蕭絲　方桐

我國經濟體制改革首先從農村開始。在波瀾壯闊的農村改革中，以農村、農業(yè)、農民為服務對象的“三農”報刊發(fā)揮了重要作用，成為我國報刊史上一道亮麗的景觀。然而，隨著農村改革的逐漸深化，“三農”報刊在前行的道路上遇到了一系列問題，如發(fā)行量快速下降，廣告收入不增反減；如強勢媒體跨區(qū)域擴張，“三農”這塊領地難守，生存空間越來越窄。據了解，目前，從全國范圍來說，“三農”報刊大多經營困難，生存艱難，境況黯然。

隨著報刊市場化進程的加快，任何報刊都很難保有一塊安樂生活的“凈土”。在嚴酷的媒體競爭和不斷演變的媒體格局中，“三農”報刊向市場轉型勢在必行。

不向市場轉型無活路，轉型雖然有一時難以忍受的陣痛，或許還有一線生機。在這種情況下，何去何從？這是一道嚴峻的考題。是做市場轉型的“果斷”派，寧肯嗆水，甚至淹死，也奮不顧身去尋求生存和發(fā)展的機會？還是做穩(wěn)健派，打點“時間差”，抓緊時間苦練本領，做足“下?！惫Ψ?？抑或做“優(yōu)柔”派，且看且行？做“泰然”派，維持現狀，靜靜等待“大限”到來？不同的選擇，將給“三農”報刊帶來不同的命運。

三農報刊的責任與使命

“三農”報刊的價值在于自己的責任與使命。我國是農業(yè)大國，農村、農業(yè)、農民“三農”問題歷來是黨和政府最關切的問題。在解決“三農”問題的新進程中，“三農”報刊仍然責任在肩，使命在身，在服務“三農”方面依然大有可為。報道黨的一系列重農惠農政策，反映農民呼聲，宣傳新農村建設經驗和典型，普及農村實用先進技術，介紹農作物新品新法，助農業(yè)增效、農民致富、農村經濟發(fā)展，這是“三農”報刊的核心價值，也是其在市場生存制勝的法寶。

“三農”報刊在推動農業(yè)發(fā)展、助力新農村建設、促進農業(yè)增效、農民致富方面，做出了巨大貢獻?！叭r”報刊自誕生以來，大多以服務“三農”為已任，報道黨和國家的一系列重農惠農政策，助推農業(yè)產業(yè)結構調整，反映農民呼聲和訴求，為農村經濟的發(fā)展、農民生活的改善作出了有目共睹的業(yè)績。如南方農村報、河北農民報、四川農民報等，始終堅持姓“農”，報道和經營始終圍繞“三農”做文章。在廣大農村影響日益擴大，經營一直有聲有色。

應該說，“三農”報刊是順應時代需求而誕生和發(fā)展的。不同的時代，有不同的特征，有不同的矛盾和問題。長期以來，“三農”報刊把握時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新，才能在農村經濟社會發(fā)展中一顯身手。

十八大報告中強調，解決好農業(yè)農村農民問題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農”問題的根本途徑。黨和國家對“三農”問題的高度重視，既指明了“三農”宣傳的方向，又對做好新時期“三農”報道提出了更高的要求。這對“三農”報刊來說，是機遇，更是挑戰(zhàn)。

因此，“三農”報刊必須勇于擔當，不辱使命，成為解決“三農”問題的急先鋒。要以創(chuàng)新的精神，轉變新聞宣傳觀念，轉換報道視角，改進報道手段，做好“三農”宣傳，為解決“三農”問題提供強有力的輿論引導和支持。

“三農”報刊的現狀與困境

現在，“三農”發(fā)生了天翻地覆的變化，向著現代化的明天迅跑，而以服務“三農”為宗旨的“三農”報刊，卻大多輝煌不再，日漸式微?！叭r”報刊數量大幅減少。隨著時代變遷和報業(yè)格局變化，“三農”報刊數量大幅減少。如農民報，上世紀90年代后，近半數省市的農民報停辦或者改辦其它報紙。目前，全國農民報協會共有30多家會員單位，其中有13家是省委機關報主辦的。

