孫玉娟

[摘要]近年來(lái)，隨著我國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨越式發(fā)展，資金需求日漸迫切，依靠融資活動(dòng)籌集發(fā)展資金已成為當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的激烈，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的資本運(yùn)作已成為報(bào)業(yè)發(fā)展的常規(guī)手段。本文闡述了目前報(bào)業(yè)集團(tuán)融資活動(dòng)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，并對(duì)如何拓展多元化融資渠道提出了一些建議，以更好地促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]報(bào)業(yè)集團(tuán) 融資模式 資本運(yùn)作

近幾年，我國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面?zhèn)髅叫袠I(yè)得到國(guó)家的不斷重視，傳媒產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長(zhǎng)所重點(diǎn)扶持和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)家在各項(xiàng)政策方面都給予了一定的傾斜；另一方面，隨著各種新媒體的迅猛發(fā)展，報(bào)業(yè)作為一種傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊。為了在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)軍新媒體，同時(shí)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，將“全媒體、多元化”作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略。飛速擴(kuò)張必然會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題——資金短缺。因此，融資問(wèn)題成為各大報(bào)業(yè)集團(tuán)不得不直面的問(wèn)題。而事實(shí)上，各大傳媒集團(tuán)早已涉足資本市場(chǎng)，資本運(yùn)營(yíng)早已成為傳媒業(yè)實(shí)施跨越發(fā)展的必由之路。只有優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，拓寬融資渠道，加快資本運(yùn)作效率，才能真正增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)融資現(xiàn)狀及特點(diǎn)

一般來(lái)說(shuō)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的融資模式都是采用內(nèi)源資金和外源資金兩種方式。內(nèi)源資金主要是指報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營(yíng)收入，外源資金則是指利用銀行信貸或者上市等其他手段籌集的用于解決周轉(zhuǎn)問(wèn)題的資金。目前國(guó)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)通常會(huì)采用以下幾種融資方式：

1.抓好內(nèi)源資金，通過(guò)成立資金結(jié)算中心來(lái)實(shí)行集團(tuán)內(nèi)的資金集中，實(shí)現(xiàn)資金的統(tǒng)一調(diào)度管理和使用。隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化發(fā)展，觸角伸向了多個(gè)領(lǐng)域，在廣、印、發(fā)之外也涌現(xiàn)了越來(lái)越多的公司。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)最早成立了資金結(jié)算中心來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的資金集中管理，實(shí)現(xiàn)了資金集聚效應(yīng)，取得了很好的效果。其他報(bào)業(yè)集團(tuán)也紛紛效仿，優(yōu)化集團(tuán)內(nèi)部資金集中管理模式，理順資金運(yùn)行機(jī)制，建立科學(xué)的資金管理體系和風(fēng)險(xiǎn)防范體系，管好內(nèi)源資金。

2.在外源資金的使用中，從商業(yè)銀行借入貸款是報(bào)業(yè)集團(tuán)獲得融資的一種傳統(tǒng)模式。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)多以貸款融資為主，最近幾年，隨著文化體制改革的深入，各個(gè)集團(tuán)也在摸索新的融資方式，但是以向銀行借款為主的大格局并沒(méi)有得到根本改變。這種方式獲取資金快捷，可提高財(cái)務(wù)杠桿效率，也不改變?cè)泄蓶|對(duì)媒體的控制權(quán)，同時(shí)報(bào)業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)也為集團(tuán)爭(zhēng)取銀行信貸提供了保證。但是這種方式目前也凸顯出各種各樣的問(wèn)題：首先企業(yè)要負(fù)擔(dān)融資利息，當(dāng)企業(yè)融資規(guī)模大時(shí)，利息費(fèi)用也會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)的正?，F(xiàn)金流，一旦企業(yè)的自有資金不能償還利息時(shí)，會(huì)引發(fā)信用危機(jī)，造成資金鏈斷裂。報(bào)業(yè)集團(tuán)多采用短期的銀行借款，償債壓力很大。其次結(jié)合近一兩年的情況來(lái)看，從去年下半年開(kāi)始，銀行資金面持續(xù)緊張，各大銀行均額度很緊且資金成本較高，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)一般都是信用模式在銀行獲得授信，從銀行拿到資金。當(dāng)集團(tuán)在資金緊張難從銀行獲得貸款時(shí)，這種單一的模式就會(huì)直接影響報(bào)業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。造成這種局面也跟報(bào)業(yè)的特殊性有關(guān)。目前，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)還未完全完成轉(zhuǎn)企改制，還是"事業(yè)單位，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)"，這種事業(yè)法人的性質(zhì)大大限制了企業(yè)的融資渠道。

