肖珺　文凱

隨著城市化進程的加快與新媒體時代的到來，“三農(nóng)”媒體尤其是“農(nóng)”字類報紙的生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，也為“三農(nóng)”媒體帶來了新的發(fā)展機遇。

在社會轉(zhuǎn)型期，“三農(nóng)”媒體不僅要做好涉農(nóng)信息的及時傳播、農(nóng)民權(quán)益的維護，同時在農(nóng)村社會矛盾的化解中要做好輿論引導。涉農(nóng)媒體應更需要與時俱進，自覺與新媒介融合、發(fā)展全媒體，以彼之長補己之短?！叭r(nóng)”媒體的媒介融合發(fā)展，一方面要了解互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村社會、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)民生活的改變；另一方面，要摸清新型農(nóng)民是如何接觸新媒介的，應該如何為他們提供服務，擴大自己的市場基礎(chǔ)。本文以《農(nóng)村新報》為樣本，分析現(xiàn)階段媒介融合與“三農(nóng)”媒體發(fā)展狀況。

《農(nóng)村新報》媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀

《農(nóng)村新報》創(chuàng)刊于1951年7月1日，是湖北省唯一涉農(nóng)報紙，綜合指標居全國農(nóng)業(yè)專業(yè)報第三位。報紙的定位是面向“三農(nóng)”服務的綜合性報紙，目前發(fā)行量為20萬份。其讀者群主要是：分管農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的各級黨政領(lǐng)導，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部，涉農(nóng)單位、部門、農(nóng)村專業(yè)戶、廣大農(nóng)民和農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)及全省農(nóng)村信用社服務網(wǎng)點。其優(yōu)勢在于：一是發(fā)行覆蓋全面，目前依靠用戶訂閱、郵局發(fā)行，發(fā)行區(qū)域遍布全省各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、組及農(nóng)戶；二是具有較高的權(quán)威性，幾十年來累積的媒介公信力使之在湖北農(nóng)村新聞報道中形成一定的引導能力；三是廣告整合性傳播效果較好，目前主要依托湖北日報傳媒集團的集合優(yōu)勢。

從媒介融合的角度看，《農(nóng)村新報》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報社編輯部創(chuàng)辦了“湖北農(nóng)村網(wǎng)”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴大母報的品牌影響力。2014年7月，在由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名中，湖北農(nóng)村網(wǎng)最高曾達全國中文網(wǎng)站7628位?！掇r(nóng)村新報》還與湖北日報數(shù)字閱報欄、《湖北惠農(nóng)手機報》形成良好的供稿和互動關(guān)系，并充分利用微博、微信等公共社交網(wǎng)絡(luò)平臺，加強原創(chuàng)內(nèi)容的傳播、增強與讀者的溝通渠道。同時借助報紙、網(wǎng)站、手機報等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號，截止9月底粉絲數(shù)量已經(jīng)突破22000人。

根據(jù)微博粉絲所在地域統(tǒng)計（如圖），湖北僅占4.55%列第二，廣東4.84%居首，其他經(jīng)濟發(fā)達省市都相對靠前?？梢娢⒉┓劢z不是以省內(nèi)讀者為主，作為湖北主要勞務輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數(shù)量均在前十。由于《農(nóng)村新報》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類中又以湖北為地域、農(nóng)業(yè)為行業(yè)，因此粉絲群體以關(guān)注農(nóng)業(yè)人士和湖北勞務輸出人員為主。

2013年5月15日，在獲悉潛江龍蝦通過國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志后，《農(nóng)村新報》官方微博第一時間制作發(fā)布了“向吃貨們致敬！潛江龍蝦獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志”組圖微博，通過一組生動活潑的小龍蝦圖片和網(wǎng)絡(luò)語言，表現(xiàn)了小龍蝦受歡迎的程度和各種吃法，受到網(wǎng)友熱捧，單條微博被近百次轉(zhuǎn)發(fā)和10萬次閱讀，成為熱點話題之一。

通過媒介融合，《農(nóng)村新報》可有效彌補農(nóng)村發(fā)行滯后帶來的信息傳播劣勢，增加了省外傳播覆蓋。網(wǎng)站、手機報與微信、微博等平臺實行內(nèi)容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶習慣的用戶都能通過各自的渠道獲取信息傳播，達到平臺覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

如何認知媒介融合

媒介融合不是一個新概念，但是在當下又一次成為中國新聞傳播業(yè)和社會討論的一個大熱門詞匯。

從學理和實踐發(fā)展的角度看，媒介融合最早出現(xiàn)在1984年美國學者所著的《自由的技術(shù)》一書中，該書描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于電視、報刊等傳統(tǒng)媒介的融合，認為媒體融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，最終，電子技術(shù)將所有傳播方式都融匯進一個龐大的數(shù)字化系統(tǒng)中。實驗室的模型建構(gòu)在20世紀90年代成為現(xiàn)實，華爾街開始投資媒介融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，從而出現(xiàn)了全媒體（Ominimedia）的新商業(yè)形態(tài)。21世紀初，以網(wǎng)站為融合形態(tài)的傳媒巨變席卷全球，全方位地沖擊了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位。此后，微博、微信等越來越多的社交媒體形態(tài)蓬勃而出，個人電腦（含臺式電腦和筆記本電腦）、平板電腦（特指移動終端，如ipad）、智能手機等多終端并存的跨屏新聞消費幾乎沖垮了傳統(tǒng)媒體賴以生存的媒介土壤，傳統(tǒng)媒體正在面臨“不轉(zhuǎn)型會被邊緣化”的關(guān)鍵時刻。