“三農”報刊大多經營困難。目前一般的“農”字號報紙年廣告收入只有數百萬元，極少有過千萬元的。有的入不敷出。年經營收入上千萬元的，只有南方農村報和河北農民報。

“三農”報刊發(fā)行量大多在10萬份以下。保持在10萬份以上的，只有四川農村日報、南方農村報、河南科技報、湖南科技報、農村新報等少數幾家。

究其原因，大體有下面幾種情形。

（一）多年按部就班，市場轉型難。

習慣了傳統媒體固有的廣告、發(fā)行經營的老套路和新聞報道老模式的“三農”報刊，面對市場，思想準備不足，觀念一時難以與市場接軌。“三農”報刊除少數幾家是主動向市場轉型外，大多數是被推“下水”。因此，許多“三農”報刊，從負責人，到一般員工，他們傍徨，焦慮，擔憂，無所適從。

長期以來，一些農民報“作為省委機關報在農村基層的補充和延伸”，一直走“準黨報”的路子，從辦報理念、管理體制及發(fā)行經營方式，與省委機關報一脈相承。就象一個在親人關愛中成長的孩子，從內心里抗拒獨立行走一樣，不愿意相信就此要獨自闖世界?？萍紙笠惨粯樱蠖嗍鞘聵I(yè)單位，要轉企改制，心理上也難以適應，觀念也一時難以改變。

（二）發(fā)行方式單一，缺乏有效手段。

“三農”報刊目前發(fā)行缺乏創(chuàng)新。這讓“三農”報刊發(fā)行倍受制約。尤其是對于長期依賴公費訂閱的農民報來說，無異于雪上加霜。在報刊發(fā)行上，它們曾經一直沾黨報黨刊的光?？扇缃?，為了減輕農民負擔，嚴禁公費發(fā)行，農民報難以擠上黨報黨刊發(fā)行的“便車”。自費訂閱和零售，“三農”報刊步履艱難，大多還是通過郵局發(fā)行。三農報刊的讀者，大多是在農村。農村居住分散，交通受限制，郵局投遞的神經末梢只能到村，在農村一線投遞力量也有限，因此，報紙時效性差，入戶率低，期張缺失嚴重，漏投甚至不投現象時有發(fā)生。這大大影響讀者訂閱積極性。

（三）影響力下降，經營難見效。

一方面，由于發(fā)行量萎縮，有效讀者少，社會影響面越來越小，許多經營活動想法雖好，但實際操作起來，成效甚微。就是做廣告，其市場反饋效果也不佳。另一方面，經營手段也比較單一，主要是廣告經營。許多“三農”報刊的經營收入主要來自廣告收入。

（四）強勢媒體跨地域擴張速度迅猛，“三農”報刊倍感壓力。

從中央媒體與地方媒體聯合創(chuàng)立新報刊的跨地域擴張模式開始，報業(yè)發(fā)展了從中心城市向周邊城市輻射的新模式、報刊跨地域發(fā)行的模式，強勢媒體擴張速度非常驚人。如楚天都市報短短10年間，已在湖北荊州、宜昌、襄陽、鄂州、黃石等地有了地方版，其低價優(yōu)質，對“三農”報刊的市場沖擊力不小。如江西《農村百事通》，在湖北的發(fā)行量也不少。endprint

隨著我國報業(yè)市場進一步規(guī)范，報紙的商品化運作特征日益明顯?！叭r”報刊感覺到市場的倒逼，也非常清楚自己的困境，卻有許多無奈與氣餒。迎接新生，必須拿出勇氣來，克服市場化轉型的陣痛期反應。

“三農”報刊何去何從

中國特色的市場經濟向縱深拓展?！叭r”報刊向市場化轉型，是大勢所趨，避無可避，躲也無處躲。與其等死，不如闖開一條血路，拚出一片新天地。

市場不相信眼淚，誰笑看風云，誰黯然神傷，且看本領幾何。新的歷史時期，雖然形勢已相當嚴峻。但黨和國家對“三農”問題的空前重視，給“三農”報刊的生存發(fā)展展示出巨大空間。這對于“三農”報刊來說，是挑戰(zhàn)，更是機遇。

