高端小眾的歐洲珠寶，如何贏得中國消費者？

何方竹

【圖注：Casa Gi與南非設(shè)計師合作作品Hidden Beauty，在2009年HRD鉆石首飾設(shè)計大賽獲獎?！?/p>

歐洲是全球高端珠寶品牌最為集中的區(qū)域，但由于幾百年來一直延續(xù)著“小而美”的行業(yè)傳統(tǒng)，所以并沒有積極嘗試進入包括中國在內(nèi)的新興市場。然而，中國消費者購買力的提升，特別是年輕群體在消費時對于美和個性的追求，都讓這些數(shù)十年保持自己高端小眾定位的歐洲珠寶品牌對中國市場心生向往。近日，《中國經(jīng)濟周刊》記者專訪數(shù)位歐洲知名高端小眾珠寶品牌CEO，看看他們?nèi)绾乌A得中國消費者。

Van den Bosch & Van Ranst（梵寶瑯仕，簡稱VDB）是一家比利時珠寶公司。Jos Van den Bosch的父親擁有黃金，而René Van Ranst是一位金匠，兩人在1948年創(chuàng)立VDB公司，從制作金胸針和印章戒指開始，發(fā)展至今已經(jīng)成為荷比盧地區(qū)珠寶市場占有量最高的珠寶企業(yè)。

VDB現(xiàn)任CEO是 Marnix Jen-ssens。對于進駐中國市場，Marnix表示正在和中國的大型珠寶企業(yè)接洽并洽談合作，基于個性定制的理念，他們首先展開在線銷售的模式，通過實體店內(nèi)的樣品展示，進行線上銷售和線下體驗的結(jié)合。“我們企業(yè)和設(shè)計的優(yōu)勢就是高等級的質(zhì)量控制與個性化定制和客戶服務(wù)的結(jié)合。我們在中國市場也保持這一基準(zhǔn)。”Marnix說。

Marnix 認(rèn)為技術(shù)是珠寶行業(yè)發(fā)展的趨勢，因為技術(shù)不僅可以保證品質(zhì)始終如一，還能實現(xiàn)個性化的設(shè)計和定制。談及VDB的風(fēng)格，Marnix說：“我們的設(shè)計師偏重將貴金屬和鉆石結(jié)合?！盫DB將技術(shù)貫穿珠寶的設(shè)計、制作和質(zhì)檢，其中，Marnix最為推崇CNC設(shè)備，因為這種工藝可保證VDB珠寶的獨特性和個性定制的實現(xiàn)。

如果選擇一款產(chǎn)品代表VDB的珠寶，Marnix選擇了一款由兩種材質(zhì)打造的戒指，他解釋說，金圈象征愛的力量，把兩個人連到一起并加深關(guān)系，即使歷經(jīng)歲月，遍歷磨難，仍然不會分開。

法國MATY珠寶集團是法國現(xiàn)存歷史最悠久的獨立家族珠寶企業(yè)和最大的珠寶生產(chǎn)和零售集團，1951年由法國Mantion家族在貝桑松成立。MATY的另一個標(biāo)簽是最早開始網(wǎng)售的珠寶企業(yè)，集團總裁Laruent Maucort在接受《中國經(jīng)濟周刊》專訪時談到網(wǎng)售經(jīng)驗：“網(wǎng)上賣珠寶，要求消費者對你有信心。任何一點產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上的瑕疵，都會導(dǎo)致客戶的永久性流失。”Laruent說，“MATY一直以來十分看重客戶關(guān)系的維護，通過電話、郵件等遠程目錄銷售其高質(zhì)量的產(chǎn)品，物流和送貨都保證快捷和安全?！?/p>

MATY強調(diào)網(wǎng)售，但在實體店鋪的顧客體驗上更是用心，MATY在法國巴黎歌劇院旁邊有一個規(guī)模達三層的店鋪，Laruent在采訪中多次提到歡迎中國消費者去巴黎旅游時參觀他們的店鋪。他們最新的旗艦店裝修也體現(xiàn)了MATY經(jīng)典的珠寶設(shè)計形象——富有層次感的多重鉆石與白金的鑲嵌組合。

MATY現(xiàn)在法國擁有35家店鋪和超過250萬的客戶。對于進入中國市場，Laruent信心十足。他認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)市場基礎(chǔ)很好并且前景廣大，而MATY在網(wǎng)售上積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗?！爸袊闹挟a(chǎn)階層正在增加，相信他們會感興趣法國的小眾品牌。”Laruent說。當(dāng)被問到會否在設(shè)計上做出適應(yīng)中國市場的改變，Laruent表示：“最重要的是保持全球同一品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)不變。當(dāng)然除了保有歐洲的特色，也會根據(jù)顧客的個性化定制需求進行設(shè)計上的調(diào)整。”

同樣來自比利時的Casa Gi珠寶是一家有30多年歷史的家族企業(yè)。今年，Casa Gi進駐中國深圳，現(xiàn)任公司CEO、家族企業(yè)第三代經(jīng)營者 Stefen Leemans對于中國消費者和歐洲消費者在珠寶審美和購買傾向上的區(qū)別有切身體會。他說：“中國顧客對于黃金首飾的偏好更傾向于細一些，精致一些，以及明亮一些的設(shè)計。而我們的歐洲顧客則更喜歡強勢的珠寶設(shè)計，。兩種文化對于珠寶的偏好和品味是不同的，而這是我們很愉快接受的挑戰(zhàn)。”

Stefen是一位“80后”，年輕帥氣的他說自己不僅經(jīng)營珠寶，也收藏珠寶。對于Casa Gi的眾多產(chǎn)品，他格外喜歡Notting Hiu系列的CG-RG125標(biāo)號戒指。他說：“這款戒指充分地展示了Casa Gi的特色和我們的鑲嵌工藝，大量的小鉆整齊完美地排列，創(chuàng)造出令人目眩的鉆石光面。”在技術(shù)上，Casa Gi是歐洲微鑲技術(shù)的先鋒，Stefen說：“小鉆石整齊完美排列的鑲嵌是我們設(shè)計師的主要體現(xiàn)要素，這也是我們品牌的標(biāo)志之一。”

對于進駐中國市場之后，會否在設(shè)計上做出適合中國市場的改變，Stefen說：“是的，我們將傾聽中國消費者的需求，主要是設(shè)計和款式。Casa Gi將會保持其全球的高品質(zhì)鉆石和18K金首飾。但是，我們也會在未來的設(shè)計中找出更適合Casa Gi品牌和中國消費者品味的款式。所以，將來我們可能會看到專為中國市場設(shè)計的款式，但是始終體現(xiàn)Casa Gi的精神。”