媒介融合是一個歷史內(nèi)涵非常豐富的詞匯，它經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體與新媒體二元對立、全媒體糅合、再到跨屏業(yè)態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程，因此，理解媒介融合需要從技術(shù)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)、體制創(chuàng)新等多個角度綜合觀之，總的來說，它是針對新聞傳播這一行業(yè)的特定媒介話語。

與此同時，媒介融合在中國開始呈現(xiàn)出政治含義。從4月份劉奇葆同志發(fā)表在《人民日報》要聞版上的長篇文章，到習近平同志8·18重要講話，再到8月底全國宣傳系統(tǒng)的深入學習，“媒介融合”作為一個政治話語成為國家重大戰(zhàn)略部署。其動因不僅是新型媒體集團的媒介發(fā)展格局，更重要的是公信力的重塑和“占領(lǐng)信息傳播制高點”。

在媒介話語和政治話語的雙重空間中，“三農(nóng)”媒體在媒介融合環(huán)境下的發(fā)展需要考慮諸多因素，而其中最重要的是如何用新的視野認知中國“三農(nóng)”媒體所服務的對象：農(nóng)民。

如何認知“三農(nóng)”媒體服務對象

（一）從階層流動的角度理解農(nóng)民。

2013年年底，中國大陸上居住人口為13.6億人，按照戶籍統(tǒng)計，農(nóng)村人口9.4億，但依居住地統(tǒng)計，農(nóng)村人口為7.5億，有1.9億農(nóng)民“由于勞動就業(yè)的流動以及行政區(qū)域的變化，實際上已經(jīng)不在農(nóng)村了”。2014年2月的最新數(shù)據(jù)顯示：2013年，全國農(nóng)民工總量2.69億人，其中外出的農(nóng)民工1.66億人，也就是說，在城市化快速推進的過程中，基于土地關(guān)系、居住場所而稱之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降。2013年末，湖北常住人口為5799萬人，農(nóng)民近3000萬，全省共有1138萬農(nóng)村勞動力實現(xiàn)轉(zhuǎn)移就業(yè)，其中省內(nèi)就業(yè)591萬人，出省就業(yè)547萬人。endprint

這些數(shù)字表明，中國在城市化快速推進的過程中，基于土地關(guān)系、居住場所而稱之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降，許多農(nóng)民由于勞動就業(yè)的流動以及行政區(qū)域的變化，實際上已經(jīng)不在農(nóng)村。面對這種空間的流動，農(nóng)民從階級身份上兼具農(nóng)民階級和工人階級的雙重身份，從地域角度看，則居住在農(nóng)村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們在媒介融合時代，需要從階層流動的角度理解農(nóng)民的文化身份、政治經(jīng)濟訴求和信息消費路徑。

（二）從用戶的角度理解農(nóng)民。

媒介融合時代，要求我們從用戶，而非僅僅讀者的角度理解“三農(nóng)”媒體的消費者。

調(diào)查顯示，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)，尤其是用手機上網(wǎng)的比率很高?！逗笔【用耖喿x調(diào)查報告（2013年）》顯示，我省農(nóng)民每天手機閱讀時長達51分鐘，遠高于城鎮(zhèn)居民的35分鐘。這表明，用戶對于移動終端的消費依賴是比較明顯的，這與新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民工遷移等現(xiàn)象正相關(guān)。同時，“三農(nóng)”媒體也不能忽視數(shù)字鴻溝的問題。年長或長期居住在農(nóng)村的農(nóng)民，他們對信息需求的滿足仍然依靠傳統(tǒng)報刊和手機信息。

因此，從用戶的角度理解農(nóng)民，這就使得媒介融合的戰(zhàn)略設(shè)計必須考慮用戶的多元化需求，尋求差異化的發(fā)展方向。

（三）從服務的角度理解農(nóng)民。

從當下“三農(nóng)”媒體的內(nèi)容生產(chǎn)角度看，比較明顯地重宣傳、重經(jīng)濟新聞報道，但這很難滿足農(nóng)民的多元化需求。因此，媒介融合實際上提供了全心全意為農(nóng)民服務的可能性，需要從服務的角度發(fā)揮媒介融合的強大力量。

一是，通過媒介融合實現(xiàn)更多、更深入的公共服務。重宣傳、重經(jīng)濟新聞報道，使得“三農(nóng)”報道中的問題意識、文化內(nèi)涵不足，而媒介融合或許能讓媒體與農(nóng)民的互動式生產(chǎn)成為可能，從而實現(xiàn)更多、更深入的公共服務使命。

二是，媒介融合商業(yè)模式也需要以服務農(nóng)民為出發(fā)點?，F(xiàn)有電商中，已有不少針對“三農(nóng)”的商業(yè)模式，但作為“三農(nóng)”媒體，其商業(yè)模式需要以服務農(nóng)民為出發(fā)點。通過媒介融合平臺，開發(fā)針對農(nóng)民商業(yè)需求的客戶端，同時拓展農(nóng)業(yè)技能教育，這些都是不錯的發(fā)展方向。目前，《農(nóng)村新報》已經(jīng)著手打通不同媒介的信息流，并在農(nóng)資電商領(lǐng)域已經(jīng)開始探索，融合“報、刊、網(wǎng)、手機報、客戶端、社交網(wǎng)絡(luò)”等各種傳播方式，通過深層次的媒介融合戰(zhàn)略，實現(xiàn)從“三農(nóng)媒體”到“三農(nóng)綜合服務商”的轉(zhuǎn)變。

（肖珺：武漢大學新聞與傳播學院；文凱：農(nóng)村新報）endprint