那么，“三農”報刊如何抓住這個機遇，發(fā)展自己，強大自己，讓自己在市場立于不敗之地呢？

（一）以差異化拓展生存空間，凸現特色，大做“農”文章。

差異化是避免同質化競爭的出路所在。“三農”報刊要想方設法把報紙打造成農村讀者最具認同感和親近感的“自己的報紙”。要體現服務“三農”的專業(yè)性和專門性。只有做到了專門和專業(yè)，才會成為“三農”問題的“意見領袖”。

在《南方農村報》創(chuàng)立之初，時任中共中央中南局第一書記、省委第一書記陶鑄就要求其“講農民真正要講的話，幫助農民正確解決他們需要解決的問題，為農民喜歡讀，喜歡聽，讀了聽了覺得有益，像吃了一份思想上的營養(yǎng)餐?！爆F在看來，陶鑄之言，仍是專門和專業(yè)最好的闡釋。

而要做到“專業(yè)”和“專門”，“三農”報刊的記者就要養(yǎng)成下基層的習慣，多到田間地頭去轉悠，隨時了解農民在想什么，需要什么，然后根據他們所思所想所需來調整辦報思路，有針對性地設置版面、欄目。《南方農村報》在“專業(yè)”上沒少下功夫。其四刊《農財寶典·水產》、《農財寶典·畜牧》、《農財寶典·種業(yè)》、《農財寶典·農化》深受農民讀者歡迎與喜愛。近年來，《農村新報》堅持“事事處處為農民說話，實實在在為農民服務”，報紙?zhí)厣絹碓锦r明，影響不斷擴大。尤其是2013年以來，根據農村讀者新需求，開辟了《楚合周刊》、《農村金融》《農資電商》等版面，得到廣大讀者認同和好評。

（二）與新媒體融合，創(chuàng)新發(fā)展模式。

“三農”報刊要善于運用新技術，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。近年來，網站、微信、微博、客戶端等新興媒體蓬勃興起。其傳播的一個重要特點就是信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。因此，“三農”報刊要與時俱進，利用報網互動，來提高新聞的傳播效果和報紙的影響力。

現在已有一些“三農”報刊意識到了這一點，抓緊在做這方面的嘗試。象南方農村報這方面做得比較成功。除報紙以外，他們還經營了兩個網站：南方農村報網、南方農產品貿易網。《農村新報》去年以來，也做了一些有益的嘗試，辦起了湖北農村網、農村新報微博、微信、騰迅QQ等。影響力不斷擴大。

（三）創(chuàng)新經營手段，力求媒體、企業(yè)、讀者共贏。

“三農”報刊傳統的廣告經營活動，已不適應時代的步伐。時代在變，客戶需求在變，讀者需求也在變。我們應該順應時代變化，根據客戶、讀者需求來創(chuàng)新經營方式，讓經營活動真正活起來，動起來，讓企業(yè)、媒體、讀者共贏。

比如，利用媒體的公信力與企業(yè)合作聯營，把讀者變成用戶，向讀者售賣產品和服務，舉辦論壇或者專題研討會等經營活動。南方農村報2011年成立的農資采購經銷平臺——廣東大平臺農資有限公司，向社區(qū)內的粉絲供應優(yōu)質的農資產品，公司年經營收入達6000萬元。河北農民報以職工入股方式與企業(yè)合作，創(chuàng)辦公司，向讀者出售優(yōu)質農資，年收入達1000萬。

（四）發(fā)行多條腿走路。

面向農村的報紙，因為其特殊性，必須開辟多渠道發(fā)行。如與涉農企業(yè)、涉農部門和單位合作定向發(fā)行，委托專業(yè)機構發(fā)行，利用活動擴大發(fā)行，編輯部自辦發(fā)行及零售等方式，皆可一試。農村新報近年來努力探索多渠道發(fā)行取得明顯成效。郵局發(fā)行、報社自辦發(fā)行、編輯部委托發(fā)行和零售4個輪子齊驅動，報紙發(fā)行量一年一個新臺階，由最低谷的幾萬份一路攀升至近20萬份。 （農村新報）endprint