3.已經(jīng)完成轉(zhuǎn)企改制的報(bào)業(yè)集團(tuán)，不少已經(jīng)開(kāi)始采用發(fā)行債券，包括短期融資券、中期票據(jù)、企業(yè)債這種債券融資工具。2012年5月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)行了期限為5年期，金額為3.5億元的中期票據(jù)。這是全國(guó)報(bào)業(yè)中發(fā)行中期票據(jù)的第一家，所獲得的AA+的評(píng)級(jí)也是目前國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)主體信用評(píng)級(jí)的最高水平。山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)也繼南方報(bào)業(yè)之后分兩期發(fā)行了高達(dá)十億元的中期票據(jù)。中期票據(jù)的發(fā)行對(duì)于文化企業(yè)融資渠道的拓寬有深遠(yuǎn)的意義。一是中期票據(jù)利率低、期限長(zhǎng)、無(wú)擔(dān)保、成本穩(wěn)定，同時(shí)準(zhǔn)備周期短，審批快，是相比銀行貸款更好的融資工具。二是發(fā)行債券使得報(bào)業(yè)企業(yè)逐漸重視經(jīng)營(yíng)狀況和報(bào)表透明化，建立自己的信譽(yù)度，對(duì)于經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)都起到了不小的規(guī)范作用。不過(guò)發(fā)債這種方式的融資額度有明確的天花板，受到企業(yè)凈資產(chǎn)和資產(chǎn)負(fù)債率等多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)限制。所以報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行文化體制改革的過(guò)程中也要做好方案的策劃，測(cè)算裝入主體的凈資產(chǎn)規(guī)模，為之后發(fā)債做好扎實(shí)準(zhǔn)備。

4.利用證券市場(chǎng)，通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)融資。截至到2013年，全國(guó)已經(jīng)上市的報(bào)業(yè)企業(yè)有八家，分別為賽迪傳媒、博瑞傳播、北青傳媒、華聞傳媒、粵傳媒、新華傳媒和浙報(bào)傳媒。不可否認(rèn)，上市是報(bào)業(yè)企業(yè)有效利用資本市場(chǎng)進(jìn)行融資做大做強(qiáng)、應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的最佳途徑之一，而且我國(guó)近幾年出臺(tái)的一系列文化體制改革的政策，也為報(bào)業(yè)集團(tuán)上市融資提供了政策支持。同時(shí)上市就意味著企業(yè)具備了全面對(duì)接資本市場(chǎng)的資格，對(duì)于治理結(jié)構(gòu)管理制度等方面也會(huì)有更加規(guī)范的約束和監(jiān)督。但是，目前我國(guó)上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)，并不是完全意義的上市。一般都通過(guò)將廣告、印刷、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)單獨(dú)剝離出來(lái)組建子公司，再通過(guò)子公司的上市實(shí)現(xiàn)企業(yè)的融資?；蛘卟扇〗铓ど鲜械姆绞剑ㄟ^(guò)下屬子公司控股上市公司，再將主要的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入到上市的子公司中去，以此實(shí)現(xiàn)公司整體上市。這種“編營(yíng)分離”的“兩分開(kāi)”模式有較大的局限性，它一方面隔斷了采編與經(jīng)營(yíng)的緊密聯(lián)系，阻礙了報(bào)紙的發(fā)展，另一方面也與上市公司的現(xiàn)代企業(yè)制度有著諸多沖突。

二、對(duì)于拓展報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化融資渠道的若干建議

1.利用好國(guó)家各項(xiàng)文化體制改革的政策，尋找更廣闊的融資空間。自2008年以來(lái)，中共中央、國(guó)務(wù)院先后頒布了《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》、《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》，2009年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，第一次將文化產(chǎn)業(yè)列為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，中央宣傳部、中國(guó)人民銀行、財(cái)政部、文化部、國(guó)家廣播電影電視部等部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于金融支持傳媒行業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，鼓勵(lì)包括銀行在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)，推出符合傳媒行業(yè)發(fā)展內(nèi)涵和趨勢(shì)的金融產(chǎn)品，同時(shí)優(yōu)化銀行授信形式，加大信貸投放力度，支撐傳媒行業(yè)的深入發(fā)展。這些文件精神無(wú)不滲透著未來(lái)媒體融資的空間會(huì)逐步放寬。endprint

