣法對現(xiàn)有產品的毛利率和銷售份額進行評估，縱坐標代表毛利率，橫坐標代表銷售份額（圖1），矩陣圖將所有產品分成4 類：位于矩陣圖右上角的產品毛利率和銷售份額均高于平均水平，這類產品稱為雙高產品；位于矩陣圖左上角的產品毛利率高于平均毛利率，但銷售份額低于平均份額，這類產品稱為缺量產品；位于矩陣圖左下角的產品毛利率和銷售份額均低于平均水平，這類產品稱為雙低產品；位于矩陣圖右下角的產品毛利率低于平均毛利率，但銷售份額高于平均份額，這類產品稱為跑量產品。

圖1 利潤—份額矩陣

企業(yè)持續(xù)努力的方向與目標是擴大雙高產品和跑量產品，減少缺量產品和雙低產品。缺量產品的發(fā)展方向是雙高產品，雙低產品的發(fā)展方向是跑量產品。定位形象性和利潤性角色的產品來源于雙高產品和缺量產品象限，定位份額性和戰(zhàn)斗性角色的產品來源于雙低產品和跑量產品象限。

利潤—份額矩陣圖可以作為保留或淘汰產品的依據(jù)，但不是唯一的依據(jù)，還必須考慮產品近幾年銷售增長情況和產品角色因素，針對不同象限內的產品應制定相應的目標與策略。

6 產品角色

產品線管理的一個重要任務是給每個產品分配角色，在一條產品線中有4 種產品角色：形象性產品、利潤性產品、份額性產品和戰(zhàn)斗性產品。形象性產品作用是樹立品牌形象，利潤性產品作用是獲取利潤，份額性產品作用是搶占份額/帶貨，戰(zhàn)斗性產品作用是競爭、進攻、防御。形象性產品的標準是利潤最高、銷售份額大于或接近平均值；利潤性產品的標準是毛利率和銷售份額大于平均值；份額性產品的標準是毛利率低于或接近平均值、銷售份額大于平均值；戰(zhàn)斗性產品的標準是毛利率低于平均值、銷售份額低于或接近平均值。

產品角色的理想比例應該如圖2所示。

圖2 產品角色的理想比例

產品角色的品類選擇的原則是：形象性產品選擇基礎性品類；戰(zhàn)斗性產品選擇市場接受度較高的基礎性品類。產品角色比例失衡的原因有：缺量產品過多導致利潤性和形象性產品比例失衡；雙低產品過多導致份額性和戰(zhàn)斗性產品比例失衡。

7 核心單品

核心單品能為企業(yè)帶來銷量與利潤，帶動整條產品線的發(fā)展，是某個細分市場的“領頭羊”。核心單品與重點產品的區(qū)別在于：核心單品是企業(yè)核心競爭力所在，重點產品不一定反映出企業(yè)的核心能力；核心單品是企業(yè)規(guī)劃幾年的產品，重點產品的規(guī)劃可能只有一年；核心單品是企業(yè)實現(xiàn)品類突破的關鍵，重點產品往往扮演跟隨者或挑戰(zhàn)者的角色。

一個產品要想成為核心單品，它必需具備以下特質：①最好是基礎性品類，保證足夠大的市場規(guī)模與穩(wěn)定的消費；②利潤性產品角色、中高檔定位，保證銷量和利潤；③賣點符合消費需求。

8 價格診斷

8.1 縱向角度價格診斷

8.1.1 價格階梯

價格階梯描述了一條產品線的價格形狀，理想的價格階梯應該是高度適中、中間較寬，而且這樣的價格階梯與產品角色黃金比例相吻合（圖3）。

圖3 理想的價格階梯

價格階梯常犯錯誤如下：

（1）階梯短且底部寬，這樣的價格階梯反映出產品線的整體價格偏低，產品線不夠長，需向上延伸，擴充利潤性產品（圖4）。（2）階梯底部寬，這樣的價格階梯反映出產品線的結構不合理，低端產品過多，需擴充中高端產品（圖5）。（3）階梯短且價格集中，一般來說，這樣的價格階梯往往意味著高價格，由于價格集中、價差小，消費者的選擇余地不大，因此，需拉開價差，同時向上下延伸產品線（圖6）。

圖4 價格階梯的常見錯誤一

圖5 價格階梯的常見錯誤二

圖6 價格階梯的常見錯誤三

8.1.2 價差合理性

（1）不同產品之間的價差保持合理性的原因

一是消費者存在追求效益最大化的動機，當兩個產品在滿足需求上具有替代性的話，它們之間就存在相互依存關系，如果它們的價差過小，人們傾向購買質量較高的產品；如果價差過大，人們傾向購買質量較差的產品。二是消費者對價格判斷有賴于參考價，在產品線上加入一種高價的產品，使產品線向上延伸，消費者的參考價格就會提高，使產品線上其余產品顯得比較便宜；同樣在產品線上加入一個低價的產品，使產品線向下延伸，消費者的參考價格就會降低，使產品線上其余產品顯得比較昂貴。三是消費者傾向于避免極端選擇，因此在產品線中增加一個高價格產品，可能會增加一個中層價格產品的需求。

（2）價差合理性分析的主要內容

替代性不同的產品之間價差是否合理？總的原則是，替代性強，價差要?。惶娲匀?，價差要大。比如，純奶與高鈣奶在滿足需求上有較強替代性，因此它們之間的價差要小。一般來說，將高鈣奶價格控制在比純奶高5%～10%即可，如果價差過大的話，就會嚴重影響到高鈣奶銷售。全脂奶與脫脂奶的消費者來自兩個品類，所以這兩種產品在滿足需求上的替代性較弱，因此它們的價差可以拉開，一般在20%左右。

核心單品價格是否受到保護？如果核心單品的上面沒有形象性產品或者形象性產品定價過低，核心單品價格會給人感覺過高；如果核心單品的下面產品定價過低，同樣，核心單品價格也會給人感覺過高。因此，為了讓消費者覺得核心單品價格不是太高，需要對核心單品價格進行保護。具體做法是：在核心單品上面增加形象性產品，而且兩者之間價差至少達到50%以上；核心單品的下面產品定價不能過低，要縮小與核心單品的價差，一般控制在20%～30%之間。

低端產品定價是否過低？如果低端產品與中檔產品的價差大的話，低端產品的性價比就增高，在追求效益最大化動機驅動下，消費者傾向于購買低端產品，從而影響到中檔產品銷售，因此要控制好它們之間的價差。一般來說，價差控制在20%～30%之間比較理想。

8.2 橫向角度價格診斷

不同口味之間是否有價差？通常，不同口味之間不應該存在價差。

不同規(guī)格之間的價差是否合理？通常，產品規(guī)格愈小其均價愈高，而且從大到小價差呈現(xiàn)遞增，但這種情況不是絕對的，如果想重點推廣小包裝的話，就需要縮小其與大包裝之間的價差。

不同包裝之間的價差是否合理？一般情況下，不同包裝之間的價差如表2所示。

表2 不同包裝之間的價差