2.開(kāi)辟多元化的私募股權(quán)融資渠道，引入風(fēng)險(xiǎn)投資。目前對(duì)于一些報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，IPO上市程序復(fù)雜，周期長(zhǎng)，且成功率不高。跟上市融資相比，私募不通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)有硬性條件要求，不需要證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，只要投融資雙方達(dá)成一致即可，具有一些優(yōu)勢(shì)，可以成為一條新的融資途徑。不過(guò)在私募股權(quán)融資過(guò)程中，至少要擁有51%的絕對(duì)控股比例，才能保證國(guó)有報(bào)業(yè)集團(tuán)融資渠道的政治安全。近兩年來(lái)，隨著不少傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從事業(yè)法人到企業(yè)法人的轉(zhuǎn)變，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得以?xún)?yōu)化，股份制改造逐步完成，已經(jīng)做好了接受體制外資本來(lái)做大做強(qiáng)的準(zhǔn)備，因而受到不少PE和VC的關(guān)注。比如在出版?zhèn)髅叫袠I(yè)，2009年達(dá)晨創(chuàng)投等五家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)聯(lián)合向中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資4.55億人民幣，弘毅投資也入股江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，這樣成功案例可以給報(bào)業(yè)集團(tuán)一些啟示。

3.對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)中的優(yōu)質(zhì)中小型企業(yè)，可以采用新三板和創(chuàng)業(yè)板方式融資。新三板和創(chuàng)業(yè)板對(duì)于傳媒業(yè)的上市公司沒(méi)有盈利限制和數(shù)額要求，也沒(méi)有規(guī)模和年限的制約，只要通過(guò)證監(jiān)會(huì)的審核，就可以申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市，進(jìn)入門(mén)檻低，為中小型的傳媒企業(yè)提供了一個(gè)良好融資平臺(tái)。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在2013年將網(wǎng)站等新媒體資源整合成為新媒體集團(tuán)，目前正在做上新三板的準(zhǔn)備工作。

4.借助產(chǎn)業(yè)投資基金打造融資平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)投資基金一般是指通過(guò)公募或者私募的方式籌集資金，用于具有高增長(zhǎng)潛力的特定行業(yè)的潛在上市公司進(jìn)行投資。我國(guó)目前已經(jīng)有多支文化產(chǎn)業(yè)投資基金且有不少基金的發(fā)起方也為傳媒企業(yè)，主要投資領(lǐng)域集中在新聞出版發(fā)行、廣播電影電視、網(wǎng)絡(luò)文化、文化藝術(shù)等相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域。比較有代表性的有中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金及達(dá)晨創(chuàng)業(yè)投資基金等。報(bào)業(yè)集團(tuán)借助這些產(chǎn)業(yè)投資基金，一方面可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，拓寬融資渠道，另一方面由于這些產(chǎn)業(yè)基金在投資過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)會(huì)參與企業(yè)的日常管理和重大決策，這樣也可以用市場(chǎng)化的運(yùn)作方式提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

近幾年，傳媒業(yè)的資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌，資本運(yùn)作已成為各傳媒集團(tuán)發(fā)展的常規(guī)手段。報(bào)業(yè)集團(tuán)要做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)“全媒體，多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略，必須深化文化體制改革，利用國(guó)家政策扶持和資本市場(chǎng)大發(fā)展契機(jī)，積極創(chuàng)新報(bào)業(yè)的投融資機(jī)制，拓展新的融資渠道，真正做到“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”。

參考文獻(xiàn)：

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[2]喬平：《報(bào)業(yè)集團(tuán)利用上市平臺(tái)做大做強(qiáng)的路徑研究》，《華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第2期

[3]孫建軍，王浩，朱鴻軍：《中國(guó)傳媒上市公司投融資行為研究》，《江海學(xué)刊》2011年第3期

[4]謝耕耘：《傳媒資本運(yùn)營(yíng)》，復(fù)旦大學(xué)出版社2006年版 （湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）endprint